欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)校外實習基地建設(shè)研究

王建彥

[提要] 校外實習基地在廣告學實踐教學體系中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，由于地處經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，廣告行業(yè)發(fā)展相對滯后，給學生的校外實習帶來諸多不便。本文以宿遷學院為例，結(jié)合所處的地域環(huán)境，全面剖析欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)校外實習基地建設(shè)的困境，并在此基礎(chǔ)上提出相應的建設(shè)對策。

關(guān)鍵詞：欠發(fā)達地區(qū)；廣告學；校外實習基地建設(shè)

本文為宿遷學院第六批教改課題：“校企合作框架下廣告學專業(yè)校外實習基地建設(shè)研究”研究成果

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年10月11日

實踐教學對提升廣告學專業(yè)學生的專業(yè)技能具有至關(guān)重要的作用，校外實習基地作為實踐教學體系中必不可少的環(huán)節(jié)，是學生走上社會的重要橋梁，它的建設(shè)能夠較為直觀地增強學生對于行業(yè)現(xiàn)狀的認識，能較為直接地提升學生的動手實踐技能。因此，校外實習基地的建設(shè)一直是高校校外實踐教學中備受關(guān)注的環(huán)節(jié)。但由于地處欠發(fā)達地區(qū)，廣告業(yè)發(fā)展相對滯后，廣告公司以小型公司為主，業(yè)務(wù)能力有限，因此接納實習的能力也較為有限，即便能接受實習生，實習的效果也基本停留在基礎(chǔ)的打印、復印等層面，學生的實踐能力無法真正得到提升。這從某種程度上形成了一種惡性循環(huán)，既不利于廣告行業(yè)的發(fā)展，也不利于高校實踐教學的順利開展。解決這一棘手的難題，需要廣告公司和高校廣告學專業(yè)通過開展諸如技術(shù)攻關(guān)或是校企合作等方式，同心協(xié)力才能有效扭轉(zhuǎn)此局面。

一、宿遷學院廣告學專業(yè)校外實習基地建設(shè)情況簡介

廣告學專業(yè)屬于實踐性較強的學科，因此在辦學過程中，宿遷學院廣告學系一直積極地出謀劃策，為學生實踐技能的提高創(chuàng)設(shè)更多的平臺。自2002年辦學以來，經(jīng)過十幾年的建設(shè)與發(fā)展，已經(jīng)初步形成了較為科學合理的實踐教學體系。目前，已形成了“課內(nèi)-課外-校外”三位一體的實踐教學模式，其中課內(nèi)與課外實踐教學做的相對成熟一些，而校外實踐教學因為諸多原因至今開展得并不十分理想，尤其是校外實習基地的利用率較低，實習基地的合作很大程度上停留在一紙合同層面，并未有效發(fā)揮校外實習基地的功能。已建成的校外實習基地共有6個，分別是宿遷杰克營銷策劃有限公司、宿遷203影像工作室、宿遷御臨門家具有限公司、宿遷懶貓潔具有限公司、江蘇廣電總臺宿遷辦事處和宿遷眾億德汽車服務(wù)有限公司。6個實習基地中，3個屬于與專業(yè)對口的實習基地。學生實習的形式較為單一，基本是利用課余時間到實習基地，由于平時有上課任務(wù)，去實習基地的時間并不固定，這對學生的實踐造成了不同程度的影響，同時實習單位接待學生、指導學生也形成了諸多不便。因此，大部分的實習都持續(xù)時間較短，學生到最后也不了了之。此外，由于地處欠發(fā)達地區(qū)，廣告行業(yè)發(fā)展相對滯后，廣告公司的業(yè)務(wù)規(guī)模相對較小，業(yè)務(wù)范圍也局限于廣告制作型，學生由于在學校已經(jīng)受過廣告制作方面的技能訓練，所以到了實習單位感覺可學習的內(nèi)容較為有限。

