淺析景區(qū)形象對游客滿意度和忠誠度的影響

姜宛佚

(渤海大學管理學院，遼寧錦州121000)

淺析景區(qū)形象對游客滿意度和忠誠度的影響

姜宛佚

(渤海大學管理學院，遼寧錦州121000)

隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，旅游業(yè)也逐漸發(fā)展起來，作為一項服務類行業(yè)，游客的感受直接影響了其發(fā)展，游客的滿意程度和忠誠度一直都是景區(qū)運營所關(guān)注的重點，因為較高的滿意度是最好的宣傳作用，良好的忠誠度是景區(qū)贏得競爭優(yōu)勢的重要保障，對于景區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展有著重要的作用。景區(qū)形象是影響游客滿意度和忠誠度的眾多因素之一，如何打造好一個良好的景區(qū)形象不僅僅是在宣傳上，還應在景區(qū)硬件和服務等方面，來提升游客對景區(qū)的實際感受。該文以多角度綜合考慮，研究有關(guān)文獻，探究和分析景區(qū)形象對游客滿意度和忠誠度的影響，并給出幾點建議和思考。

景區(qū)形象；游客；滿意度；忠誠度

1 概述

隨著改革開放，國民經(jīng)濟有了快速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，正處于向著第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的時期，其中旅游業(yè)得以快速發(fā)展，旅游模式也從觀光旅游向著休閑度假方向過渡，而這就更加要求景區(qū)要提供持久的和良好的服務水平。當下的旅游市場也同樣存在著激烈的競爭，一方面是體現(xiàn)在對旅游目的地的形象塑造和推廣，另一方面就是游客的口碑效應。從游客的角度來看，旅游的目的地依據(jù)個人的興趣來選，有自然風光類和人文歷史類，旅游形象中的主體、客體和組成要素是決定其具有的獨特優(yōu)勢，在同種條件之下，人們更喜歡選擇自然風光美的，人文歷史文化底蘊優(yōu)厚的，當然，這只是其中的一方面，大多數(shù)人旅游的方式轉(zhuǎn)為休閑娛樂方式，如條件氣候、基礎設施、服務水平、自然資源等因素也越來越重要。所以要想在現(xiàn)如今的形式之下提升游客的滿意度和忠誠度，以獲得更加好的競爭優(yōu)勢，在景觀環(huán)境、文化吸引、休閑娛樂、服務質(zhì)量、交通狀況、當?shù)鼐用竦膽B(tài)度、信息指引等方面都應具有良好的表現(xiàn)。

2 國內(nèi)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀

旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的四大支柱之一，其發(fā)展得到了飛速的提高，全國旅游景區(qū)數(shù)量快速增長，超過了兩萬家，其又分為自然類、人文類、主題公園類和社會類等四大類，雖然發(fā)展相當快，但由于經(jīng)營形式單一等原因也使得其在發(fā)展過程中遇到了問題。現(xiàn)景區(qū)的收入都主要為門票收入，自然類和人文類更加突出，諸多方面的因素導致其他的經(jīng)營活動開展不起來，造成了資源的限制和浪費。

依據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢來看：

1)景區(qū)的數(shù)量將繼續(xù)增加。我國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型和發(fā)展趨勢決定了旅游業(yè)的將會不斷發(fā)展，數(shù)量將會在各級各部門的加強引導和支持下快速增長，并作為第三產(chǎn)業(yè)的新型綠色產(chǎn)業(yè)來優(yōu)先進行發(fā)展，這樣就會形成更多的旅游景區(qū)。

2)景區(qū)質(zhì)量將不斷提升。面對景區(qū)數(shù)量的不斷增加，景區(qū)的質(zhì)量也應該有所提升才能擴大發(fā)展，加強品牌建設，擴大品牌宣傳，提升景區(qū)質(zhì)量水平，以這樣的理念來引導景區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使其從量變到質(zhì)變。

3)景區(qū)經(jīng)營模式將不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是時代發(fā)展的要求，面對日益激烈的競爭和景區(qū)單一化的經(jīng)營模式。創(chuàng)新發(fā)展理念，依據(jù)游客的市場需求，建立形成一套完整的模型是必不可少的，創(chuàng)新的目的是為了發(fā)展，創(chuàng)新的實質(zhì)是要形成自己鮮明的特色，與眾不同才會有更多的人買單，整合資源，形成具有吸引力和競爭力的品牌。

