ZARA公司經(jīng)營(yíng)成功初探

王衛(wèi)東

[摘要]本文通過(guò)對(duì)ZARA公司成功經(jīng)營(yíng)的初步研究，認(rèn)為其成功之道在于通過(guò)體驗(yàn)式的營(yíng)銷精確地獲取消費(fèi)需求，通過(guò)大規(guī)模定制實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化和低成本，通過(guò)高效快速的價(jià)值鏈體系實(shí)現(xiàn)其高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)式營(yíng)銷 大規(guī)模定制 價(jià)值鏈

一、Zara是如何實(shí)現(xiàn)“快”的

（一）準(zhǔn)確獲取市場(chǎng)需求

1.通過(guò)各種渠道、各種手段收集時(shí)尚信息把握流行趨勢(shì)。

Zara的開(kāi)發(fā)模式基本是模仿（或抄襲），而不是一般服裝企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的原創(chuàng)性設(shè)計(jì)或開(kāi)發(fā)。Zara認(rèn)為經(jīng)營(yíng)服裝不一定要自己來(lái)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，就如麥肯錫所說(shuō)不要試圖“重新發(fā)明一個(gè)輪子”，可以通過(guò)直接整合市場(chǎng)上已有的眾多資源，實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確地搜集時(shí)尚信息、更快速地開(kāi)發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品、節(jié)省產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)間、形成更多產(chǎn)品組合、大大降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的效果。所以Zara設(shè)計(jì)師的主要任務(wù)不是創(chuàng)造產(chǎn)品而是在藝術(shù)指導(dǎo)決策層的指導(dǎo)下重新組合現(xiàn)成產(chǎn)品，詮釋而不是原創(chuàng)流行。

2.通過(guò)門店收集顧客需求信息

Zara具有出色的收集顧客需求的能力。全球各地專賣店每天源源不斷通過(guò)信息系統(tǒng)提供的時(shí)尚信息及銷售數(shù)據(jù)，通報(bào)暢銷、滯銷產(chǎn)品的款式、花色、尺碼等特征及顧客評(píng)價(jià)等重要的信息給公司，提供設(shè)計(jì)師下一批商品的設(shè)計(jì)走向參考，加上設(shè)計(jì)師可以隨時(shí)透過(guò)電話會(huì)議的方式與個(gè)專賣店經(jīng)理進(jìn)行直接溝通，實(shí)時(shí)了解各地的銷售狀況和顧客反饋信息，免去流行信息層層上報(bào)的流程，減少不必要的信息循環(huán)與溝通誤差，以便能快速地提供新款或進(jìn)行服裝改款。而且，任何一件服飾在上架后，設(shè)計(jì)師們則綜合這些信息和每天的銷售量做一個(gè)分析，然后產(chǎn)生新的設(shè)計(jì)或?qū)σ延性O(shè)計(jì)進(jìn)行改良，會(huì)持續(xù)不斷地根據(jù)客戶的反饋信息及銷售狀況來(lái)修改設(shè)計(jì)，再不斷地快速生產(chǎn)出最新符合客戶要求的產(chǎn)品。由于這些設(shè)計(jì)都是基于顧客的需求之上完成的，因此總能受到顧客歡迎。不僅能有效地降低流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)錯(cuò)誤，而且由于后續(xù)的新款設(shè)計(jì)是根據(jù)客戶的反應(yīng)來(lái)修改服飾樣式，讓顧客感到自己的意見(jiàn)受到充分的重視，增加顧客選中自己合意服飾的機(jī)會(huì)，有效降低滯銷貨品數(shù)量，減少后續(xù)商品清倉(cāng)折扣的機(jī)會(huì)。

