自駕車旅游的發(fā)展與景區(qū)營銷對策

謝菲

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州121000)

自駕車旅游的發(fā)展與景區(qū)營銷對策

謝菲

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州121000)

伴隨著汽車行業(yè)的快速發(fā)展以及人民生活水平的提高，自駕車旅游，成為廣大旅游愛好者所喜愛的旅游項目，自駕車旅游是一種全新的旅游形式，自駕車旅游有很強(qiáng)的機(jī)動性，汽車是作為自駕旅游的主要交通工具，自駕車旅游沒有特定的路線，完全根據(jù)駕駛照自己的意愿選擇景區(qū)，進(jìn)行一場極具富有個性的吃、喝、玩、樂的旅游活動。旅游行業(yè)作為我國戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，對于推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用，近年來，隨著各種汽車團(tuán)體的推動和人均汽車擁有量的增加，自駕車旅游成為一種旅游的重要形式，在很大程度上推動了我國旅游經(jīng)濟(jì)增長。自駕車旅游的快速發(fā)展給傳統(tǒng)景區(qū)旅游行業(yè)帶來了巨大的沖擊，傳統(tǒng)旅游行業(yè)面臨的巨大的挑戰(zhàn)。旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)時代的發(fā)展逐漸改變景區(qū)營銷模式和方向，注重旅游愛好者的體驗感受是今后傳統(tǒng)景區(qū)營銷發(fā)展的方向。

景區(qū)營銷；自駕車旅游；對策

自駕車旅游最早起步于西方發(fā)達(dá)國家，自駕車旅游，現(xiàn)在被越來越多的人所接受，至今，自駕車旅游已經(jīng)成為一種風(fēng)靡全球的旅游形式，在許多年輕人看來，自駕車旅游是一種時尚活動。近年來，我國經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，汽車數(shù)量也在逐年增加，我國自駕車旅游人次也在逐漸增加，自駕車旅游已經(jīng)被越來越多的人所欣然接受。自駕車旅游，無疑加重了景區(qū)車輛接待負(fù)擔(dān)，因此自駕車旅游到景點(diǎn)往往受到了限制，自駕車旅游景點(diǎn)需要有較強(qiáng)的生命力以及特殊的接待能力，才能給自駕車旅游者提供更好的旅游體驗。同樣自駕車旅游也為景區(qū)提供了巨大的商機(jī)，因此，景區(qū)要把握好機(jī)遇，在景區(qū)的宣傳與營銷方面做好文章。為了增加游客量，景區(qū)高層管理人員要做出具有針對性的改進(jìn)方案和營銷策略。敢于大膽創(chuàng)新，建立全新的景區(qū)營銷模式，但應(yīng)注意旅游景區(qū)應(yīng)以人為本，注重旅行者的體驗。

1 自駕車旅游的特點(diǎn)

1)娛樂休閑是自駕車旅游的主要動因

自駕車旅游受多重因素的影響，自駕車旅游所選路線的交通狀況以及旅行時間以及自駕車的檔次均會影響自駕車旅游的情況。據(jù)調(diào)查顯示，自駕車旅行的路程大多在三百五十千米以內(nèi)，自駕車旅游多與近距離出游為主。自駕車旅游相對乘坐公共交通工具能夠節(jié)約大量的時間，一次簡單的出行要經(jīng)過精心的準(zhǔn)備路線的選擇，如果乘坐公共交通工具，在乘坐時間上勢必造成時間大量的浪費(fèi)。而選用自駕車旅游才真正意義上是說走就走的旅行，自駕車旅游，在很大程度上促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的快速發(fā)展。

2)消費(fèi)具有隨意性

自駕車旅游較傳統(tǒng)旅游，不僅在路線上有很強(qiáng)的隨意性，在自駕旅游消費(fèi)上也有較強(qiáng)的消費(fèi)隨意性。自駕車旅游較傳統(tǒng)旅行社旅游可能在經(jīng)濟(jì)花費(fèi)支出較多。但是自駕車旅游，完全跟隨車主的意愿，在消費(fèi)上具有很強(qiáng)的隨意性，往往能夠給自駕車旅游愛好者更好的旅游體驗。自駕車旅游促進(jìn)了旅游行業(yè)等消費(fèi)，因為自駕車旅游用戶可將自己所喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行選購，放置車上進(jìn)行運(yùn)輸，如果旅游用戶乘坐公共交通工具，這并不有利于旅游愛好者的物品攜帶。在住宿消費(fèi)，自駕車旅游，由于路線有許多不確定性，在住宿上具有很強(qiáng)的隨機(jī)性，如若不能了解酒店的住宿情況，很可能會造成不必要的浪費(fèi)。

