新零售：被新技術(shù)改變的購物形態(tài)

楊璐

智能手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在，已越來越像阿拉丁神燈，而我們也日益習(xí)慣被它高效匹配地服務(wù)著。這個時代的零售行業(yè)，就得轉(zhuǎn)變成以消費者為中心，重新組織生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的鏈條，越能滿足需求，越能獲得商機(jī)，而精準(zhǔn)洞悉消費心理和行為的背后是大數(shù)據(jù)的支持。

新民俗

無論你有沒有因為天貓雙11全球狂歡節(jié)（以下簡稱“天貓雙11”）而往購物車?yán)镅b東西，這一天都已經(jīng)成為中國零售行業(yè)的“除夕”。今年“天貓雙11”的“貓晚”將在北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視播出；除此之外，“超級碗之王”金牌制作人大衛(wèi)·希爾也受邀擔(dān)任總導(dǎo)演。文藝活動造勢的是又一次購物狂歡，將有14萬品牌投入進(jìn)來，線上線下100萬商家等待你的光顧。為了籌備這一天的盛況，生產(chǎn)廠商、品牌和天貓旗艦店就像春運的交通部門一樣，如臨大戰(zhàn)。每一家公司的門口都樹立著高大的倒計時牌，辦公室的頂棚上拉著密密麻麻的橫幅標(biāo)語：“雙11算什么，都是身經(jīng)百戰(zhàn)的人”；“今天的熊貓眼是戰(zhàn)士的勛章”；“用你們的智慧掏空他們的錢包”……除了精神上的鼓舞，有公司在辦公室里支起了帳篷，作為“備戰(zhàn)雙11的臨時休息室”，還有公司在11月11日當(dāng)天，請美甲師、按摩師上門，讓輪流休息的員工放松。

現(xiàn)在智能手機(jī)像阿拉丁神燈一樣進(jìn)入人們的日常生活，我們越來越習(xí)慣被它高效地服務(wù)

兵臨城下般的氛圍并不夸張，因為每年這一天都毫無意外地會刷新零售業(yè)的數(shù)字奇觀。2016年“天貓雙11”開場52秒交易額達(dá)到10億元，6分58秒總成交額突破100億元，16時19分交易額達(dá)到912億元，突破了2015年“天貓雙11”全天的交易額紀(jì)錄，到12日零點，全天交易額達(dá)到1207億元。如果把這個天文數(shù)字般的交易額換算成一次次點擊購買，一張張訂單，超大體量如潮水般撲向天貓旗艦店的后臺、撲向客服、撲向快遞公司。

為了接得住龐大的訂單，已經(jīng)第九個年頭的“天貓雙11”早就不是促銷活動那么簡單，從生產(chǎn)端到購物行為，再到售后物流的邏輯發(fā)生了改變。張裕電商負(fù)責(zé)人孫鴻元說，對于葡萄酒這種不可能馬上有現(xiàn)貨，需要一定生產(chǎn)周期的產(chǎn)品，早在每年的6月份就要開始準(zhǔn)備“天貓雙11”的整體規(guī)劃：需要備貨多少，涉及哪些品類，做什么樣的促銷，都要盤算清楚，并交給到生產(chǎn)部門?！半p11除了促銷之外，對企業(yè)來講特別重要的是一個推出新品的絕佳機(jī)會。那么多人在這天關(guān)注你的品牌，這不是甩賣庫存的時機(jī)，而應(yīng)該把新品放在聚光燈下?！?/p>

