“新零售”標(biāo)桿下更鐘情于線下的體驗(yàn)店

呂冕拉

近兩年，“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“互聯(lián)網(wǎng)”等詞匯，似乎在一夜之間躥紅大江南北，傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營模式也正在被重新定義。各行業(yè)都在焦慮地、跌跌撞撞的摸索互聯(lián)網(wǎng)之路。云棲大會上，馬云提出了“新零售”模式?！靶铝闶邸焙喲灾?，就是適應(yīng)消費(fèi)升級，在天貓和消費(fèi)者的雙邊關(guān)系中，引入代理商，利用大數(shù)據(jù)，對人、貨、場進(jìn)行重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)共贏。馬云說，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下以及與現(xiàn)代的物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售。

線下實(shí)體店從“品牌概念店”到今天的“官方體驗(yàn)店”發(fā)生了很大的變化，最直接的就是給用戶帶來了更多實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)內(nèi)容。而現(xiàn)在的體驗(yàn)店也已不單單是消費(fèi)者缺什么來采購的一個購物場所，因?yàn)楝F(xiàn)在的體驗(yàn)店還是以建立在各大商圈為主，因?yàn)檫@里的客流量比較大，顧客在逛商圈的同時在空閑時可以來這里體驗(yàn)最前沿的家電，逛到意想不到的新潮產(chǎn)品。

現(xiàn)在的體驗(yàn)店一般都采取體驗(yàn)營銷模式。體驗(yàn)店一般是以展示最新技術(shù)或產(chǎn)品、服務(wù)為主，不定期地聯(lián)合一些合作伙伴舉辦專題活動，鼓勵觀眾積極置身其中，參與互動。通過鼓勵觀眾的參觀與參與，與消費(fèi)者建立有效的溝通渠道，收集顧客的意見，以便改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。體驗(yàn)店是最貼近消費(fèi)者的零售終端店面種類之一，體驗(yàn)店是讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的零售終端實(shí)體，而隨著互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的大量普及，所有商家都在談及大數(shù)據(jù)，那么大數(shù)據(jù)下的體驗(yàn)店也在經(jīng)歷著很大的變化。

“新零售”標(biāo)桿下觀念的轉(zhuǎn)變

以前實(shí)體店的裝修，尤其燈光是比較簡陋的，只要燈光亮點(diǎn)，看得清就可以了；實(shí)體店的產(chǎn)品也就是簡單的陳列在那里，還有更多的是站在企業(yè)的角度，放一些公司的宣傳冊和海報(bào)，而現(xiàn)在不僅僅是燈光亮不亮的問題，而是會整體根據(jù)布局選擇燈光和裝潢；現(xiàn)在在產(chǎn)品的安排上比以前更加的人性化，更加的有層次性，跟著效果也顯著起來了，尤其高端產(chǎn)品的銷售比以前大大增加，比如，我們今年剛出來的一個新品，很多顧客在體驗(yàn)店體驗(yàn)后，一下子被吸引了，高端的產(chǎn)品銷售一下子得到了提升；企業(yè)的宣傳也不再是單一的海報(bào)這類的，現(xiàn)在除了這些，更加重視文化的輸出，比如博世熱水器，它的背景是來自德國，我們就會用一些德國的國旗或者小汽車，或者德國一些有代表性的產(chǎn)品，還有德國人們對工匠精神的追求，這樣不僅讓德國的產(chǎn)品品牌知名度拉寬了，而且對顧客來說，跟顧客的關(guān)系也拉近了，關(guān)系也更加的親近了，讓顧客得到的不僅僅是一款產(chǎn)品，更感覺買賣是一種信任，從內(nèi)心上是一種信任感，讓博世倡導(dǎo)的舒適家，溫暖家更加能夠體現(xiàn)出來；還有現(xiàn)在也更愿意站在消費(fèi)者的角度，更加設(shè)身處地的為顧客著想，講一些顧客關(guān)心的東西，把企業(yè)的產(chǎn)品，性能，知識都進(jìn)行講解，還會給顧客講解案例的解析，并且把解決方案給顧客。