2008年，Zara又增添一項(xiàng)特別的服務(wù)，當(dāng)顧客在試衣鏡前試穿衣服的時(shí)候，鏡子上可以顯示出衣服的面料、顏色的種類及可搭配的相關(guān)服飾及配件等信息。顧客如果想要聽(tīng)取朋友們的想法，還可以直接將視頻發(fā)到朋友的手機(jī)上，這樣一來(lái)，不但可以提升服飾及配件的銷量，對(duì)協(xié)助Zara收集客戶的反饋信息也有極大的幫助。

（二）敏捷的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力——三位一體的設(shè)計(jì)方式

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的人員結(jié)構(gòu)

Zara公司總部有一個(gè)260人組成的專業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。包括三類人：設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家和市場(chǎng)經(jīng)理。（買手）（負(fù)責(zé)采購(gòu)樣品、面料、外協(xié)和生產(chǎn)計(jì)劃等），其中100人為設(shè)計(jì)師，平均年齡不到30歲，在Zara總部大樓內(nèi)女裝部、男裝部和童裝部分別擁有屬于自己的寬敞開(kāi)放的空間，一個(gè)團(tuán)隊(duì)在同一個(gè)大廳工作。每個(gè)部門的空間分為三個(gè)區(qū)域：左邊是設(shè)計(jì)師的天地，右邊是生產(chǎn)經(jīng)理的區(qū)域，中間是市場(chǎng)專家的區(qū)域。大廳中間擺上圓桌供臨時(shí)開(kāi)會(huì)討論。

2.產(chǎn)品研發(fā)的程序

第一步。由設(shè)計(jì)師和“時(shí)尚觀察者”收集時(shí)尚信息

第二步，由市場(chǎng)專家提供市場(chǎng)信息，設(shè)計(jì)師根據(jù)所收集的時(shí)尚信息繪出設(shè)計(jì)草圖，然后與其他設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家和生產(chǎn)經(jīng)理一起就草圖討論，讓所有產(chǎn)品在總體上保持“Zara風(fēng)格”，決定顏色、款式、原材料、價(jià)格及修正的設(shè)計(jì)草圖。

第三步，接下來(lái)設(shè)計(jì)師在CAD上進(jìn)行細(xì)化和完善，保證款式、面料紋路、花色等搭配得更好，并要給出詳細(xì)的尺寸和相應(yīng)的技術(shù)要求。然后這個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步討論、確定成本和零售價(jià)等問(wèn)題，決定是否投產(chǎn)，款式設(shè)計(jì)出來(lái)后決定投產(chǎn)比例約1/4到1/3。

“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息共同確定使用什么樣的原料、顏色、什么時(shí)候投入生產(chǎn)、生產(chǎn)多少、生產(chǎn)成本與售價(jià)等具體要求，大家一起共同探討將來(lái)可能流行的服裝款式、花色、面料等，并討論大致的成本和零售價(jià)等問(wèn)題，并迅速達(dá)成共識(shí)。然后由設(shè)計(jì)師快速手工繪出服裝的樣式，然后進(jìn)一步討論修改。并將這些要求交付給生產(chǎn)部門。

這樣來(lái)自不同專業(yè)領(lǐng)域的成員，提供更多數(shù)量和種類的信息與思維能力，而且，團(tuán)隊(duì)成員數(shù)量少且在同一開(kāi)放的大廳工作，克服了傳統(tǒng)群體決策機(jī)構(gòu)低效率的弊端，還增強(qiáng)了不同開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的異質(zhì)性。

年輕的新產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)尚有著敏感準(zhǔn)確的理解，可以說(shuō)Zara的產(chǎn)品研發(fā)并不是服裝設(shè)計(jì)師創(chuàng)意設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)而成，而是力求能準(zhǔn)確地闡釋時(shí)尚的服裝。

這些運(yùn)作保證了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的快速、標(biāo)準(zhǔn)化操作，體現(xiàn)了Zara對(duì)設(shè)計(jì)的高度重視?；赯ara奉行的策略是“快速、少量、多款”，其最快的設(shè)計(jì)生產(chǎn)模式以及每年12000件以上的新款式服飾成為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的屏障（一般服裝產(chǎn)業(yè)一年新款服飾僅有3000件左右）。

