淺談肯德基在中國的營銷策略

謝松婷

[摘要]肯德基，簡稱KFC，是美國跨國連鎖餐廳之一，也是世界第二大。速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，哈蘭·山德士于1930年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建，主要出售炸雞、漢堡、薯條、蛋撻、汽水等高熱量快餐食品?？系禄鞘澜缰恼u快餐連鎖企業(yè)，在全球擁有10000多家餐廳，到目前為止，肯德基在全國200多個城市已經(jīng)擁有1000余家餐廳。嚴格統(tǒng)一的管理，清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境，令肯德基在數(shù)以億計的顧客心里留下了美好的印象?？系禄牡絹聿粌H率先將現(xiàn)代的快餐概念引入中國，使人們在傳統(tǒng)的飲食中第一次感受到了從食品風味到就餐方式的根本不同，并給人們的服務(wù)觀念帶來了重大影響。

[關(guān)鍵詞]肯德基；顧客；營銷策略

據(jù)統(tǒng)計，中國青年消費者每年到肯德基就餐的平均次數(shù)為6.8。此外，由于其“本土化”戰(zhàn)略，推出接地氣的商品，如老北京雞肉卷、新奧爾良烤翅、早餐粥等老少皆宜的菜單，使得其在中老年群體的市場也遠比美國要廣闊。

就中國的消費者而言，肯德基不僅意味著食物本身，還包含清潔舒適的環(huán)境，親切友好的服務(wù)，以及對西方文化的體驗。而對于年輕人來說，到肯德基就餐更是一種時尚和品味的象征，光顧肯德基體驗他們想象中的“美國文化”要比去那里吃漢堡包填飽肚子更有意義，通過對這些具有國際化和現(xiàn)代化象征的西式快餐的消費，能使年輕人享受躋身于國際現(xiàn)代消費群體的快感。

經(jīng)濟全球化是當前世界發(fā)展的大趨勢，再加上信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，突破了地獄時空的限制，互聯(lián)網(wǎng)使世界各國之間的距離縮小，使商品、資金、技術(shù)、信息的流動速度空前加快，成本空前降低。隨著經(jīng)濟的諸多因素，西方快餐——肯德基就這么進入中國，且在中國贏得空前的市場?？系禄鳛橐粋€企業(yè)，影響企業(yè)環(huán)境績效的因素非常之多，但從長期的角度來看，企業(yè)能否成功，關(guān)鍵在于能否制訂一個適合自身實力和環(huán)境要求的戰(zhàn)略，并有效地加以實施。肯德基在中國的成功是建立在其專業(yè)的戰(zhàn)略分析、科學的戰(zhàn)略選擇和有效的戰(zhàn)略實施基礎(chǔ)上取得了完美的發(fā)展，而且也僅僅的抓住了發(fā)展潮流，勢必有個更好的發(fā)展。

目標顧客是企業(yè)進行營銷活動的出發(fā)點和歸宿，顧客的需求正是企業(yè)營銷努力的起點和核心。KFC以家庭成員為主要消費者，推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青年人，一切食品、服務(wù)環(huán)境都是有針對性設(shè)計的，就沈陽大部分的KFC來說，其主要的目標顧客是青少年，因為地處市中心，有很多大學生和高中生會成為其主流顧客，而附近也有些住宅區(qū)，所以家庭也是一部分客流，KFC不斷創(chuàng)新，不斷推出新的口味和品種，這符合年輕人對新事物追求的趨勢，使得不會因吃厭煩而損失原有的顧客。而從其中也能看出肯德基的創(chuàng)新精神與能力，這是企業(yè)必不可少的，也是它發(fā)展的動力。

肯德基在中國營銷存在著一些不可忽視的問題，從1987年，肯德基的第一家店在北京開張開始，肯德基一路狂奔。肯德基自進人中國市場之初，便在中國的發(fā)展設(shè)立了遠景目標：把中國肯德基品牌做成中國餐飲業(yè)的第一品牌。目前，肯德基在中國占有很強的地位，并且不易被代替，它是大部分年輕人所喜愛的。而且它的產(chǎn)品種類豐富，包含中、西式早餐、各種粥類、漢堡、薯條等應(yīng)有盡有，符合大眾人群的口味，是老少皆宜的餐廳。但是肯德基時常被報道出食品安全衛(wèi)生問題，引起消費者的恐慌。

