語(yǔ)用等效在廣告翻譯中的應(yīng)用

屈亞?wèn)|

摘要：本文是從語(yǔ)用學(xué)的翻譯觀探討廣告翻譯，結(jié)合廣告文本本身的特點(diǎn)，將語(yǔ)用等效原則應(yīng)用于廣告翻譯，最終得出廣告翻譯時(shí)應(yīng)遵循的基本翻譯策略，使其在最大程度上達(dá)到語(yǔ)用語(yǔ)言等效和社交語(yǔ)用等效。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)用等效；廣告翻譯；翻譯策略

翻譯研究是來(lái)分析譯者如何在譯文中重構(gòu)原文意義的學(xué)問(wèn)。現(xiàn)代翻譯理論從語(yǔ)用學(xué)視角來(lái)探討翻譯，旨在突出在實(shí)際的翻譯過(guò)程中，既不受制于原文，也不片面追求與原文的對(duì)應(yīng)，而是應(yīng)該著重分析如何在不同的語(yǔ)境中準(zhǔn)確把握原語(yǔ)的字面意義和內(nèi)涵意義，以達(dá)到譯文與原文真正意義上的一致。語(yǔ)用學(xué)視角下的語(yǔ)用等值實(shí)質(zhì)上是一種等效翻譯，強(qiáng)調(diào)譯文與原文在表達(dá)效果上相似，在功能上與原文達(dá)到動(dòng)態(tài)對(duì)等（黃興國(guó)，2012）。從語(yǔ)用學(xué)視角來(lái)探討翻譯問(wèn)題已受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，國(guó)外學(xué)者Emst August，Gutt從關(guān)聯(lián)理論視角來(lái)研究翻譯，認(rèn)為翻譯是一個(gè)明示—推理的交際過(guò)程。國(guó)內(nèi)學(xué)者也從語(yǔ)用視角來(lái)解釋和分析翻譯問(wèn)題，認(rèn)為合格的翻譯不僅要讓譯文從語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)義上與原文對(duì)應(yīng)，還要達(dá)到語(yǔ)用上的等值。語(yǔ)用等效翻譯對(duì)廣告這種實(shí)用文體翻譯具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用，本文從語(yǔ)用學(xué)的翻譯觀研究廣告翻譯，探討廣告翻譯時(shí)應(yīng)該使用何種翻譯策略，才能達(dá)到原文與譯文的語(yǔ)用等效。

一、語(yǔ)用等效

根據(jù)何自然（1994）的觀點(diǎn)，語(yǔ)用等效是指原文和譯文在語(yǔ)用語(yǔ)言和社交語(yǔ)用兩個(gè)層面上所達(dá)到的等值效果（equivalent effect）。語(yǔ)用語(yǔ)言等效指的是在理解原作的語(yǔ)言信息的明示意義（explicit meaning）和暗含意義（implicit meaning）的基礎(chǔ)上將它們完全復(fù)制到譯作中。暗含意義以及說(shuō)話人的真實(shí)意圖的識(shí)別對(duì)理解和翻譯都非常重要（張新紅，2001）。因此，在翻譯轉(zhuǎn)換過(guò)程中，我們要使用符合譯入語(yǔ)的語(yǔ)言規(guī)約來(lái)再現(xiàn)原作者的真實(shí)意圖，確保目的語(yǔ)讀者能夠準(zhǔn)確理解原文所要傳遞真實(shí)內(nèi)涵。社交語(yǔ)用等效指社會(huì)文化層次上的等效，要求譯者對(duì)翻譯所涉及的兩種文化有比較深入的了解。因此，譯者在翻譯之前需要對(duì)譯語(yǔ)文化和原語(yǔ)文化的異同進(jìn)行分析總結(jié)。在廣告翻譯時(shí)更是要求在翻譯時(shí)，要充分考慮不同文化間的差異，準(zhǔn)確傳達(dá)出符合目的語(yǔ)讀者認(rèn)知的廣告本身的明示意義和暗含意義，從而使某種商品能夠吸引消費(fèi)者的注意和興趣，最終讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買此商品，所以在翻譯廣告時(shí)，要實(shí)現(xiàn)原廣告語(yǔ)的交際意圖與譯語(yǔ)廣告受眾的消費(fèi)心理和審美期待相吻合，最終達(dá)到原語(yǔ)與譯語(yǔ)語(yǔ)用語(yǔ)言等效和社交語(yǔ)用等效。

