車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道

什么是數(shù)字化？

白話來講，數(shù)字化是人類社會繼電腦化（把紙裝進(jìn)電腦）、網(wǎng)絡(luò)化（把單個電腦連上網(wǎng)絡(luò)）之后的第三次大趨勢，即“把電腦里的東西，裝進(jìn)手機”。

當(dāng)然，這很狹隘。然而，從事實表象上看，很多人的確是這么理解、這么應(yīng)用“數(shù)字化”的。開通官微、公眾號是數(shù)字化，承包論壇是數(shù)字化，建電商網(wǎng)站是數(shù)字化，做APP是數(shù)字化，和BAT合作是數(shù)字化，把報表儀表盤搬進(jìn)手機是也是數(shù)字化。

如果嚴(yán)肅定義一下，數(shù)字化有更深遠(yuǎn)的含義。它不光是從紙質(zhì)到電子的轉(zhuǎn)化、從模擬到數(shù)字的轉(zhuǎn)化、從孤島到網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)化、從定性到定量的轉(zhuǎn)化、黑盒到透明對稱的轉(zhuǎn)化；它還是從傲慢到謙恭的轉(zhuǎn)化、從封閉到開放的轉(zhuǎn)化、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)化；它更是思維模式、管理手段的轉(zhuǎn)化。

為什么要數(shù)字化？

一切都是為了“討好”客戶。

三五年間，用戶們在淘寶、微博、微信上手指不經(jīng)意的滑動，居然引領(lǐng)了時代的潮流，形成了碾壓一切的合力。數(shù)據(jù)顯示，中國目前有六億人屬于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)常性用戶，超過六成的購物交易是通過移動設(shè)備進(jìn)行的。姿態(tài)端正的電商、社交平臺以及快消行業(yè)，借助技術(shù)的發(fā)展并通過自身的勤奮給消費者上了鮮活生動的體驗課——原來我的體驗如此重要、原來投票不光能用腳還能用手指。

用戶體驗的通感，很快傳導(dǎo)到了全行業(yè)。橫向?qū)Ρ?，哪些行業(yè)緊跟潮流，哪些行業(yè)故步自封，一目了然；縱向?qū)Ρ?，哪些品牌緊貼用戶，哪些品牌高傲自滿，高下立判。這下，用戶的聲音終于被捂著耳朵喊了幾十年“以客戶為中心”口號的廠商聽到了——其實，他們早已聽到，只是這回不得不回應(yīng)，否則很快就會被用戶拋棄。

汽車行業(yè)亦是如此。如今汽車品牌之間的差距逐漸縮小，產(chǎn)品級別的邊界逐漸模糊，相同條件下可選的車型越來越豐富，這使得用戶一念之間即可逃離，用戶粘性越來越低。

購車用車是一種獨特的用戶體驗，這種體驗可以通過利用數(shù)字化技術(shù)得到提升。數(shù)字化工具和渠道的使用將成為車企為吸引客戶、提升客戶滿意度和忠誠度的重要武器。而這個過程中，車企的數(shù)字戰(zhàn)略制定能力和數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力，將變得尤為重要。

此外，除了提升用戶體驗，數(shù)字化技術(shù)也正在推動眾多汽車制造商增進(jìn)其經(jīng)營管理與信息技術(shù)能力。比如部分汽車制造商已經(jīng)通過新技術(shù)的部署使得用戶購買的汽車更加智能化；比如在售出車輛出現(xiàn)故障和問題時，向汽車制造商發(fā)出警示，并與用戶預(yù)約進(jìn)行維護(hù)。這不但提高了用戶的使用體驗滿意度，還為車企積累了用戶車輛數(shù)據(jù)，以便為延伸到后市場服務(wù)能力提供進(jìn)一步的基礎(chǔ)。

怎么進(jìn)行數(shù)字化？

這取決于企業(yè)的價值取向和戰(zhàn)略偏好。取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，則無所得。這上中下的選項，分別是引領(lǐng)潮流、保證優(yōu)勢、維持份額。不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，放眼汽車行業(yè)，很難找到不立志做第一的廠家。

只做個APP、做個電商網(wǎng)站、開個公眾號，這是取乎其下。市場部、售后、經(jīng)銷商集團各開一個公眾號或者APP，會給用戶點來困擾；一個品牌兩三個電商渠道、三五個不同的門戶，更會讓買家覺得莫名其妙；眼花繚亂的展廳，酷炫的觸屏，只會讓人覺得然而這并沒有什么用。

要實現(xiàn)成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于對數(shù)字化的全面理解與系統(tǒng)化設(shè)計，我們建議從“頂層領(lǐng)先設(shè)計、用戶旅程全覆蓋、重建數(shù)字化能力、內(nèi)部升維整合、保持速度和干勁”五個方面著手。

頂層設(shè)計方面：為負(fù)責(zé)人找個位置

數(shù)字化戰(zhàn)略是一個首席執(zhí)行官的議程。單由CIO、CFO或者市場部是不能完成這項任務(wù)的，我們需要一個CDO（Chief Digital Officer）。這個CDO可以是常設(shè)組織，也可以是一個臨時機構(gòu)。

