肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費研究:機理、現(xiàn)狀及建議*1

梁小軍 聶紅華 趙錦建 劉文沃

（肇慶醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校公共基礎(chǔ)部，廣東 肇慶 526020）

隨著可支配收入提高，城鎮(zhèn)居民消費觀發(fā)生了巨大的變化，消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，而體育消費由于可滿足居民多種需要，日益成為社會消費的重要內(nèi)容。黨中央國務(wù)院明確要求，構(gòu)建群眾性體育服務(wù)體系，積極引導(dǎo)群眾體育消費。2014年中共中央國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，可以看出積極擴大體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，滿足人民群眾日益增長的體育需求。體育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃指出，要擴大體育消費，適應(yīng)人民群眾生活水平提高、消費結(jié)構(gòu)變化的形勢。

體育消費最早研究可以追溯到休閑相關(guān)的研究，在國外已有100多年的歷史，研究者發(fā)現(xiàn)人們的工作時間在減少、閑暇時間在增加、休閑需求在增多，并預(yù)測21世紀人類將迎來史無前例的休閑時代，而國內(nèi)到了21世紀前夕才引起學(xué)者的關(guān)注。國內(nèi)眾多學(xué)者已開展了系列的調(diào)查研究，從倫理學(xué)、分析模型、消費者行為入手，取得了顯著成效，發(fā)表了系統(tǒng)重要成果。但體育消費理論部分的研究較少，大致可以歸納為兩類，其一很多學(xué)者都從對居民消費需求的特征，構(gòu)建了需求選擇模式、單位需求模式以及群體需求模式，深入了解居民消費現(xiàn)狀，解決供需矛盾。另一些學(xué)者將消費行為界定為過程行為，以微觀角度，采用行動者-系統(tǒng)論，系統(tǒng)主要有三個環(huán)節(jié)，即消費反映模式、消費實施及消費評價，三者間機制呈線形、螺旋式。目前，相關(guān)研究并沒有太多的亮點和創(chuàng)新之處，作為經(jīng)濟較為落后的粵西地區(qū)肇慶市，一直沒有有關(guān)體育消費方面的系統(tǒng)研究[1]。

各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的不平衡性，決定了各地區(qū)體育消費的水平、體育消費結(jié)構(gòu)及體育消費心理均表現(xiàn)出較大的差異，肇慶處于發(fā)達省區(qū)的欠發(fā)達地區(qū)，地理位置、文化、風(fēng)俗習(xí)慣等，對體育消費意識、觀念、價值取向有顯著影響。當前，肇慶常住人口408.46萬人，城鎮(zhèn)人口188.22萬人，是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的群體，體育產(chǎn)業(yè)培育圍繞改群體展開。鑒于此，本文選擇適當?shù)臄?shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對目前肇慶市城鎮(zhèn)居民消費現(xiàn)狀調(diào)查的基礎(chǔ)上，對消費結(jié)構(gòu)及影響因素進行分析，為城鎮(zhèn)居民將來在體育資源科學(xué)和合理投資及體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供理論基礎(chǔ)和決策參考[2]。

1 肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費的影響機理

1.1 概念界定

體育消費有狹義和廣義之分，狹義指直接從事體育活動的個人消費，廣義的包括一切和體育活動的個人消費行為，本文所論及的體育消費是廣義的[3]。

1.2 影響因素

消費需要是一切消費活動的起點、出發(fā)點，影響體育消費需求的因素主要有：一是社會生產(chǎn)力。社會生產(chǎn)力的狀況決定社會發(fā)展的重點，也決定生存的環(huán)境和消費主流，包括人口的結(jié)構(gòu)和數(shù)量、消費者偏好和余暇時間等等。二是場所。活動場所是一個首要的問題，大多城鎮(zhèn)居民認為場所收費不方便。政府雖建設(shè)了體育場館設(shè)施，但與日益增加的大眾體育健身相比，建設(shè)滯后。三是消費水平。價格的變化對消費需要的總量及其結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生重要影響，調(diào)查顯示，影響肇慶城鎮(zhèn)居民體育消費的主要原因是沒有時間和經(jīng)費緊張，各個年齡段的居民在經(jīng)費緊張方面的認同百分數(shù)基本一致。四是居民經(jīng)濟收入水平。收入對體育消費起基礎(chǔ)保障作用，經(jīng)濟收入和居民的體育消費有著很大的關(guān)系，當前肇慶城鎮(zhèn)居民收入大多數(shù)用于家庭的吃、穿、住的基本需要，較高層次如體育、娛樂等消費較低。五是國家政策法規(guī)。[4]政策法規(guī)因素對居民體育消費具有重要的影響，《國家體育鍛煉標準》、《體育法》等頒布實施推動了體育市場的蓬勃發(fā)展，但如果國家政策法規(guī)因素引導(dǎo)不好，將挫傷居民參與健身的積極性，制約體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。六是居民的價值觀念。目前，城鎮(zhèn)居民體育消費和價值觀念發(fā)生了很大的變化，居民的健身意識增強，居民的消費中體育消費的支配會不斷增加。社會和傳播媒體對休閑體育的宣傳與評價，對肇慶城鎮(zhèn)居民參與休閑活動和價值觀念改變有相當影響。七是居民身體健康狀況。工作、家庭、社會方方面面的壓力很大，大多城鎮(zhèn)居民處于亞健康狀態(tài)，有些甚至患有一種或多種疾病，責任感、競爭性等又加劇了他們對疾病的心理忍耐力，造成只有極少數(shù)城鎮(zhèn)居民加入到健身行列。

