我國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)模式的比較研究

黃雨春

(河南工業(yè)大學(xué)，河南 鄭州 450001)

我國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)模式的比較研究

黃雨春

(河南工業(yè)大學(xué)，河南 鄭州 450001)

體育產(chǎn)業(yè)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)模式已發(fā)展成熟，其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值在整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條中發(fā)揮著重要的作用和價(jià)值。體育賽事產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的核心子產(chǎn)業(yè)，體育賽事產(chǎn)業(yè)擁有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景，其成為我國(guó)體育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)?，F(xiàn)階段來(lái)看，我國(guó)的體育賽事經(jīng)營(yíng)模式主要有4種，分別為政府主導(dǎo)型模式、生產(chǎn)企業(yè)型模式、商業(yè)組織型模式和混合型模式。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育賽事的經(jīng)營(yíng)規(guī)模將會(huì)有新的形勢(shì)變化，會(huì)給一些分散的經(jīng)營(yíng)形式帶來(lái)更多的阻礙，人力、物力、財(cái)力等資源浪費(fèi)現(xiàn)象將會(huì)變得越來(lái)越普遍?；诖?，必須對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段的體育賽事經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行比較研究，從中選取最合適的體育賽事經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)部分有缺陷的體育賽事經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新和改革。

1 我國(guó)現(xiàn)階段體育賽事運(yùn)營(yíng)過程中的管理模式分析

1.1 政府主導(dǎo)型

政府主導(dǎo)型主要是指以某一個(gè)城市的政府為主體的體育賽事運(yùn)營(yíng)模式。我國(guó)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制是以宏觀調(diào)控為主，即計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，在此種經(jīng)濟(jì)制度下，政府擁有高度管理權(quán)，能夠?qū)Ξ?dāng)前的資源進(jìn)行統(tǒng)一分配，進(jìn)行高度且積極有效的經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)。基于此，政府主導(dǎo)型的體育賽事運(yùn)營(yíng)模式在整合住宿、交通以及安全等方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，可借助經(jīng)濟(jì)手段和行政手段，對(duì)體育賽事組織和運(yùn)作實(shí)現(xiàn)合理的資源分配。除此之外，政府可以有效利用好資本和制度等要素，將市場(chǎng)搞好，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)高效體育賽事運(yùn)營(yíng)模式的目的。

1.2 商業(yè)組織型

商業(yè)組織型的主要主體包括體育中介公司和體育文化傳播廣告公司。此種賽事主要是以盈利為最終目的，充分利用人才和信息等方面的資源優(yōu)勢(shì)，廣泛發(fā)展好賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和管理效率。在賽事運(yùn)用管理過程中，優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)方面的效益，其次考慮社會(huì)方面的效益。

1.3 生產(chǎn)企業(yè)型

生產(chǎn)企業(yè)型主要是指以生產(chǎn)企業(yè)為主的運(yùn)用管理模式。由于市場(chǎng)中存在大量的同質(zhì)產(chǎn)品，所以競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。企業(yè)想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須通過參與體育賽事活動(dòng)或者承辦體育賽事活動(dòng)來(lái)建立好品牌形象，加強(qiáng)品牌感情，從而進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度，豐富企業(yè)的形象和內(nèi)涵。生產(chǎn)企業(yè)廣泛地參與到體育賽事的運(yùn)營(yíng)管理過程中，能夠推廣企業(yè)的主要品牌，讓大眾更為熟知生產(chǎn)企業(yè)本身，從而達(dá)到銷售的目的。

1.4 混合型

混合型是指將政府、生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)組織等各個(gè)不同的運(yùn)營(yíng)主體有效結(jié)合起來(lái)的一種體育賽事運(yùn)營(yíng)模式。只通過政府行使行政手段或者經(jīng)濟(jì)手段來(lái)有效調(diào)節(jié)相關(guān)資源，此種手段一旦100%脫離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，勢(shì)必難以將效率達(dá)到最大化；只通過商業(yè)組織或者生產(chǎn)企業(yè)組織起來(lái)的賽事很難達(dá)到政府的長(zhǎng)期發(fā)展需求。體育賽事在運(yùn)營(yíng)過程中往往會(huì)出現(xiàn)一些意料之外的事情，需要借助政府力量來(lái)進(jìn)行高效的調(diào)節(jié)和管理?；诖?，將政府、生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)組織3方面的工作人員作為賽事的運(yùn)營(yíng)主體，可共同承擔(dān)體育賽事的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，分享賽事運(yùn)營(yíng)的主體效益。