3)較多選擇公路交通條件較好的地區(qū)

公路的交通條件直接影響自駕車旅游的體驗，因此公路的交通狀況，對于自駕車旅游具有重要的影響。廣大旅游愛好者在進(jìn)行自駕車旅游時會慎重考慮交通狀況。自駕車旅游也受到汽車檔次以及性能的影響，旅游景區(qū)如果道路不暢會大大影響自駕車旅游的客戶。因此道路的鋪設(shè)情況對于景點(diǎn)的影響也至關(guān)重要。自駕車旅游用戶在欣賞美麗風(fēng)景的同時，也同時享受著因駕駛而帶來的快樂，良好的路況會是自駕用戶有良好的駕駛體驗，若路況不佳勢必會影響自駕車旅游愛好者的體驗。

2 旅游景區(qū)自駕游市場以及影響因素

旅游景區(qū)市場具有較強(qiáng)的不確定性，它是指一個旅游景點(diǎn)能夠吸引到旅游客源產(chǎn)生地所覆蓋的區(qū)域。旅游景區(qū)雖然在距離上嚴(yán)重影響著游客的數(shù)量，但是旅游景區(qū)市場涉及的空間區(qū)域可能非常廣泛，比如非洲埃及金字塔，吸引著世界各地的游客前去參觀。那么我們就可以說非洲埃及產(chǎn)的旅游市場涵蓋全世界。從旅游市場的概念，我們可以遷移導(dǎo)致自駕旅游市場。相比普通旅游方式的市場，自駕旅游市場往往在路線距離上受到了更多的限制。自駕旅游節(jié)省時間機(jī)動靈活是其優(yōu)勢，但是多數(shù)自駕游客在選擇路線時，一般會選擇距離較近的旅游景點(diǎn)。下面我們將詳細(xì)分析影響自駕游景區(qū)市場的兩方面的因素。

1)供求角度下影響自駕游市場的因素

地理位置。地理位置在很大程度上影響自駕游市場的大小，據(jù)調(diào)查顯示，自駕游旅游愛好者大多會選擇路程時間在三小時以內(nèi)，因為駕車時間一旦超過三個小時就會影響旅游愛好者的感受體驗，長期行駛會使得自駕游游客產(chǎn)生嚴(yán)重的疲憊感，旅游的目的在于放松，在于休閑，如若廣大旅游愛好者經(jīng)過長途跋涉來到一個景區(qū)，勢必會影響游客的體驗。旅游景點(diǎn)的地理位置周邊路況，在很大程度上也影響了自駕游市場范圍的大小，如果道路的暢達(dá)性較佳，在一定程度上能夠擴(kuò)大自駕游市場范圍。

景觀吸引力。景觀的特色性與吸引力直接影響到旅客的數(shù)量，景觀的吸引力，也對自駕游市場范圍也產(chǎn)生著重要的影響。如果一個景點(diǎn)極具特色，充滿了趣味性，能夠讓廣大旅游愛好者紛紛贊許，并取得良好的游玩體驗，那么勢必會影響廣大旅游愛好者去往該景點(diǎn)的欲望。在我看來景觀吸引力的大小與自駕游市場范圍的大小呈正相關(guān)。

景區(qū)相應(yīng)的配套設(shè)施。景區(qū)的配套設(shè)施在很大程度上影響了自駕游游客的數(shù)量，究其原因，自駕游游客往往選擇與家人一同出行，一家人老少皆有，如果景區(qū)周邊有相應(yīng)的配套設(shè)施，而且能為自駕游游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么就會增加自駕游市場的范圍。

2)從需求角度來看影響自駕游市場的因素

旅游景區(qū)的市場受到多重因素的影響，例如當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及居民的人均收入和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣等息息相關(guān)，這些因素都制約著自駕旅游市場的范圍。自駕旅游市場還受到季節(jié)性因素影響，在自然因素上，季節(jié)天氣等原因也同樣影響著自駕旅游市場的范圍。一般來說經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)人均收入較高的地方，人們往往追求精神體驗。從馬斯洛需要層次理論，我們可以看出，當(dāng)人們只有滿足最基本的生理需求，才能追求更加高級的精神需求，地方經(jīng)濟(jì)狀況直接影響到自駕游市場的大小以及發(fā)展趨勢。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)往往更加注重公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)政府也會意識到旅游景區(qū)對于提升城市競爭力的重要影響。我們從以下一組數(shù)據(jù)我們就可以看出經(jīng)濟(jì)狀況對于自駕游市場的影響。澳大利亞屬于發(fā)達(dá)國家，自駕游游客占據(jù)全國總游客的60%以上。而更為發(fā)達(dá)的美國，早在20世紀(jì)80年代，自駕游游客就占據(jù)了旅游總?cè)藬?shù)的80%以上。自駕游與季節(jié)因素息息相關(guān)。在春秋季節(jié)是自駕游旅游的高峰期，春秋季節(jié)溫度適宜，自駕游游客在行駛過程中會享受來自春風(fēng)與秋風(fēng)的愜意。而炎熱的夏天和寒冷的冬天，會嚴(yán)重影響廣大自駕游潛在客戶的體驗。

