聲畫并用，化靜為動(dòng)
——中外官方旅游網(wǎng)站視頻營(yíng)銷對(duì)比探析

彭金玲

(桂林旅游學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣西桂林541006)

聲畫并用，化靜為動(dòng)
——中外官方旅游網(wǎng)站視頻營(yíng)銷對(duì)比探析

彭金玲

(桂林旅游學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣西桂林541006)

旅游官網(wǎng)上的視頻能夠有效地傳播旅游目的地。該文通過(guò)對(duì)中外官方旅游網(wǎng)站的視頻營(yíng)銷進(jìn)行對(duì)比，以期為中國(guó)官方旅游網(wǎng)站的建設(shè)提供一些參考。

旅游網(wǎng)站；視頻營(yíng)銷

網(wǎng)站通常由網(wǎng)頁(yè)組成，網(wǎng)頁(yè)中常見(jiàn)的構(gòu)成元素有文本、圖像、超鏈接、動(dòng)畫、聲音、視頻、菜單、表單、程序等。作為重要的信息平臺(tái)，旅游目的地官方網(wǎng)站可以直接影響消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知。Garzone認(rèn)為，網(wǎng)頁(yè)是一個(gè)因多種資源的相互作用而形成的多符號(hào)實(shí)體，如書面語(yǔ)言、畫面、圖表和聲響成分，因此，其意義由全部的言語(yǔ)表達(dá)和非言語(yǔ)符號(hào)產(chǎn)生。(Garzone，2002)而現(xiàn)有對(duì)旅游目的地官網(wǎng)的研究，多局限于文本內(nèi)容而忽視網(wǎng)站的非語(yǔ)言符號(hào)。文章通過(guò)對(duì)美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和中國(guó)官方旅游網(wǎng)站的視頻營(yíng)銷進(jìn)行對(duì)比研究，以期為中國(guó)官方旅游網(wǎng)站的建設(shè)提供一些參考。

1 中外官方旅游網(wǎng)站視頻營(yíng)銷對(duì)比

在旅游網(wǎng)站上播放視頻來(lái)推廣旅游目的地具有諸多優(yōu)勢(shì)：視頻內(nèi)容豐富、感染力強(qiáng)，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，傳播速度快、受眾面廣等。視頻聲畫并用，化靜為動(dòng)，讓受眾仿佛身臨其境，激發(fā)他們前往旅游目的地旅行的愿望。有研究表明，“旅游廣告形式越生動(dòng)，對(duì)于受眾旅游興趣提高程度越高，視頻最能激發(fā)最強(qiáng)的臨場(chǎng)感。”(沈涵，藤凱，2015)

我們調(diào)查了國(guó)家旅游局、北京和天津兩個(gè)直轄市、東部省份山東、浙江和西部省份廣西、云南的旅游官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游官網(wǎng)對(duì)視頻營(yíng)銷的重視程度不夠，缺少利用視頻來(lái)營(yíng)銷的意識(shí)。