（三）原材料采購(gòu)與生產(chǎn)

1.原材料采購(gòu)

首先依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品投放時(shí)間長(zhǎng)短，產(chǎn)品需求的速度和質(zhì)量、工廠的生產(chǎn)能力、市場(chǎng)專家的意見(jiàn)等確定各個(gè)產(chǎn)品是自產(chǎn)還是外包。如果沒(méi)有現(xiàn)成的物料，Zara主要依靠其母公司Inditex旗下的服裝生產(chǎn)、采購(gòu)及布料處理部門提供支持。Inditex通過(guò)收購(gòu)或兼并原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)、供應(yīng)商，實(shí)行共產(chǎn)的后向一體化，Inditex從供應(yīng)鏈上游就控制了原材料供應(yīng)商，Inditex從西班牙、遠(yuǎn)東、印度和摩洛哥買來(lái)原坯布和標(biāo)準(zhǔn)化的半成品，其中50%的布料是未染色的。這樣就可以迅速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上花色變換的潮流，通過(guò)對(duì)染色加工領(lǐng)域的控制，Inditex具有按照需求來(lái)生產(chǎn)的能力，能為新款式提供所需的布料。

2.準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)

Zara還具有出色的分工協(xié)作能力，既可以精確地進(jìn)行工作分配，又可以達(dá)到完美的協(xié)調(diào)一致，保障了整個(gè)組織始終在高效的狀態(tài)下運(yùn)行。當(dāng)設(shè)計(jì)部門根據(jù)顧客需要和流行趨勢(shì)完成對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之后，生產(chǎn)部門就第一時(shí)間安排樣衣的制作，然后把制好的樣品快速反饋給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)檢查，看是否還有一些細(xì)節(jié)或尺寸需要修改，在最終設(shè)計(jì)決定后，馬上就會(huì)進(jìn)行批量生產(chǎn)。成品服裝的生產(chǎn)過(guò)程也是經(jīng)過(guò)認(rèn)真分工的，首先是從原材料準(zhǔn)確配料至工廠，再由工廠安排原料在自動(dòng)化的剪裁設(shè)備上進(jìn)行裁剪，然后根據(jù)不同的制作要求將剪好的原料送至合作制造商處進(jìn)行加工與縫制，然后再將初加工完成的服裝送至包裝部進(jìn)行熨燙和包裝，完成這一系列步驟之后，成衣就會(huì)通過(guò)高度整合過(guò)的配送和分銷系統(tǒng)送至世界各地的Zara專賣店。由于Zara的跨部門合作非常合理，所以不會(huì)出現(xiàn)因銜接失誤導(dǎo)致的工作進(jìn)程延誤，極大地推進(jìn)了該品牌的運(yùn)營(yíng)效率。endprint

Zara擁有22家工廠，50%的產(chǎn)品由自有工廠生產(chǎn)，其余的由400余家外部供應(yīng)商生產(chǎn)，為防止過(guò)度依賴某供應(yīng)商，Zara的原材料由來(lái)自于260家供應(yīng)商，每家供應(yīng)商的份額最多不超過(guò)4%，Zara采用的是生產(chǎn)商OEM的合作方式

Zara雖然沒(méi)有最大供應(yīng)商的管理可以降低產(chǎn)品出現(xiàn)大面積質(zhì)量問(wèn)題的概率，但是對(duì)Zara的組織管理者提出了更高的要求，怎么才能管理好這么多原材料供應(yīng)商，盡量使每件產(chǎn)品保持零差距，這在現(xiàn)實(shí)中是很難實(shí)現(xiàn)的，畢竟每家供應(yīng)商的原材料不是一致的，如果相差過(guò)大會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不好的印象。因此，對(duì)供應(yīng)商的管理的不確定性會(huì)使得產(chǎn)品出現(xiàn)差距，產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

