市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)方法探討

閆艷

[摘要]案例教學(xué)作為一種培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實際問題能力的行之有效的教學(xué)方法。市場營銷學(xué)作為經(jīng)濟管理相關(guān)專業(yè)的一門專業(yè)課，旨在為社會培養(yǎng)大批具備基本營銷專業(yè)理論知識和技能的技術(shù)應(yīng)用型人才，具有很強的實踐性。筆者結(jié)合在市場營銷教學(xué)過程中運用案例教學(xué)的實踐經(jīng)驗，來探討案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用，希望使其更好地服務(wù)于市場營銷教學(xué)實踐，達(dá)到市場營銷教學(xué)目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]市場營銷教學(xué) 案例教學(xué)

一、案例在市場營銷教學(xué)中的重要意義

案例教學(xué)法是指以案例（現(xiàn)實的或虛擬的）為教學(xué)平臺，以啟迪受教育者的思維、培養(yǎng)其推理和解決問題的能力為基本目的的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法的教學(xué)案例主要來自營銷實踐，內(nèi)容有客觀依據(jù)，而且案例具有典型性和代表性，又具理論穿透力。這種來自實踐的具有典型性的事實依據(jù)，是解決學(xué)生獨立地分析問題和解決問題的基礎(chǔ)，使案例教學(xué)具有鮮明的真實感，與實際生活更貼切，能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷的強烈興趣。首先，在課堂教學(xué)中，教師通過引導(dǎo)學(xué)生對現(xiàn)實經(jīng)濟生活緊密關(guān)聯(lián)的生動的案例學(xué)習(xí)和與此相關(guān)的市場營銷知識的深入分析，把學(xué)生的目光引入市場營銷實踐、引向社會，不斷輸入豐富的五彩繽紛的社會信息，使學(xué)生的思路越過校園圍墻、走出高樓深院，把思維放在一個廣闊的社會背景下，這有助于培養(yǎng)學(xué)生多角度、多層次地看問題的思維習(xí)慣；其次，學(xué)生通過個人或集體的分析和討論，從案例材料中歸納問題，找尋解決問題的方案并擇優(yōu)處理，最終領(lǐng)悟出適合自己個人特點的思維方式，使得在今后實踐活動中，碰到雷同或始末料及的、相似或完全陌生的事件或活動時，可以有效地運用這種逐漸培育起來的思維方式和邏輯推理來提出、分析和解決問題。這樣，學(xué)生的智力會得到不同程度的開發(fā)，學(xué)到的就不再是書本上的教條，而是活的知識和思考問題的方法和能力。

二、提高市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)效果的策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念

倡導(dǎo)和推進(jìn)案例教學(xué)絕不意味對課堂講授的全盤否定，也不是在一切教學(xué)中都要安排案例教學(xué)，而是要把長期以來習(xí)以為常的教學(xué)目標(biāo)，由“講授好本門課程”調(diào)整為“從提高學(xué)生能力人手，逐步提高學(xué)生整體素質(zhì)”。這一調(diào)整首先是觀念的轉(zhuǎn)變，它突破了長期以來“學(xué)生圍著老師轉(zhuǎn)，老師圍著書本轉(zhuǎn)”的傳統(tǒng)觀念，實現(xiàn)了教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的能動轉(zhuǎn)換，有利于充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性和創(chuàng)造性，最終達(dá)到學(xué)生能有效駕馭所學(xué)知識，全面提高能力素質(zhì)和創(chuàng)新精神的目的。

（二）大力開發(fā)案例

案例的開發(fā)，尤其是本土案例的開發(fā)，要任課教師們的共同努力，以及教學(xué)單位的支持才能實現(xiàn)。一個好的案例首先要有明確的教學(xué)目的，要與一個或數(shù)個市場營銷理論點對應(yīng)。第二，要有豐富真實的企業(yè)數(shù)據(jù)，齊全的行業(yè)背景，要具有典型性、時效性；第三，案例的內(nèi)容與撰寫要注意難易結(jié)合，要具有趣味性，以吸引學(xué)生的關(guān)注；第四，案例要讓學(xué)生經(jīng)過深入的討論才能得到答案，要具有啟發(fā)性。此外要注意校際間的案例交流使開發(fā)出的案例可以得到廣泛地使用和傳播切忌敝帚自珍。

