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    對新經(jīng)濟(jì)下信息定價的思考

    2017-11-28 17:32:32劉阜源
    卷宗 2017年32期
    關(guān)鍵詞:新經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

    摘 要:本文在介紹新經(jīng)濟(jì)時期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的含義與特征的基礎(chǔ)上,以《信息規(guī)則——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)》一書為指導(dǎo),通過闡述傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)供求分析理論在以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為主要代表的新經(jīng)濟(jì)時期的運(yùn)用原理,從信息產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)、個人化、定價策略三個角度逐層加深分析新經(jīng)濟(jì)對信息定價的影響,并對新經(jīng)濟(jì)下信息定價的發(fā)展進(jìn)行了初步展望。目的在于為新經(jīng)濟(jì)下的信息定價策略以及獲取利益提供一定指導(dǎo)。

    關(guān)鍵詞:新經(jīng)濟(jì);網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);供求分析理論;信息定價

    1 新經(jīng)濟(jì)時期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的含義與特點

    1.1 新經(jīng)濟(jì)的含義與發(fā)展

    新經(jīng)濟(jì)時代緣起于20世紀(jì)90年代,是指當(dāng)時美國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的長期繁榮與高增長、低通脹伴隨著低失業(yè)率等前所未有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。21世紀(jì)高技術(shù)化和全球化成為新經(jīng)濟(jì)的主要特征。區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì),它以知識經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為主要標(biāo)志,因此,在新舊經(jīng)濟(jì)結(jié)合互融的過程中,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的地位尤為重要。

    1.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的含義與特點

    網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是依托計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的可以創(chuàng)造價值的各種生產(chǎn)資料、資源、產(chǎn)品和服務(wù)等生產(chǎn)、分配、交換和消費的經(jīng)濟(jì)活動總和。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比,既具有社會經(jīng)濟(jì)活動的共性,以創(chuàng)造價值為目的進(jìn)行生產(chǎn)、分配、交換和消費;也具有其自身的特性,以信息和技術(shù)為基礎(chǔ)依托計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)展開活動,活動便捷高效、范圍廣泛 [1] 。隨著社會經(jīng)濟(jì)主體、生產(chǎn)方式和交換方式等發(fā)生變化,網(wǎng)絡(luò)將各種物質(zhì)資源和非物質(zhì)資源進(jìn)行整合組織后,其網(wǎng)絡(luò)正外部性產(chǎn)生了更為廣泛而劇烈的正反饋[2],改變了社會個體之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域與社會生產(chǎn)發(fā)展造成了巨大的推動與影響。正如兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家Carl Shapiro與Hal Varian在《信息規(guī)則——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)》中,指出在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下,經(jīng)濟(jì)學(xué)家“尋求的是模型,不是潮流;是概念,不是詞匯;是分析,不是比喻[3]?!被诖?,筆者對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這一基本環(huán)境的模型、概念的進(jìn)行了研究,希望通過深入分析信息產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征,指導(dǎo)其生產(chǎn)、定價以及銷售等活動,提高經(jīng)濟(jì)效益。

    2 新經(jīng)濟(jì)時期的信息產(chǎn)品定價分析

    信息產(chǎn)品定價是在供給需求分析的基礎(chǔ)上,通過分析信息產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)、定制個人化信息、個性化差別定價這一流程,將信息產(chǎn)品與市場要素等進(jìn)行充分分析,最終形成定價策略。

    2.1 新經(jīng)濟(jì)的供給需求分析

    在《信息規(guī)則》一書中,作者指出:所謂傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋新經(jīng)濟(jì),其實是指傳統(tǒng)的供給需求分析不能適用于信息這種特殊商品[4]。

    傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)供給理論認(rèn)為一種物品的供給量隨價格上升而增加。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,信息產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)成本很高且基本上為沉沒成本,再生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的邊際成本卻很低(接近于零)的獨特成本結(jié)構(gòu),是無法按照完全競爭市場下根據(jù)邊際成本來決定價格的。因此,信息產(chǎn)品定價“必須根據(jù)顧客價值,而不是生產(chǎn)成本?!?[5]需求理論認(rèn)為一種物品的需求量隨價格上升而減少。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,網(wǎng)絡(luò)消費使用者越多,評價越好,就會吸引更多的潛在消費者以更高的價格來購買產(chǎn)品,即網(wǎng)絡(luò)的外部性。

    高固定成本、低邊際成本,是信息產(chǎn)品的成本特征;網(wǎng)絡(luò)的外部性,是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的定價需求特征。這兩種特征決定了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下信息產(chǎn)品定價應(yīng)對消費者分層、對產(chǎn)品劃分版本,進(jìn)行區(qū)別定價。

    2.2 信息產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)

    結(jié)合作者在書中的分析,我們將信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)分為固定成本與可變成本進(jìn)行研究。固定成本方面,信息的沉沒成本在生產(chǎn)開始前就已預(yù)付,一旦銷售市場不景氣,其損失將不可挽回;在可變成本方面,多生產(chǎn)一份產(chǎn)品不會增加成本,最終將驅(qū)使邊際成本等于零[6]。

    信息產(chǎn)品獨特的成本特征對其定價策略有著重要意義。正如作者所說,定價策略遵循著兩個原則:一是在差別市場中區(qū)別產(chǎn)品,即通過改變內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使其成為獨有的信息源;二是在龍頭企業(yè)市場中通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲取成本領(lǐng)導(dǎo)地位,即通過影響外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得價格和成本的領(lǐng)導(dǎo)地位[7]。

