我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)研究

錢嵩

【摘 要】 這些年來銀行業(yè)得到了較好發(fā)展，面對現(xiàn)在的金融環(huán)境，商業(yè)銀行正發(fā)生著重大改變，內(nèi)外皆處于困頓狀態(tài)。隨著經(jīng)濟全球化的進行，金融的對外程度不斷加深，因此金融衍生品的價格也受著諸多因素的影響，商業(yè)銀行的外部競爭越來越激烈。與此同時，內(nèi)部環(huán)境也在經(jīng)歷一場不曾出現(xiàn)的變革，如在股權(quán)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)流程等方面都出現(xiàn)了新的問題。而在如此復(fù)雜的環(huán)境中，商業(yè)銀行也面臨著更大的挑戰(zhàn)，做好品牌建設(shè)也就成了一大重要事項。

【關(guān)鍵詞】 品牌建設(shè) 商業(yè)銀行 產(chǎn)品價值 策略

一、商業(yè)銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）品牌建設(shè)缺乏理論性和時代性

盡管我國大部分的商業(yè)銀行已經(jīng)開始在品牌建設(shè)上競爭，但是也有少部分銀行沒有意識到建設(shè)品牌的重要性，依然抱著過去守舊的思想，沒有意識到市場的變化，自以為是的認為銀行并不需要品牌建設(shè)，以這樣的方式繼續(xù)營銷。另一部分企業(yè)已經(jīng)意識到了建設(shè)品牌的必要性，而且加大了對于品牌建設(shè)的重視性，但是由于缺乏理論知識及可供借鑒的成功案例，對于品牌建設(shè)產(chǎn)生了誤解。例如過分重視銀行的外觀設(shè)計，花了大量的資金打造自己的品牌形象，誤以為品牌建設(shè)就是打廣告、做設(shè)計，卻忽視了真正的意義應(yīng)該是注重品牌內(nèi)涵，挖掘更多有價值的內(nèi)容，于是就出現(xiàn)了入不敷出的局面，花了大量的資金，卻效果平平。這就是我國商業(yè)銀行看到別人的成功，自己急于求成，過分的盲目跟從的結(jié)果，最終把品牌建設(shè)做成了空殼，還是會由于人才缺乏、經(jīng)驗不足和內(nèi)涵匱乏而被淘汰，難得長久發(fā)展。

（二）缺乏品牌建設(shè)文化內(nèi)涵

市場上許多商業(yè)銀行的文化內(nèi)涵是雷同的，品牌建設(shè)的概念過于單一，很難體現(xiàn)出服務(wù)理念和特有的宗旨，沒有很好的建設(shè)一個銀行該有的品牌文化。銀行的建筑風(fēng)格和員工服飾上也很難體現(xiàn)出銀行的特有文化，這也是德意志銀行和花旗銀行等國際銀行能成功創(chuàng)建品牌的原因，因為他們體現(xiàn)出的文化底蘊已經(jīng)給人深刻印象。因為我國商業(yè)銀行的文化積累不夠，發(fā)展歷史不夠長遠，企業(yè)文化就較為單薄?？v觀我國商業(yè)銀行的發(fā)展模式和服務(wù)模式幾乎無差異，就很難體現(xiàn)出某銀行的獨有魅力，而且眾多銀行都缺少“顧客即上帝”的服務(wù)理念，隨隨便便的服務(wù)態(tài)度自然不會給人好的印象。然而想要建設(shè)好的商業(yè)銀行的品牌應(yīng)該是以客戶至上為基礎(chǔ)的，沒有虔誠的態(tài)度，無法讓人感受到有價值的文化環(huán)境，就會流失一批忠實客戶。商業(yè)銀行的品牌建設(shè)無法得到有效執(zhí)行，導(dǎo)致品牌的重要性最后只淪為一種形式而已。

