新媒體環(huán)境下的農(nóng)超對接三方博弈

王澤鵬+何明珂+涂超+姬晴

摘要：新媒體的發(fā)展和普及對諸多供應(yīng)鏈的合作過程產(chǎn)生了巨大影響，這也使得傳統(tǒng)的農(nóng)超對接合作過程產(chǎn)生了一定變化?？紤]新媒體監(jiān)督下消費者以一定可能性對所購買蔬菜質(zhì)量進行反應(yīng)的行為，以及該行為對合作社與超市產(chǎn)生的不同影響，利用博弈理論分析合作社與超市的策略選擇過程，得出其選擇對蔬菜質(zhì)量進行嚴格控制和監(jiān)督的納什均衡策略。分析均衡策略的主要影響因素及影響結(jié)果，最終從消費者、合作社、超市等不同主體出發(fā)，提出相關(guān)建議，從而提高農(nóng)超對接模式下的蔬菜質(zhì)量，保證農(nóng)超對接模式優(yōu)勢的充分發(fā)揮。

關(guān)鍵詞：新媒體；農(nóng)超對接；合作社；消費者；博弈理論；蔬菜質(zhì)量；納什均衡策略；影響因素；建議

中圖分類號： F324.5 文獻標志碼： A 文章編號：1002-1302（2017）20-0348-04

傳播是人類生存和發(fā)展的基礎(chǔ)性活動之一，輿論學和傳播學的研究人員都在為研究大眾傳播的社會功能作出諸多貢獻。在傳播學中，綜合拉斯韋爾的“三功能說”、賴特的“四功能說”以及拉扎斯與默頓有關(guān)大眾傳播的思想可以發(fā)現(xiàn)，大眾傳播存在積極正面的功能，也存在消極負面的影響[1-2]。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，原有傳統(tǒng)的大眾傳媒工具（報紙、期刊等）逐步被互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新媒體所代替。截至2016年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，而總網(wǎng)民數(shù)量已達7.1億。同時，微信、微博等移動社交平臺已成為我國國民獲得最新動態(tài)、了解相關(guān)信息的主要手段，2016年我國微博月活躍用戶達2.97億，微信朋友圈使用率達78.7%。因此，現(xiàn)階段移動終端的輿論方向?qū)ι鐣l(fā)展產(chǎn)生巨大影響。目前有諸多學者針對新媒體的傳播方式對公眾及社會產(chǎn)生的影響進行過研究，并取得了一定的成果。田儒雅等基于已建立的超網(wǎng)絡(luò)模型，實施了網(wǎng)絡(luò)輿論的干預(yù)與引導(dǎo)，探討了不同干預(yù)與引導(dǎo)政策的影響機制及效果，為網(wǎng)絡(luò)輿論的干預(yù)與領(lǐng)導(dǎo)提出了相關(guān)對策[3]。鐘劍茜以紙質(zhì)媒體的官方微博為研究對象，探討了其對公共輿論的引導(dǎo)作用，并得出新媒體可以通過自身的控制和管理對觀點的供給進行有機控制，同時新媒體的傳播形式對公共的心理及行為將產(chǎn)生一定的影響[4]。姜景等在微博輿論生態(tài)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了意見領(lǐng)袖和官方微博的互相競爭與相互依存模型，并通過數(shù)值模擬與仿真分析，為政府對突發(fā)事件微博輿論提供了妥善的管理策略[5]。徐峰將城市分為3種不同類型（旅游型城市、工業(yè)型城市、綜合型城市），并以攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分別抓取典型城市酒店的在線信息，研究了不同城市類型酒店網(wǎng)上預(yù)訂量的影響因素[6]。而在農(nóng)超對接的研究方面，許多學者也取得了不同的成果，浦徐進等梳理了影響我國農(nóng)超對接供應(yīng)鏈運作效率的主要因素，運用DEMATEL方法分析了因素的影響特征、影響程度，并確定了起關(guān)鍵影響作用的因素[7]。徐廣業(yè)等以“合作社+超市”為對接模式基礎(chǔ)，考慮合作社和超市2個利益主體，運用博弈方法針對合作社和超市在農(nóng)超對接過程中的定價決策權(quán)不同，分不同情況建立相應(yīng)的博弈模型[8]。崔麗等分析蔬菜供應(yīng)鏈的質(zhì)量安全現(xiàn)狀，指出蔬菜供應(yīng)鏈上下游存在的質(zhì)量安全問題，就蔬菜供應(yīng)鏈上下游之間的懲罰、監(jiān)督、預(yù)防等制約行為進行了博弈分析[9]。綜上可知，現(xiàn)階段對新媒體及網(wǎng)絡(luò)輿論重點的研究可以對網(wǎng)絡(luò)輿論進行控制和監(jiān)督，以擴大其積極影響、避免其消極影響，但是很少有學者或文獻討論新媒體對供應(yīng)鏈運作過程的影響，目前的研究重點還沒有與新媒體相結(jié)合，而新媒體對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的影響又確實存在，因此，有必要對新媒體環(huán)境下的農(nóng)超對接進行深入研究。