3 景區(qū)形象的討論

3.1 什么是旅游形象

旅游景區(qū)要吸引游客短暫停留、參觀游覽的地方，包括國家、城區(qū)、城市等，其范圍比其他類型的要小。旅游景區(qū)的形象是游客對目的地的期望、想法和印象的綜合，是潛在游客依據(jù)對該地區(qū)的整體印象和其他的一些要素意象出來的東西。國內(nèi)旅游形象的研究來源于國內(nèi)企業(yè)形象的研究，和國外注重游客對形象感知的心理過程和形成旅游形象所不同的是，國內(nèi)的研究偏向于策劃和設計，也就是，潛在的游客對該地區(qū)的旅游形象來自于對該地區(qū)的信仰、印象、想法和道聽途說等等。

3.2 對景區(qū)形象的影響因素

以不同的視角和方法來看待旅游地感知形象的因素是不同的，從地理位置來看：優(yōu)越的地理位置會讓游客產(chǎn)生很好的評價，因為其為提供很好的如交通條件、自然風光條件、自然資源等等因素。從當?shù)鼐用竦慕嵌龋寒數(shù)鼐用竦膶ζ涮赜械木皡^(qū)形象有著自己的感知和領(lǐng)悟，熱情好客的居民會使游客更有熱情去參與到旅游活動中，從而讓游客產(chǎn)生更好的滿意度。從人文文化的角度：優(yōu)厚的文化底蘊和豐富的文化內(nèi)涵是吸引各種文化愛好者的優(yōu)勢，憑借其特有的人文社會資源很讓游客游有所獲。當然，還有很多的因素也會影響到游客對景區(qū)形象的判斷。

3.3 對景區(qū)形象的評估

景區(qū)的形象評估體系一直是有關(guān)學者的重點研究對象，國外的形式與國內(nèi)不同，國外主要是以定量研究為主，就是要對景區(qū)的各個規(guī)定的指標進行全方位的量化考核，根據(jù)調(diào)查結(jié)果做出相應研究。除此之外還有結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)性測量，非結(jié)構(gòu)性測量維度要大很多，涉及了社會吸引力、自然文化、旅游住宿和交通及基礎設施等方面，還有自然資源、人文文化、歷史背景、社會文化等等。國內(nèi)現(xiàn)在采用多為這兩種方法，如章錦河采用結(jié)構(gòu)性測量方法，從主觀和客觀現(xiàn)象兩個方面構(gòu)建旅游區(qū)域形象測量的指標體系，其中主觀形象評價包括知名度、美譽度。偏愛度；客觀形象評價包括硬件和軟件形象。

4 對游客的滿意度和忠誠度的討論

4.1 游客滿意度和忠誠度的作用

關(guān)于對顧客滿意度的研究在很早以前就有了，最早有意識提出顧客滿意度概念并加以研究的Cardozo就發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意的越高，會增加顧客再次購買的行為，也就是會增加回頭率，而游客也是顧客消費者當中的一種，故用這種方式來研究游客的滿意度和忠誠度同樣成立。忠誠度是滿意度的延伸，以行為和態(tài)度的忠誠相結(jié)合，是一種認為可以穩(wěn)定客源使企業(yè)獲得更多商機的行為，旅游業(yè)的這種游客忠誠度主要表現(xiàn)在，游客在獲得滿意的服務后，對其周圍的人做推薦和在一定時間后是否會再次想要故地重游的愿望，因為旅游不像其他消費，可以多次往復到同一個地方進行同樣的消費。

4.2 游客滿意度和忠誠度的評估

像是對一道菜的評價一樣，當旅游結(jié)束的時候?qū)σ粋€景區(qū)的各方面進行綜合評價，這中評價方式有一維的，也有二維的。大致分為總體滿意、滿意和不滿意等，也有常見的采用五顆星來表示，而由于是人的主觀評價，滿意和不滿意之間并不是絕對的。游客忠誠度是滿意度的延伸，可以分為一個月、三個月、五個月等標準來測量游客是否想要重游的意愿。也可在其他時間維度上進行測試，一般分為一年內(nèi)、三年內(nèi)等四個維度。