二、欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)校外實習基地建設(shè)的困境

欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)在建立校外實習基地時，常常會處于較為尷尬的狀態(tài)。如跟學生課上強調(diào)的廣告活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是廣告策劃與廣告創(chuàng)意，而欠發(fā)達地區(qū)的廣告公司多是廣告制作型，業(yè)務(wù)能力有限，這就形成了一大反差。欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)校外實習基地建設(shè)面臨的困境主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）廣告公司規(guī)模偏小、業(yè)務(wù)有限，很難為學生提供較高的實踐鍛煉平臺。受地理位置局限性的影響，欠發(fā)達地區(qū)的廣告行業(yè)發(fā)展較為緩慢且滯后，廣告公司的規(guī)模以中小型廣告公司為主，業(yè)務(wù)主要集中在打印、復印、海報制作等基礎(chǔ)的廣告制作，缺乏較為高端的廣告策劃、廣告創(chuàng)意、媒介組合發(fā)布等。學生在學校已經(jīng)熟練地掌握了這些基礎(chǔ)，在實習平臺更想從整體上建構(gòu)對廣告實戰(zhàn)業(yè)務(wù)的駕馭能力，但由于實習基地多是制作型的基礎(chǔ)工作，學生反映學不到實質(zhì)的東西，甚至有些時候，學生成為了企業(yè)的廉價勞動力，這在很大程度上給了學生較大的挫敗感。相反，在畢業(yè)實習環(huán)節(jié)，學生往往選擇到北上廣等大城市，在這些大城市，廣告業(yè)較為發(fā)達，廣告公司的業(yè)務(wù)也不僅僅局限于基礎(chǔ)的廣告制作工作，有些4A廣告公司的業(yè)務(wù)范圍常常延伸至整合營銷服務(wù)，使學生眼界大開，增加了不少知識，學生也得到了真正的鍛煉。因此，廣告公司業(yè)務(wù)能力有限，從某種程度上限制了這些區(qū)域高校的校外實習效果。

（二）廣告公司接受實習生的熱情不高，長期合作的關(guān)系難以維系。如上所述，欠發(fā)達地區(qū)廣告公司規(guī)模偏小，接納實習生的能力也較為有限，以宿遷學院的校外實習基地為例，基本每個校外實習基地可接納的實習生約為5～6個，而廣告學專業(yè)每屆學生大概有100人，所以常常會出現(xiàn)很多同學需要自行解決實習基地的問題。與此同時，我們也要清晰地看到，廣告公司接受實習生的熱情普遍不高，校企合作較難持續(xù)維系。熱情不高的首要原因是學生實習的時間不固定，給實習單位的接待與指導工作帶來了諸多不便。學生平時有上課的任務(wù)，只有利用課余時間前往實習，如果課程排的較滿，學生一星期去的時間就較為有限，同時每次去的時間也不完整，這種不確定性給廣告公司的接待與指導工作造成了較大的不便；其次，學生的知識儲備和專業(yè)技能多來自于課堂教師的講授和書本知識，缺乏業(yè)務(wù)實戰(zhàn)經(jīng)驗。這樣如果學生去實習的話，勢必就要求實習單位配備專業(yè)的指導老師，幫助其盡快適應行業(yè)發(fā)展需求，從實戰(zhàn)的角度盡快熟悉業(yè)務(wù)運作流程和注意事項。等一段時間后，學生學有所成時便會離開，并不會長期留在實習單位繼續(xù)實習，這對于實習單位而言，無疑是一件吃力不討好的事情。