Zara一反傳統(tǒng)工業(yè)界的“第一時(shí)間時(shí)裝在第三世界工廠生產(chǎn)的方式，它80%的生產(chǎn)都集中在歐洲進(jìn)行，在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家剪裁印染中心和400多家小工廠、家庭作坊的縫制加工廠。在一個(gè)很小的輻射范圍內(nèi)擁有了染色、設(shè)計(jì)、裁剪和服裝加工的一條龍的最新設(shè)備，生產(chǎn)線都是小批量的流水線。Zara移植了豐田的“多品種，少批量”的生產(chǎn)模式，并且采用準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)系統(tǒng)定制生產(chǎn)流程。當(dāng)設(shè)計(jì)好的樣品要投入生產(chǎn)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)就把各種規(guī)格傳輸?shù)缴a(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)生成條碼，該條碼伴隨著衣料生產(chǎn)的全過(guò)程。通過(guò)在染色裁剪中心加工后的面料及配套的拉鏈、紐扣、配飾等一起傳送到附近的代工工廠進(jìn)行縫制加工，成品再被送回進(jìn)行集中熨燙并接受嚴(yán)格檢驗(yàn)，合格產(chǎn)品由傳送帶送到倉(cāng)庫(kù)存放。

（四）快速的物流配送

Zara總部擁有非常成熟的自動(dòng)化管理軟件系統(tǒng)，高科技物料中心可以快速地以每周250萬(wàn)件的速度將貨品發(fā)送到世界各地。Zara建立了先進(jìn)的分銷設(shè)施，大約200公里長(zhǎng)的地下傳送帶將商品從工廠運(yùn)到配送中心，為確保每筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)目的地，采用光學(xué)讀取工具分揀產(chǎn)品，分揀系統(tǒng)能夠每小時(shí)分揀達(dá)6萬(wàn)件的時(shí)裝，而差錯(cuò)率僅有0.5%。配送中心的卡車依據(jù)固定的發(fā)車時(shí)刻表，不斷開(kāi)往各地，并利用空運(yùn)運(yùn)到美國(guó)和亞洲，再利用第三方物流的卡車送到各門店，由于其快速高效的運(yùn)作，這個(gè)配送中心已經(jīng)是一個(gè)周轉(zhuǎn)地，而不是倉(cāng)庫(kù)了

（五）訂單處理與終端銷售

1.訂單處理

通過(guò)每個(gè)門店與西班牙總部相連的信息系統(tǒng)，進(jìn)行每天銷售信息數(shù)據(jù)的大量交換，實(shí)現(xiàn)對(duì)門店的控制。Zara的門店經(jīng)理都有一臺(tái)內(nèi)置總部標(biāo)準(zhǔn)的訂貨系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)等模塊的PDA，門店經(jīng)理每天都會(huì)根據(jù)自己對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)判斷向總部發(fā)出銷售數(shù)據(jù)，并且根據(jù)當(dāng)前庫(kù)存和近2周銷售預(yù)期每周向總部下兩次補(bǔ)貨訂單，而Zara總部則綜合各門店當(dāng)天傳送的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估，歷史銷售數(shù)據(jù)做出建議訂貨量。Zara還有特別訂單服務(wù)，這等同于國(guó)際調(diào)撥功能，當(dāng)顧客看中某款門店缺貨的衣服時(shí)，門店經(jīng)理可以申請(qǐng)?zhí)貏e訂單服務(wù)，從訂單開(kāi)始網(wǎng)上旅行直到貨物送達(dá)門店，最快只用3天時(shí)間，最快地讓顧客得到滿意的服裝。