5 景區(qū)形象對游客滿意度和忠誠度的影響

旅游目的地作為吸引游客的地方，景區(qū)的形象對游客來說就是最直接的感受，其每一個地方都是吸引游客的注意力的，包括以下幾個方面：

5.1 旅游交通

包括景區(qū)的可進入性、景區(qū)停車場、景區(qū)內(nèi)游覽路線、景區(qū)內(nèi)交通和交通價格等，這是游客所要首先關(guān)心的，在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式之下，人們的旅行方式往往受到工作的影響，從而在有限的時間內(nèi)選擇更加容易的路線和方案，景區(qū)的可進入性和進入的難度往往被迫影響到了這一點；對于消費水平和生活水平不斷提高的消費者來說，他們會更偏向于自駕出行，這就要求景區(qū)必須要提供更多的車位為去幫助他們停車，這樣才會讓游客更加安心和舒心，提高游客的滿意度；而對于沒有車或選擇其他方式來到景區(qū)的游客，到該地區(qū)的交通費用就是他們概要考慮的問題了。

5.2 景區(qū)資源及設施

包括資源觀賞價值、景觀設計、項目體驗性、門票價格、接待服務、導游講解、公共設施、導覽標志、電話通訊等。游客選擇出來旅游一定是為了景區(qū)的欣賞風景或是領(lǐng)略風土人情和感受人文文化魅力的，景區(qū)的資源價值是游客最為看中的東西，如果游客覺得到景區(qū)和在家里看照片沒有什么不同，那么說明這個景區(qū)是沒有價值的。景區(qū)內(nèi)的項目體驗也是吸引游客的一點，游客會感覺到是與這個景區(qū)相互溝通的。價格也往往是一個要素，合理地控制好門票價格是一種最直接吸引游客的方法。接待服務和導游的講解也是重要的，這會讓游客的感覺很好，增加他們的滿意度和忠誠度，好的公共設施等條件讓人心曠神怡。

5.3 景區(qū)購物

包括在什么地方購物、景區(qū)商品的質(zhì)量、產(chǎn)品的特色、購物時的服務水平等。一般來說，人們在的都一個地方進行游覽后會購買一些具有當?shù)靥厣奈锲芬宰鳛榧o念，但當購物時，如店家態(tài)度不好、商品價格出奇的高、商品買回去沒幾天就壞了、商品沒有任何特色等問題，就會導致游客對該景區(qū)的滿意度大打折扣，對當?shù)氐娜宋那閼岩伯a(chǎn)生質(zhì)疑等等，總之是得不到什么好的評價。

5.4 景區(qū)環(huán)境

包括景區(qū)的垃圾、建筑設施的環(huán)保、餐飲場所的衛(wèi)生條件和衛(wèi)生間的衛(wèi)生條件等。游客到一個地方去旅游，是為了逃離喧囂的都市來找一份心靈的安靜，但到了景區(qū)發(fā)現(xiàn)環(huán)境保護不好，到處都是垃圾，這是不可原諒的。作為旅游景區(qū)，環(huán)境衛(wèi)生等是必然不能忽視的，給游客一個干凈舒適的環(huán)境是提高游客滿意度的基礎條件。

5.5 景區(qū)安全

包括游覽設施的安全、自然環(huán)境的安全和安保。安全是第一位的，沒有哪一個人是希望一道景區(qū)就被人搶劫卻沒有人管的，有些地方的旅游景點，游覽設備陳舊，纜車年久腐蝕，存在著極大的安全隱患，還有的山體隨時有塌方的危險，這事都是嚴重的安全問題。

5.6 景區(qū)的周圍環(huán)境

在一些開放式的旅游中，游客并不滿足于該地方的景區(qū)，而是想要到周圍更大的地方進行探索，如果游客發(fā)現(xiàn)在景區(qū)外的地方有不良的東西或是沒有進行整理，這會讓游客感到心里的小小失望，會降低游客的忠誠度。

6 對景區(qū)形象提升的幾點思考

景區(qū)形象是游客在游覽景區(qū)后對其的感受與認知，一般包括游客的吃、住、行、游覽、購物、娛樂等幾個方面，所以要從這幾點來綜合考慮怎樣才能提升游客對景區(qū)的滿意度和忠誠度。