1.3 作用意義

1.3.1 體育消費改善生活質(zhì)量

人們健身意識得以深化，健身需求迫切，體育消費已成時尚。緊張工作之余渴望更高質(zhì)量的生活，而體育以獨特魅力和吸引了人們眼球，娛樂性、觀賞性較強的消費異軍突起，成為閑暇生活的內(nèi)容。體育消費形式多樣性、內(nèi)容豐富特性，滿足了不同性別、年齡、職業(yè)和教育程度的需求，通過體育消費過程獲得身心健康，使生活更加豐富多彩，實現(xiàn)生活質(zhì)量的提高[5]。

1.3.2 體育消費拉動經(jīng)濟增長

體育產(chǎn)業(yè)屬第三產(chǎn)業(yè)，增加體育消費可產(chǎn)生不同類型的投資，必然促進第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，間接拉動經(jīng)濟增長。體育產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，體育健身器材、服裝、場地、指導(dǎo)等形成巨大的消費市場，成為新的消費和投資熱點。美國、德國、法國、澳大利亞、加拿大等國家體育消費的迅速增長，為體育產(chǎn)業(yè)提供了快速發(fā)展的空間，為國民經(jīng)濟創(chuàng)造效益和拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長。體育消費增長對于改變國民消費結(jié)構(gòu)和提高生產(chǎn)力、增強國民素質(zhì)有重要影響。

2 肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費的現(xiàn)狀分析

2.1 體育消費比重越來越大

體育消費不僅影響當?shù)爻擎?zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)、消費模式，且已成為國民生活方式現(xiàn)代化和消費價值觀念進步的標志，更是關(guān)系到我國和地方體育產(chǎn)業(yè)與社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)。肇慶社會的進步和生活方式的轉(zhuǎn)變，城鎮(zhèn)居民家庭休閑消費支出中的比重也越來越大，體育消費開支越來越大，具體情況與家庭月收入、健康狀況有很顯著性差異，與家庭月收入的關(guān)聯(lián)程度最高。2016年肇慶全體居民人均可支配收入20579.8元，同比增長8.4%，城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入25907.2元，同比增長9.1%，農(nóng)村常住居民人均可支配收入15115.0元，同比增長8.1%，城鎮(zhèn)居民收入增長率比全體居民收入和農(nóng)村居民收入增長分別高0.7、1個百分點，收入水平的提高必然導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，特別是包括體育在內(nèi)的教育、娛樂等服務(wù)性支出比重不斷增加。

2.2 消費者的偏好越來越高

參與體育消費取決于體育消費意識。2016年肇慶市工業(yè)化進程加快，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為15.4：48.1：36.5，第二產(chǎn)業(yè)增加值1002.03億元，增長3.7%，第三產(chǎn)業(yè)增加值760.10億元，增長7.4%。第三產(chǎn)業(yè)占的比重日益增大，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟新增長點，而消費者對體育商品、項目的偏好程度直接影響體育消費支出。肇慶市城鎮(zhèn)居民對體育健身消費從總體上持認同態(tài)度，對體育消費的認識和理解更加深刻，“我要鍛煉”、“ 我認同體育消費”觀念進一步增強。近年來，肇慶市城鎮(zhèn)居民健康意識增強，開始追求更高層次享受，居民體育消費目的和動機呈現(xiàn)多元化趨勢，增強體質(zhì)、娛樂休閑占比較大，而緩解工作壓力、社會交際占比較低，城鎮(zhèn)居民參與體育消費的潛力很大[6]。