在中國(guó)國(guó)家旅游局官網(wǎng)上，導(dǎo)航欄當(dāng)中有專門的“視頻專欄”一項(xiàng)。這些視頻分為“新聞視頻”、“全域旅游”、“宣傳片”、“首屆世界旅游發(fā)展大會(huì)”、“文明旅游10大公益宣傳片”、“其他”等。在“宣傳片”一欄中，基本匯集了各省的旅游宣傳片。但總體而言，視頻專欄中的視頻多以政策性宣傳為主，對(duì)旅游景點(diǎn)的宣傳力度不夠。該網(wǎng)站的英文版以文字和圖片為主，介紹中國(guó)的旅游新聞、政策、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等，至于視頻的蹤影，更是難以尋覓。北京市旅游發(fā)展委員會(huì)官網(wǎng)“北京旅游網(wǎng)”也專門設(shè)有“視頻”這一項(xiàng)導(dǎo)航欄，分“游記攻略”、“京郊游玩”、“特色美食”和“北京故事”等版塊。遺憾的是，在其英文網(wǎng)頁(yè)中，沒(méi)有一處視頻資料。在天津旅游資訊網(wǎng)中的“走進(jìn)天津”導(dǎo)航欄下面有“精彩視頻”欄目，點(diǎn)擊進(jìn)去卻無(wú)法訪問(wèn)。在其英文版上，也沒(méi)有任何視頻。在各省級(jí)旅游網(wǎng)站中，建設(shè)得相對(duì)完善的當(dāng)屬浙江。在國(guó)內(nèi)幾大搜索引擎輸入“浙江旅游官網(wǎng)”，都會(huì)跳出官網(wǎng)主頁(yè)面，分政務(wù)網(wǎng)、資訊網(wǎng)和視頻網(wǎng)。該省專門的旅游視頻網(wǎng)是由省旅游局主辦，省旅游信息中心承辦的官方網(wǎng)站。專門的旅游視頻網(wǎng)在其他省級(jí)旅游網(wǎng)站中比較少見(jiàn)，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣畬?duì)視頻營(yíng)銷的高度重視。浙江旅游視頻網(wǎng)下設(shè)“旅游新聞”、“旅游微電影”、“鄉(xiāng)村旅游”、“美食浙江”、“賓館飯店”、“電視欄目”等導(dǎo)航欄。這些視頻內(nèi)容豐富、主題突出、以生動(dòng)的畫面和動(dòng)人的故事宣傳了浙江的自然山水和歷史文化底蘊(yùn)，向網(wǎng)站訪問(wèn)者展現(xiàn)了一個(gè)如詩(shī)如畫的浙江，激發(fā)了網(wǎng)站訪問(wèn)者的出行愿望。此外，山東旅游官網(wǎng)“好客山東網(wǎng)”上有少量視頻，而廣西旅游官網(wǎng)“廣西旅游在線”只有一個(gè)宣傳視頻，云南旅游官網(wǎng)“云南旅游電子政務(wù)網(wǎng)”上沒(méi)有相關(guān)的旅游視頻。需要指出的是，山東、廣西兩省的旅游官方網(wǎng)站分為政務(wù)網(wǎng)和資訊網(wǎng)，我們調(diào)查的是咨詢網(wǎng)，而云南省的旅游官方網(wǎng)站目前只有政務(wù)網(wǎng)。

全國(guó)優(yōu)秀旅游城市——黃山市攝影 倪登科

以上情況充分說(shuō)明，國(guó)內(nèi)的旅游官網(wǎng)大部分都局限于傳統(tǒng)的文字和圖片，對(duì)于視頻的重視和開(kāi)發(fā)相當(dāng)缺乏。視頻能夠用文字、畫面、音樂(lè)、氛圍提供給受眾全方位的信息，在這一點(diǎn)上，歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游網(wǎng)站做得較為成熟，具有非常重要的借鑒意義。

美國(guó)國(guó)家旅游局官方網(wǎng)站(Visit The USA)有一個(gè)“USA Through Film”的欄目，該欄目通過(guò)多位美國(guó)大牌導(dǎo)演的視角，講述了他們眼中的故鄉(xiāng)風(fēng)情，再現(xiàn)了獨(dú)特的美國(guó)風(fēng)光。比如《亡命天涯》的導(dǎo)演安德魯·戴維斯的故鄉(xiāng)芝加哥、格雷戈·邁吉里弗雷眼中壯闊的國(guó)家公園、馬莎·庫(kù)利奇眼中的西雅圖、約翰·艾維森斯眼中的費(fèi)城、派克·李心中的故鄉(xiāng)紐約、理查德·凱利眼中的故鄉(xiāng)弗吉尼亞州、尼古拉斯·斯托勒眼中絢爛的洛杉磯、約翰·李·漢考克心中的故鄉(xiāng)德克薩斯州等。此外，澳大利亞官方旅游網(wǎng)站也極其善于利用視頻來(lái)吸引游客，在官網(wǎng)首頁(yè)就有多個(gè)視頻可供訪問(wèn)者觀看。他們提出明確的口號(hào)——“Explore Australia in 360”(觀視頻，全方位探索澳洲)，這充分說(shuō)明澳大利亞已經(jīng)把視頻作為旅游網(wǎng)站宣傳的首要要素。