二、廣告翻譯

廣告文本翻譯不僅是語(yǔ)言之間轉(zhuǎn)換，還是一種跨文化交際活動(dòng)，要充分考慮交際過(guò)程諸多因素，才能在翻譯時(shí)準(zhǔn)確再現(xiàn)原文的意義，因此，了解廣告文本翻譯的特點(diǎn)就非常的必要。廣告文本的目的是為了達(dá)到一定宣傳效果而創(chuàng)作的，所以廣告內(nèi)容既要?jiǎng)?chuàng)新又要符合大眾審美，還要能夠簡(jiǎn)單快捷地讓消費(fèi)者理解并且要印象深刻（賀學(xué)耕，范萃殷，2006）。因此，其廣告翻譯即要講究語(yǔ)言形式美感、又要兼顧讀者心理預(yù)期，以期在商家與讀者之間取得共鳴，具有簡(jiǎn)潔性和唯美性兩大特點(diǎn)。所以，在翻譯廣告文本時(shí)，譯者要考慮到語(yǔ)言形式美感和消費(fèi)者心理預(yù)期，同時(shí)廣告文本本身具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，而且為達(dá)到宣傳效果，廣告文本一般會(huì)使用帶有本民族文化色彩的詞匯，或者使用一些特定的修辭讓讀者產(chǎn)生深刻印象，比如諧音、雙關(guān)語(yǔ)等等，所以廣告翻譯對(duì)譯者的自身素質(zhì)要求相對(duì)較高，并不是簡(jiǎn)單的兩種語(yǔ)言間的轉(zhuǎn)化，還要考慮廣告本身形式特點(diǎn)和功能要求。廣告文本在語(yǔ)言方面一些具體的特點(diǎn)，在詞匯方面，多表現(xiàn)為：用詞簡(jiǎn)單，通俗易懂，巧用新詞，標(biāo)榜個(gè)性，多用褒義，增添色彩；在句法方面，多表現(xiàn)為：多用簡(jiǎn)單句，常用省略句，巧用祈使句；在修辭方面，多表現(xiàn)為：廣告文本中大量使用音韻、詞義句法等修辭格，以提高廣告產(chǎn)品的品味和魅力。所以，在廣告翻譯時(shí)，需要譯者對(duì)兩種文化有深入的了解，對(duì)兩種語(yǔ)言的特點(diǎn)和廣告本身的功能都要有準(zhǔn)確的把握，這樣才能在翻譯廣告時(shí)能夠準(zhǔn)確傳達(dá)原文的意義。

三、語(yǔ)用等效與廣告翻譯策略

根據(jù)廣告翻譯的特點(diǎn)，即廣告翻譯是為了實(shí)現(xiàn)其交際意圖，讓廣告譯語(yǔ)的受眾和原廣告的受眾能夠得到相同的意境效果，也就是語(yǔ)用等效。從語(yǔ)用等效來(lái)指導(dǎo)廣告翻譯時(shí)，主要是基于歸化策略。