1 新媒體環(huán)境下的農(nóng)超對接

本研究考慮的農(nóng)超對接主要為合作社不通過任何分銷商直接將蔬菜賣給超市的蔬菜供應(yīng)鏈模式，重點關(guān)注合作社與超市對蔬菜進行嚴格的質(zhì)量控制及嚴格監(jiān)督質(zhì)量的不同行為。合作社對蔬菜質(zhì)量的嚴格控制可以提高出售給超市蔬菜的質(zhì)量，但是將付出更多的控制成本，如果不對蔬菜進行嚴格控制，雖然可以降低控制成本，但如果超市進行嚴格監(jiān)督，將對合作社作出相應(yīng)的懲罰；超市對蔬菜質(zhì)量的嚴格監(jiān)督可以在合作社不嚴格控制蔬菜質(zhì)量的情況下，保證出售給消費者蔬菜的質(zhì)量，但是將付出更多的監(jiān)督成本。可見，農(nóng)超對接中合作社與超市之間的制約行為是復(fù)雜的、變化的。同時，隨著新媒體的不斷發(fā)展和傳播，其對農(nóng)超對接的過程產(chǎn)生著巨大的影響。消費者可以通過新媒體的社交功能反映所購買蔬菜的質(zhì)量，而這種反應(yīng)的快速傳播將不同于傳統(tǒng)口口相傳的反應(yīng)形式，將會極大地影響其他消費者的購買行為。如果蔬菜質(zhì)量高，消費者對其進行積極反應(yīng)，將為合作社與超市帶來更多的潛在收益；如果蔬菜質(zhì)量低，消費者對其進行消極反應(yīng)，將給合作社與超市帶來潛在的收益損失。因此，本研究通過建立消費者、合作社與超市之間的三方博弈模型，來分析新媒體環(huán)境下的農(nóng)超對接合作過程。

2 假設(shè)與模型

2.1 博弈的基本假設(shè)

假設(shè)1：輿情監(jiān)督下農(nóng)超博弈中的參與者主要包括合作社、超市及消費者，其中所有博弈主體之間的行為是有限理性的。合作社與超市之間可以獲取、理解、利用有關(guān)彼此的信息，但都無法做到準確無誤。同時，消費者無法從合作社及超市獲得除蔬菜價格、質(zhì)量外的任何信息，只能通過自己對蔬菜質(zhì)量理性的判斷來選擇相應(yīng)的行為。因此，在該博弈中所有參與者只能做到有限理性。

假設(shè)2：假設(shè)消費者可以選擇反映和不反映2種策略，其選擇反應(yīng)的概率為p，則選擇不反應(yīng)的概率應(yīng)為1-p；合作社可以選擇嚴格控制蔬菜質(zhì)量和不嚴格控制蔬菜質(zhì)量2種策略，其選擇嚴格控制質(zhì)量的概率為x，那么選擇不嚴格控制質(zhì)量的概率為1-x；超市可以選擇嚴格監(jiān)督蔬菜質(zhì)量和不嚴格監(jiān)督蔬菜質(zhì)量2種策略，其選擇嚴格監(jiān)督質(zhì)量的概率為y，那么選擇不嚴格監(jiān)督的概率為1-y。