張裕從2014年開始每年都通過“天貓雙11”預(yù)售的方法推出當(dāng)年的新產(chǎn)品，2014年推出的玫瑰紅甜紅葡萄酒賣成了爆款，2015年針對網(wǎng)購群體的年輕化推出了小清新風(fēng)格的葡小萄，這個產(chǎn)品也已經(jīng)賣了千萬的銷量。今年“天貓雙11”計劃推出整箱售價不過百元的果香餐酒和中國風(fēng)設(shè)計、中國產(chǎn)地特色的葡萄酒禮盒。“傳統(tǒng)葡萄酒銷售的旺季是春節(jié)之前，側(cè)重點是賣現(xiàn)貨。自從參加了‘天貓雙11，因為有營銷噱頭和關(guān)注度，研發(fā)部門的周期和目標(biāo)都有了變化，它得收集市場信息，開發(fā)針對電商用戶喜好和特點的產(chǎn)品，并且配合‘天貓雙11的周期，新品必須提前研發(fā)出來，還要給生產(chǎn)、配貨留出時間?！睂O鴻元說。

國際零售品牌也重視“天貓雙11”這個節(jié)點，麗人麗妝公司經(jīng)營嬌蘭、蘭蔻等50多個主力化妝品品牌的天貓旗艦店，其創(chuàng)始人黃韜說，“天貓雙11”當(dāng)天的銷量甚至能占到品牌全年銷量的百分之幾，這些品牌又是全球性的生產(chǎn)計劃，周期很長，所以，幾乎是每年“天貓雙11”結(jié)束之后，就要規(guī)劃下一年的銷售方案，每個品牌、每個色號的數(shù)據(jù)都要詳細(xì)做出來?！昂芏嗥放茣榱恕p11做套裝和禮盒，上面打著天貓的Logo，這些套裝的數(shù)量要提前定下來，另外一個重要的情況是有的品牌比如一個高端品牌在中國的增長超過了預(yù)期，我們就得采取封頂銷售，賣到一個億就不再賣了，否則春節(jié)柜臺就沒有貨了?！熵堧p11深刻地影響了這些全球品牌的供應(yīng)量?！秉S韜說。作為有時尚屬性的產(chǎn)品，“天貓雙11”也是各品牌第四季度新品發(fā)布會的重要舞臺，暢銷口紅的新色號，新科技的彩妝，與藝術(shù)家合作的聯(lián)名款、限量款都在這個時間段推出來?！八拖翊和?，這個時間推出新產(chǎn)品不用打廣告。”黃韜說。

除了準(zhǔn)確的備貨計劃，還需要技術(shù)研發(fā)扛住洶涌而來的流量。森馬的天貓旗艦店去年就宕機(jī)了，IT負(fù)責(zé)人楊娟說，本來預(yù)估11月11日當(dāng)天的流量是400萬單，可第一個小時就進(jìn)來了160萬單，形成了一個集中爆發(fā)期，服務(wù)器出現(xiàn)了嚴(yán)重的卡頓，影響訂單流轉(zhuǎn)?！拔覀兘鉀Q好卡頓已經(jīng)到了早上6點鐘，自有的4個倉庫和外包的3個倉庫，接近1000人一直待命，發(fā)貨延誤了8個小時?！睏罹暾f。今年包括森馬在內(nèi)的51個有巨大流量的商家參與了阿里的壓測。阿里集團(tuán)的工程師潛魚說，作為電商平臺，除了自己的系統(tǒng)，還要對接商家的系統(tǒng)、倉儲物流的系統(tǒng)，整個流程相當(dāng)于一個木桶，能夠承受的流量是由最短的那塊木板決定的。今年3月份，阿里專門研發(fā)了一種壓測工具，模擬“天貓雙11”當(dāng)天商家流量洪峰時的狀況。“我們會讓商家預(yù)估出今年的流量，為了留出空間，再乘以一個一點幾到二點零的系數(shù)。因為中國有龐大的消費群體，又集中在一天網(wǎng)購，這個流量壓力在全世界的電商平臺中也是數(shù)一數(shù)二的?！睗擊~說。