（三）校企雙方評價廣告作品的看法有分歧，導致合作質(zhì)量無法提升。學生在創(chuàng)作廣告作品的時候主要依據(jù)的是所學的專業(yè)理論知識，根據(jù)廣告活動的科學流程，對所服務(wù)的產(chǎn)品進行市場調(diào)研、廣告策劃、創(chuàng)意概念提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)方式設(shè)計、廣告制作、媒介組合發(fā)布等。如此以來，對于欠發(fā)達地區(qū)的廣告公司而言，不僅意味著程序變得復雜，同時意味著成本的上升。欠發(fā)達地區(qū)的廣告公司基本是根據(jù)企業(yè)提出的要求，略加創(chuàng)意，便形成了廣告作品，甚至有很多作品已經(jīng)忽視了制作前的基礎(chǔ)步驟，直接進入制作環(huán)節(jié)，作品的創(chuàng)意難以體現(xiàn)。正因為如此，校企雙方在評價學生廣告作品的看法存在較大分歧，作為學校的任課教師，在評價學生廣告作品時的時候更多看的是廣告作品的創(chuàng)意概念及表現(xiàn)方式，而企業(yè)在評價學生廣告作品的時候更多地從商業(yè)的角度來衡量，如這個作品是否能吸引眼球，是否能夠推動商品的銷售。這兩個評價標準本沒有錯，但在評價的過程中不能偏執(zhí)于某一方面，應該綜合來衡量。同時，實習單位的相關(guān)負責人在評價作品時的觀點有失偏頗，或是并不十分專業(yè)，學生的作品往往帶有學院派的藝術(shù)色彩，很少有商業(yè)色彩可言，使得學生辛苦創(chuàng)作的作品受到較大的質(zhì)疑，極大地挫敗了學生創(chuàng)作的積極性。指導教師在其中由于意見的分歧，對實習單位難免有情緒，所以這種合作質(zhì)量無法保證，更別談深入合作。endprint

三、欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)校外實習基地建設(shè)對策

欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)校外實習基地建設(shè)盡管存在種種困境，但也不能囿于現(xiàn)狀，要從專業(yè)發(fā)展的角度，自覺想辦法加強校外實習基地的建設(shè)，唯有此，才能真正推動學生專業(yè)實踐技能的提高，從而提高廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（一）大力加強雙師型師資隊伍建設(shè)。以應用技能型人才培養(yǎng)為目標的高等院校，必須要大力加強雙師型師資隊伍的建設(shè)。雙師型教師，主要是指不僅具有較強的專業(yè)理論功底，而且獲得與本專業(yè)相應的職業(yè)資格證書，或是有從事本專業(yè)實踐工作經(jīng)歷，具有較強實踐應用能力的專業(yè)課教師。目前，高校的專業(yè)課教師多是從高校畢業(yè)后進入高校從事教學，他們多是從高校到高校，缺乏實踐鍛煉的機會和對行業(yè)的認知。因此，他們的專業(yè)實踐技能較為有限，指導學生的專業(yè)實踐困難也較大，這從某種程度上限制了高校校外實習基地的建設(shè)。為了能培養(yǎng)應用技能型人才，必須要大力加強雙師型師資隊伍的建設(shè)。對于欠發(fā)達地區(qū)而言，雙師型師資培養(yǎng)的路徑可以通過職業(yè)技能的培訓與考證、社會聘用和掛職鍛煉四種途徑實現(xiàn)。職業(yè)技能的培訓工作主要是指專業(yè)課和專業(yè)基礎(chǔ)課教師參加職業(yè)技能取證培訓，不斷提高自身的職業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)；社會聘用即根據(jù)學校實踐教學工作需要，從相關(guān)企事業(yè)單位中正式聘任一些具有豐富實踐經(jīng)驗的行業(yè)專家到學校擔任兼任教師；而掛職鍛煉主要是有計劃地選派教師到生產(chǎn)一線實踐鍛煉。通過上述三種途徑，能夠有效地解決專業(yè)教師的實踐應用能力。

（二）持續(xù)推進校外實習保障制度建設(shè)。校外實習基地的合作關(guān)系難以維系的重要原因在于校外實習保障制度的不完善導致的。首先，學校和企業(yè)之間責任不明確導致的管理問題常有發(fā)生，學校認為將學生派到實習基地實習期間，任何事故都應交由實習基地負責；而實習基地則認為學生是學校委派到此實習的，責任應該由學校承擔。于是，學校和企業(yè)之間相互推諉，不愿承擔責任的情況便會出現(xiàn)。鑒于此，需要建立明確的責任制度，從國家層面予以完善相應的獎懲制度，對接納實習的企業(yè)或單位給予相應的補貼，并明確企業(yè)該承擔的責任；其次，大多數(shù)高校的校外實習缺乏有效的實習保障制度。從學校層面，要建立組織協(xié)調(diào)班子，成立由分管領(lǐng)導、企業(yè)負責人組成的領(lǐng)導小組，為實踐教學的順利開展提供有力保障。從實習管理層面，要制定較為完善的實習教學管理和實習督察制度，強化過程管理，注重對學生實習的過程管控。通過建立實習目標，幫助學生盡快認識實習的主要任務(wù)，并按照步驟將其分解為子任務(wù)，為學生制定較為具體詳細的實習日志安排，加強督察力度，主動安排實習指導老師和學生一起實踐，既能有效地督促學生，又能讓教師親身參與企業(yè)生產(chǎn)一線，增強專業(yè)實踐水平。

