廣告詞的情感意義資源分析

呂文萍

廣告詞的情感意義資源分析

呂文萍

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院 基礎(chǔ)部， 廣東 廣州 511368）

評價理論的情感次系統(tǒng)能較為完整和有效地分析概括廣告詞匯、小句乃至語篇的情感資源，探討廣告詞中的情感意義。情感意義資源可使消費者參與到某種語境中并影響他們的態(tài)度和行為，從而實現(xiàn)人際功能。

評價理論；情感；廣告詞；人際功能

好的廣告一定要“真”，能夠滿足消費者的需求，感染人們的情緒?？v覽目前廣告，情感訴求越來越多，表明廣告商從消費者的心理著手，抓住了消費者的情感需求。從系統(tǒng)功能語言學角度而言，廣告詞實現(xiàn)了語言的人際功能。通過人際功能，講話者“使自己參與到某一情景語境中，來表達他的態(tài)度和判斷，并試圖影響他人的態(tài)度和行為”［1］。

馬丁的評價理論從語篇語義層對詞匯語法進行的新的語義資源研究，“主要通過‘評價詞匯’（evaluative lexis）評價語言使用者的意識形態(tài)”［2］。湯普森認為情感次系統(tǒng)包含于評價系統(tǒng)的態(tài)度子系統(tǒng)。情感關(guān)注的是正面或負面的感情——開心或悲傷，自信或憂慮，感興趣或厭煩。從某種意義上來說，情感是“談?wù)撐覀內(nèi)绾胃杏X事物的最為‘自然’的方式：它涵蓋了情緒反應(yīng)的表達方式”［3］。

評價系統(tǒng)的各個小系統(tǒng)包括情感都有一套較為系統(tǒng)和全面的分析框架，可以作為本文的分析框架，進而探究廣告詞的情感資源和所具有的人際意義。

一、評價理論與情感次系統(tǒng)

（一）評價理論

馬丁和懷特認為的評價意義，簡單來說是作者/說話者“立場的主體呈現(xiàn)”，“贊成或反對”、“熱愛或厭惡”、“稱贊或批評”及“影響讀者 /聽者的感受”［4］1。評價系統(tǒng)分為態(tài)度、介入、級差三個子系統(tǒng)，其中態(tài)度又包含情感、判斷、鑒賞三個次系統(tǒng)。態(tài)度被認為是作者/說話者表達感情的方法(ways of feeling)，是評價理論的核心概念; 介入是作者的聲音和其他聲音的關(guān)系，即主題間性（intersubjectivity）［5］, 或者說是態(tài)度來源; 級差是作者/說話者話語投入的程度。評價系統(tǒng)“不拘泥于語言形式和語言種類”［6］，并不單指形容詞，還有動詞、名詞、副詞等，甚至通過非典型情況的小句來實現(xiàn)。

（二）情感次系統(tǒng)

情感系統(tǒng)是三個次系統(tǒng)的“中心”，因為“它是語言使用者與生俱來的表達資源”［4］42，是最為重要的小系統(tǒng)［7］。情感關(guān)注的是感情，情感不需要再加工［4］45。判斷和鑒賞關(guān)注被評價對象的品質(zhì)，前者對象是參與者的行為，后者對象是事物［4］59。評價理論認為雖然態(tài)度分為三個系統(tǒng)，但它們之間并不是明顯易辨的。情感在內(nèi)容上有正面和負面之分，在實現(xiàn)形式上有顯性和隱性之分。

（三）情感意義的分類及顯性（explicit或稱為銘刻inscribed）實現(xiàn)形式

在對情感進行分類時，評價系統(tǒng)參考了六大變量：（1）是正面的還是負面的;（2）是行為突發(fā)還是單純的心理狀態(tài);（3）是被解釋為針對于特定的觸發(fā)起因還是一種持續(xù)心情；（4）是高強度、低強度還是介于中級；（5）是有關(guān)非現(xiàn)實刺激的主觀意圖還是有關(guān)現(xiàn)實刺激的被動反應(yīng)；（6）屬于現(xiàn)實情感的三個類別： 高興/不高興、安全/不安全、滿意/不滿意［4］46-49。

由非現(xiàn)實主觀意圖及現(xiàn)實被動反應(yīng)共同得出情感的四大顯性（explicit）實現(xiàn)形式［4］48-51，見圖 1。四個范疇都有行為突發(fā)(surge)或是性情（disposition）兩種情況。