“天貓雙11”倒計時牌上的數(shù)字越來越近，天貓上的所有商家也進(jìn)入到最緊張的階段。所有的美工已經(jīng)加班了一個月，把平時產(chǎn)品信息導(dǎo)向的圖片換成促銷導(dǎo)向，讓進(jìn)店的用戶對優(yōu)惠一目了然。電商部門的所有員工也進(jìn)入待命狀態(tài)，11月11日的那24個小時，每個人，包括負(fù)責(zé)人孫鴻元在內(nèi)都要輪崗做客服，以應(yīng)對劇增的買家。黃韜特別留意的是物流環(huán)節(jié)，他說：“化妝品的單價低，賣10個億的手機(jī)沒有多少臺，但是賣10個億的化妝品，我們從前都在上海發(fā)貨，快遞一下子就淹了，所以，我們現(xiàn)在得協(xié)調(diào)快遞，從不同的地區(qū)分散發(fā)貨。”

零售行業(yè)的除夕，過千億的成交額、天文數(shù)字的買家，不但改變了從生產(chǎn)到物流的電商系統(tǒng)，也潛移默化地改變了消費者的行為習(xí)慣，積累了龐大而精確的數(shù)據(jù)，不斷出現(xiàn)圍繞購買行為的技術(shù)研發(fā)，在每年刷新交易數(shù)字的同時，全渠道的零售生態(tài)也在集聚變革的力量。“天貓雙11”成為一項新民俗，加速了零售業(yè)的變革。

欲望不下線

森馬去年宕機(jī)，積壓了100多萬份訂單，造成了不小的影響?！疤熵堧p11”的物流壓力大，發(fā)貨必須分秒必爭，消費者們熱烈擁抱促銷和優(yōu)惠，并不代表有耐心等待漫長的到手過程，最理想的情形簡直是手機(jī)變成阿拉丁神燈，第一秒下單，第二秒商品就送到眼前。

這種即時下單、即時獎勵獲得快感是有生理基礎(chǔ)的。人類大腦的邊緣系統(tǒng)，也叫作“蜥蜴腦”，掌握著對危險、性行為以及其他與生存緊密相關(guān)的活動，在進(jìn)化上主要負(fù)責(zé)處理眼前的危機(jī)情況，比如迅速做出戰(zhàn)或者逃的決策。2004年普林斯頓大學(xué)做過一項大腦掃描研究，當(dāng)實驗對象接受即時獎勵時，他們大腦的邊緣區(qū)域高亮，也就是產(chǎn)生大量的神經(jīng)活動。它釋放出刺激沖動的去甲腎上腺素，以及產(chǎn)生快感的多巴胺。

大腦邊緣系統(tǒng)還能通過調(diào)節(jié)情緒達(dá)到目的，只需要幾毫秒就能讓大腦產(chǎn)生“愛慕”情緒，并且讓整個身體采取行動。大腦中當(dāng)然也有理性的部分，前額皮質(zhì)負(fù)責(zé)抽象思維和解決復(fù)雜問題，可當(dāng)感性和理性相沖突的時候，對未來的評估超出了經(jīng)驗范圍，理性的前額皮質(zhì)無法產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒沖動對抗感性的“蜥蜴腦”，人類于是對即時選擇的感受總是非常強(qiáng)烈。

消費社會的來臨為即時獎勵、即時選擇提供了物質(zhì)環(huán)境。大工業(yè)生產(chǎn)讓商品種類越來越多，價格越來越便宜。最先進(jìn)入消費社會的美國，在上世紀(jì)50年代的典型超市里有3000種不同的商品，到了90年代這個數(shù)字翻了10倍，如果是沃爾瑪那樣的大型超市，可以同時出售10萬種不同的商品。根據(jù)美國社會研究新學(xué)院施瓦茨經(jīng)濟(jì)政策分析中心的杰夫·馬德里克估計，1970到1995年，美國每年的總消費商品種類增加了10倍，大部分西方后工業(yè)國家進(jìn)入了“消費者選擇的時代”。

消費成了一件最個人化的事情，人們總能從海量的商品中選出符合自己喜好的那一件。商品和購物行為也成了自我表達(dá)的媒介。在日本，隨著躋身于經(jīng)濟(jì)大國的行列，消費也從以家庭為單位到體現(xiàn)自我風(fēng)格，追求多樣化。在上世紀(jì)80年代，日本時尚潮流從追逐大牌炫耀財富到青睞設(shè)計師作品，三宅一生、川久保玲等性格鮮明的設(shè)計師獲得聲譽。到了90年代，媒體和廣告中經(jīng)常出現(xiàn)“真正的自我”等字樣，不僅服裝，汽車、電器、公寓、旅行等等商品都以展示自我作為吸引顧客的最大價值。