在英國(guó)旅游局官方網(wǎng)站“造訪英國(guó)”(Visit Britain)中的“Things To Do”導(dǎo)航欄下面，有一個(gè)“Film and TV”的欄目，該欄目向游客介紹了許多電影大片的拍攝地，如《哈利波特系列》、《傲慢與偏見(jiàn)》、《女王》、《國(guó)王的演講》、《四個(gè)婚禮與一個(gè)葬禮》、《博物館之夜》、《唐頓莊園》、《戀愛(ài)中的莎士比亞》、《烈火戰(zhàn)車》等等。值得說(shuō)明的是，雖然該網(wǎng)站沒(méi)有播放電影的相關(guān)視頻，但是所用圖片豐富多彩，文字簡(jiǎn)潔清晰，將電影和景點(diǎn)完美結(jié)合，起到了很好的傳播效果。以《國(guó)王的演講》為例，網(wǎng)站這樣描述：“這部打動(dòng)人心的電影記述了英王喬治六世如何治愈口吃缺陷、個(gè)人生活以及登上王位的故事。影片在英國(guó)各地多處宏偉的莊園宅邸及景點(diǎn)拍攝完成，其中許多取景點(diǎn)都對(duì)游人開(kāi)放。”同時(shí)配有老皇家海軍學(xué)院、巴特西發(fā)電站、伊利大教堂等圖片。網(wǎng)站如此介紹伊利大教堂：“伊利市緊鄰牛津郡，這里最為人熟知的是宏偉的羅馬式和哥特風(fēng)格大教堂。大教堂始建于1083年，今天游覽這里，您不僅能欣賞教堂本身的精湛建筑工藝，更能在這處引人入勝的場(chǎng)所了解當(dāng)?shù)貧v史?！闭麄€(gè)網(wǎng)站絢麗的圖片多，介紹性的文字較少，但若訪問(wèn)者還想了解更多資料，可以點(diǎn)擊相關(guān)鏈接深入了解。同時(shí)，為加大對(duì)景點(diǎn)的宣傳，英國(guó)旅游局官方網(wǎng)站還在某些影片公映期間特地制作了一些特別的欄目來(lái)吸引游客。如在電影《偷心》公映期間，網(wǎng)站訪問(wèn)者可以下載一個(gè)關(guān)于該電影的電影地圖，上面有很多出現(xiàn)在該影片中的標(biāo)志性地點(diǎn)。這個(gè)電影地圖的邊上印有一個(gè)倫敦水族館的20%折扣的代金券，刺激旅游者前往水族館旅游(電影中一對(duì)情侶第一次見(jiàn)面的地方)。(轉(zhuǎn)引自魏寶祥，歐陽(yáng)正宇，2008)

通過(guò)我國(guó)官方旅游網(wǎng)站和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的比較可以清晰地看出，我國(guó)旅游網(wǎng)站的建設(shè)在觀念和技術(shù)兩個(gè)層面都相對(duì)滯后。在觀念上，僅僅將網(wǎng)站當(dāng)成官方報(bào)紙宣傳的延伸，用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行宣傳；受限制于以上觀念，在技術(shù)上只是在平面上拓展而沒(méi)有發(fā)揮網(wǎng)站具有跨時(shí)空立體傳播的最大可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代對(duì)傳播方式和手段都有新的推動(dòng)，要想進(jìn)行高效的傳播，需要更新技術(shù)，更需要轉(zhuǎn)變觀念。

