“暖暖噠”營(yíng)養(yǎng)纖維餐營(yíng)銷策略探析

孫鵬　劉振祥　黃文玉

摘 要：文章通以創(chuàng)業(yè)企業(yè)設(shè)計(jì)為依托，分別通過(guò)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)部分，闡述“暖暖噠”營(yíng)養(yǎng)纖維餐的這個(gè)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)，利用“拉”的營(yíng)銷理念，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，設(shè)計(jì)線上線下相結(jié)合的推廣策略，設(shè)計(jì)符合目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買習(xí)慣的營(yíng)銷方式。

關(guān)鍵詞：營(yíng)養(yǎng)纖維餐；網(wǎng)絡(luò)訂餐閉環(huán)；4P營(yíng)銷組合

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的潛心研究，以中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)最新制定的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)參考攝入量》為知道依據(jù)，通過(guò)調(diào)配各種物質(zhì)的用量，是營(yíng)養(yǎng)餐達(dá)到最科學(xué)的組合配方。經(jīng)科學(xué)組方而成的纖維營(yíng)養(yǎng)餐是豐富的食物，長(zhǎng)期搭配食用能提供人體所需的全面營(yíng)養(yǎng)素，為適應(yīng)季節(jié)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)會(huì)隨季節(jié)交替而更換，在營(yíng)養(yǎng)健康的基礎(chǔ)上匹配以潮流的制作方法，在一定程度上符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求。

一、產(chǎn)品策略

營(yíng)養(yǎng)纖維餐主要是以中餐為主，主食為全谷類制成，主菜由蔬菜類、菌藻類、豆類、部分肉類、奶類、蛋類烹制而成，甜品是新鮮水果拼盤和酸奶組成，飲品是豆類和水果類研磨成的，糕點(diǎn)則由全部材料精心配制而成。在套餐的基礎(chǔ)上，提供單品配置，根據(jù)當(dāng)天實(shí)際情況確定單品提供的種類。菜品原料主要分為八類，即蔬菜、水果、豆類、全谷類、菌藻類、肉類（部分）、奶類、蛋類（部分）。

二、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建立

產(chǎn)品銷售輻射范圍涵蓋了所在辦公區(qū)域的辦公人員，渠道網(wǎng)絡(luò)訂餐為主，輔助以電話訂餐。這一渠道便捷、有效、快速。同時(shí)匹配也有專業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)，可以做到訂單速達(dá)，盡量減少交通因素帶給配送方面的影響。由此保證遞交到目標(biāo)客戶手上的營(yíng)養(yǎng)纖維餐，都是新鮮、熱氣騰騰的。

（一）以新客為主的網(wǎng)絡(luò)訂餐閉環(huán)設(shè)計(jì)

新客，主要指的是初次接觸到營(yíng)養(yǎng)纖維餐的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)訂餐閉環(huán)設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在“吸引流量-形成轉(zhuǎn)化-完成消費(fèi)-信息反饋”。[吸引流量]搭建線上平臺(tái)，為消費(fèi)者的進(jìn)入到平臺(tái)構(gòu)建流量入口，用平臺(tái)匯集大量的流量。[形成轉(zhuǎn)化]平臺(tái)在幫助消費(fèi)者篩選之后，促成轉(zhuǎn)化，即消費(fèi)者在線上做出消費(fèi)決策，并能夠?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)行線上的預(yù)定和支付。[完成消費(fèi)]企業(yè)為消費(fèi)者按照線上訂單完成配送，即完成了線下的消費(fèi)。[信息反饋]消費(fèi)者可以根據(jù)此次消費(fèi)的體驗(yàn)感受，在平臺(tái)上分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，提供消費(fèi)建議。線上的平臺(tái)匯集的反饋信息越多，越能為消費(fèi)者提供有效的消費(fèi)建議和意見(jiàn)，從一定程度上來(lái)說(shuō)可以為平臺(tái)吸引利流量。上述四個(gè)步驟完成了新進(jìn)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)纖維餐從訂餐到實(shí)體體驗(yàn)的基本的環(huán)節(jié)。

（二）以熟客為主的網(wǎng)絡(luò)訂餐閉環(huán)設(shè)計(jì)

消費(fèi)者在[完成消費(fèi)]之后，平臺(tái)可以根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析為目標(biāo)客戶簡(jiǎn)歷客戶關(guān)系管理資料，保留客戶，培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，使[客戶留存]得以實(shí)現(xiàn)，并在此環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的維護(hù)，增加熟客的比例，增加回頭率。即[形成轉(zhuǎn)化]—[完成消費(fèi)]—[客戶留存]的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“熟客”的存留，提高客戶黏性，增加回頭率。