2 我國(guó)現(xiàn)階段體育賽事運(yùn)營(yíng)過程中的效益分析

在體育賽事的運(yùn)營(yíng)過程中，在賽事效益的選擇上不同運(yùn)營(yíng)主體之間存在顯著差異性。通過相關(guān)研究不難看出，在體育賽事的運(yùn)營(yíng)過程中，政府不僅考慮了賽事的長(zhǎng)期社會(huì)效益，還考慮了經(jīng)濟(jì)方面的效益；商業(yè)組織先考慮的是賽事的現(xiàn)階段效益，再考慮短期社會(huì)效益；生產(chǎn)企業(yè)更多的是先考慮體育賽事的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益，再考慮當(dāng)前的社會(huì)效益。根據(jù)相關(guān)資料調(diào)查結(jié)果顯示，優(yōu)先考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)社會(huì)效益兼顧經(jīng)濟(jì)效益，政府主導(dǎo)型占61.41%，商業(yè)組織型占12.77%，生產(chǎn)企業(yè)型占10.11%，混合型占21.58%；優(yōu)先考慮當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)社會(huì)效益，政府主導(dǎo)型占17.63%，商業(yè)組織型占73.21%，生產(chǎn)企業(yè)型占5.45%，混合型占4.25%；優(yōu)先考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益兼顧當(dāng)前社會(huì)效益，政府主導(dǎo)型占15.87%，商業(yè)組織型占10.69%，生產(chǎn)企業(yè)型占79.21%，混合型占18.65%；優(yōu)先考慮當(dāng)前社會(huì)效益兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益，政府主導(dǎo)型占4.12%，商業(yè)組織型占3.36%，生產(chǎn)企業(yè)型占5.26%，混合型占37.36%。從上述研究數(shù)據(jù)中不難看出，61.41%政府主導(dǎo)型賽事的運(yùn)營(yíng)主體更多先考慮賽事的長(zhǎng)遠(yuǎn)社會(huì)效益，再考慮當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益。一屆成功的體育賽事會(huì)給舉辦城市帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和潛在的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)鏈。城市政府主要以增加城市的文化底蘊(yùn)和城市形象為最終目的，承辦賽事的城市政府以豐富市民文化生活為最終目標(biāo)。73.21%商業(yè)組織型賽事的運(yùn)營(yíng)主體先考慮的是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益，再考慮社會(huì)效益。商業(yè)組織以實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)為最終目的，部分新成立的企業(yè)公司為了考慮工作的可持續(xù)性，更為注重自身的商業(yè)搭檔和社會(huì)效益。79.21%生產(chǎn)企業(yè)型賽事的運(yùn)營(yíng)主體優(yōu)先考慮的是賽事的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益，再考慮社會(huì)效益。贊助企業(yè)以打造產(chǎn)品品牌的知名度為運(yùn)營(yíng)理念，從而為企業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的市場(chǎng)。部分企業(yè)通過贊助來(lái)對(duì)品牌定位進(jìn)行二度創(chuàng)造，以給人留下更為深刻地體驗(yàn)。通過贊助能夠在不同程度上讓消費(fèi)者深度地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益發(fā)展，繼而積累好潛在的消費(fèi)者。混合型賽事運(yùn)營(yíng)主體在考慮效益方面能夠處理好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益，在賽事運(yùn)營(yíng)過程中生產(chǎn)企業(yè)和城市政府更多綜合考慮的是社會(huì)效益。

3 我國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)中效益的實(shí)現(xiàn)對(duì)策