圖1 情感的四種分類

（四）情感意義的隱性（或稱為引發(fā)invoked）實現(xiàn)形式

評價意義有時并不是顯性的，當講話者的話語沒有明顯的評價性語言但意在引發(fā)態(tài)度時，隱性評價產(chǎn)生［4］61-62。馬丁和懷特總結(jié)了三種 “引發(fā)的”態(tài)度［4］67，包括詞匯隱喻實現(xiàn)的態(tài)度：激發(fā)（provoke）；非詞匯隱喻，即只是以較少使用的詞暗示出的一種態(tài)度形式：旗示（flag）；由純粹概念意義的無任何明示的態(tài)度形式：致使（afford），見圖 2。

圖2 銘刻及引發(fā)態(tài)度實現(xiàn)的策略

解讀隱性評價意義有三個條件：（1）語言敏感度；（2）語境知識激活能力；（3）讀者的姿態(tài)［8］。第二點尤為重要，“從顯性評價到隱性評價，評價的解讀也越來越依賴語境”［9］。

二、廣告詞的情感資源語料分析

本文選取國內(nèi)四十余篇知名的中文廣告建立了小型語料庫，均包含情感類的評價資源，具有一定的代表性。廣告產(chǎn)品的類型包括食品飲料、化妝品、電子產(chǎn)品、手機電訊、日用品、化工產(chǎn)品、服裝鞋類、軟件、汽車、傳媒等多個領(lǐng)域。同時廣告均宣稱情感的正面，分析時被歸屬于傾向、高興、安全和滿意四種情況。

（一）傾向

（1）紅?！@個世界上男人就一定要帥嗎 做個有用的男人 紅牛EXTRA 支持你做個有用的男人

（2）索尼——歲月催人老 但愿有個人能伴你一生 不再孤單一人

（3）雪碧——服從你的渴望

（4）大寶——要想皮膚好 早晚用大寶

（5）孔府家——叫人想家

（6）王老吉——怕上火 喝王老吉

（7）高德地圖——用高德地圖 早到家 看爸媽

例（1）男人的定義是什么？雖然“這個世界上男人就一定要帥嗎”只是一個反問句，但它隱含了一種否定的回答，這種語境下形成的小句“支持你做個有用的男人”由動詞“支持”實現(xiàn)的情感是對做真男人的幫助或鼓勵，可以表示為［顯性/+傾向：愿望(突發(fā))］。例（2）時間稍縱即逝，能留下的是與相愛的人美好的瞬間，幫助滿足這個愿望的就是一臺相機，此情感資源可以表示為［顯性/+傾向：愿望(性情)］。例（3）“渴與渴望”延用英文廣告的雙關(guān)詞“thirst”，thirst既有口渴之意，又有渴望或渴求之意，喝飲料解渴是滿足生理需求，服從渴望是滿足對事物的一種強烈的愿望，是一種持續(xù)的心理狀態(tài)，可以表示為［顯性/+傾向：愿望(性情)］。例（4）和例（5）喊出了消費者最直白的心聲，“想”字最為單純直接的表達了情感意愿，可以表示為［顯性/+傾向：愿望(性情)］。例（6）“怕”是對未知的反應(yīng)，屬于非傾向類的恐懼(fear)小類，喝王老吉便不怕上火，不怕屬于恐懼的反面，即是愿望, 情感資源可以表示為［顯性 /+傾向 ：愿望 (性情 )］。例（7）中的“早”和“看”表面上體現(xiàn)的是純粹的概念意義，但通過用地圖回家的這樣一個語境，我們發(fā)現(xiàn)它包含的人際意義，實則是對父母的想念之情，情感資源表示為［隱性(致使)/+傾向：愿望］。