采用“線上+線下”的平臺(tái)模式，用線上的平臺(tái)吸引消費(fèi)者，通過(guò)流量的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)線上的支付，最終在實(shí)體店完成消費(fèi)。營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，線上平臺(tái)作為企業(yè)的“前臺(tái)”為線下的實(shí)體提供了攬客的作用。同時(shí)在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的客戶，也可以通過(guò)線上平臺(tái)關(guān)注營(yíng)養(yǎng)纖維餐企業(yè)，這就使線下也同時(shí)可以為線上提供流量，讓線上的選擇更有目標(biāo)性，線下的消費(fèi)更明確。

三、產(chǎn)品價(jià)格策略

基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念，產(chǎn)品都需要符合嚴(yán)格的健康標(biāo)準(zhǔn)，從用料到加工，再到包裝、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)，一貫秉承的是“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”，故而成本上有所提升，與同行業(yè)的其他產(chǎn)品比較，價(jià)格略高于同行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的20%左右。由于生產(chǎn)成本的原因?qū)е缕髽I(yè)運(yùn)營(yíng)初期產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)略高，單點(diǎn)菜品售價(jià)在20元左右，之后的售價(jià)均以當(dāng)年的物價(jià)的抬升或者降低進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

四、產(chǎn)品促銷策略

（一）強(qiáng)化印象促銷

通過(guò)加強(qiáng)品牌知名度、擴(kuò)大廣告力度使消費(fèi)者加深印象，讓健康瘦身餐的印象深入人心。用以與擴(kuò)大品牌的知名度，樹(shù)立企業(yè)形象，這樣可以知道消費(fèi)、刺激需求、擴(kuò)大銷售。舉辦一些讓消費(fèi)者難以忘懷的活動(dòng)，以提升企業(yè)形象，得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

（二）節(jié)假日特色營(yíng)銷

節(jié)日的餐飲以普通老百姓為主體市場(chǎng)，特點(diǎn)是人流量大?？筛鶕?jù)節(jié)假日特點(diǎn)，開(kāi)展特色營(yíng)銷。在產(chǎn)品制作上，推出節(jié)日特色菜，如高纖維月餅、高纖維湯圓等；在特色菜品命名上，可以成語(yǔ)、詩(shī)句命名等，如水月鏡花、蝶戀花、柳暗花明等。

（三）文化營(yíng)銷

以餐廳的紙媒——出版物與宣傳冊(cè)為媒介讓消費(fèi)者在閑暇之余了解企業(yè)文化。制定宣傳冊(cè)，上面印有原材料來(lái)源基地，餐廳營(yíng)養(yǎng)師、廚師和員工的工作剪影及獨(dú)白，餐品制作流程等，讓顧客更直面地了解企業(yè)，了解營(yíng)養(yǎng)纖維餐健康營(yíng)養(yǎng)的理念。使用線上平臺(tái)作為文化推廣的主要陣地，定期（每周一次）向目標(biāo)客戶群進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、企業(yè)文化建設(shè)等相關(guān)內(nèi)容的推送，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行文化營(yíng)銷。

（四）主題營(yíng)銷

在店面布局的整體和細(xì)節(jié)上體現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康的主題，直觀地在視覺(jué)、觸覺(jué)上讓顧客感受到餐廳處處充滿綠色。主要表現(xiàn)在將餐具、坐墊設(shè)計(jì)成蔬果和菌類等模樣，在店內(nèi)擺放各類高纖維代表的原料模型等，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受營(yíng)養(yǎng)纖維餐的魅力。

（五）特殊客戶服務(wù)政策

針對(duì)現(xiàn)有客戶的狀態(tài)，為他們量身定制銷售方案，如折扣、套餐服務(wù)等。例如為有減肥需要的女性白領(lǐng)制定一個(gè)月的營(yíng)養(yǎng)纖維餐菜譜；積分兌換現(xiàn)金消費(fèi)卷或纖維餐原料的塑膠模型擺件等，通過(guò)對(duì)相關(guān)目標(biāo)群體的激勵(lì)政策，刺激消費(fèi)。（作者單位：云南師范大學(xué)文理學(xué)院工商管理學(xué)院）

指導(dǎo)教師：易琳

2013年地方高校國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201313625001）階段性成果。

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