2 視頻資料融入網(wǎng)站——以電影《夜鶯》為例

研究表明：“目的地的相關(guān)信息在電影電視中的出現(xiàn)，改變了旅游者心中已有的目的地形象的感知特性、情感特性和意動(dòng)特性，從而產(chǎn)生了一個(gè)全新的目的地旅游形象……最終新的旅游形象改變了旅游者心中的旅游目的地認(rèn)知系統(tǒng)，使該目的地成為旅游者的考慮游覽對(duì)象，從旅游者心中的非活動(dòng)(睡眠)對(duì)象或無(wú)能力對(duì)象轉(zhuǎn)變成為喚醒對(duì)象，再轉(zhuǎn)化為考慮對(duì)象，最后外化為旅游行為，成為被選擇的目的地?！?Woodside，1977，轉(zhuǎn)引自魏寶祥，歐陽(yáng)正宇，2008)下面，我們將以電影《夜鶯》為例，探討電影類的視頻資料如何融入旅游網(wǎng)站。

2014年5月至9月，中法聯(lián)合制作的影片《夜鶯》在法國(guó)連續(xù)熱映四個(gè)多月，觀眾多達(dá)十二萬(wàn)人次，成為第一部在法國(guó)最賣座的非商業(yè)類型中國(guó)影片。這部講述祖孫二人歸鄉(xiāng)之旅的電影樸實(shí)無(wú)華，影片絕大部分場(chǎng)景取自桂林陽(yáng)朔和柳州三江一帶極具詩(shī)情畫意的山水田園風(fēng)光和民俗特色景象，如一幅中國(guó)水墨山水畫，在平淡中營(yíng)造出溫馨的氛圍。導(dǎo)演費(fèi)利普·彌勒這樣表述他的藝術(shù)主張，“我想用西方的敘述方式，講述一個(gè)純中國(guó)的故事，表現(xiàn)中國(guó)的現(xiàn)代感和人們的努力，告訴國(guó)外觀眾，中國(guó)是一個(gè)美麗壯觀的國(guó)度，廣西是一個(gè)令人向往的地方?！?鐘振，2015)

影片《夜鶯》勾起了許多西方人士對(duì)中國(guó)的神往，激發(fā)了許多人去中國(guó)旅游的熱情。法國(guó)當(dāng)代作家克里斯托弗·萊昂充滿深情地寫道：“當(dāng)下，不少法國(guó)人戴著“經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)”的有色眼鏡看待中國(guó)，而我更愿意提及這個(gè)國(guó)家的文化遺產(chǎn)(詩(shī)歌、文學(xué)和藝術(shù))。菲利普·繆勒導(dǎo)演的電影《夜鶯》便是近年來(lái)中法合作的一個(gè)范例，它呈現(xiàn)的是一個(gè)我多么希望去探索和游歷的中國(guó)！”(克里斯托弗·萊昂，2017)有學(xué)者指出，《夜鶯》吸引西方觀眾的主要原因在于其展示了四種中國(guó)文化直觀符號(hào)。一是自然景觀：桂林、三江、陽(yáng)朔的竹林、梯田、大榕樹(shù)等原生態(tài)自然風(fēng)景。二是民族建筑：興坪古村、侗寨、程陽(yáng)風(fēng)雨橋等，是中國(guó)少數(shù)民族建筑藝術(shù)的杰作。三是民族風(fēng)情習(xí)俗：千家宴是少數(shù)民族地區(qū)的一種聚餐方式，場(chǎng)面壯觀。四是民間音樂(lè)：二胡、笛子、侗族的敬酒歌，標(biāo)舉了中國(guó)民間音樂(lè)的獨(dú)特魅力。(謝麗娟，2015)

然而，讓人匪夷所思的是，在歐洲國(guó)家如此有影響力的一部關(guān)于廣西風(fēng)土人情的影片，竟然不能引起廣西官方旅游網(wǎng)站的重視。廣西官方旅游網(wǎng)站對(duì)這部本來(lái)可以吸引西方旅游群體的影片，竟然只字未提。