歸化策略是以目的語(yǔ)讀者為導(dǎo)向的翻譯策略，采取目的語(yǔ)讀者所習(xí)慣的目的語(yǔ)表達(dá)式，來(lái)傳達(dá)原文的內(nèi)容。在翻譯時(shí)采用透明流暢的風(fēng)格，最大限度地淡化原文陌生感。所以，為了達(dá)到語(yǔ)用等效，廣告文本翻譯時(shí)經(jīng)常采用歸化策略。歸化策略與語(yǔ)用等效有共同的特點(diǎn)，因?yàn)閮烧叨家阅康恼Z(yǔ)讀者為導(dǎo)向，當(dāng)譯者在實(shí)際的翻譯過(guò)程中，如果原語(yǔ)文化與目的語(yǔ)文化有較大差異時(shí)，為了使譯文符合目的語(yǔ)讀者的閱讀習(xí)慣，譯文需要遵循目的語(yǔ)的語(yǔ)言規(guī)約和文化規(guī)約，采用歸化處理，使譯文達(dá)到語(yǔ)用等效（陳淑萍，2003）。而廣告翻譯目的是為了起到宣傳效果，只有用目的語(yǔ)讀者熟悉的方式來(lái)翻譯，才能讓讀者產(chǎn)生共鳴，傳遞原廣告語(yǔ)的廣告內(nèi)涵，滿足目的語(yǔ)讀者的心理需求，真正實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用語(yǔ)言等效或社交語(yǔ)用等效。廣告翻譯往往以突顯廣告內(nèi)容，傳達(dá)主題信息，提供審美愉悅，以能否增加收入和擴(kuò)大品牌知名度為其最終目標(biāo)。成功的廣告翻譯既可吸引觀眾，又能體現(xiàn)出譯者深厚的文化內(nèi)涵以及對(duì)兩種語(yǔ)言駕馭自如的翻譯功底。

（1）Apple Thinks Different（蘋(píng)果電腦）。 蘋(píng)果電腦，與眾不同。蘋(píng)果電腦，不同凡“想”。這條廣告標(biāo)語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)明了要宣傳的內(nèi)容。譯文b中把“不同凡響”稍作改動(dòng)，諧音置換變成“不同凡'想'”，符合語(yǔ)境，融形會(huì)神，較之譯文a，形象更為風(fēng)趣幽默，給人耳目一新之感。（2）我 們 都 耳 熟 能 詳 的 一 些 非 常 出 名 的 廣 告 商 標(biāo) 翻 譯 “Benz”譯成“奔馳”，而不是“賓士”；化妝品牌“Revlon”譯名為“露華濃”；輪胎Goodyear譯成了“固特異”也非“好年份”（楊穎，2009）。還有一個(gè)很蠱惑人的香煙品牌Kent，這個(gè)商標(biāo)詞是其產(chǎn)地名，原來(lái)譯為“肯特”，后改名為健牌香煙，這個(gè)名字差不多使購(gòu)買者忘記“吸煙有害健康”的政府忠告，甚至以為它有利健康。采用歸化策略，可發(fā)揮出漢語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，使譯名更地道，表達(dá)出來(lái)原來(lái)的蘊(yùn)意，又符合中國(guó)人的思想文化習(xí)慣，一定會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。

四、結(jié)論

總之，廣告翻譯從來(lái)就不是單純的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換問(wèn)題，翻譯時(shí)要綜合考慮翻譯過(guò)程中的各種因素，以及廣告文本的自身特點(diǎn)，用目的語(yǔ)讀者習(xí)慣的方式把原文內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)。語(yǔ)用等效翻譯在廣告語(yǔ)翻譯中具有重要意義，它兼顧了語(yǔ)言語(yǔ)用等效和社交語(yǔ)用等效，把廣告所要傳達(dá)的目的全都翻譯了出來(lái)，進(jìn)而吸引消費(fèi)群體，達(dá)到良好的宣傳效果。本文基于語(yǔ)用等效原則，從廣告翻譯的功能特點(diǎn)，語(yǔ)言特點(diǎn)和廣告語(yǔ)本身的目的性出發(fā)，最終得出廣告翻譯時(shí)，應(yīng)遵循的策略也就是歸化策略，合理運(yùn)用歸化策略是廣告翻譯的必由之路，它能使原文和譯文達(dá)到語(yǔ)用等效，滿足目的語(yǔ)讀者的習(xí)慣和心理需求。譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確傳達(dá)原文的語(yǔ)用用意，盡量避免語(yǔ)用失誤，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用等效，這樣才能把產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)。從語(yǔ)用學(xué)角度研究廣告翻譯，為我們提供了一條新的研究思路，具有現(xiàn)實(shí)意義，值得我們進(jìn)一步思考。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：河南師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）