旅行社的品牌形象對消費者購買意愿的影響分析

李美震

(渤海大學管理學院，遼寧錦州121000)

旅行社的品牌形象對消費者購買意愿的影響分析

李美震

(渤海大學管理學院，遼寧錦州121000)

該文首先對品牌和品牌形象進行闡述，繼而研究品牌形象和消費者購買意愿之間的關系，最后結合當下旅行社現(xiàn)狀提出提升旅行社品牌的相關建議。

旅行社；品牌形象；消費者；購買意愿

一個旅行社所提供給消費者的主要就是服務，而旅行社的品牌形象對于消費者的購買意愿有著至關重要的影響。建設旅行社的品牌形象，有利于促進消費者進行具體的購買行為。特別是在當今越來越激烈的市場競爭中，擁有良好品牌形象的旅行社，更容易獲得消費者的認可，形成良性的市場發(fā)展態(tài)勢，不斷實現(xiàn)規(guī)模和業(yè)務的增長。因此，旅行社應當注重對品牌形象的研究，并分析品牌形象對消費者購買意愿的影響，只有這樣，才能有的放矢地塑造自身品牌形象，達到事半功倍的效果。

1 品牌與品牌形象的相關概述

1.1 品牌的概念

“品牌”這個詞語最早是美國提出來的，而后在全世界的營銷領域得到了廣泛的認同。然而，對于“品牌”這個詞語，不同國界、不同學者對此有不同的看法。對于消費者而言，品牌可能僅僅是一個詞語、一個標志、一個口碑，或者是能夠與其他產(chǎn)品劃分開的符號。通過附加值、產(chǎn)品、識別、承諾等一系列的元素，品牌得以同消費者形成某種聯(lián)系。為此，筆者認為，品牌是一種通過設計與注冊，能夠顯示出產(chǎn)品的特性，為受眾提供相應信息的一種識別系統(tǒng)。

1.2 品牌的重要性

在旅行社中，實施品牌戰(zhàn)略能夠提升其旅行社的核心競爭力，在市場經(jīng)濟高速運轉的今天，旅行社之間的競爭極其激烈。從某種角度來講，旅行社和旅行社之間的競爭其實就是品牌的競爭。旅行社為了提高其自身的競爭力，獲取更高的收益，減小商品與商品之間的差異，在市場中獲取穩(wěn)定的忠實的消費群體，可以說是越來越困難的。旅行社的品牌在競爭中尤為重要，逐漸成為其能夠贏得市場的關鍵所在。當今時代的消費算得上一個感覺第一的時代，具有優(yōu)勢的品牌能夠提升消費者的購買意愿，讓潛在的消費者成為該企業(yè)的忠實消費者，進而為企業(yè)帶來更大的利潤。

1.3 品牌形象的相關內容

品牌所包含的元素很多，通過各種不同因子的巧妙聯(lián)系，品牌形象能夠更好地體現(xiàn)出來。眾所周知，品牌形象并非一個簡單的外層，而是各種元素相互關聯(lián)而形成的一條鏈子。但是當下，很多的旅行社都采用改變標志的方式，使用各種不同的口號來試圖吸引更多的消費者。所以，我們不得不承認，在市場經(jīng)濟急速發(fā)展的今天，人們的生活節(jié)奏越發(fā)繁忙，品牌形象決定著消費者的購買意愿。品牌形象開始左右消費者對于一個企業(yè)或者一種產(chǎn)品的認識和選擇。比如說：蘋果水機的創(chuàng)造力非常強大；肯德基具有人性化、標準化與精品化的特點。這些都是刺激消費者購買的品牌想象。人們總是認為品牌形象就是包裝上的標志，然而這種認識是錯誤的。百事可樂就將干凈的白色、熱烈的紅色與清新的海藍色搭配在一起，形成動感、年輕的風格，充滿智慧和挑戰(zhàn)，吸引著無數(shù)的消費者。百事可樂的形象打動著一代又一代的年輕人，其關鍵就在于百事可樂的品牌形象抓住了青年人的精神需求。由于品牌形象是綜合性的，所以當代的旅行社能夠確立其品牌形象，關系著消費者的購買欲望，決定著企業(yè)的未來發(fā)展。