CDO需要被充分授權(quán)，使其短期內(nèi)不受績效的約束。數(shù)字化是一系列創(chuàng)新活動，它不會讓你即刻掙錢，相反的，它會讓你投入一大筆而不知道什么時候才能獲得回報（當(dāng)然，通過科學(xué)的商業(yè)論證、Business Case計算，是可以避免這一情況的）；

CDO要能充分調(diào)動資源。真正的數(shù)字化，將消除廠家與用戶的距離。CDO需要整合市場部、銷售網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、車載信息系統(tǒng)、線上等渠道及服務(wù)資源，以便及時響應(yīng)用戶的需求。

CDO要勇于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。敢于挑戰(zhàn)產(chǎn)品設(shè)計及研發(fā)部門的權(quán)威，讓用戶直接或間接參與汽車產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的設(shè)計或改良；敢于協(xié)調(diào)主機廠內(nèi)部各部門之間、主機廠和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之間的利害關(guān)系，使用戶逐步看到統(tǒng)一的服務(wù)界面，不再糾纏區(qū)分廠家、銷售公司、經(jīng)銷商、維修店之間的關(guān)系；

CDO需要建立一個數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目管理辦公室，這個辦公室需要將數(shù)字化戰(zhàn)略分解成具體的行動步驟和項目包，跟蹤每項任務(wù)每個項目的進(jìn)度，不斷總結(jié)回顧以便和戰(zhàn)略方向保持一致；

思想上：要有場景和觸點思維

傳統(tǒng)的CRM多圍繞客戶生命周期展開。在數(shù)字化時代，“客戶”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，其本質(zhì)區(qū)別在于，前者只關(guān)心到購買者付錢為止，后者則更關(guān)心其日常使用，以期達(dá)到用戶粘性增強、重購或向他人推薦的目的。

在知曉、研究、購買、使用、服務(wù)的體驗旅程中，用戶與主機廠和經(jīng)銷商有著相當(dāng)多的觸點。每一次與用戶的接觸，都意味著有機會離客戶更近，或者離客戶更遠(yuǎn)，待到用戶對你的情感賬戶累積到一定閾值的時候，促成購買、推薦或者拋棄就只需要一件小小的偶然事件了。

為此，我們需要沿著這條旅程對每個觸點進(jìn)行場景化設(shè)想。比如，在對品牌和車型的初識、分析期，用戶會去查看雜志、檢索各大論壇、去翻閱好友們的微博微信；考慮下單時會反復(fù)對比通過哪個渠道、哪個時機價格更優(yōu)惠；使用新車時希望有人能快速幫忙將手機連上中控屏；出現(xiàn)故障時，想知道別人是否也出現(xiàn)過這樣的問題等。endprint

作為應(yīng)對，我們需要構(gòu)筑全旅程、全渠道的視野及創(chuàng)新理念，這些渠道包括傳統(tǒng)的電話、展廳現(xiàn)場，也包括線上的門戶網(wǎng)站、微信互動，還包括車載信息系統(tǒng)；我們需要將可能提升用戶體驗的點落實在場景中，并一一匹配：這個體驗點通過什么渠道來接觸最合適？匹配何種資源（銷售顧問還是在線客服、物質(zhì)獎勵還是情感關(guān)懷）最有效？這些接觸和服務(wù)需要調(diào)用哪些數(shù)據(jù)？

實力上：重建數(shù)字化能力

數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要強戰(zhàn)略塑造、強管理支持，更需要強技術(shù)支撐。已有的技術(shù)架構(gòu)能否為我們提供統(tǒng)一的客戶視圖？能否打通部門間的系統(tǒng)豎井及管理壁壘？各部門自己搞的公眾號能否統(tǒng)一發(fā)聲？品牌熱線、客服熱線、I-Call（信息咨詢）熱線、B-Call（故障咨詢）熱線、E-Call（緊急呼叫）熱線能否整合？客戶與用戶、車主與司機、車主與乘客、用戶與會員，能否聯(lián)系起來？這些都要重新審視。

除了技術(shù)，數(shù)字化能力需要從以下六個方面去建設(shè)、強化：

1. 數(shù)字化戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型認(rèn)知能力。只有通過強有力的頂層領(lǐng)導(dǎo)班子的支持以及跨業(yè)務(wù)部門的協(xié)調(diào)能力，才能將品牌定位、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)有機統(tǒng)一。

2. 適應(yīng)數(shù)字化的客戶洞察能力。數(shù)字化的核心載體是信息是數(shù)據(jù)，用戶體驗旅程的覆蓋、場景的設(shè)計、觸點的體驗，都將依賴于對客戶的全方位分析和洞察?？茖W(xué)的客戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略制定、收集、管理和分析將為客戶洞察提供充分和必要的基礎(chǔ)。

