網(wǎng)絡(luò)自制綜藝《奇葩說》的廣告植入策略分析

張建

摘 要 《奇葩說》作為愛奇藝自制的一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，其廣告植入取得了非常顯著的廣告效果。通過對(duì)綜藝《奇葩說》廣告植入策略的分析，從而為其他綜藝節(jié)目在未來的廣告植入運(yùn)作提出一定的建議。

關(guān)鍵詞 《奇葩說》；廣告植入

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）20-0045-02

《奇葩說》作為一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，在廣告效果上取得了非常大的成功，根據(jù)BizBoom（2015）的數(shù)據(jù)，“有范”App的認(rèn)知程度在第二季《奇葩說》播出之后上升了600%，并且超過半數(shù)的第二季《奇葩說》觀眾表示他們想要下載“有范”App；伊利牛奶的銷量與此同時(shí)也上升了300%；雅哈咖啡的銷量也上升了40%；而海飛絲的網(wǎng)絡(luò)銷量更是在《奇葩說》開播之后的一天便突破了500萬。正是因?yàn)椤镀孑庹f》在廣告上取得了巨大的成功，它吸引了眾多廣告商的關(guān)注。以美特斯邦威為例，美特斯邦威以5 000萬的價(jià)格取得了《奇葩說》的冠名權(quán)，而這筆收入反過來又應(yīng)用到了未來節(jié)目的制作當(dāng)中，從而提升了節(jié)目的品質(zhì)，而這又有助于《奇葩說》取得良好的廣告效應(yīng)從而形成了一個(gè)良性循環(huán)。因此對(duì)于《奇葩說》的廣告植入策略的分析在當(dāng)今時(shí)代很有意義。

1 植入式廣告的概念

“植入式廣告是一種將廣告融入節(jié)目?jī)?nèi)容中的商業(yè)運(yùn)作”[1]?！捌鸪?，廣告植入只是一種電影和電視制作商為了降低生產(chǎn)成本而從商家租借道具的方法”[2]。現(xiàn)在很多娛樂節(jié)目都能發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。植入式廣告通?？煞譃槿N類型：視覺植入、臺(tái)詞植入和使用植入?！镀孑庹f》有效的利用了以上的三種植入方式，成功地引起了受眾對(duì)于品牌的關(guān)注，從而增加了產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)了良好的廣告效果。

2 《奇葩說》廣告植入策略分析

2.1 視覺植入

視覺植入指的是商品或者品牌可以被觀眾在收看節(jié)目?jī)?nèi)容的時(shí)候觀察到。從圖1可見，整個(gè)背景墻中心位置是一個(gè)的“有范”App的Logo，除此之外，左側(cè)墻面上面也出現(xiàn)了更大的“有范”App的Logo。除了有主要贊助商的巨大Logo之外，從圖2中可見到主持人的桌面上放置了若干盒伊利牛奶，而且牛奶盒都是放大定制的從而起到更加顯眼的視覺效果。伊利牛奶不僅僅只是在主持人的桌面上，每個(gè)辯論選手的桌面和旁邊都有伊利牛奶（如圖3）。因此，每當(dāng)觀眾在收看《奇葩說》的時(shí)候，植入的產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)。而符合年輕人口味的舞臺(tái)布景組成的《奇葩說》舞臺(tái)也在一定程度上降低了觀眾對(duì)于視覺廣告的抵觸。根據(jù)筆者的調(diào)查問卷，79.3%的受訪者表示自己喜歡《奇葩說》的舞臺(tái)布局且對(duì)視覺植入不產(chǎn)生反感。

2.2 臺(tái)詞植入

臺(tái)詞植入指的是商品或品牌在節(jié)目臺(tái)詞中被提及。盡管植入式廣告有很多優(yōu)點(diǎn)，但是也同樣具有很多缺點(diǎn)。例如“品牌植入類似一種商業(yè)廣告，如果植入的方式不細(xì)致或者不恰當(dāng)就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)娛樂節(jié)目變成一個(gè)商業(yè)廣告，而這無疑會(huì)引發(fā)觀眾的不滿從而導(dǎo)致品牌影響的損害”[3]。而在《奇葩說》的廣告植入中，最為突出的一個(gè)現(xiàn)象就是盡管主持人馬東非常直接的進(jìn)行口播廣告，但是觀眾卻極少的表達(dá)出不滿。令人驚奇的是，觀眾對(duì)馬東的口播廣告的方式表達(dá)除了喜愛。根據(jù)筆者所做的問卷調(diào)查，66.9%的問卷者表示他們喜歡這種臺(tái)詞植入，只有2%的人表達(dá)了相反的觀點(diǎn)，31.1%的人認(rèn)為無所謂。換句話說，《奇葩說》的臺(tái)詞植入獲得了相當(dāng)大的成功，其中有兩個(gè)因素極為重要。

