把粉絲團(tuán)結(jié)起來(lái)

楊與肖

激情過(guò)后，愛(ài)將何以繼續(xù)？這是一則有關(guān)人類(lèi)情感狀態(tài)的提問(wèn)，對(duì)一個(gè)汽車(chē)品牌而言，它同樣適用。

2016年4月16日晚，北京，長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)有限公司2016“LIVE IT 不辜負(fù)”溝通主題發(fā)布會(huì)暨粉絲盛典在競(jìng)園藝術(shù)中心開(kāi)幕。會(huì)上，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理王金海公布了長(zhǎng)馬品牌粉絲會(huì)員制度：

第一，會(huì)員對(duì)象面向新老所有長(zhǎng)馬車(chē)主，2016年，長(zhǎng)馬將發(fā)展首批200家經(jīng)銷(xiāo)商分會(huì)會(huì)員俱樂(lè)部；

第二，會(huì)員實(shí)行一車(chē)一卡制，持卡人擁有專(zhuān)屬的會(huì)員卡編號(hào)；

第三，會(huì)員實(shí)行積分制，店內(nèi)消費(fèi)便將產(chǎn)生積分，積分可兌換現(xiàn)金折扣。這是一個(gè)伴隨用車(chē)生活始終的福利制度，入會(huì)即為藍(lán)卡會(huì)員，累加至3萬(wàn)積分，晉升為金卡會(huì)員，積分累積速度隨即提升1.2倍。

第四，會(huì)員可免費(fèi)享受授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商4S店多項(xiàng)增值性服務(wù)，比如常規(guī)保養(yǎng)優(yōu)惠、車(chē)輛免費(fèi)檢測(cè)等，以及參與廠家活動(dòng)的機(jī)會(huì)，如新車(chē)發(fā)布、CTCC賽事、主題自駕游等。

2015年，長(zhǎng)馬銷(xiāo)量超過(guò)15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)45.6%，今年第一季度，其銷(xiāo)售數(shù)字為43430輛，與去年同期相比，提升22.25%。與此同時(shí)，截至這個(gè)春天，長(zhǎng)馬在華用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到60萬(wàn)名。

相較于一些大品牌，60萬(wàn)看起來(lái)并不算耀眼。但是，就長(zhǎng)馬這樣一個(gè)僅有三個(gè)車(chē)系——Mazda2、Mazda3和CX-5的小型汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，緊緊粘住現(xiàn)有用戶(hù)，并借此拓展新的用戶(hù)，就顯得尤為重要。

上述粉絲會(huì)員制度便是長(zhǎng)馬2016年啟動(dòng)的“用戶(hù)+”戰(zhàn)略的重要組成部分，而關(guān)于這一戰(zhàn)略誕生的故事，則可以追述到2012年。

彼時(shí)，由于長(zhǎng)時(shí)間缺乏合理的品牌發(fā)展規(guī)劃，再加上正處于產(chǎn)品更新“前夜”，長(zhǎng)馬陷入成立以來(lái)最為困難的時(shí)期。公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從北京遷至南京后，理順?biāo)悸罚岢觥翱v享激情”的品牌主張，并以CX-5、昂克賽拉兩款創(chuàng)馳藍(lán)天產(chǎn)品的導(dǎo)入為契機(jī)，逐漸在汽車(chē)業(yè)界樹(shù)立了鮮明的形象。

然而，伴隨銷(xiāo)量提升和企業(yè)高速發(fā)展，新問(wèn)題擺在了長(zhǎng)馬面前。馬自達(dá)產(chǎn)品線狹窄，全新車(chē)型推出尚需時(shí)日，在這種狀況下，“縱享激情”主張如何持續(xù)體現(xiàn)？品牌優(yōu)勢(shì)何以為繼？

這一次，長(zhǎng)馬的答案是“誰(shuí)抓住用戶(hù)，誰(shuí)就擁有未來(lái)”，“用戶(hù)+”思維浮出水面，試圖構(gòu)筑品牌、產(chǎn)品、用戶(hù)、粉絲四者之間的完整生態(tài)鏈。

為此，長(zhǎng)馬設(shè)計(jì)了兩大路徑用來(lái)實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)+”思維：第一，以用戶(hù)的真實(shí)需求為導(dǎo)向，通過(guò)大數(shù)據(jù)手段洞察用戶(hù)需求痛點(diǎn)；第二，依據(jù)大數(shù)據(jù)結(jié)論，定制用戶(hù)喜愛(ài)的內(nèi)容，讓用戶(hù)體驗(yàn)到長(zhǎng)馬的情感關(guān)懷、價(jià)值共鳴、興趣聯(lián)接，最終成為長(zhǎng)馬的粉絲和代言人。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，粉絲營(yíng)銷(xiāo)成為長(zhǎng)馬的重點(diǎn)。所謂“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”（Fans marketing）是指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費(fèi)者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的商業(yè)理念