假設(shè)3：假設(shè)合作社政策的正常收益為E1，超市的正常收益為E2；合作社嚴格控制質(zhì)量的費用支出為C1，超市進行嚴格質(zhì)量監(jiān)督的費用支出為C2；合作社不嚴格控制下的質(zhì)量控制水平為1-ξ1，超市不嚴格監(jiān)督下的質(zhì)量監(jiān)督水平為1-ξ2；當消費者以p概率對蔬菜質(zhì)量進行反映時，超市滿足消費者需求，消費者積極反映將為超市帶來更多的潛在收益B2，同時由于需求量的擴大也將帶給合作社潛在收益B1；當消費者以p概率對蔬菜質(zhì)量進行反映時，超市蔬菜未滿足消費者需求，消費者負面反映將使超市的收益減少P2，使合作社收益減少P1；當超市對蔬菜進行嚴格監(jiān)督時，如果發(fā)現(xiàn)合作社不嚴格控制蔬菜質(zhì)量，超市為保證蔬菜質(zhì)量，而對不合格蔬菜進行篩選，超市的收益將減少ΔE2，同時合作社將受到P′1的懲罰，且懲罰值歸超市所有。endprint

2.2 博弈主體的收益矩陣

根據(jù)上述假設(shè)，當消費者選擇反應(yīng)時將對超市及合作社的收益產(chǎn)生不同影響，同時超市及合作社選擇不同策略也將影響其最終收益，因此可得到輿情監(jiān)督下的農(nóng)超對接三方博弈的收益矩陣（表1、表2），其中表1是對表2的具體描述。

3 輿情監(jiān)督下的農(nóng)超對接三方博弈分析

通過上述假設(shè)及收益表，可以計算出在輿情監(jiān)督下合作社期望收益E*1和超市的期望收益E*2：

其中：x*、y*為該博弈的納什均衡策略，即合作社以x*的可能性進行蔬菜質(zhì)量的嚴格控制；超市以y*的可能性進行蔬菜質(zhì)量的嚴格監(jiān)督。同時通過觀察納什均衡中的具體參數(shù)可得出以下結(jié)論：（1）通過合作社的均衡策略可知，在消費者行為方面，消費者對蔬菜質(zhì)量進行反映后，給合作社帶來的潛在的收益損失或收益提高越大，合作社選擇嚴格控制的概率越大；同時，消費者對蔬菜質(zhì)量進行反映的可能性越高，合作社選擇嚴格監(jiān)管的概率越大，其實際意義為當消費者積極反應(yīng)蔬菜質(zhì)量時，合作社選擇嚴格控制總能提高其最終收益，因此合作社會積極選擇嚴格控制。在超市群體行為方面，超市進行嚴格監(jiān)督時，超市對合作社的不嚴格控制質(zhì)量行為進行的懲罰力度越大，合作社選擇嚴格控制的概率越大；超市進行嚴格監(jiān)督所付出的成本越高，合作社選擇嚴格控制的概率越小，其實際意義為超市對蔬菜質(zhì)量嚴格監(jiān)督的成本越高，超市越趨于選擇不嚴格監(jiān)督策略，因此，合作社選擇不嚴格控制蔬菜質(zhì)量的概率越大。（2）通過超市的均衡策略可知，在消費者行為方面，將（B1+P1）視為整體，并對y*求關(guān)于其的一階導(dǎo)數(shù)，可得

