張碩

2015年4月11日，擁有91年歷史的英國經(jīng)典設(shè)計(jì)建筑上海郵政博物館外人頭攢動(dòng)，同樣1924年誕生的 MG名爵品牌在此舉行了“魅力·綻放”品牌之夜盛典。

作為MG名爵銳騰的代言人，英劇《神探夏洛克》的男一號(hào)“卷?！北灸岬峡颂亍た挡推妫˙enedict Cumberbatch）的亮相頻頻引發(fā)現(xiàn)場沸騰。

這是“卷福”首次到訪中國。在當(dāng)天下午舉行的“名爵銳騰 8秒破百”明星挑戰(zhàn)賽中，“卷?！被頍嵫愜囀謳洑饬料啵蛄愕桨俟锛铀侔l(fā)起挑戰(zhàn)，親身驗(yàn)證了“8秒破百”的加速性能。

卷福的助陣，再加上一系列整合營銷，使得銳騰的關(guān)注度和知名度迅速提升，成功殺進(jìn)競爭激烈的緊湊型SUV細(xì)分市場。也因此，MG名爵銳騰上市整合營銷榮獲了2016第二屆金軒獎(jiǎng)年度整合營銷獎(jiǎng)。

在媒體形式日趨多樣化、甚至人人皆可為傳播渠道的今天，MG名爵銳騰在上市前后，最大限度整合了多種營銷模式，從品牌層面到產(chǎn)品層面對(duì)其核心賣點(diǎn)進(jìn)行了全面的包裝整合，為品牌提升和銷量支持提供背書。

銳騰“8秒破百”的性能遠(yuǎn)超同級(jí)車，圍繞這個(gè)核心賣點(diǎn)，在上市之前即邀請(qǐng)汽車權(quán)威媒體進(jìn)行百公里加速實(shí)測，借助權(quán)威佐證產(chǎn)品性能，引發(fā)行業(yè)內(nèi)與汽車愛好者的關(guān)注。

其后邀請(qǐng)形象代言人“卷福”、“搖滾女王”譚維維、“不老傳奇”林志穎、“車神之子”柯有倫以及青年偶像阿信等明星參與挑戰(zhàn)“8秒破百”，引發(fā)數(shù)千萬粉絲圈層的集體關(guān)注。特別是卷福典型的英國紳士形象更強(qiáng)化了名爵品牌的英倫血統(tǒng)，個(gè)性賣點(diǎn)與明星效應(yīng)進(jìn)行了充分結(jié)合。

用戶體驗(yàn)層面，在全國范圍內(nèi)推出的“敢創(chuàng)敢行敢挑戰(zhàn)之旅”活動(dòng)，陸續(xù)在30座城市舉辦共60場挑戰(zhàn)賽，讓產(chǎn)品與用戶近距離溝通。

在傳播上，秉持“一個(gè)不少”的媒介整合策略。通過“移動(dòng)終端+PC端”快速擴(kuò)散，擴(kuò)大名爵銳騰上市影響。同時(shí)，精選傳統(tǒng)媒體，權(quán)威背書，以“專業(yè)+權(quán)威”的形象，佐證產(chǎn)品性能。

除汽車專業(yè)媒體外，還聯(lián)手跨界媒體，加強(qiáng)與娛樂跨界媒體、音樂電臺(tái)等時(shí)尚類媒體的合作，提倡對(duì)時(shí)尚、個(gè)性以及潮流的狂熱追求和對(duì)自我主張的表達(dá)，貼合名爵銳騰所傳遞的品牌精神。

通過“卷福代言”、“明星試駕”、“全民挑戰(zhàn)”等公關(guān)事件，以及整合跨界傳播，將MG名爵品牌的英倫血統(tǒng)、8秒破百、棱面美學(xué)等品牌形象進(jìn)行了有效傳遞，并引發(fā)用戶及媒體的主動(dòng)熱議。

根據(jù)同期上市車型傳播熱度對(duì)比，名爵銳騰峰值指數(shù)（40762）和提升程度（13.6倍）均大幅度高于同期上市的索納塔9、艾瑞澤7、紳寶X65及漢蘭達(dá)等車型。

銳騰自去年3月上市以來，國內(nèi)月銷量穩(wěn)定保持在6000輛，是MG名爵旗下最為暢銷的車型。在汽車之家口碑排名中，銳騰位列用戶對(duì)比口碑排行第一，所有緊湊型SUV口碑排名第二名。其性能與口碑獲得了市場與用戶的認(rèn)可，產(chǎn)品實(shí)力外，整合營銷方案也起到了一定的作用。endprint