    2.3 信息產(chǎn)品個人化

    若想改變信息產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)使其獨具特色,進(jìn)而壟斷市場形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)從中獲得最大的價值,首先要對信息產(chǎn)品進(jìn)行個人化定制 [8]。

    一是要了解顧客群體。通過收集用戶注冊信息、網(wǎng)上行為等方式統(tǒng)計整理消費者的個人信息,總結(jié)消費習(xí)慣、個人喜好、生活水平等對其消費有影響的因素,分析得出有利于信息產(chǎn)品定價以及制定企業(yè)銷售策略的信息。如一些網(wǎng)站將用戶郵箱、手機(jī)號碼、通訊地址等基本信息進(jìn)行歸納處理,將產(chǎn)品通過短信、郵件等方式強(qiáng)行“投送”到消費者 [9]。

    二是要對顧客群體進(jìn)行分類。以顧客需求為基礎(chǔ),通過不同的分類依據(jù)(如年齡、職業(yè)、收入水平、消費習(xí)慣等)對顧客群體進(jìn)行具體的劃分,將信息產(chǎn)品同樣分類“打包”傳送給相應(yīng)顧客群體。

    2.4 信息產(chǎn)品定價策略

    產(chǎn)品個人化是分析顧客的需求,價格個人化則是指導(dǎo)顧客的消費。價格個人化是根據(jù)顧客的需求進(jìn)行定價,即 “完全價格歧視”。價格個人化主要有三種形式:個人化定價、版本劃分和群體定價 [10]。

    個人化定價策略是針對每一個顧客的具體要求制定相應(yīng)的信息產(chǎn)品價格。傳統(tǒng)工業(yè)中通常對新顧客提供低價以拓寬市場謀求利潤。而如今,信息生產(chǎn)者可以通過收集顧客的消費信息,根據(jù)個人喜好提供不同的價格,并且可以基于市場環(huán)境隨時調(diào)整定價策略,促進(jìn)信息產(chǎn)品銷售[11]。近年來十分流行的“雙十一”、“雙十二”等電商購物節(jié)便是互聯(lián)網(wǎng)下靈活定價與個人化定價的最好結(jié)合。

    版本劃分策略是根據(jù)市場的實際需求情況,對不同版本的信息產(chǎn)品進(jìn)行定價。各版本基本功能相同,在具體設(shè)計上將具有高價值的部分通過信息延遲、交互界面、圖像分辨率、注冊打擾等技術(shù)實現(xiàn)差別化。同時,運(yùn)用在線和離線版本區(qū)分、捆綁、促銷等策略強(qiáng)調(diào)顧客差異,將信息版本細(xì)化以滿足不同顧客群體需求,獲得最大利益[12]。

    群體定價策略是指將眾多單獨個體整合為擁有共同消費特征的群體,向其以相同條款出售。在信息產(chǎn)品市場中,由于價格敏感、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定和共享等原因[13],根據(jù)群體特征定價,有利于結(jié)合市場實際情況及時調(diào)整定價,確保經(jīng)濟(jì)效益最大化。

    3 新經(jīng)濟(jì)時期信息產(chǎn)品定價策略發(fā)展

    新經(jīng)濟(jì)時期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場下,由于互聯(lián)網(wǎng)的交互性,信息流通速度快等因素,信息產(chǎn)品定價策略需要隨時對環(huán)境變化而進(jìn)行調(diào)整。

    在個人化定價時,要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺,通過相應(yīng)技術(shù)分析顧客興趣、需求,根據(jù)其評價、購買習(xí)慣、收入等特征提供不同價格。同時要隨時關(guān)注消費者最新需求,并且可以通過促銷機(jī)制估測價格的敏感度,拓寬消費者類型 [14]。版本劃分時,可采用“金鳳花式定價”,選擇高、中、低三種版本,回避極端,增加一些低成本特征使高端成本具有獨特性,以從中間版本中賺取利潤。群體定價時,可分析特定地區(qū)數(shù)據(jù),實現(xiàn)區(qū)域差別定價。

    信息成本和價值判定特征決定了定價的方法與商業(yè)模式的選擇。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下,信息產(chǎn)品的定價只是基礎(chǔ),其版權(quán)管理、政策運(yùn)用方面對長期保持網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展尤為重要。

    參考文獻(xiàn)

    [1]何躍.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)視域下的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價策略研究[J].價格月刊,2015,(04):29-32.

    [2-3]卡爾·夏皮羅,哈爾·瓦里安.信息規(guī)則網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2000:1.161-162.

    [4-5]龐瑞江.“新經(jīng)濟(jì)”也是“經(jīng)濟(jì)”——評《信息規(guī)則——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)》[J].It經(jīng)理世界,2001(Z1):101-102.”

    [6-9,11-14]曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(第七版)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2015:18-81.

    [10]張瑞.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下信息產(chǎn)品的定價問題研究[J].價格理論與實踐,2011,(10):80-81.

    作者簡介

    劉阜源(1994-),男,漢族,遼寧西豐,碩士在讀,國防大學(xué)政治學(xué)院 軍事信息與網(wǎng)絡(luò)輿論系,學(xué)生,研究方向:軍事信息資源管理。endprint

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