以前的專賣店一般都是純粹的以產(chǎn)品或者商品為主，更多的是在思考怎么樣把產(chǎn)品做一個主角，怎么樣讓顧客了解產(chǎn)品的功能，怎么樣讓顧客了解產(chǎn)品的競爭特點(diǎn)，而現(xiàn)在除了這些方面以外，已經(jīng)逐步演變成了以顧客為中心，會更加的講究產(chǎn)品給顧客帶來美好的想象力，比如說，把產(chǎn)品盡量的實(shí)景化。還會照顧到顧客的想法，因?yàn)樽詮木W(wǎng)購的流行以來，很多的消費(fèi)者會把線下的和網(wǎng)上的做對比之后再做出判斷，我們就會讓在體驗(yàn)店工作的店員的手機(jī)或者ipad都裝有天貓、京東等這些購物平臺的APP，這樣在消費(fèi)者當(dāng)面提問我們的產(chǎn)品在京東和天貓的銷量、性能以及價格之類時，可以隨時的去交流和溝通，了解顧客的需求。

“新零售”標(biāo)桿下推廣方式的轉(zhuǎn)變

在市場環(huán)境的影響下，尤其是在取得了不錯的成績后，整個行業(yè)也都開始在建體驗(yàn)店，應(yīng)該說是從新零售開始，這個概念開始從互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)里面提出來，作為我們傳統(tǒng)來講，應(yīng)該說不同的企業(yè)有不同的理解，理解不同，實(shí)力不同，自己的定位不同，就會有不同的做法， 所以雖然說現(xiàn)在體驗(yàn)店成常態(tài)，它的推廣方式也已經(jīng)形成常態(tài)，但是根據(jù)市場的不同，每個地區(qū)的體驗(yàn)店形式也是無法全盤被復(fù)制。

那么我們的體驗(yàn)店也是根據(jù)市場定位符合我們自己的風(fēng)格，除了常規(guī)的推廣方式，比如社區(qū)推廣，開展會，紙媒網(wǎng)媒上做廣告等以外，我們還會創(chuàng)辦合適的沐浴節(jié)，合適的主題性的啤酒節(jié)，還有體驗(yàn)之旅，比如說博世的工廠在上海，而我們離上海又比較近，我們就會想方設(shè)法抽取各種顧客去上海總部看看，同時去工廠看看。讓他們感受一些博世特有的文化。

還有就是體驗(yàn)店的人員配備方面，以前更多的是承銷式，現(xiàn)在不是為了無謂銷售服務(wù)，不僅僅是用主題的節(jié)日來營造氛圍，還有就是因?yàn)橄裎覀兊囊恍┊a(chǎn)品來說是要封閉的，那么去商圈的人來到體驗(yàn)店現(xiàn)場進(jìn)行體驗(yàn)時，我們會讓顧客在現(xiàn)場通過一些透明的機(jī)器來讓顧客感受這些封閉的產(chǎn)品，讓顧客去了解里面的產(chǎn)品，緊跟著顧客也會增加。

就是說從推廣上來講，目前來講除了常規(guī)推廣，吸引顧客的主題性的節(jié)日營造，主題性的產(chǎn)品以外，我們也正在嘗試一些跟銷售無關(guān)的推廣，主要是針對顧客來說的，會為顧客舉辦一個小型的party，比如說小小的酒會，增加顧客對我們店面的好感度。

全渠道布局，重塑線下消費(fèi)新體驗(yàn)。

中國的數(shù)字化和新媒體迅猛發(fā)展，已經(jīng)一躍成為中國商界紛紛擁抱的最新潮流，越來越多的品牌和商家選擇在網(wǎng)上建立零售平臺，參與社交媒體互動。但是線上銷售幾乎無法給消費(fèi)者提供切身的感官體驗(yàn)，更談不上享受生活了，而孤立的線下經(jīng)營卻在網(wǎng)絡(luò)時代難以生存。畢竟O2O是一個雙線互動的過程，單純講線下體驗(yàn)和單純講線上一樣，都很難做。

而隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級，參與到場景化的消費(fèi)體驗(yàn)中，受到越來越多的消費(fèi)者青睞，線下體驗(yàn)店的關(guān)鍵在于如何滿足并超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，讓顧客覺得來線下體驗(yàn)店有收獲，從而樂意來店里持續(xù)的體驗(yàn)，因此布局更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)店，完善線下渠道，勢在必行。