2 品牌形象與消費者購買意愿之間的關系

在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下存在著眾多的旅行社，這些旅行社取得了一定的發(fā)展，然而，品牌形象依舊是關系著消費者購買意愿的關鍵因素。從消費者的購買心理以及消費者的購買行為出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)旅行社的品牌形象至關重要。通常來講，現(xiàn)在的消費者進行消費的過程往往是從“感知”到“認知”，最后到“認同”和“購買”的這樣一個過程。而這樣的過程就是“消費心理”。

所謂消費心理，就是消費者在進行購買以及之后使用某種商品或者服務的這個過程所產(chǎn)生的一切心理活動。而消費行為就是消費者在進行商品或者服務購買、使用該種商品和服務，進而滿足自身需要的行為活動。通過品牌形象，消費者能夠不由自主地對某種商品或者某種服務進行聯(lián)想，因而，品牌形象要與該種商品或者服務所要傳達的意思相一致，對于消費者而言，良好的品牌影響能夠誘發(fā)他們的購買意愿，進而對商品或者服務進行購買，當購買以后，自身你的心理訴求就會得到一定滿足。

筆者在生活中對25名消費者進行相應的調查，結果顯示絕大多數(shù)的消費者的購買意愿都受到品牌形象的影響。其實，在我們的日常生活中共，我們所購買的產(chǎn)品或者服務不單單是產(chǎn)品或服務，有的時候還是一種生活方式、一種情感體驗、一種風格或者是一種態(tài)度，不同的消費者都具有不同的購買習慣和方式，具有不同的風格特點，正如常言所說：“蘿卜白菜，各有所愛”。因而，消費者對一家企業(yè)的感知往往是在品牌形象的基礎之上建立的，反過來，企業(yè)通過品牌形象的建立更新和擴大消費市場，挖掘潛在的消費者，培養(yǎng)忠誠的消費群體。

3 旅行社品牌形象的普遍問題

3.1 缺乏品牌形象意識

品牌形象作為旅行社的無形資產(chǎn)，是旅行社核心競爭力的重要組成部分，然而，大多數(shù)的旅行社都追求短期的經(jīng)濟利益，缺乏品牌形象意識。具體表現(xiàn)在以下三個方面：第一，旅行社之間的競爭往往是價格競爭，以此形成惡性循環(huán)，忽視了品牌形象在旅行社中的重要地位。第二，旅行社往往認為品牌形象僅僅是符號，而事實上品牌形象的建設是一項復雜的人物，需要大量的資金、時間以及人力的投入。第三，旅行社的員工不具備品牌形象意識，他們在思想上并為重視品牌的建設，內部管理也不夠規(guī)范，監(jiān)管考核機制也不夠嚴謹。缺乏品牌建設，從某種程度上決定了這個旅行社必然不會取得長遠的發(fā)展。

3.2 品牌形象建設缺乏創(chuàng)意，定位不夠準確

在吸引消費者的諸多元素中，創(chuàng)意是其中最為關鍵的。近些年來，我國旅行社的品牌建設大多千篇一律，缺乏創(chuàng)意，沒有新奇。在一個景區(qū)中的旅游路線也大多一致，單調無趣。比如說，河南信陽市的旅行社所提供的旅游線路基本一致，集中較為出名的旅游景點之中，而在同一個旅游景區(qū)的旅游內容也相差無極，游覽第一次時興趣滿滿，但是第二次游覽的時候卻會感到失望。造成這種現(xiàn)現(xiàn)象的原因就是品牌建設缺乏新意。對于品牌建設而言，準確的定位就是其首要的工作。而很多旅行社卻不能夠對品牌形象進行準確定位，沒有進行相應的市場調研，總是憑借自身的感官而進行品牌形象定位，造成品牌形象的定位不符合旅行社的實際情況，沒有考慮到不同年齡、不同性別、不同受教育程度的消費者的具體需求，同樣的旅游路線無法滿足不同消費者的基本需要，這樣就無法發(fā)揮品牌形象的優(yōu)勢，進而吸引著潛在的消費者進行服務購買。