美國和日本的經(jīng)歷對于中國人來講并不陌生，2016年中國消費占GDP的比例超過六成，接近美國和日本的水平，不知不覺當(dāng)中，我們也進(jìn)入到了消費社會。作為后起之秀，我們還疊加了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。智能手機(jī)把一半以上的中國人接入了互聯(lián)網(wǎng)，無窮的信息、互動和體驗撲面而來，最個人化的愛好和最普世的信息都可以在分秒之間呈現(xiàn)在眼前。消費過程也變得壓縮和高效，碎片化的網(wǎng)購模式可以讓我們在任何時間、任何地點迅速買下我們想要的東西。

習(xí)慣用智能手機(jī)解決出行、支付、獲取信息、社交等需求的消費者越來越以自我為中心，越來越有種“萬物皆為我所用”的權(quán)力感，對從“欲望”到“擁有”的過程追求效率，減少耐心，對表達(dá)自我和個性越來越看重。對零售行業(yè)來講，越能縮短“我是誰”和“我想要什么”的距離，就越能找到商機(jī)。2016年的云棲大會上阿里集團(tuán)提出的“新零售”概念，用數(shù)據(jù)去完成商業(yè)里的三要素——人、貨、場的重構(gòu)，就是從過去以商家、生產(chǎn)商為中心，轉(zhuǎn)為以滿足消費者的需求為中心，重新組合零售行業(yè)的邏輯和鏈條。

對新零售最容易的理解是購物形式從線上突破到線下，因為如果轉(zhuǎn)換成以滿足消費者的需求為中心，“欲望”是不分線上和線下的。在APP上輸入優(yōu)衣庫的天貓旗艦店，會發(fā)現(xiàn)頁面下方顯示著最近門店的地址和距離。門店自提功能除了在“天貓雙11”物流緊張的時候緩解消費者因為等待而產(chǎn)生的暴躁外，這項功能的上線也是阿里根據(jù)后臺數(shù)據(jù)對消費者行為研究的成果。阿里云零售團(tuán)隊負(fù)責(zé)人葉國暉說，在中央商務(wù)區(qū)，很多白領(lǐng)早上9、10點鐘就會打開手機(jī)淘寶買東西，然后中午吃飯的時候在寫字樓旁邊的門店試穿產(chǎn)品合適就自提了，不合適馬上退換。消費者永遠(yuǎn)只是從方便出發(fā)，他不分線上還是線下。

現(xiàn)在入駐天貓旗艦店的很多線下品牌都在進(jìn)行線上和門店一盤貨的改造，這雖然要調(diào)整內(nèi)部部門結(jié)構(gòu)，把線上旗艦店和線下門店的庫存打通，訂單分發(fā)和門店支持系統(tǒng)進(jìn)行改造，但提高了消費者購物的效率，也促進(jìn)了商品銷售。“我們看到的數(shù)據(jù)是這種門店試穿自提比純電商的退貨率降低了。另外有個最主要的變化是消費者進(jìn)店之后發(fā)生連帶銷售。她也許在手機(jī)上下單了一條裙子，進(jìn)店后又多買了一條褲子，我看到有些品牌的連帶銷售能達(dá)到180%。這種線上線下的打通是消費者高興、商家也高興的改變?！比~國暉說。

越是注重體驗的品類，線上線下打通的效果越明顯?；瘖y品和彩妝的特點在于品種多、更新快，色號、膚感很復(fù)雜。黃韜說，天貓旗艦店除了銷售還有展示產(chǎn)品的媒介功能，消費者看完介紹，感興趣了，可手機(jī)上顏色失真，并且沒辦法知道跟自己的膚色是不是匹配?！坝袑９竦牡貐^(qū)，我們建議顧客第一次買還是到柜臺去試一下，回購就可以直接從網(wǎng)店下單了。從天貓旗艦店導(dǎo)入線下的客流還是很多的?，F(xiàn)在有些品牌還實現(xiàn)了會員通，線上線下享受同樣的權(quán)益。”黃韜說。