3 旅游景區(qū)在營銷方面存在的問題

在之前人均收入較低，受到經(jīng)濟(jì)方面原因的影響，許多游客都會選擇跟團(tuán)旅行，因為那樣會節(jié)省不少的旅游成本，但跟團(tuán)旅游如同走馬觀花，行程倉促，難以滿足廣大旅游愛好者盡情享受大自然美景到需求。就目前來看，旅行社跟團(tuán)旅游依然是景區(qū)旅游的主要渠道，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人民對于旅游的要求也越來越高。傳統(tǒng)旅行社的營銷模式不能夠滿足游客個性化的需求，就會通過折扣來吸引廣大游客，降低了旅游行業(yè)的總收入。

1)營銷目標(biāo)主次顛倒

自駕車旅行者在人數(shù)上較傳統(tǒng)旅行人數(shù)較多，自駕車旅行者在景點(diǎn)留宿時間較長，增加了自駕車旅行裝在景點(diǎn)的消費(fèi)。旅游景點(diǎn)很少向零散自駕車旅行者進(jìn)行優(yōu)惠，而是通過巨大的優(yōu)惠吸引團(tuán)隊客人。自駕車旅行者較團(tuán)隊客人具有較高的消費(fèi)能力，分析原因，跟團(tuán)旅游客戶很大一部分人因為跟團(tuán)旅游價格優(yōu)惠才跟團(tuán)旅行。旅游景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)對自駕車旅行者的重視，為自駕車旅行者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來提升旅游景點(diǎn)的營業(yè)額。

2)營銷溝通單向乏力

受到傳統(tǒng)經(jīng)營模式的影響，景點(diǎn)進(jìn)行宣傳時，大多依靠旅行社進(jìn)行宣傳，對于依賴社具有很強(qiáng)的依賴性。近年來，我國旅游行業(yè)快速發(fā)展，新的景點(diǎn)不斷進(jìn)入人民的視野當(dāng)中，這也增加了我國旅游行業(yè)的競爭。每一年廣大旅游愛好者在旅游消費(fèi)上的投入是有限制的，因此，旅游景點(diǎn)之間就展開激烈的宣傳競爭，來擴(kuò)大景點(diǎn)的知名度起來，吸引更多的旅游愛好者。旅游景點(diǎn)通過各種途徑，積極宣傳旅游景點(diǎn)，來激發(fā)旅游者的興趣，提升旅客對景點(diǎn)的認(rèn)知程度。但是在廣告的宣傳上存在弊端，因為景點(diǎn)進(jìn)行宣傳，只是單方面的向旅行潛在客戶傳達(dá)信息。旅客對于宣傳廣告早已麻木，在選擇景點(diǎn)時也就充滿了隨機(jī)性，沒有起到積極宣傳的效果。

3)景區(qū)文化建設(shè)有待加強(qiáng)

就目前來看，國內(nèi)各個景點(diǎn)在宣傳方式，宣傳途徑上大同小異，在景區(qū)宣傳上沒有彰顯景區(qū)的特色文化，景區(qū)的特色文化，對于提升景區(qū)的影響力至關(guān)重要。景區(qū)文化不僅能夠讓景點(diǎn)工作人員產(chǎn)生歸屬感與認(rèn)同感，也同時能夠激發(fā)廣大游客的心理共鳴，產(chǎn)生對旅游景點(diǎn)的認(rèn)同感。因此各個旅游景點(diǎn)應(yīng)務(wù)必加強(qiáng)景區(qū)文化的建設(shè)。