筆者建議，在廣西官方旅游網(wǎng)站上，可以加入電影《夜鶯》的相關(guān)片段，若是出于對(duì)電影版權(quán)的保護(hù)，無(wú)法加入電影片段，也可以添加預(yù)告片或者該片的相關(guān)圖片。這部影片不但具有廣西旅游宣傳片《美在廣西》的風(fēng)景，更吸引人的地方是它展示了一個(gè)溫情動(dòng)人的故事，其魅力絕非官網(wǎng)上那些了無(wú)生氣、單純陳述式的語(yǔ)言文字和圖片所能企及。另外，展現(xiàn)廣西民族風(fēng)情的還有不少電影，如《劉三姐》等。完全可以效仿英國(guó)旅游官網(wǎng)的做法，制作一些特別的欄目，如電影地圖、尋寶活動(dòng)等，加大宣傳力度，增強(qiáng)與網(wǎng)站訪問(wèn)者的互動(dòng)。

3 對(duì)中國(guó)官方旅游網(wǎng)站的啟示

屯溪一景攝影 倪登科

在當(dāng)今這樣一個(gè)新媒體時(shí)代，新的傳播技術(shù)、方式和手段不斷更新，這就要求我們官方旅游網(wǎng)站的管理人員與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代發(fā)展，不能只停留在傳統(tǒng)的傳播方式上。相比較而言，中國(guó)官方旅游網(wǎng)站多政策宣傳，只有少數(shù)網(wǎng)站區(qū)分政務(wù)網(wǎng)和資訊網(wǎng)。這反映了國(guó)內(nèi)旅游管理者觀念的保守和思維的陳舊。觀念上的落伍將會(huì)導(dǎo)致一系列嚴(yán)重后果。落后的觀念會(huì)限制新技術(shù)和高科技工具的運(yùn)用。

旅游網(wǎng)站不能單純地進(jìn)行政策式的宣傳，作為旅游網(wǎng)站，應(yīng)該兼具兩方面功能：一是傳播；二是營(yíng)銷。官方旅游網(wǎng)站的管理者應(yīng)當(dāng)具有明銳的傳播理念和營(yíng)銷意識(shí)，重視對(duì)網(wǎng)站傳播手段和工具的挖掘。觀念和技術(shù)之間互相促進(jìn)，互相影響。中國(guó)旅游官網(wǎng)圖少字多、新意少因循多與國(guó)外旅游官網(wǎng)圖多字少、新手法和新技術(shù)多形成了極大反差。因此，政府職能部門要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，重視視頻營(yíng)銷的作用。西部地區(qū)可以先向東部地區(qū)如浙江山東等做得相對(duì)先進(jìn)的官方旅游網(wǎng)站看齊，東部地區(qū)需要向做得更加完善和先進(jìn)的國(guó)家學(xué)習(xí)。無(wú)論東西部，職能部門管理者都需要突破局限思維，具有國(guó)際化視野。只有這樣，中國(guó)旅游資源才能最大限度地吸引國(guó)際資源，中國(guó)旅游文化才能向國(guó)際傳播。

[1]Garzone.Describing E-commerce Communication.Which Models and Categories for Text Analysis?[J].Textus,2002(2)：279-296.

[2]Woodside A G,Sherrell D.Travel evoked,inept,and inert sets of vacation destinations[J].Journal of Travel Research,1977,16(1)：14-18.

[3]克里斯托弗·萊昂.逃逸[M].天津：新蕾出版社,2017.

[4]沈涵，藤凱.旅游目的地廣告的受眾臨場(chǎng)感和目的地態(tài)度研究[J].旅游學(xué)刊,2015(12).

[5]魏寶祥，歐陽(yáng)正宇.旅游目的地推廣與影視旅游研究[J].人文地理,2008(6).

[6]謝麗娟.論《夜鶯》的國(guó)際傳播理念與方法[J].電影評(píng)介,2015(11).

[7]鐘振.《夜鶯》講述中國(guó)夢(mèng)[J].當(dāng)代廣西,2015(1).

F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517(2017)07-0001-03

2017-06-12

2017-06-20

本文系2015年廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究課題(批準(zhǔn)號(hào)：15CYY007)階段性成果

彭金玲，桂林旅游學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)榉g理論與實(shí)踐。