首先，《奇葩說》的主持人很直白的口播廣告。傳播學(xué)理論指出受眾會(huì)通過選擇性接觸，選擇性理解和選擇性記憶來處理信息。隨著受眾認(rèn)知能力的提高，他們可以輕易的辨別出隱藏的廣告，從而表現(xiàn)出抵抗[4]。因此，盡管傳統(tǒng)的節(jié)目嘗試讓廣告和演員的臺(tái)詞自然的融合，但是想要做到完全不被覺察出來幾乎不可能，因此很容易引起觀眾的反感而導(dǎo)致品牌形象的損壞。但是在《奇葩說》里，主持人馬東曾經(jīng)很直接的和觀眾說我們不虛偽，我們需要廣告的植入，因?yàn)槿绻麤]有贊助商的支持，這個(gè)節(jié)目不可能制作出來[5]。而這種直接在很大程度上削減了觀眾對(duì)于廣告的抵觸。

其次，《奇葩說》臺(tái)詞植入的方式則是另一個(gè)導(dǎo)致其廣告成功的方式。盡管主持人在節(jié)目開始之前介紹贊助商是很常見的做法，可是馬東在每一條口播廣告里面都加入了一個(gè)笑料引爆點(diǎn)從而讓觀眾感到搞笑。例如，在第二季的第一集里面，馬東口播廣告接近了3分鐘，但是卻是以情景喜劇的方式進(jìn)行的，而期間，觀眾完全被吸引進(jìn)去了以至于沒有表達(dá)出任何的對(duì)于廣告植入的不滿[5]。這就是為什么《奇葩說》可以有如此好的臺(tái)詞植入效果。

2.3 使用植入

使用植入指的是節(jié)目中的人物在節(jié)目中和商品或品牌產(chǎn)生互動(dòng)或直接使用該商品。在《奇葩說》中，所有的辯手和主持人都會(huì)在節(jié)目期間使用贊助商的商品。例如，辯手的服裝是由最大的贊助商—美特斯邦威—提供的，辯手在辯論之后也會(huì)飲用伊利牛奶。考慮到有的辯手坐擁百萬粉絲，所以他們也間接的成為了贊助商的代言人。此外，辯手在辯論期間也會(huì)和商品產(chǎn)生互動(dòng)，他們會(huì)利用贊助商產(chǎn)品來作為自己辯論的論據(jù)，而這無疑再次為贊助商進(jìn)行了口播廣告。除此之外，無論是在現(xiàn)場(chǎng)還是在屏幕之前的觀眾都可以通過“有范”App來購(gòu)買選手在場(chǎng)上所穿著的服飾，而這也促進(jìn)了贊助商產(chǎn)品的

銷量。

3 結(jié)論

《奇葩說》在廣告效果上取得成功和其成功的策略是分不開的。在當(dāng)今信息時(shí)代，受眾不斷年輕化，對(duì)于信息的辨識(shí)度越來越高，廣告想不知不覺中傳達(dá)到受眾變得越來越困難，處理不好反而會(huì)對(duì)品牌形象造成損害，這無疑是和廣告的初衷相違背的。而《奇葩說》不走尋常路，在臺(tái)面上面和觀眾傳遞廣告，這無疑是一次大膽的嘗試，但是事實(shí)證明這是成功的。對(duì)于未來其他的網(wǎng)絡(luò)綜藝，這不失是一個(gè)值得借鑒的方式。但是，在借鑒的同時(shí)也要結(jié)合自身節(jié)目的特點(diǎn)而不是盲目的照搬，具體問題具體分析，從而才能取得良好的廣告效果。

參考文獻(xiàn)

[1]姜智彬，徐屹豐.植入廣告給力春晚的策略分析[J].廣告大觀（綜合版），2011（1）：67-68.

[2]Williams， Kaylene， Petrosky， Alfred， Hernandez， Edward and Page， Jr.， Robert， 2011. Product Placement Effectiveness： Revisited and Renewed. Journal of Management and Marketing Research.

[3]BizBoom，2015.Advertising Becomes a Feature. Analysis Marketing of Lets talk via Data CSU， n.d. Product Placement.

[4]陳麗娟，胡曉旭.《奇葩說》坦率廣告策略探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（18）：315-316.

[5]管艷霞，葉薏婷.R視頻植入式廣告品牌傳播策略研究[J].新聞知識(shí)，2016（7）：57-60.endprint