可以看出y*是關(guān)于（B1+P1）的增函數(shù)，因此消費者對蔬菜質(zhì)量進行反映后，給超市帶來的潛在收益損失或收益提高越大，超市選擇嚴格監(jiān)督的概率越大；同理可得y*是關(guān)于p的增函數(shù)，因此消費者對蔬菜質(zhì)量進行反映的可能性越高，超市選擇嚴格監(jiān)督的概率越大，其實際意義為當消費者積極反映蔬菜質(zhì)量時，超市選擇嚴格監(jiān)督總能提高其最終收益，因此超市會積極選擇嚴格監(jiān)督。在超市自身行為方面，當其對合作社的不嚴格控制質(zhì)量行為進行的懲罰力度越大時，其選擇嚴格監(jiān)督的可能性越小，理解為懲罰力度的增加，使得合作社更趨于選擇嚴格控制策略，因此超市將更趨于選擇不嚴格監(jiān)督。在合作社行為方面，合作社為嚴格控制質(zhì)量所付出的成本越高，超市選擇嚴格監(jiān)督的可能性越大，理解為當合作社對蔬菜質(zhì)量進行嚴格控制的成本越高時，合作社越趨于選擇不嚴格控制策略，因此超市選擇嚴格監(jiān)督的概率越大。

4 數(shù)值分析

假設(shè)在1個農(nóng)超對接供應(yīng)鏈中，存在1個合作社為1個超市提供蔬菜產(chǎn)品，其中合作社為嚴格控制蔬菜質(zhì)量所付出的成本C1=2，超市為嚴格監(jiān)督蔬菜質(zhì)量所付出的成本C2=2；當合作社不嚴格控制下的質(zhì)量控制水平（1-ξ1）=0.8，超市不嚴格監(jiān)督下的質(zhì)量監(jiān)督水平（1-ξ2）=0.8，同時此條件下超市對合作社不嚴格控制所進行的懲罰P′1=0.3，超市的收益減少量ΔE2=0.1；消費者通過社交網(wǎng)絡(luò)積極反映超市出售蔬菜質(zhì)量的概率p=0.5，同時此條件下為合作社帶來的潛在收益增加值與收益減少值之和（B1+P1）=2，為超市帶來的潛在收益增加值與收益減少值之和（B2+P2）=2。通過以上建設(shè)條件，可以得出合作社與超市進行控制與監(jiān)督策略博弈的納什均衡策略[x*，y*]=[0.67，0.85]，即此博弈中博弈參與者的最優(yōu)策略為合作社以0.67的概率選擇對蔬菜質(zhì)量進行嚴格控制策略，超市以0.85的概率選擇對蔬菜質(zhì)量進行嚴格監(jiān)督策略。此時，當改變消費者反映概率或潛在收益增加值與收益減少值之和，且其他條件均不發(fā)生變化時，可以得出最終納什均衡解的變化（圖1、圖2），并得出以下相關(guān)結(jié)論：（1）納什均衡解隨消費者反映概率的增加而增加。由圖1可知，無論對合作社還是超市而言，當消費者對所購買蔬菜的質(zhì)量進行反映的可能性越大，合作社與超市的納什均衡解就越大，即對于合作社、超市，其選擇嚴格控制和嚴格監(jiān)督的最優(yōu)概率上升，蔬菜的質(zhì)量將得到更多保證。（2）納什均衡解隨消費者反映后潛在收益與損失之和的增加而增加。由圖2可知，無論對于合作社還是超市而言，當消費者以一定的可能性對所購買蔬菜的質(zhì)量進行反映后，消費者的反映行為為合作社或超市帶來的潛在收益與損失之和越大，合作社與超市的納什均衡解就越大，即對于合作社、超市，其選擇嚴格控制和嚴格監(jiān)督的最優(yōu)概率上升，蔬菜的質(zhì)量將得到更多保證。（3）輿情監(jiān)督下農(nóng)超對接中，合作社與超市選擇嚴格控制蔬菜質(zhì)量及嚴格監(jiān)督蔬菜質(zhì)量的可能性大于傳統(tǒng)情況下的可能性。由圖1、圖2可知，在引入消費者反映行為后，無論消費者反映的可能性以及反映后潛在的收益與損失之和如何變化，合作社與超市選擇嚴格控制和嚴格監(jiān)督的最優(yōu)概率均大于傳統(tǒng)情況（即消費者反映概率為0時的情況），因此有意識地加入輿情監(jiān)督，能使蔬菜的質(zhì)量得到更多保證。

