如何讓用戶與你的品牌發(fā)生關(guān)系

編者按：

如何與你的用戶溝通？知道他們喜歡什么，厭惡什么？如果你的回答依舊是“拜訪用戶，直接問他們”，那你就out了，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

看看如今哪些因素是對(duì)用戶影響最大的：網(wǎng)紅、視頻和社群。三大要素就如同三條捷徑，直達(dá)用戶的需求，洞察用戶的內(nèi)心，用網(wǎng)紅吸引他們的關(guān)注度，用視頻獨(dú)占他們的忠誠(chéng)度，用社群聚攏他們的活躍度。

4月25日，2016第二屆金軒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，微播易副總裁徐志斌在現(xiàn)場(chǎng)為大家?guī)砹艘欢尉实拿摽谛?，以下?nèi)容為徐志斌的現(xiàn)場(chǎng)分享，告訴我們?cè)诰W(wǎng)紅、視頻和社群的大浪潮下，引導(dǎo)用戶和品牌發(fā)生關(guān)系，也許是品牌營(yíng)銷的另一條捷徑。

今天很多人在講洞悉用戶，你怎么洞悉用戶？

加入微播易平臺(tái)之前，我們都有一個(gè)共通的習(xí)慣，直接去問用戶。

但是因?yàn)榻裉煊辛舜髷?shù)據(jù)、大平臺(tái)支撐了這樣運(yùn)作的可能，可以在平臺(tái)上直接和用戶面對(duì)面，直接看用戶到底要什么。在社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中用戶會(huì)通過他自己的行為，會(huì)通過他自己所處的人群，會(huì)通過他自己處的場(chǎng)景直接來告訴你到底要什么。

在這個(gè)過程當(dāng)中，我們會(huì)看到兩種極端。很多的企業(yè)其實(shí)在自嗨，當(dāng)然那些自嗨的案例今天沒能夠站在這個(gè)舞臺(tái)上面；另外一個(gè)極端是和用戶一起嗨，怎么和用戶一起嗨這道路沒有止境。

此外，每一年社交網(wǎng)絡(luò)的玩法與之前都會(huì)截然不同。過去我們認(rèn)為，微博到微信是平臺(tái)的變化帶來了用戶行為變化，但其實(shí)不是，其實(shí)是用戶行為變化最后帶來了平臺(tái)的大范圍的變革和升級(jí)。

到了現(xiàn)在大家在談什么，三個(gè)關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅、視頻和社群。可是這些關(guān)鍵詞有什么不一樣？洞悉背后用戶行為習(xí)慣之后發(fā)現(xiàn)都一樣，用戶用自己的數(shù)據(jù)，用自己的行為告訴業(yè)界，“我要用好東西”。

去年年底的時(shí)候，我們毫不猶豫轉(zhuǎn)向視頻，不管做什么的時(shí)候都會(huì)有視頻在，但是這種視頻不在于是架兩個(gè)攝像機(jī)，而是邀請(qǐng)了一些用戶，邀請(qǐng)自己的粉絲參與自己的新品發(fā)布會(huì)或者是其他的活動(dòng)。為什么要這么干？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗袔讉€(gè)特別大的特點(diǎn)在背后支撐。

第一個(gè)是用戶的行為習(xí)慣當(dāng)中一個(gè)最大的變化支撐了今天的浪潮，過去我們定義粉絲的習(xí)慣，過去定義自己身份的習(xí)慣是說我是你的粉絲，我關(guān)注你，我收聽你，我轉(zhuǎn)發(fā)你。今天不是，今天用戶用了買買買這個(gè)動(dòng)作來定義自己的身份。

我們和大量視頻自媒體進(jìn)行溝通的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是很多粉絲沒有去看你的內(nèi)容，而會(huì)直接問你，在視頻當(dāng)中所提到的品牌，或者是鏡頭后面的某一本書是哪里買的，我會(huì)去買。

用戶和商品之間的關(guān)系，導(dǎo)致了我們看到社群的浪潮和視頻大浪潮，最終通過視頻方式所呈現(xiàn)出來。這也是微播易從去年到今年毫不猶豫轉(zhuǎn)向視頻，毫不猶豫推薦視頻的源頭。

第二個(gè)，用戶和視頻和內(nèi)容之間的關(guān)系發(fā)生了徹底的變化。我們?cè)谖⒉┖臀⑿女?dāng)中感覺到的是什么？是無窮無盡的信息不斷涌過來，爭(zhēng)搶你的時(shí)間和注意力，但是在視頻當(dāng)中不是。比如說看《羋月傳》那些視頻的時(shí)候，用戶在這一個(gè)小時(shí)之內(nèi)被完全獨(dú)占，這是一個(gè)典型的時(shí)間貨幣。

在社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中時(shí)間是一個(gè)非常有價(jià)值的東西，時(shí)間帶來大量的轉(zhuǎn)化。如果單獨(dú)看社交網(wǎng)絡(luò)、看自媒體、看APP當(dāng)中所有的變現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些用戶轉(zhuǎn)化很好的案例，其實(shí)都是在于獨(dú)占用戶的時(shí)間，我來買買買，通過這種方式來實(shí)現(xiàn)。

因此感覺到這兩個(gè)小變化當(dāng)中，一波新大浪打過來，將發(fā)生新的社交變化。我們看用戶在干什么，在和企業(yè)和品牌和內(nèi)容發(fā)生關(guān)系。發(fā)生什么樣的關(guān)系，以什么樣的方式在發(fā)生關(guān)系。就這么一系列的小的問題下來的時(shí)候，我們其實(shí)看到了每一次大的變化。謝謝大家！（本文作者為微播易副總裁，ABR記者曹冰根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)錄音整理）endprint