（三）與廣告公司攻堅克難，一起成長，共同進步。欠發(fā)達地區(qū)的廣告公司面臨著現(xiàn)實的困境與難題，這一點已經(jīng)得到業(yè)界的廣泛認同。為了有效地扭轉(zhuǎn)當?shù)貜V告行業(yè)滯后的現(xiàn)狀，同時為高校廣告學專業(yè)提供較好的實踐鍛煉平臺，可以嘗試開展高校與廣告公司之間的合作，共同研究行業(yè)難題，攻堅克難，一起成長。這樣既有利于廣告公司的成長，也有利于高校專業(yè)的成長。這應該是校外實習基地建設(shè)最理想的狀態(tài)，也是校企合作的最好方式。作為地方高校，擔負著為地方經(jīng)濟服務(wù)的使命與責任，就應該主動地與廣告公司一起解決行業(yè)發(fā)展難題，針對行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的重點和難點，要逐一克服。可以組建由廣告公司和廣告學專業(yè)教師組成的研發(fā)團隊，針對地區(qū)行業(yè)面臨的問題進行研究與實踐。這對于高校教師而言，無疑開展了一項橫向課題的研究，能夠針對現(xiàn)實問題幫助企業(yè)解決棘手難題，積累了對于行業(yè)發(fā)展的理解和認識，增強了自身的研究水平；對于廣告公司而言，能夠借助高校優(yōu)秀的師資力量，幫助其解決發(fā)展中存在的難題，有利于廣告公司核心競爭力的構(gòu)建，并在此基礎(chǔ)上謀求更好更大的發(fā)展。

（四）完善實踐教學計劃，讓企業(yè)主動參與培養(yǎng)計劃。目前，高校的實踐教學計劃主要依據(jù)的是高校人才培養(yǎng)的目標要求進行設(shè)置的，從某種程度上而言，這種設(shè)置忽略了行業(yè)發(fā)展實際需求。因此，常常會出現(xiàn)學生集中實踐的內(nèi)容與企業(yè)的相應需求脫節(jié)的狀況，這就需要企業(yè)主動參與制定實踐教學計劃，從行業(yè)發(fā)展的角度科學設(shè)定實踐教學內(nèi)容，既能夠避免脫節(jié)現(xiàn)象的出現(xiàn)，又能接地氣地鍛煉學生的專業(yè)實踐技能。因為企業(yè)掌握了第一手的行業(yè)發(fā)展需求信息，他們能夠從更加前沿的角度看待高校開設(shè)的實踐教學，讓企業(yè)主動參與培養(yǎng)計劃的制定具有較強的現(xiàn)實指導意義。欠發(fā)達地區(qū)的廣告公司也可以幫助高校聯(lián)系到行業(yè)內(nèi)的大咖，邀請他們擔任高校的專業(yè)顧問，為高校教學計劃的制定積極地建言獻策。事實上，制約高校實踐教學計劃最大的問題就是不了解行業(yè)需求，采取這樣的方式就能有效地解決此問題。

欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)校外實習基地的建設(shè)盡管面臨著種種困境，但只要校企雙方加強合作、同心協(xié)力攻堅克難，便可以將困境轉(zhuǎn)化為順境，這樣既能有效地解決廣告公司發(fā)展的難題，也對地方高校廣告學專業(yè)的發(fā)展具有較強的推動作用，從而真正發(fā)揮出了地方高校服務(wù)地方經(jīng)濟的作用。

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