5 結(jié)論與對策

通過考慮網(wǎng)絡(luò)輿論對農(nóng)超供應(yīng)鏈合作過程的影響，利用概率來表示消費者通過網(wǎng)絡(luò)對蔬菜質(zhì)量進行反映的行為，建立合作社、超市及消費者之間的三方博弈模型，并利用納什均衡策略求解合作社與超市的最優(yōu)反映策略，通過算例分析消費者不同的反映概率以及反映后給合作社與超市帶來的潛在收益及損失之和對納什均衡策略的影響。通過本研究的博弈過程、納什均衡策略及數(shù)值分析結(jié)果，可以得出以下對策來提高農(nóng)超對接合作過程的相互約束力，并保障農(nóng)超對接優(yōu)勢的充分發(fā)揮。

5.1 加強農(nóng)超對接合作管理

要充分發(fā)揮農(nóng)超對接模式的優(yōu)勢，必須先從合作社和超市入手，控制其之間的合作過程，加強其合作過程的管理。在農(nóng)超對接過程中，只有保證長期的合作，才能使合作社與超市的利益得到保障，而長期合作的建立就需要合作社與超市之間形成契約，并通過契約來控制合作的長期性與穩(wěn)定性。在契約基礎(chǔ)建立后，要加強合作的管理，一方面須要通過合理的利益分配來激勵合作社與超市的合作熱情，另一方面要通過合作社與超市對供應(yīng)、需求及庫存的管理，來實現(xiàn)合作過程的順暢。endprint

5.2 組建蔬菜質(zhì)量追溯系統(tǒng)

隨著大眾對食品安全的不斷重視，蔬菜質(zhì)量追溯體系逐步成為安全蔬菜的必要標示。但是通過調(diào)研和實際生活總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，蔬菜質(zhì)量可追溯體系一般存在于農(nóng)超對接模式中，而目前農(nóng)超對接模式下的蔬菜質(zhì)量追溯方式一般為編碼追溯，同時追溯體系也沒有得到廣泛的普及。因此，在農(nóng)超對接合作過程中，合作社與超市應(yīng)主動運用蔬菜質(zhì)量追溯體系，并通過無線射頻技術(shù)來更準確地實現(xiàn)追溯過程。這樣一來，當蔬菜質(zhì)量出現(xiàn)問題時，就能準確地追蹤責任單位或責任人，使蔬菜質(zhì)量更加透明，不但可以使合作社和超市更加注重對蔬菜質(zhì)量的監(jiān)督，同時也降低了由質(zhì)量安全問題帶來的風險，提升了消費者安全消費的信心[10]。

5.3 農(nóng)超之間深化新媒體影響意識

新媒體環(huán)境下消費者對蔬菜質(zhì)量的反映將直接影響合作社與超市的最終利益，這種影響也將隨著新媒體進一步的普及得到深化。消費者對質(zhì)量高的蔬菜通過新媒體進行積極反映將為農(nóng)超帶來潛在收益，如果蔬菜質(zhì)量較低，消費者進行負面的反映，將為農(nóng)超帶來潛在損失。因此，合作社和超市應(yīng)切實注意到這一點，樹立良好的控制和監(jiān)督意識，通過積極的控制和監(jiān)督充分發(fā)揮新媒體的積極作用，為農(nóng)超對接模式創(chuàng)造更多利益，進而保證農(nóng)超對接優(yōu)勢的發(fā)揮。

5.4 超市積極利用新媒體的影響

在合作社與超市意識到新媒體對其收益的影響后，超市應(yīng)主動對新媒體的積極影響和消極影響進行引導(dǎo)，可以建立微信和微博公共賬號，使更多消費者了解超市所出售蔬菜質(zhì)量的具體情況。一旦蔬菜質(zhì)量控制或監(jiān)督環(huán)節(jié)出了問題，蔬菜質(zhì)量達不到消費者滿意的水平時，應(yīng)查明原因，再通過公眾號發(fā)送解釋信息，主動承擔責任，避免消極影響的擴散。而在蔬菜質(zhì)量長期保持較高水平時，可以定期通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計來反映消費者的滿意率，擴大新媒體環(huán)境下的積極影響。

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