（三）品牌建設(shè)缺乏應(yīng)有的個性

進行商業(yè)銀行品牌建設(shè)的最終目的就是讓銀行更好的發(fā)展，能夠創(chuàng)建一個屬于自己的品牌效應(yīng)，因此在品牌建設(shè)的過程中要注意個性發(fā)展，這不僅是品牌內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，也是創(chuàng)新的必經(jīng)步驟。很少有商業(yè)銀行在競爭中能合理的劃分市場，著重打開某個特定的金融領(lǐng)域，而沒有側(cè)重點就無法建立品牌。個性對的品牌是供給與需求的均衡表現(xiàn)，目的就是針對某一特定產(chǎn)品、某一特定客戶。我國的商業(yè)銀行在進行品牌建設(shè)時普遍缺乏個性，隨著市場的大流盲目追隨，過分的重視為客戶提供所需產(chǎn)品，卻忽視了去提供自己的特色產(chǎn)品。這種現(xiàn)象導(dǎo)致市場上的金融產(chǎn)品數(shù)量眾多，能夠耳熟能詳?shù)暮芏?，但是要說出哪種產(chǎn)品屬于哪家銀行卻很難。由于創(chuàng)新能力很薄弱，導(dǎo)致了市場上的同質(zhì)化產(chǎn)品處于激烈的競爭中，而且客戶能夠很好認可的產(chǎn)品很少，所以多數(shù)國內(nèi)商業(yè)銀行沒有取得成功。

二、我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)的策略

（一）將品牌建設(shè)作為銀行的長期發(fā)展戰(zhàn)略

商業(yè)銀行的品牌建設(shè)應(yīng)該作為一項長期任務(wù)，品牌的形象不是一朝一夕就能完成的事情，這需要長時間的努力，因此需要領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。商業(yè)銀行的品牌建設(shè)不是某一部門單打獨斗就能實現(xiàn)的，這需要各個部門的配合和協(xié)作商議。這不僅涉及到外觀形象的設(shè)計，還需要內(nèi)部文化的理念建設(shè)相結(jié)合，此時領(lǐng)導(dǎo)的決定就發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而目前我國商業(yè)銀行已經(jīng)開始重視品牌建設(shè)的問題，品牌的設(shè)計已經(jīng)開始別出心裁，能夠很好的突出本銀行的特點，銀行的名稱和銀行的徽章之間有著微妙聯(lián)系，讓人印象深刻。除此之外，花重金打造的各種品牌也能讓客戶充分感受到銀行對該產(chǎn)品的重視。

（二）重視產(chǎn)品設(shè)計對品牌建設(shè)的影響

品牌之間的競爭最終歸結(jié)于產(chǎn)品與文化的競爭，這一點不僅僅體現(xiàn)在普通的公司和企業(yè)之間，商業(yè)銀行之間的競爭更是如此，所以在這場競爭中取占先機的關(guān)鍵就是設(shè)計出吸引人的產(chǎn)品、設(shè)計出符合客戶需求的東西。例如我們平時常見的工行的網(wǎng)銀、招行的“一卡通”、光大銀行的理財都是典型的成功產(chǎn)品。銀行品牌最終需要的是消費者的認可，無論是銀行推出產(chǎn)品還是其他服務(wù)項目都是為了消費者的肯定，品牌的建設(shè)是否能成功決定權(quán)在于消費者。品牌的忠誠度和信譽度是建立在銀行的有形產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度上的，只有當(dāng)客戶真的覺得銀行的服務(wù)優(yōu)于同行之上時，他才會愿意將自己使用的產(chǎn)品介紹給身邊的人，這就有助于商業(yè)銀行的形象建立。

（三）品牌建設(shè)需要良好的內(nèi)部文化環(huán)境

商業(yè)銀行的品牌形象建設(shè)需要較好的文化理念和形象設(shè)計共同促成，文化是品牌的一種無形支撐，與有形產(chǎn)品和外在服務(wù)有著同等地位。銀行的發(fā)展一定有著自己獨特的背景和過程，這些都是形成銀行不同文化理念的原因。中國人對文化是十分重視的，對于文化的歸屬感也很強烈，因此在商業(yè)的品牌設(shè)計中融入文化理念是讓品牌形象獨一無二的關(guān)鍵點，也有助于品牌得到客戶的認可。商業(yè)銀行的成長過程中，經(jīng)營作風(fēng)、價值理念、服務(wù)文化都是構(gòu)成銀行品牌的內(nèi)在文化的要點，具有這些個性化的特征才能極好的弘揚個人信念。例如招商銀行一直以來堅持著“因您而變”的文化理念，以體育、藝術(shù)和慈善三條為主線來開展營銷活動，借此來表現(xiàn)出品牌的核心。