無(wú)疑，長(zhǎng)馬“玩兒”粉絲營(yíng)銷(xiāo)是最有資本的。馬自達(dá)是一個(gè)崇尚純粹駕駛樂(lè)趣，同時(shí)追求車(chē)輛節(jié)能環(huán)保的品牌，每一款車(chē)都可謂個(gè)性和樂(lè)趣十足。

有了產(chǎn)品的保證，在營(yíng)銷(xiāo)層面，從“愛(ài)，在一起”昂克賽拉上市周年盛典，到新CX-5上市提出的“懂車(chē)、懂你”口號(hào)和用戶(hù)大聯(lián)歡，再到“陪你，一起長(zhǎng)大”暑期家庭總動(dòng)員活動(dòng)，以及“馭馬自由行”主題自駕活動(dòng)等，越來(lái)越多的車(chē)主和準(zhǔn)車(chē)主參與到長(zhǎng)馬企業(yè)活動(dòng)之中。

此外，2015年以來(lái)，長(zhǎng)馬先后以獨(dú)家汽車(chē)合作伙伴身份“牽手”熱門(mén)綜藝節(jié)目《奔跑吧！兄弟》、《爸爸去哪兒》和《極限挑戰(zhàn)》，CX-5成為節(jié)目指定用車(chē)，產(chǎn)品知名度、品牌美譽(yù)度均得到提升。

線下、線上同時(shí)發(fā)力，粉絲營(yíng)銷(xiāo)被長(zhǎng)安馬自達(dá)“玩兒”得風(fēng)生水起。

進(jìn)入2016年，長(zhǎng)馬決意更進(jìn)一步，“在更高的維度上，為用戶(hù)、粉絲帶去精神上的愉悅感”，“LIVE IT 不辜負(fù)”由此而來(lái)。

根據(jù)長(zhǎng)馬的統(tǒng)計(jì)，其用戶(hù)群體主要集中于25～40歲的人群，他們有激情和品位，注重生活品質(zhì)，對(duì)人生的把握、對(duì)友情和親情的認(rèn)知有更清晰的判斷和自我表達(dá)；對(duì)理想的追求，對(duì)生活的熱愛(ài)，亦體現(xiàn)在成長(zhǎng)的每個(gè)階段。“LIVE IT”，“不辜負(fù)”人生，可謂對(duì)其狀態(tài)的一種詮釋。

另一方面，“不辜負(fù)”也可以視做長(zhǎng)安馬自達(dá)的企業(yè)主張，即將“不辜負(fù)用戶(hù)的期待”作為自己的使命，將這種思維滲入研發(fā)、制造、銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。

粉絲盛典中，長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總裁周波表示：“60萬(wàn)用戶(hù)和無(wú)數(shù)喜歡長(zhǎng)馬品牌的粉絲讓我們知道：只有懂得彼此，才能獲取長(zhǎng)久的陪伴?！?/p>

福州的車(chē)主閻先生，多年間共介紹65人購(gòu)買(mǎi)了長(zhǎng)馬汽車(chē)，成為名副其實(shí)“轉(zhuǎn)介紹最多”的車(chē)主。來(lái)自深圳的車(chē)主曹先生，幾年來(lái)，從馬自達(dá)2到昂克賽拉，共購(gòu)買(mǎi)了4輛長(zhǎng)安馬自達(dá)的各款車(chē)型，成為購(gòu)車(chē)數(shù)量最多的車(chē)主。

為打造“LIVE IT，不辜負(fù)”的雙重含義，4月16日，長(zhǎng)安馬自達(dá)特意把這些用戶(hù)推上舞臺(tái)中央，讓他們成為主角。長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)有限公司總裁田中英明就親自為曹先生頒發(fā)了“金牌粉絲之年度VIP獎(jiǎng)”。

如此圍繞用戶(hù)和粉絲展開(kāi)活動(dòng)，在當(dāng)下形形色色的汽車(chē)品牌活動(dòng)中并不多見(jiàn)?！镀?chē)商業(yè)評(píng)論》記者在現(xiàn)場(chǎng)，明顯感受到了長(zhǎng)馬粉絲、車(chē)主對(duì)品牌和慶典本身的認(rèn)可。

按照長(zhǎng)馬的規(guī)劃，作為“縱享激情”品牌主張的升華，“LIVE IT 不辜負(fù)”將持續(xù)成為2016年至2018年企業(yè)溝通的主題，僅在今年便會(huì)開(kāi)啟“四季主題試駕”等以用戶(hù)為核心的品牌活動(dòng)。

有了良好的開(kāi)局，長(zhǎng)馬接下來(lái)的表現(xiàn)或許值得期待。endprint