3.1 政府主導(dǎo)型

政府主導(dǎo)型的實(shí)現(xiàn)對(duì)策主要有以下幾種方式∶(1)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，有效轉(zhuǎn)變政府職能；(2)選擇性運(yùn)營(yíng)賽事；(3)準(zhǔn)確定位賽事目標(biāo)。從政府的職能來(lái)看，采取多種多樣的方式來(lái)加大市場(chǎng)的運(yùn)作力度，可以吸引更多的民間資本；不斷優(yōu)化環(huán)境做好政府社會(huì)功能，可創(chuàng)造良好的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)條件，減少行政審批環(huán)節(jié)，繼而廣泛地提高服務(wù)的整體效率。從選擇性運(yùn)營(yíng)賽事角度來(lái)看，城市政府一方面要結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面要考慮城市的主要優(yōu)勢(shì)，合理地選擇舉辦賽事的風(fēng)格，使得賽事與城市的聯(lián)合能夠互相促進(jìn)。除此之外，要建立科學(xué)的資源配置標(biāo)準(zhǔn)且注重賽事效益開發(fā)的時(shí)效性，不斷認(rèn)識(shí)賽事開發(fā)的不確定性，充分把握好賽事運(yùn)營(yíng)的基本特點(diǎn)。從準(zhǔn)確定位賽事目標(biāo)角度來(lái)看，城市政府在運(yùn)營(yíng)賽事過程中，應(yīng)該先兼顧好社會(huì)效益，再去考慮經(jīng)濟(jì)效益。城市政府在承辦賽事前應(yīng)該先對(duì)目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再合理地安排相關(guān)管理計(jì)劃，以便最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的目的。

3.2 商業(yè)組織型

商業(yè)組織型首先要考慮維護(hù)贊助商的利益，其次是加強(qiáng)賽事目標(biāo)和信息管理，再者是協(xié)調(diào)相關(guān)群體和兼顧各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)利益。從維護(hù)贊助商利益角度來(lái)看，作為體育賽事的贊助者，通過贊助商來(lái)向贊助方提供物質(zhì)和金錢方面的支持，能夠?qū)崿F(xiàn)贊助的最終目的。在利益得到重視的前提下，賽事運(yùn)營(yíng)過程中組織者要科學(xué)合理地選擇好贊助商，不斷重視維護(hù)贊助企業(yè)的合法效益，才能夠幫助贊助商提高企業(yè)的知名度。加強(qiáng)組織者與贊助商之間的目標(biāo)客戶群培養(yǎng)，能夠更好地實(shí)現(xiàn)贊助目的。從加強(qiáng)賽事目標(biāo)和信息管理角度來(lái)看，商業(yè)組織者應(yīng)該加強(qiáng)目標(biāo)管理，對(duì)于賽事目標(biāo)的把握應(yīng)根據(jù)賽事運(yùn)營(yíng)的基本需要進(jìn)行，才能夠有效調(diào)整好賽事的任務(wù)。從協(xié)調(diào)相關(guān)群體和兼顧各個(gè)方面經(jīng)濟(jì)利益的角度來(lái)看，體育賽事的運(yùn)營(yíng)管理需要新聞媒體和賽事贊助商等單位一起完成，維護(hù)好各個(gè)方面的利益，繼而擴(kuò)大賽事的社會(huì)影響。基于此，商業(yè)組織型一方面要能夠建立穩(wěn)定的贊助客戶群，另一方面要能夠建立良好的新聞媒體公共關(guān)系，才能為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

3.3 生產(chǎn)企業(yè)型

生產(chǎn)企業(yè)型應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的體驗(yàn)。生產(chǎn)企業(yè)的最終目標(biāo)是為了能夠賣出更多的產(chǎn)品，所以通過提高企業(yè)品牌的知名度，能夠有效促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。與此同時(shí)，企業(yè)需要通過各種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷工具設(shè)計(jì)好傳播載體，綜合考慮活動(dòng)方案的可行性。

3.4 混合型

混合型首先需要考慮到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，其次是加強(qiáng)賽事風(fēng)險(xiǎn)管理?；旌闲瓦\(yùn)營(yíng)主體是由城市政府和商業(yè)組織共同組成的，由于不同運(yùn)營(yíng)主體具有共同贏利的觀念，使得各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)能夠被合理地展現(xiàn)，在賽事運(yùn)營(yíng)過程中使得各個(gè)合作方之間的聯(lián)系更為緊密。

[ 1 ]蔣鋼強(qiáng)，高曉波.我國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)模式的比較研究[ J ].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（10）.

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2016-11-18

我國(guó)民間資本運(yùn)作體育賽事模式的結(jié)構(gòu)性研究(編號(hào)∶15YJC890010)。作者簡(jiǎn)介：黃雨春(1976～)，副教授，碩士。研究方向∶體育社會(huì)學(xué)。

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1674-151X（2017）01-040-03