（四）將創(chuàng)新作為品牌建設(shè)的動力

不僅是商業(yè)銀行的品牌設(shè)計上需要創(chuàng)新，在商業(yè)銀行的產(chǎn)品及服務(wù)上更需要創(chuàng)新的力量。招商銀行將品牌的定位進行細分化，將零售的客戶分為了普通、金卡、金葵花、鉆石及私人銀行五個不同級別，分別對應(yīng)提供特色服務(wù)。但是創(chuàng)新是否成功是需要客戶的檢驗來衡量的，創(chuàng)新出一個產(chǎn)品需要經(jīng)歷從產(chǎn)品設(shè)計到投入使用這樣的一個過程，這是由多個品牌元素形成的最終成品，需要長期的文化理念熏陶、影響。一個產(chǎn)品自創(chuàng)新后想要形成品牌需要很長的時間才能獲得認可，而銀行整體的品牌形象想要塑造成功需要更多的時間來檢驗。endprint

三、對城市商業(yè)銀行的戰(zhàn)略建議

（一）注重差異化的品牌定位

隨著行業(yè)發(fā)展變得同質(zhì)化，競爭越來越激烈，各個銀行為了保證自己的競爭力，都在追求突出自己與同行間的區(qū)別，堅持差異化是取勝的關(guān)鍵。差異化的戰(zhàn)略能夠強化客戶對自己品牌的忠誠度，形成自己的核心價值。在建設(shè)品牌形象時，還要結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r和當(dāng)下金融市場的特點，通過自己的特色來鞏固形成差異化的品牌價值。

（二）組建強大的人才團隊

銀行的建設(shè)需要很強大的人才團隊作為支撐，這不僅是需要與品牌建設(shè)相關(guān)的人才，還包括整個銀行的所有員工。因為品牌在建設(shè)過程中受到諸多因素影響，可能會由于個人原因而受到不可計量的損失。由于我國商業(yè)銀行的成立時間普遍較短，對于高端人才很缺乏，所以在今后的品牌建設(shè)中一定要廣納賢才，培養(yǎng)一批專業(yè)的經(jīng)營人才，打造一個永葆活力的優(yōu)秀團隊。

（三）合理考慮建立品牌的方式

在建立商業(yè)品牌時，盡量不要將自己的產(chǎn)品按照同規(guī)模、同形式的方式來推廣。因為不同的產(chǎn)品具有不同的成熟度，有些新型產(chǎn)品沒有經(jīng)過嚴格的市場檢驗，如果匆忙推出可能會影響銀行的整體形象。這也是一項規(guī)避風(fēng)險的策略，同時，還要推出產(chǎn)品召回制度，對于可能有缺陷的產(chǎn)品要采取召回制度或者補償制度，這樣可以使消費者對金融產(chǎn)品增強信任。

（四）結(jié)合品牌價值和文化因素

真正有影響力的品牌一定是有其淵源、有其思想的，而一種產(chǎn)品一旦被客戶視為品牌，那么該品牌一定有著獨特的文化內(nèi)涵，能夠給人良好的印象，使人們不僅得到物質(zhì)滿足，也能享受其中的文化內(nèi)涵，從而形成了獨特的文化內(nèi)涵。企業(yè)文化又是獨特的內(nèi)涵，不容易被他人模仿；同時，企業(yè)文化又是提升客戶忠誠度的關(guān)鍵因素，也是與他人競爭的主要競爭手段。一個足夠強大的銀行，一定有著活力的企業(yè)文化，唯有這種文化被社會大眾接受時，銀行就獲得了極大的品牌價值。

（五）勇于承擔(dān)社會責(zé)任

美國知名學(xué)者克拉克在1916年就提出過企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的重要性，企業(yè)責(zé)任的概念被越來越多的人認可并積極實踐，現(xiàn)在已經(jīng)成為經(jīng)濟社會發(fā)展中的重要組成。我國的商業(yè)銀行也可以從公益事業(yè)、誠信經(jīng)營、正確價值觀方面去承擔(dān)起社會責(zé)任。為我國的經(jīng)濟現(xiàn)狀做出貢獻，發(fā)揮出自己的資金優(yōu)勢，在業(yè)務(wù)實踐中保持誠實守信的基本原則，積極扶持貧困地區(qū)的發(fā)展，在社會中建立一個良好的形象。

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