（三）進(jìn)行課外討論和課堂辯論

從某種意義上講，案例討論是案例教學(xué)的中心環(huán)節(jié)。學(xué)生的參與度、討論的激烈度直接關(guān)系到案例教學(xué)效果的好壞。每個學(xué)習(xí)小組在課外應(yīng)先對案例進(jìn)行分析討論，每個成員可以就某個問題暢所欲言發(fā)表自己的觀點。小組討論結(jié)束時，應(yīng)就某個思考題達(dá)成某種共識，以便在班級討論時能夠充分利用有限的時間，提高案例教學(xué)的效率和質(zhì)量。教師組織全班學(xué)生進(jìn)行討論時，每個小組原則上由一名代表對小組討論的結(jié)果進(jìn)行闡述，小組的其他成員可以補充發(fā)言。當(dāng)遇到與自己的觀點不同的觀點時，應(yīng)進(jìn)行有理有據(jù)的辯論，從而把案例討論引向深入。這樣既活躍了課堂氣氛，又鍛煉了學(xué)生的邏輯推理能力，積累了實戰(zhàn)經(jīng)驗。

（四）建立鼓勵案例教學(xué)的有效激勵機制

營銷案例教學(xué)工作常常是一項出力大，卻并不一定討好的工作，如果沒有健全的激勵機制，愿意嘗試案例教學(xué)的人便很少。因此，有必要通過建立完善的教學(xué)評價體系，鼓勵和調(diào)動教師進(jìn)行案例教學(xué)的積極性，如學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)率先垂范并積極倡導(dǎo)；對效果良好的案例教學(xué)進(jìn)行觀摩和總結(jié)推廣；同時應(yīng)制定規(guī)范性制度和激勵措施，鼓勵教師積極實踐。例如，可以規(guī)定專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課教學(xué)必須有一定比例的案例教學(xué)，對教師深入社會和企業(yè)調(diào)研編寫的營銷案例給予適當(dāng)?shù)墓ぷ髁垦a貼，承認(rèn)其科研工作量，定期評選優(yōu)秀教學(xué)案例并優(yōu)先予以發(fā)表或出版，在教學(xué)酬金以及職稱評定等方面予以傾斜等等。

（五）更新教學(xué)方法，改進(jìn)教學(xué)手段

在營銷案例教學(xué)不能采用傳統(tǒng)的單向講授的傳輸式教學(xué)方法，而應(yīng)采用教師引導(dǎo)，師生交流的互動式教學(xué)方法。教師要將課堂分析的案例及思考題提前發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生寫出書面分析報告。為了激勵學(xué)生課前認(rèn)真準(zhǔn)備，教師最好將學(xué)生寫出的書面分析報告予以批閱，其成績以一定的百分比計入課程的學(xué)期成績中。在課堂上，可以把全班同學(xué)分成幾個小組，以小組為單位進(jìn)行討論，每個人都可充分發(fā)表自己的意見，小組討論結(jié)束后，每個小組派小組代表發(fā)言，然后再進(jìn)行全班討論，教師最后進(jìn)行總結(jié)。在營銷案例分析過程中，應(yīng)充分調(diào)動學(xué)生的積極性與創(chuàng)造性，鼓勵多角度發(fā)散思維，然后以邏輯推理與判斷，依據(jù)所給條件引導(dǎo)學(xué)生自己評估自身思路建議的優(yōu)缺點，使學(xué)生逐步達(dá)到分析的既定目標(biāo)，并盡量客觀公正地對學(xué)生發(fā)言的成績進(jìn)行評定。討論結(jié)束時，教師要對學(xué)生們的發(fā)言及其觀點進(jìn)行總結(jié)和概括，一方面，肯定學(xué)生們的成績和優(yōu)點，保護(hù)和鼓勵他們參與課堂討論的積極性；另一方面，指出其不足之處，并提出改進(jìn)的希望、目標(biāo)要求和方法建議，幫助學(xué)生通過自我反省和自我改進(jìn)來提高學(xué)習(xí)能力和效果。

（六）進(jìn)行案例教學(xué)培訓(xùn)

教學(xué)單位應(yīng)對教師，尤其是剛上崗的青年教師進(jìn)行案例教學(xué)培訓(xùn)，由資深教師隨堂聽課并提出改進(jìn)意見。此外教學(xué)單位應(yīng)組織教師與企業(yè)合作，培養(yǎng)教師的企業(yè)經(jīng)驗或商業(yè)感覺，這樣才能提升教師的實踐素質(zhì)。從而教好市場營銷這門實踐性很強的管理類課程。

總之，案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中占有非常重要的地位，但是也不能忽略傳統(tǒng)的理論教學(xué)。理論教學(xué)是案例教學(xué)的基礎(chǔ)，學(xué)生在掌握一定理論的基礎(chǔ)上才能夠具備案例分析的能力。這就需要教師在案例教學(xué)中，不斷摸索和改進(jìn)，尋找能夠有效提高學(xué)生綜合能力和素質(zhì)的案例教學(xué)方法。endprint