6.1 抓住發(fā)展機遇

國家正在加快經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，向著第三產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步邁進，各級各部門也在加強引導和鼓勵旅游業(yè)的發(fā)展，要利用好自身的優(yōu)勢條件，創(chuàng)新和發(fā)展自身的特色，打造一流的旅游景區(qū)。自然風光應加強對自然資源的利用，在保護環(huán)境的前提下，盡量讓更多的東西展現(xiàn)給游客；人文社會應加強對文化的建設，充分挖掘潛在的文化價值，是更多的人了解到當?shù)靥厣幕?/p>

6.2 向外拓展旅游市場

攝影 施閭偉

景區(qū)旅游雖然不像其他商品一樣具有可流動性，但也需要向外拓展市場，加大對外宣傳，加強各景區(qū)的合作，打造連續(xù)品牌效應，這樣可以為游客提供一條龍式的服務，領(lǐng)略不同的自然風光和人文情懷，讓游客游一次就有了游多次的感受。對于不同的消費者要采用不同的方式，如針對18-34歲的年輕人市場，要推出相應的活動，在節(jié)假日和其他重要和有意義的節(jié)日要推出相應的套餐來吸引他們。同時也要注重加強的項目體驗，這樣可以讓游客參與到游覽中來，提升游客的興趣。

6.3 全面提升景區(qū)的服務質(zhì)量

現(xiàn)在的消費心態(tài)就是，越貴的東西就越值錢，但如果景區(qū)收的門票價格很高而又沒有提供好的服務時，那就不只是游客降低滿意度的問題了，而是吐槽的問題了。要想在收益方面提高，那就必須要加大對旅游服務的提高，人們的生活水平提高使得他們有更多的資金來啊投入到這些方面上，他們更在意的是旅游的感受，當游客感受到賓至如歸的服務時，就會淡化游客心中對的價格感知。

6.4 加強景區(qū)硬件設施和安全保障

良好的基礎設施是景區(qū)形象的完美體現(xiàn)，干凈、整潔、衛(wèi)生的場所更加人性化，使游客感到舒服，景區(qū)內(nèi)外的設施都要求要整潔、干凈、合理。此外安全是必不可少的，在對設施加強建設的同時也要對其進行維護，使景區(qū)成為一個安全有保障的場所。在購物方面，增加夜間的娛樂活動，既可以讓游客玩得開心，提高本地區(qū)居民參與旅游經(jīng)營的熱情，也可以增加景區(qū)的住宿率，增加景區(qū)的經(jīng)濟效益。

6.5 加強環(huán)境保護

優(yōu)美的環(huán)境或優(yōu)厚的文化底蘊才可以稱作旅游景區(qū)，自然資源是不可再生的，不要以犧牲環(huán)境來謀求發(fā)展，那樣的發(fā)展是在倒退，不是前進。居民的活動也會造成環(huán)境的破壞，環(huán)境的保護要從景區(qū)自身、游客、居民抓起，建立健全環(huán)境管理體制，加強和宣傳保護環(huán)境的意識，提倡文明旅游。

6.6 建立反饋機制

對于游客的意見和建議，要設立一個反饋機制來收納，并且虛心接受來自社會各界的批評指正。建立以游客、旅游行政部門和第三方旅游機構(gòu)的監(jiān)督評價機制體制，從客觀上監(jiān)督景區(qū)的實際運營情況和表現(xiàn)，以提升景區(qū)的形象水平。

7 結(jié)束語

攝影 施閭偉

我國旅游業(yè)的發(fā)展十分迅猛，隨之而來的是一系列的發(fā)展問題，本文就景區(qū)形象如何影響到游客的忠誠度和滿意的做出來簡要說明，并給出了一些思考。景區(qū)的交通、資源設施、購物情況、環(huán)境、安全等都影響到游客的滿意度和忠誠度，全面提升景區(qū)形象水平可以吸引高端的消費市場進入景區(qū)，可以加強景區(qū)的知名度和綜合實力，給游客留下好的印象，提高游客的滿意度和忠誠度。

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F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517(2017)07-0029-04

2017-06-15

2017-06-30

姜宛佚，女，遼寧鞍山人，渤海大學管理學院，研究方向為旅游管理。