2.終端銷售

Zara的門店一般選擇在高檔的商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐，加上頗具特色的櫥窗設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格的店內(nèi)陳列展示，使得Zara的專賣店就是最好的活廣告。Zara強(qiáng)調(diào)整體搭配出售，一周至少兩次新貨上市及款多量少的缺貨促銷策略，為顧客提供了“一站式”的購(gòu)物環(huán)境，用情調(diào)與內(nèi)涵構(gòu)造“一流形象”，卻以只有設(shè)計(jì)師品牌服裝15—25%的“三流價(jià)格”出售。使Zara成為目標(biāo)顧客買得起的時(shí)尚，實(shí)現(xiàn)快速銷售來(lái)促進(jìn)快速進(jìn)貨的運(yùn)作模式。

二、Zara為什么能實(shí)現(xiàn)“快”

（一）通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求的精確把握

著名學(xué)者伯德·施密特博士（Bernd H.Sehmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》（Experiential Marketing）一書(shū)中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）是站在消費(fèi)者的感官（。Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。所謂體驗(yàn)（Experiences），就是人們響應(yīng)某些刺激的個(gè)別事件。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可涉及身體的一些活動(dòng)。在個(gè)性化消費(fèi)的當(dāng)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出很多要求。因此，在產(chǎn)品整體概念中所包含的心理屬性因素越來(lái)越重要，這種心理屬性因素將越來(lái)越多地成為營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)需要從顧客體驗(yàn)的角度去審視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。Zara的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不論是消費(fèi)需求信息的獲取，還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，處處注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，尤其注重產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)。

（二）大規(guī)模定制——通用模塊與專用模塊相結(jié)合的管理模式

1993年B·約瑟夫·派恩（B·Joseph Pine II）在《大規(guī)模定制：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新前沿》一書(shū)中寫到：“大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化急劇增加，而不相應(yīng)增加成本；范疇是個(gè)性化定制產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)?！逼涓舅枷朐谟谕ㄟ^(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造流程的重構(gòu)，運(yùn)用現(xiàn)代化的信息技術(shù)、新材料技術(shù)、柔性制造技術(shù)等一系列高新技術(shù)，把產(chǎn)品的定制生產(chǎn)問(wèn)題全部或者部分轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)，以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，為單個(gè)客戶或小批量多品種市場(chǎng)定制任意數(shù)量的產(chǎn)品（Pine and Boynton，1993）。Zara不論是專賣店對(duì)顧客需求的信息采集，還是原材料的采購(gòu)，Zara公司都是按照通用模塊與專用模塊相結(jié)合的方式運(yùn)作。信息的采集采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，便于公司內(nèi)部各個(gè)職能部門之間的充分溝通；原材料的50%采用白坯布，就是為了適應(yīng)顧客個(gè)性化的需求。而信息系統(tǒng)和先進(jìn)的物流則成為通用模塊與專用模塊之間的鏈接。

（三）快速反應(yīng)的價(jià)值鏈體系

波特的“價(jià)值鏈”理論說(shuō)明，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不只是個(gè)別環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。不論是Zara公司的消費(fèi)需求的確定、原材料的采購(gòu)，還是產(chǎn)品的生產(chǎn)及物流配送等，之所以在極短的時(shí)間內(nèi)完成，無(wú)不依賴于其高效快速的價(jià)值鏈體系。

一般來(lái)說(shuō)，Zara公司從處理需求信息到產(chǎn)品設(shè)計(jì)形成只需要4-5周的時(shí)間，然后再進(jìn)行1周時(shí)間的制作，相對(duì)而言，這一過(guò)程的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是6-9個(gè)月。

總之，Zara公司的成功，從戰(zhàn)略管理的角度看是一體化經(jīng)營(yíng)的成功；從供應(yīng)鏈的角度看是供應(yīng)鏈的成功；而從運(yùn)營(yíng)的角度看則是大規(guī)模定制經(jīng)營(yíng)模式的成功。是“五個(gè)指頭抓住客戶需求，另外五個(gè)手指掌控生產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念的成功。歸根結(jié)底是體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功，是成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略的融合的結(jié)果。endprint