3. 適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)能力。傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品研發(fā)都諱莫如深，產(chǎn)品管理部門的地位在車企里也無上崇高。在新的環(huán)境下，社會化眾包設(shè)計、更多的數(shù)字化元素、快速的原型迭代將逐漸改變傳統(tǒng)的研產(chǎn)習(xí)慣。

4. 數(shù)字化營銷和銷售能力。數(shù)字化改變著營銷方式、公共關(guān)系，烏合之眾也能攪動輿情動向，微博會變成危險的博客，微信也可能變成危險的信號；數(shù)字化同樣改變著經(jīng)銷商關(guān)系、銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售顧問。這些都需要我們進(jìn)行全渠道數(shù)字化掌控設(shè)計。

5.快速響應(yīng)的服務(wù)能力。數(shù)字化環(huán)境下的用戶接觸是7*24小時的，我們的服務(wù)資源也會分散到各個時段各個渠道。如何差異化設(shè)計服務(wù)條目、擴大利用自助系統(tǒng)、整合已有的服務(wù)能力，以便快速響應(yīng)客戶的需求，將是提升用戶體驗的關(guān)鍵所在。

6.適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織和人員配套。公司層面的機構(gòu)設(shè)置、人才的儲備、外部智力資源的補充是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織基礎(chǔ)。在其位才能謀其政，位置、責(zé)任人才是戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵。否則，無論是頂層管理者，還是具體執(zhí)行者，如果沒有專門的、實際的組織設(shè)置、人員配置、責(zé)任書及考核點，一般人是不愿意主動去吃螃蟹、犯錯誤的。

攘外必先安內(nèi)：內(nèi)部整合

建立數(shù)字化能力只完成了挑戰(zhàn)的一半，而另一半，則是需要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行多維度的整合——步調(diào)一致才能目標(biāo)一致。在數(shù)字化之前的PLM、ERP、SCM及CRM時代，通過“人、財、物、質(zhì)、產(chǎn)、銷”或者“研、產(chǎn)、供、銷、服”的梳理，車企在組織、制度、流程的維度已經(jīng)被改革或提升得差不多了。而為了應(yīng)對數(shù)字化挑戰(zhàn)，還需要“升維”整合。這些維度包括：

1. 品牌定位及品牌承諾方面，要確保每個場景、通過所有觸點傳達(dá)到客戶的服務(wù)與本品牌形象一致。

2.不同渠道的表現(xiàn)方面，要確保用戶在每個渠道的體驗感受一致，在渠道與渠道之間的切換平滑過渡、毫無違和；

3.少談利潤多談客戶價值，把世界的中心從“我”轉(zhuǎn)移到“用戶”上面來，要整合有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，為用戶提供最大化的“價值”。這個“價值”可以是價格，也可以是便利，更可以是馬斯洛需求理論靠近頂端的那幾層。

4.打破或者橋接不同擁有者的流程，使其最終都匯聚于客戶場景與觸點。

5.將員工分配到每一個場景、每一個觸點中，使其積極直接或間接的參與客戶互動。

6.調(diào)整內(nèi)部的考核指標(biāo)體系，將數(shù)字化和用戶體驗相關(guān)指標(biāo)的納入其中，并賦予相當(dāng)?shù)臋?quán)重。

7.在達(dá)到大數(shù)據(jù)的遠(yuǎn)方之前，請把所有的、散落在各處（官網(wǎng)、CRM系統(tǒng)、DMS系統(tǒng)、微信關(guān)注者、會員系統(tǒng)等）的客戶數(shù)據(jù)先集中到一起吧。

開始行動，保持干勁和速度

傳統(tǒng)的車型一般五六年大改款，兩三年小改款，未來是否一成不變呢？答案是否定的，這是數(shù)字化體驗和互聯(lián)網(wǎng)速度滲透沖擊的結(jié)果。參考其他行業(yè)的產(chǎn)品迭代速度，未來這個周期可能會縮短三分之一甚至一半，這還是在不涉及客戶反向定制（C2B）的情況下的預(yù)估。

為了獲得管理層持續(xù)的支持和投資，數(shù)字化進(jìn)程要建立良好的勢頭，高舉高打，領(lǐng)先于車型改款速度，快速啟動與互聯(lián)網(wǎng)速度接軌。這個啟動速度要多快呢？90天。

我們可以采用“90天沖刺方法”啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，快速評估自身能力，找出差距，評估潛在的創(chuàng)新機遇，設(shè)計數(shù)字化發(fā)展路線圖，為公司重塑全新的數(shù)字化面貌。

既然數(shù)字化浪潮不可逆，既然美好的過往回不去，那么迎頭趕上才是當(dāng)務(wù)之急，借用互聯(lián)網(wǎng)界的一句話，叫“天下武功，唯快不破”。但，快的同時，別忘了工匠和設(shè)計思維，別忘了汽車的初心——安全出行。（本文作者為德勤管理咨詢上海有限公司技術(shù)戰(zhàn)略咨詢合伙人華思遠(yuǎn)，德勤管理咨詢上海有限公司技術(shù)戰(zhàn)略咨詢經(jīng)理鄧明輝）endprint