電商布局線下體驗(yàn)店，既不應(yīng)該是線上走向線下，也不應(yīng)該是線下走向線上，而是兩者之間的融合，做到這個體驗(yàn)店里面線上線下的產(chǎn)品之間的區(qū)隔，怎么樣的一個協(xié)同，來一次就不來了不是線下體驗(yàn)店的運(yùn)營重點(diǎn)——新顧客的獲取成本，即便是互聯(lián)網(wǎng)，也是很高的，以及線上線下怎么互動，比如說顧客在線上搜索的時候有沒有達(dá)到這種效果。一搜某某品牌，跳出來是否是這個店等，從而為用戶創(chuàng)造出一種端到端的、無縫的良好用戶體驗(yàn)。重塑線下體驗(yàn)店，更多的去滿足一些需要個性化服務(wù)的用戶需求。

購物是體驗(yàn)之旅，也是感官之旅。而我們從代理博世產(chǎn)品以來不斷加強(qiáng)全渠道的建設(shè)，以全渠道發(fā)展的模式表達(dá)了對新型消費(fèi)需求的重視。除了天貓、京東第三方電商平臺外，同時更加注重線下渠道的拓展，從開設(shè)體驗(yàn)店以來，其優(yōu)質(zhì)的門店資源優(yōu)勢為體驗(yàn)店提供了強(qiáng)大的流量入口。在體驗(yàn)店里陳列了一系列博世的新品和高端機(jī)，消費(fèi)者在觸手可及的產(chǎn)品之間和專業(yè)導(dǎo)購的引導(dǎo)下，感受看得見摸得著的購物氛圍，這也是線下體驗(yàn)店優(yōu)勢之所在。店內(nèi)還有設(shè)有造型新穎獨(dú)特的互動性體驗(yàn)裝置，為的是能讓用戶對博世產(chǎn)品的功能特性能夠有更直觀的了解。在依托品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，立派的線下體驗(yàn)店還做了區(qū)別于傳統(tǒng)店面的升級改造，全面打造更高品質(zhì)的購物環(huán)境。

讓體驗(yàn)店實(shí)現(xiàn)更多的途徑

其實(shí)目前來說，總體來說體驗(yàn)店前景還是非常好的。它肯定是未來的發(fā)展趨勢。原來是多店模式，一個城市里，比如說我做另外一個產(chǎn)品，開設(shè)了一百多家店，這樣是為了讓顧客購買起來更方便，讓顧客出門就能找到某個店，以前因?yàn)闆]有互聯(lián)網(wǎng)，所以用這種方式，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，我個人認(rèn)為多店模式就變成大店模式，一個城市里面的某某品牌，可能不會再是像我們原來一百多家店面，現(xiàn)在可能會變成5家，最多可能不會超過8家。而這8家店承受的職能開始已經(jīng)發(fā)生變化了。顧客可能在你這個店看的，問的，了解的，體驗(yàn)的，最后銷售卻在網(wǎng)上了。這種新零售在這一塊產(chǎn)品發(fā)生了變革。

第二個就是，就消費(fèi)者對品牌的這種了解，產(chǎn)品的了解，信息的了解渠道，可能線上線下各有渠道。但是這里面我們以前經(jīng)常忽略了購買之后跟顧客之間的聯(lián)系，特別像我們的耐用產(chǎn)品。耐用產(chǎn)品顧客買了之后，如果不是發(fā)生故障，幾乎不會跟你發(fā)生聯(lián)系的。怎么樣讓顧客還能夠跟你之間有聯(lián)系，讓他對你的品牌認(rèn)同、情感認(rèn)同這些東西還能夠保持，保持對你產(chǎn)品的認(rèn)可或者聯(lián)系，我覺得這也是我們接下來要去挖掘的途徑。比如說你這個產(chǎn)品能不能有一些產(chǎn)品以外的一些東西可以挖掘的。它原來僅僅是構(gòu)建產(chǎn)品本身，構(gòu)建到消費(fèi)者后續(xù)的生活方式，甚至說一些產(chǎn)品的升級換代，這些里面有沒有持續(xù)性的陪伴式的服務(wù)升級。

消費(fèi)者品質(zhì)、個性化需求已成為主流。很多品牌商因無法平衡線下以及企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系而陷入尷尬?！靶铝闶邸毕碌捏w驗(yàn)店，消弭了線上線下的隔閡，更好的建立了品牌商、用戶以及經(jīng)銷商的關(guān)系，以后也會越來越好。endprint