如肯德基的45天速成雞事件，著實在中國掀起一股不小的風波。而且，肯德基所提供的食品，歷來被認為是不健康食品存在許多健康隱患。且其食品的營養(yǎng)程度飽受質(zhì)疑，更被社會一些報道評價為毫無營養(yǎng)價值的垃圾食品。

與普通快餐相比，外來商鋪肯德基在中國的價格著實不低，據(jù)悉，肯德基在國外的定價遠遠低于國內(nèi)定價，甚至幾倍不等?？系禄趪鴥?nèi)采取取脂定價，即取高價來對新上市的新產(chǎn)品實施定價，肯德基的價位對于中國普通人來說有點高，普通城鎮(zhèn)的居民一般消費不起，也是基于這個原因，因而在中國的小城鎮(zhèn)上很少有見到肯德基的分店。這對于國內(nèi)龐大的人群資源來說無疑是較浪費的。

肯德基曾多次被報到出原材料采購品質(zhì)不過關(guān)等一系列問題，肯德基實現(xiàn)本土化采購，被認為取之中國，用之中國，完全是為了發(fā)展中國經(jīng)濟，但是這表明肯德基標準可能比一些快餐企業(yè)低，只要國內(nèi)供應(yīng)商給的價格低就可以供貨，因此就出現(xiàn)了肯德基為了得到更多利潤不惜選擇低廉劣質(zhì)的肉產(chǎn)品。例如上海福喜食品有限公司事件，該公司對肯德基販賣了大量采用過期變質(zhì)肉類原料，使肯德基遭受大量的輿論攻擊。

關(guān)于肯德基營銷策略改進意見，可以從產(chǎn)品現(xiàn)狀問題提出改進建議，肯德基被曝出的食品安全問題，主要是由于原材料來源渠道以及制作過程的不透明化所造成的。首先說材料來源渠道，本著以盈利、以要用最快的方式占領(lǐng)中國市場為主的不顧后果只采用價格低廉的供應(yīng)商來提供原材料的方式肯定是行不通的。所以要從原材料人手，緊抓原材料質(zhì)量，并且嚴格要求供應(yīng)商供應(yīng)的原料產(chǎn)地，產(chǎn)出時間及產(chǎn)品質(zhì)量安全。其次是他的營養(yǎng)價值問題，由于它的不透明化制作以及因為它是油炸產(chǎn)品，所以它的營養(yǎng)價值必然會受到質(zhì)疑，那么要做到的最好的讓大家心安的方法就是向社會公開油炸食品所用的油有多健康，有多安全。這樣會大大的降低油炸所帶來的大眾心里上的排斥。

價格策略方面也有改動價值。據(jù)中國肯德基負責人透露，漲價的根本原因是成本上漲。20多年以來，肯德基一直采取傳統(tǒng)的全國統(tǒng)一定價模式，但隨著肯德基的快速發(fā)展，已經(jīng)不能適應(yīng)和匹配快速發(fā)展的復雜商業(yè)環(huán)境。其實據(jù)記者了解，這個問題在國外早已得到解決。通過科學、人性化地細分商圈，進行差別定價，這個做法也更加符合消費者的不同消費需求。所以肯德基也可以借鑒此種方式在全國的不同城市采取經(jīng)過調(diào)節(jié)后的不同價格，在盈利的條件下，調(diào)節(jié)原材料的價格，盡量找到物美價廉的供應(yīng)商，使中小城市的居民也能安心吃上肯德基的產(chǎn)品。從而從價格上體現(xiàn)肯德基不同于其他快餐的價格優(yōu)勢。

肯德基作為世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)在中國的發(fā)展總體來說是很不錯的，希望肯德基能夠在未來的日子里改善其營銷方式，從而帶給我國人民更好的消費。endprint