3.3 忽視品牌形象的維護與管理

目前，旅行社紛紛開始打造自己的品牌，認識到品牌形象對于消費者購買意愿的影響，看到品牌形象為旅行社所帶來的效益。然而，盡管有一些旅行社打出了自己的品牌形象，卻不注重后期品牌形象的維護與管理。要清楚，品牌形象的建立是長期的過程，需要旅行社的不斷修復與完善。唯有注重品牌形象的維護和管理，才能夠發(fā)揮品牌形象對消費者購買意愿的影響優(yōu)勢。

4 在旅行社進行品牌形象建設的必要性分析

4.1 品牌形象建設有利于提升消費者的信任度

旅行社為消費者所提供的是一種無形的服務，兼具綜合性的特點。旅行社所提供的服務是無形的，所以消費者無法對這種服務進行體驗，而品牌形象正是旅行社的一種承諾和信用，能夠讓消費者產(chǎn)生購買的意愿。消費者選擇具有品牌優(yōu)勢的旅行社來進行消費可以避免一些風險。而旅行社作為聯(lián)系旅游供應商與游客之間的中介，游客對于旅游供應商的感知會直接影響著對該旅行社的評價，因此，消費者選擇具有品牌優(yōu)勢的旅行社，在內心或更為踏實。也就是說，建設品牌形象，有利于提升消費者對于旅行社的信任。

4.2 品牌形象建設有利于旅行社的長遠發(fā)展

目前來講，旅行社行業(yè)參差不齊。近些年來，一些旅行社強行拉游客進行購物、服務態(tài)度差等事件頻繁發(fā)生，對旅行社的聲譽造成了極其嚴重的影響，不利于旅行社的長遠發(fā)展。在旅行社中建設品牌形象，有利于讓旅行社的產(chǎn)品更具差異性，進而引起消費者的關注。伴隨著品牌形象的擴大，游客會具有更高的認可度，而該旅行社同樣會贏得越來越多的忠實消費者，良好的口碑更利于讓旅行社的利潤得到保障。隨之，一些不具有品牌形象的旅行社會在激烈的市場競爭中淘汰，而具有品牌形象優(yōu)勢的旅行社會越來越注重品牌形象的建設與服務質量的提成，進而形成良性循環(huán)，以促進旅行社的長遠發(fā)展。

4.3 品牌形象優(yōu)勢有助于提升市場競爭力

一個旅行社積極利用物力、人力以及財力等資源，能夠打造品牌文化，讓消費者認可其品牌形象，進而在激烈的市場競爭中形成一定的競爭優(yōu)勢，對消費者具有號召力與感染力。品牌形象在市場競爭中發(fā)揮著重要的作用，是旅行社的無形資產(chǎn)。一個旅行社如果具有品牌形象的優(yōu)勢，其市場的占有率必然會有所提高，與此同時旅行社中的員工也以自己的旅行社為驕傲，更加熱愛自己的職業(yè)，并更加積極地進行工作，從而為消費者提供更為優(yōu)質的服務。發(fā)揮品牌形象的優(yōu)勢，能夠讓市場的競爭力的得到提升。

5 提升旅行社品牌形象建設與消費者購買意愿的途徑

5.1 對品牌形象進行準確定位

對品牌形象進行準確定位，這是一個旅行社能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地的前提所在，同樣是該旅行社成功建設品牌形象的重要條件。旅行社的產(chǎn)品總是具有相似的特點，特別是在同一個城市之中，旅行社所提供的服務相似性甚高。旅行社若是要在激烈的市場競爭環(huán)境下脫穎而出，贏得消費者的認可，對品牌形象進行定位至關重要。一個旅行社要充分了解自身情況，以確立與眾不同的品牌形象。融入技術、價格觀念、經(jīng)營理念等諸多元素于其中，才能夠發(fā)揮其品牌優(yōu)勢的重要作用。而旅行社的品牌定位要建立在獨特性與差異性的基礎之上，比對其他同行旅行社，進而根據(jù)自身的實際情況細分市場，這樣才能夠滿足不同消費者的購買需要，誘發(fā)不同消費者的購買意愿。

