新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作的現(xiàn)狀及思考

文/南京江北人民醫(yī)院 胡曉蕾

新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作的現(xiàn)狀及思考

文/南京江北人民醫(yī)院 胡曉蕾

新媒體時(shí)代的到來(lái)，給醫(yī)院宣傳工作帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，也提供了新的發(fā)展契機(jī)及傳播渠道。本文探討了目前醫(yī)院宣傳工作的現(xiàn)狀及存在的問題，針對(duì)新媒體環(huán)境下如何有效推行宣傳進(jìn)行對(duì)策探討。

新媒體；醫(yī)院宣傳；挑戰(zhàn)；發(fā)展方向

2017年8月4日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%。網(wǎng)絡(luò)的普及，尤其是新媒體的快速發(fā)展，突破了地域、時(shí)間、層級(jí)限制，信息的傳遞和溝通變得更加便捷和直接，公民可以多種形式進(jìn)行“跨時(shí)空”交流，方式多樣、成本低廉。

一、新媒體發(fā)展對(duì)醫(yī)院宣傳工作的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)宣傳觀念的桎梏。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，醫(yī)院的品牌形象通常由黨和政府自上而下授予，如今卻是自下而上由患者點(diǎn)評(píng)創(chuàng)造，即人們?cè)讷@取信息的同時(shí)，也在通過這些平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)，甚至發(fā)布事件信息。在此情況下，醫(yī)院如果仍然僅依靠傳統(tǒng)媒體手段開展宣傳工作，將十分被動(dòng)。然而實(shí)際情況是，在新媒體的浪潮下，一些醫(yī)院宣傳意識(shí)并沒有轉(zhuǎn)變，“重技術(shù)輕服務(wù)，重品牌輕宣傳”的傳統(tǒng)觀念仍舊存在，對(duì)宣傳的投入力度和重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（二）復(fù)合型人才的缺失。傳統(tǒng)媒體時(shí)代對(duì)宣傳人員的個(gè)人素養(yǎng)要求停留在“會(huì)寫稿、會(huì)拍照、會(huì)溝通”層面，宣傳崗位往往不是專職，人員專業(yè)背景混雜。然而，如今的宣傳工作不僅需要工作人員具備溝通接洽、新聞采編、照相攝影、編輯剪輯、設(shè)計(jì)排版等能力，還需要其具備一定的傳播學(xué)知識(shí)。醫(yī)院宣傳的特殊性，要求宣傳內(nèi)容必須確保權(quán)威性、真實(shí)性，對(duì)宣傳人員的綜合素質(zhì)要求很高，而復(fù)合型人才缺失是不容忽視的問題，將嚴(yán)重影響醫(yī)院宣傳工作的開展。

（三）輿情監(jiān)督難度的增加。公眾擁有充分知情權(quán)和話語(yǔ)權(quán)是新媒體的一大特色，人們可以借助網(wǎng)絡(luò)對(duì)新聞事件進(jìn)行及時(shí)討論和評(píng)價(jià)，可以通過多種方式表達(dá)自身觀點(diǎn)和看法，這些觀點(diǎn)有可能是客觀評(píng)價(jià)，也可能是帶有個(gè)人情感的宣泄，對(duì)醫(yī)院和相關(guān)工作人員造成誹謗、誣陷，這些行為都會(huì)給醫(yī)院帶來(lái)不好的影響，損害醫(yī)院的形象。輿情監(jiān)測(cè)是宣傳部門工作的一項(xiàng)重點(diǎn)，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，其難度要遠(yuǎn)大于從前，交流渠道的廣泛，讓傳播速度呈幾何倍增長(zhǎng)，一旦出現(xiàn)偏離真相的負(fù)面報(bào)道，再遭遇惡意渲染，將會(huì)進(jìn)一步激化醫(yī)患矛盾，醫(yī)院辛苦建立起來(lái)的品牌形象也將遭受重創(chuàng)。