（二）高興

（8）好太太——被一個家庭喜愛 是一種快樂被全球三千萬家庭喜愛 是一種責任

（9）瑞士糖——sugus sugus 好多真果汁哦 小小的甜蜜 真心喜歡你

（10）遠傳電信——現(xiàn)在 開口說愛 讓愛遠傳

（11）娃哈哈——愛你等于愛自己

（12）阿爾卡特——喜歡 有什么不可以

（13）野力干紅——情濃酒更濃

（14）四通——輸入千言萬語 奏出一片深情

（15）TAWA帳篷——TAWA戶外露營帳篷 給孩子一份驚喜

（16）玉蘭油——驚喜從肌膚開始

（17）優(yōu)樂美——我 是你的什么 你是我的優(yōu)樂美啊 原來我是奶茶啊 這樣 我就可以把你捧在手心了

例（8）中的“喜愛”表明大眾對好太太品牌的感情，情感資源可以表示為［顯性/+高興：喜愛(性情)］。例（9）“甜蜜”和“喜歡”均屬于高興大類的喜愛(affection)小類, 是描述顧客吃瑞士糖時的歡樂心情，情感資源可以表示為［顯性/+高興： 喜愛(性情)］。例（10）“愛”是情感最原始和最廣泛的形式，該廣告了解人們最初和最根本的情感需求，簡單明了，情感資源可以表示為［顯性/+高興： 喜愛(性情 )］。例（11）至例（13），三例均用“愛”、“喜歡”和“情濃”來表達對他人或物的喜愛心理，同屬［顯性/+高興 ： 喜愛 (性情 )］。例（14）利用“深情”一詞，把文字處理機的功能進行有效放大，說明處理過的文字還能表達人們深刻的情感，情感資源可以表示為［顯性/+高興： 喜愛(性情)］。例（15）家長的愿望就是讓孩子們開心快樂, 而驚喜就是徹徹底底的快樂。情感資源可以表示為［顯性/+高興：歡呼(突發(fā))］，例（16）同理。例（17）“捧在手心”表明對某事物的珍惜、非常疼愛、看得很重。通過使用詞匯“捧”表達了深刻的情感和人際意義，情感資源可以表示為［隱性 (激發(fā) )/+ 高興 ： 喜愛］。

（三）安全

（18）瑞麒食品——有一種初心 堅守品質(zhì) 有一種精神 追求專業(yè) 有一種態(tài)度 用心專注 有一種味道 由心體會 有一種生活樂享滋味

（19）愛立信——事業(yè)我一定爭取 對你我從未放棄

（20）香港電信——只要有夢想 凡事可成真

（21）新百倫——每一步都算數(shù)

（22）豐田——車到山前必有路 有路必有豐田車

（23）百年潤發(fā)——如果說人生的離合是一場戲那么百年的好合更是早有安排

（24）石頭記——世上僅此一件 今生與你結(jié)緣

（25）喜之郎——水晶之戀 一生不變

（26）金牛廣告——創(chuàng)意似金 敬業(yè)如牛

（27）統(tǒng)一潤滑油——我們背負著民族的希望我們是一支不可戰(zhàn)勝的力量 統(tǒng)一潤滑油 為中國國防加油

（28）羅西尼——時間因我存在

（29）南方周末——讓無力者有力 讓悲觀者前行

（30）飄柔——就是這樣自信

（31）諾基亞——科技以人為本

（32）步步高點讀機——媽媽再也不用擔心我的學習了 步步高點讀機

（33）人民保健報—你的健康是我的牽掛

（34）中國工商銀行——您身邊的銀行 可信賴的銀行

（35）騰訊QQ——彈指間 心無間

（36）紅星——每個人心中都有一顆紅星

例（18）有五個排比小句，前三句是從廠商角度發(fā)出的宣言，后兩句是從消費者角度發(fā)出的宣言。從“堅守”、“追求”、“用心”三個詞表現(xiàn)出一種對未來發(fā)展傾注動力的信念，實現(xiàn)的情感可以表示為［顯性/+安全 ：信心 (突發(fā))］。同類型的有例（19）直至例（29），它們均是用“宣稱”、“斷言”或是“聲明”來表達信心，同屬［顯性/+安全：信心(突發(fā))］。例（30）表明了顧客使用飄柔后對自己形象的把握，這是一種性情，可以表示為［顯性/+安全：信心(性情)］。例（31）看似是一個概念意義，但不難發(fā)現(xiàn)它宣揚了一種企業(yè)態(tài)度：在創(chuàng)造和生產(chǎn)任何科技產(chǎn)品時，強調(diào)尊重人和解放人，把人作為設(shè)計和服務(wù)的根本?！耙匀藶楸尽边@是一種聲明，可以表示為［隱性(致使)/+安全：信心］。例（32）“擔心”屬于不安全大類中的不安(disquiet)小類，廣告用否定情感的方法，達到肯定的效果，即不安的反面，可以表示為［顯性/+安全：信任(性情)］。例（33）用“我的牽掛”這種不安暗指反面，即是消費者對品牌的信任，可以表示為［顯性/+安全：信任(性情)］。例（34）是明顯的對他人（該品牌）的信任，屬行為突發(fā)，表示為［顯性/+安全：信任(突發(fā))］。例（35）例（36）同理，通過語法隱喻實現(xiàn)了信任的情感義，表示為［隱性(激發(fā))/+安全：信任］。例（36）“紅星”隱喻紅心，代表人在命運持久戰(zhàn)中的一種不甘平凡的信念，情感資源可以表示為［隱性(激發(fā))/+安全：信任］。