5.2 在內部及外部樹立品牌形象意識

在內部方面，是旅行社的員工為消費者提供服務，而就員工本身而言，思想上應該加強品牌形象意識，這樣才能夠在服務過程中有意識地提升服務質量，在品牌意識的基礎上贏得消費者的歡迎。因而，旅行社要對內部的員工進行品牌形象意識培訓，讓員工們認識到品牌建設對于消費者的重要影響，不斷促進員工將品牌形象意識融入到具體的服務工作中。其次，旅行社也要對員工進行操作培訓，幫助員工在工作中發(fā)揮品牌形象的優(yōu)勢。

在外部方面，旅行社要清楚品牌形象的建設就是其發(fā)展的生命線。較大規(guī)模的旅行社可以通過連鎖或者股份形式集中資源，以建設標志統(tǒng)一、規(guī)范統(tǒng)一、服務標準一致的品牌形象，進而實現(xiàn)強強聯(lián)合，發(fā)揮其品牌形象的優(yōu)勢，推動該旅行社更好地發(fā)展，促進消費者對于旅行社的消費。

5.3 加強品牌形象宣傳推廣

在信息化時代中，市場的競爭非常激烈，如果缺少對外的宣傳和推廣，那么企業(yè)將無法適應現(xiàn)代的發(fā)展。旅行社作為服務型企業(yè)，更要通過各種途徑和渠道將自己的品牌形象優(yōu)勢發(fā)揮出去，讓外界的消費者了解該旅行社。通過大型網(wǎng)站、旅游報刊、書籍、電視、廣告牌等途徑對品牌形象進行宣傳，能夠吸引更多消費的注意，從而提升消費者對旅行社的認可與忠誠，讓旅行社在消費者的支持下取得更好的發(fā)展。

5.4 建設檔案資料，維持品牌優(yōu)勢

有關的數(shù)據(jù)研究表明，一個新客戶的獲取成本是老客戶的五倍，因而，旅行社可以對老客戶進行檔案建設，記錄他們的相關信息，包括他們的姓名、年齡、出生日期、游玩時間、旅行經(jīng)歷、購買消費記錄等，推斷出他們的喜愛。并在他們生日或者重要節(jié)日時提供小小的祝福。這樣，旅行社的老客戶就會在原有情感的基礎上對該旅行社產(chǎn)生更好的感覺，從而更加認可其品牌優(yōu)勢，更加依賴該旅行社，不管要去哪里旅游，都會首先想到并選擇該旅行社，愿意對該旅行社的服務進行購買。

6 結束語

綜上所述，在市場經(jīng)濟急速發(fā)展的今天，各行各業(yè)之間的競爭尤為激烈，而品牌形象在此又發(fā)揮著重要的作用，在旅行社中更是如此。因而，現(xiàn)代的旅行社應該采取相關措施建設并長期維護其品牌形象，這樣才能夠讓更多的消費者產(chǎn)生購買欲望，進而取得長足的發(fā)展。

[1]謝瑩.品牌對網(wǎng)絡消費者購買意愿的影響分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2016(20)：152.

[2]朱強,王興元.產(chǎn)品創(chuàng)新性感知對消費者購買意愿影響機制研究——品牌來源國形象和價格敏感性的調節(jié)作用[J].經(jīng)濟管理,2016,38(7)：107-118.

[3]陳小燕,Gerard Cliquet.網(wǎng)絡安全環(huán)境下隱私關注對消費者購買意愿的影響研究——基于品牌忠誠的中介作用分析[J].價格理論與實踐,2015(12)：170-172.

[4]李建東.基于消費者視角的廣西地域品牌形象影響因素研究[D].桂林：廣西師范大學,2014.

[5]盧高怡,陳琴.品牌網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿的影響機理分析[J].特區(qū)經(jīng)濟,2014(3)：237-238.

[6]王家寶,秦朦陽.品牌知名度與品牌形象對消費者購買意愿的影響[J].企業(yè)研究,2011(2)：50-51.

[7]劉波.品牌形象對消費者購買意愿影響研究[D].長沙：中南大學,2010.

[8]劉春生.消費者對品牌延伸評價的影響因素研究[D].成都：西南財經(jīng)大學,2009.

F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517(2017)07-0039-03

2017-07-05

2017-07-30

李美震，女，遼寧大連人，渤海大學管理學院，研究方向為旅游管理。