2.3 體育消費類型逐漸多樣化

體育消費類型是指居民體育消費時以何種形式進行，不同的體育消費類型決定購買不同的體育商品和選擇不同的體育服務(wù)，體育消費分為實物型消費、觀賞型消費和信息型消費。隨著肇慶社會經(jīng)濟的發(fā)展，固定資產(chǎn)投資逐年增多，體育場館設(shè)施等環(huán)境不斷改善，2016年完成固定資產(chǎn)投資1373.74億元，同比增長3.3%，第三產(chǎn)業(yè)投資570.62億元，同比增長5.5%，文化、體育和娛樂業(yè)投資14.91億元，同比增長778.4%，為體育現(xiàn)場消費奠定的堅實保障。調(diào)查顯示，現(xiàn)場消費是觀看比賽的最佳方式，其次電視或網(wǎng)絡(luò)收看比賽，可見城鎮(zhèn)居民觀看比賽的現(xiàn)場消費潛力大，具有開發(fā)意義。不同年齡層次的偏好差異顯著，年輕的熱衷于刺激項目，中老年趨向于強度較小項目，男性喜歡表現(xiàn)力量、速度、激烈項目，女性則喜歡柔和、健美項目。

2.4 體育消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

體育消費結(jié)構(gòu)反映家庭在生活不同類型消費比例，實物消費占比大，其次是勞務(wù)消費和信息消費。實物消費指購買和體育相關(guān)實物消費，包括體育設(shè)施和運動器材、運動服裝、防護用品、運動藥品等，這類消費具有體育活動和日常生活特性，是當前肇慶體育消費的主要內(nèi)容。體育勞務(wù)消費指無形消費，包括體育健身、培訓(xùn)消費、俱樂部會員費等，目的是身體健康、體態(tài)健美、娛樂休閑等，居民休閑娛樂支出主要集中在50元以下，現(xiàn)在肇慶健身行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期，健身房如雨后春筍之速度建立，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的健身需求，同時引領(lǐng)廣大人們進入健身房科學(xué)鍛煉與健身，肇慶的體育培訓(xùn)主要集中在中小學(xué)，項目集中在游泳、羽毛球、跆拳道、乒乓球、體育舞蹈、健美操、圍棋等項目，較前三年比較有大的發(fā)展，不論參與人數(shù)還是培訓(xùn)價格都有提高，培訓(xùn)課時一般在60-90元之間。體育信息消費包括訂購體育書刊、收聽看體育新聞和電視轉(zhuǎn)播、錄制各種健身健美磁帶當前肇慶居民對體育比賽現(xiàn)場消費有極大熱情[8]。

3 基本結(jié)論與對策建議

3.1 基本結(jié)論

一是肇慶城鎮(zhèn)居民對體育消費態(tài)度很積極，消費人數(shù)不斷上升，這是肇慶體育消費和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。二是制約的主要原因有思想觀念、收入水平、時間或體育活動場所等，也與缺乏組織、指導(dǎo)等。三是采用何種方式觀看體育比賽，與家庭月收入文化程度有很顯著差異，與健康狀況也有顯著差異，與收入水平的關(guān)聯(lián)度密切。四是年齡、文化、職業(yè)層次都對居民的體育消費水平產(chǎn)生直接影響，細分體育消費市場，并開發(fā)不同層次的體育消費品。

3.2 對策建議

3.2.1 轉(zhuǎn)變居民消費觀念，引導(dǎo)居民合理的體育消費

大力加強宣傳健康投資，通過政策規(guī)劃文件，引導(dǎo)全市參與健身，樹立新的消費觀念，形成正確的消費觀，引導(dǎo)居消費行為，開拓體育產(chǎn)業(yè)市場。

3.2.2 增加城鎮(zhèn)居民收入水平，提高體育消費能力

經(jīng)濟快速發(fā)展的標志之一是居民消費水平，而消費基礎(chǔ)就是收入，必須多渠道增加居民收入。按照肇慶總體戰(zhàn)略目標促進經(jīng)濟的發(fā)展，切實提高城鎮(zhèn)居民收入。

3.2.3 注重開發(fā)的層次性，促進體育消費結(jié)構(gòu)升級

根據(jù)全市不同地區(qū)、年齡、職業(yè)、收入水平的具體差異性，開發(fā)不同層次消費品的生產(chǎn)，如青少年喜歡球類、中青年則偏好健美操、中老年更青睞太極拳、散步等，滿足不同層次消費者需求。

3.2.4 提高場館設(shè)施服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

體育設(shè)施場所可以從設(shè)計好、建設(shè)好、管理好、使用好、經(jīng)營好的多個維度進行努力，建設(shè)多功能、小型適用的娛樂場所，提高場館設(shè)施服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)規(guī)模化、品牌化、產(chǎn)品多樣化是健身娛樂業(yè)方向，拓展體育消費的市場。

3.2.5 加強政策法規(guī)引導(dǎo)，完善管理機制

大力培育和開拓各種類型的體育市場，管理、監(jiān)督和完善體育市場的運行機制和游戲規(guī)則，在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的同時，加強管理和監(jiān)督，使之不斷發(fā)展和完善。政府部門要轉(zhuǎn)換角色，加強宏觀調(diào)控，建立、健全和完善相關(guān)的法律法規(guī)，加快體育事業(yè)的發(fā)展速度。

參考文獻

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