二、新媒體環(huán)境下醫(yī)院宣傳工作的發(fā)展方向

（一）轉(zhuǎn)變觀念，明確定位，正確認(rèn)識(shí)新媒體。醫(yī)院要轉(zhuǎn)變宣傳意識(shí)，要有“大宣傳”理念。醫(yī)院宣傳的基石是管理、技術(shù)、服務(wù)等構(gòu)建起來(lái)的醫(yī)院特色文化，其滲透在各項(xiàng)工作中。有了良好的文化底蘊(yùn)和文化氛圍，宣傳工作才不會(huì)寸步難行。在新媒體時(shí)代，人人皆是媒體。大到醫(yī)院層面，小到科室，都應(yīng)該確立明確的宣傳目標(biāo)和宣傳計(jì)劃，與宣傳部門形成良好的雙向互動(dòng)。宣傳部門要做好篩選和溝通工作，有重點(diǎn)、有計(jì)劃、有步驟推行。對(duì)于自媒體，如區(qū)域間的醫(yī)師微信群、各醫(yī)患溝通微信群、醫(yī)務(wù)人員公眾號(hào)、科室公眾號(hào)等也要保持關(guān)注和參與度，形成上下聯(lián)動(dòng)機(jī)制。整合和利用各類新媒體資源，擴(kuò)大醫(yī)院的影響力。

（二）提升宣傳人員綜合素質(zhì)，加強(qiáng)通訊員隊(duì)伍建設(shè)。新媒體時(shí)代要求宣傳人員除了要加強(qiáng)采編能力之外，還需要加強(qiáng)新聞敏感度以及新聞策劃能力。宣傳人員往往要身兼數(shù)職，這就需要良好的分工和配合，同時(shí)深諳新媒體傳播之道，善于將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行結(jié)合，齊頭并進(jìn)，將宣傳功效最大化。要與同行、媒體之間保持緊密溝通，凝聚力量、互為平臺(tái)。此外，要充分發(fā)揮通訊員隊(duì)伍的作用。只有優(yōu)化了通訊員人才隊(duì)伍，才能充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，真正利用好微博、微信等新媒體。通訊員需要具備新聞敏感度，能夠捕捉線索；需要具備溝通能力，配合宣傳部門做好和科室、患者乃至媒體的溝通工作；需要具備拍攝水平，通訊員往往比宣傳專職人員離現(xiàn)場(chǎng)更近，“好畫面”轉(zhuǎn)瞬即逝，此時(shí)一張好圖片往往勝過通篇的文字。

（三）做好日常輿情監(jiān)測(cè)，善用新媒體為自己發(fā)聲。醫(yī)院宣傳部門要有專人負(fù)責(zé)定期輿情監(jiān)測(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)有針對(duì)性的發(fā)帖，要第一時(shí)間聯(lián)系相關(guān)部門，了解事實(shí)真相，同時(shí)選擇回復(fù)的方式。在危機(jī)新聞事件面前，醫(yī)院宣傳人員要保持與媒體記者或是網(wǎng)友的真情溝通和全程監(jiān)測(cè)，網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，要有效組織傳播力量，特別是網(wǎng)絡(luò)事件，應(yīng)根據(jù)關(guān)注程度的變化，適時(shí)適度向公眾傳遞事實(shí)真相，避免以訛傳訛的被動(dòng)局面，并及時(shí)進(jìn)行輿情評(píng)價(jià)和總結(jié)反饋，直至贏得媒體和公眾的理解和支持，妥善處理好危機(jī)新聞事件，維護(hù)醫(yī)院和醫(yī)療行業(yè)形象。醫(yī)院既要守好自己的發(fā)聲陣地——如官微、官博等，同時(shí)也要有理、有節(jié)地回復(fù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖，用事實(shí)和真相應(yīng)對(duì)媒體采訪，回復(fù)網(wǎng)友質(zhì)疑。

三、總結(jié)

總而言之，新媒體時(shí)代的到來(lái)，要求醫(yī)院必須更新觀念、與時(shí)俱進(jìn)，宣傳部門必須找準(zhǔn)定位、掌握話語(yǔ)權(quán)，只有知媒，善用媒，才能開展好宣傳工作，促進(jìn)醫(yī)患和諧、促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展。

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