（四）滿意

（37）可口可樂——享受清新一刻

（38）百事可樂——正對口味

（39）美即——停下來 享受美麗

（40）中意——中意電器 人人中意

（41）美心西餅——有人說 生命遇到另一半 才構(gòu)成了圓滿的人生 其實真正圓滿您人生的 正是你的家人

（42）白沙煙——鶴舞白沙 我心飛翔

（43）利群香煙——人生就像一場旅行 不在乎目的地 在乎的是沿途的風景以及看風景的心情

（44）愛慕先生內(nèi)衣——爸爸是你的超人 父親節(jié) 送給你的超人爸爸一件好內(nèi)衣

例（37）中的“享受”表明了喝過飲料后愉悅的心理狀態(tài)，情感資源表示為［顯性/+滿意：快樂(性情 )］，例（38）直至（40）類似。例（41）“圓滿”是動詞，即使人非常滿意，情感資源可以表示為［顯性/+滿意 ：快樂 (突發(fā) )］。例（42）以“飛翔”隱喻吸煙后的舒適感受，情感資源表示為［隱性（激發(fā)）/+滿意：快樂］。例（43）“在乎”表明對某件事的注意和思慮，廣告宣揚的是生活中我們應(yīng)該對何種事物保持好奇心和關(guān)注，情感資源可以表示為［顯性/+滿意：興趣(性情)］。例（44）前一句表明爸爸為子女付出了難以計算的愛?！鞍职质悄愕某恕边\用了詞匯隱喻，情感資源表示為［隱性(激發(fā))/+滿意：快樂］。祈使句“父親節(jié) 送給你的超人爸爸一件好內(nèi)衣”喊出了感激爸爸的心聲，這是通過含概念意義的小句來實現(xiàn)情感的隱性方式，可以表示為［隱性(致使)/+滿意 ：快樂］。

三、結(jié)論

通過以上例子的分析，我們發(fā)現(xiàn)評價理論中的情感與廣告文體存在較為緊密的聯(lián)系，廣告詞在表達態(tài)度意義時經(jīng)常會選擇情感這類范疇。四類顯性情感實現(xiàn)形式和隱性情感實現(xiàn)形式較為完整的解釋和概括了廣告詞的情感意義資源?！皟A向”、“高興”、“安全”和“滿意”范疇下出現(xiàn)較多的類別分別為“愿望”、“喜愛”、“信心”和“快樂”?！靶郧椤陛^“行為突發(fā)”更為普遍，也就是說廣告詞更多運用的是大眾相對持久的情緒而不是某個時刻對刺激物的反應(yīng)。同時，廣告詞更多使用了情感的顯性形式，只有較少部分使用了情感的隱性實現(xiàn)形式，表明情感的顯性形式更容易為大眾理解和接受，而情感的隱性形式需要結(jié)合語境，例如通過純粹的概念意義或通過詞匯隱喻來理解，傳達出一種更為深刻和含蓄的情感意義。另外，我們也發(fā)現(xiàn)安全類的情感資源最為常用，說明人們更關(guān)注產(chǎn)品帶給我們平和寧靜的感受。例如上述手機電訊產(chǎn)品的廣告就用了較多的安全資源，為消費者創(chuàng)造了成功積極的情緒體驗，廣告商可嘗試從其下屬的信心范疇的情感義入手來設(shè)計文案。而糖煙酒類產(chǎn)品，卻較少使用安全資源，采用傾向類、高興類、滿意類資源的頻率相似，廣告商均可挑選下屬的愿望、喜愛及快樂范疇的情感義入手來設(shè)計文案，從而提升消費者的認同感和忠誠度。

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Analysis of Affective Resources in Advertising Message

LV Wen-ping
(Foundation Department, Guangdong AIB Polytechnic College, Guangzhou 511368, Guangdong, China)

The subcategory of affect in appraisal theory is a relatively complete and effective tool in analyzing affect resources on advertising message on lexis, clause and text level. Affect resources make customers be participants in some contexts and influence their attitude and behavior, which finally realize the interpersonal function.

appraisal theory; affection; advertising message; interpersonal function

H030

A

1007-5348（2017）10-0067-04

2017-08-31

呂文萍（1978-），女，河南信陽人，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院基礎(chǔ)部講師； 研究方向：功能語言學及語篇分析。

（責任編輯：陳 娜）