4 旅游景區(qū)營銷的策略

1)加大對自駕旅游者的重視

旅游景區(qū)在經(jīng)營過程中要明確主次，加大對自駕游客戶的重視。據(jù)調(diào)查顯示，散客市場無論是在消費(fèi)能力還是在規(guī)模上都已經(jīng)超過了團(tuán)隊游客，景區(qū)應(yīng)該善過于依賴旅行社的現(xiàn)狀，將景區(qū)的重點(diǎn)服務(wù)對象向散客市場傾斜。因此，旅游景區(qū)要加大對景點(diǎn)的宣傳投入，從長遠(yuǎn)角度來看，應(yīng)樹立景區(qū)的品牌效應(yīng)，提高游客對景點(diǎn)的認(rèn)知程度。在進(jìn)行宣傳時要明確旅客市場以及潛在的旅游愛好者客戶。

2)創(chuàng)新理念

我國旅游行業(yè)在快速發(fā)展的同時，也加大了旅游行業(yè)內(nèi)部之間的競爭。各大旅游景點(diǎn)紛紛加大對宣傳的支出，這就導(dǎo)致許多消費(fèi)者在進(jìn)行景點(diǎn)的選擇上出現(xiàn)更高的隨機(jī)性。各大旅游景點(diǎn)要創(chuàng)新理念，采用全新的宣傳方式，讓消費(fèi)者在較短時間內(nèi)就能記住旅游景點(diǎn)的特色。在我看來在向消費(fèi)者宣傳信息的同時，應(yīng)注重信息溝通的雙向性，注重與消費(fèi)者的互動，讓廣大消費(fèi)者體驗到以人為中心的景點(diǎn)服務(wù)宗旨，注重廣大消費(fèi)者的體驗。這種宣傳方式突破了傳統(tǒng)的營銷方式，會讓客戶感受到，在宣傳方式上經(jīng)典就以客戶為中心，注重客戶的感受，客戶也會受到光環(huán)效應(yīng)的影響，增加對景點(diǎn)選擇的幾率。

3)突出特色，媒體互動

景區(qū)通過系列主題活動，能夠大量吸引旅行者，活動主題的創(chuàng)新程度和游客的數(shù)量有著直接的關(guān)系。一般情況主題特色鮮明對自駕游旅行者的吸引力越大，其參與程度也就越高。例如國內(nèi)某景區(qū)在知名景點(diǎn)舉行“MM秀”的主題宣傳活動，該活動成功吸引了大量的自駕游旅行游客。追其原因就因為該景區(qū)在宣傳過程中舉辦了獨(dú)具特色的活動，進(jìn)而吸引了眾多游客前去參觀?；顒拥某晒εe辦能夠拉近景點(diǎn)與新聞媒體之間的關(guān)系，進(jìn)而通過宣傳媒體的免費(fèi)報道，讓該景點(diǎn)被大家廣為熟知。這在一定程度上也節(jié)省了宣傳的成本，不僅對于景點(diǎn)還是對于新聞媒體都是雙贏的局面。

4)張弛有度，系統(tǒng)開發(fā)

景點(diǎn)活動的策劃要抓住景區(qū)的實力和特點(diǎn)。景區(qū)要想舉辦成功的系列活動，首先要有明確的定位和目標(biāo)，然后才能為了目標(biāo)逐一制訂方案和計劃。只有景點(diǎn)確定明確的目標(biāo)才能制定活動的規(guī)模和大小。舉辦活動合理安排時間，很大程度上影響了游客的數(shù)量。在我看來，景區(qū)主題系列活動開發(fā)，應(yīng)該作為景點(diǎn)長期運(yùn)營的一部分，并不應(yīng)成為景區(qū)心血來潮而舉行的活動，舉行景區(qū)主題系列活動也為景區(qū)建設(shè)文化特色起到了促進(jìn)作用。

5 結(jié)束語

自駕車旅行者為促進(jìn)我國旅游行業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，自駕車旅行者往往在消費(fèi)能力上較傳統(tǒng)跟團(tuán)旅游消費(fèi)者較高。因此自駕車旅行者是景點(diǎn)不容忽視的客戶。因此，旅游景區(qū)的營銷策略必須適應(yīng)時代發(fā)展的要求，不斷根據(jù)自駕車旅游市場的季節(jié)性變化作出及時調(diào)整。將自駕車旅行者的需求轉(zhuǎn)化為景點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，讓景點(diǎn)在激烈的市場競爭情況下能夠提升景點(diǎn)競爭力。景點(diǎn)的經(jīng)營理念，應(yīng)將把獲取更高的經(jīng)濟(jì)收益為重點(diǎn)向給廣大旅游愛好者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為重點(diǎn)，只有這樣才能提升旅游景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，從長遠(yuǎn)角度來看能為景點(diǎn)謀取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

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F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517(2017)07-0055-03

2017-06-15

2017-06-30

謝菲，女，西藏林芝縣人，渤海大學(xué)管理學(xué)院，旅游管理專業(yè)。