“新零售”的門店

天貓旗艦店與線下門店的打通是在原有領(lǐng)域里進(jìn)行的改造，零售行業(yè)的變革還有其他的嘗試。國慶假期前在杭州開業(yè)的“Home Times家時代”成了零售領(lǐng)域的考察典型，不但有全國各地的同行來體驗，甚至LVMH總部的高管也專門來參觀。新零售要怎么做，面積不大的“Home Times家時代”是其中一種探索。

媒體總是把它開在無印良品隔壁當(dāng)作一個噱頭。從消費者的角度看，兩家店的風(fēng)格很相似，商品也都是家居物品和家具，甚至某些小品類的產(chǎn)品幾乎相同。如果是對消費新聞略感興趣的顧客，也許還會知道，門店里所有商品掃碼價簽上的二維碼可以網(wǎng)上下單付款，再選擇門店直接拿走或者改日送貨上門。

創(chuàng)始人李超對這第一家店很上心，去日本考察設(shè)計和陳列，動線則采用了單向、迷宮式設(shè)計。李超揣摩消費者進(jìn)店的心理，在入口空間擺放的是顏色鮮艷或者有流行元素的杯子、盤子、花瓶?！邦櫩鸵灰M(jìn)店逛取決于他有沒有需要，能不能勾起好奇心。如果進(jìn)門的地方擺床、沙發(fā)、衣柜，不買家具的人是不會進(jìn)來的，但杯子、盤子，誰家里多一套也不算多，就來看一看了?！崩畛f。從餐具區(qū)并不能一眼望到底，按照由貨架規(guī)劃出的折返路線一路往里走，陸續(xù)能看到收納旅行品類、家具、床品、數(shù)碼創(chuàng)意品類、燈具，以及收銀臺附近便于隨手買的小物件、小零食。

家具家居屬于強(qiáng)體驗品類，網(wǎng)購在中國已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，可這一類電商相比之下進(jìn)展不快。天貓美家的奕辰說，家具家居行業(yè)跨度很大，不但有燈具、花灑這樣的標(biāo)品，還存在大量需要定制的半標(biāo)品和非標(biāo)品，2014年之前天貓平臺上的客單價只有四五百元。“裝修一套三居室的房子，起碼也得10萬塊錢吧，可網(wǎng)上能買的東西不多，比如定制的家具物流貴、時間長，也沒辦法退?！碧熵埾肓撕芏噢k法去彌補(bǔ)網(wǎng)購家具家居的體驗短板，把商品產(chǎn)品化，衣柜不是按照多少塊板、多少零件來賣，而是算出投影面積按照每平方米的單價賣，還對搜索進(jìn)行改造，輸入家具家居關(guān)鍵詞，推薦本地商家和門店信息。

李超看中了這個電商涉足難的領(lǐng)域?！凹揖呓ú某嵌际窍挛?點就下班，價格不透明。我評價他們的模式就是搖獎中彩票，誰的位置好一點，誰的銷售能力強(qiáng)一點，就賣得好，因為顧客對品牌沒概念。另外這個領(lǐng)域購買形式和意識也很傳統(tǒng)，消費者要裝修就去專業(yè)市場買，平時不逛。其實宜家教育了中國消費者，家具家居店也是一種生活方式體驗，平時可以逛一下。”李超說。

“Home Times家時代”的模式可以理解為線上家具家居的門店展示集合，所有商品都來自于生產(chǎn)廠家或者淘品牌的天貓店，它們單獨開線下體驗店很困難，但可以在李超的店里經(jīng)過組合搭配呈現(xiàn)給顧客。Home Times的第一家店只有400平方米，可涉及2000多個SKU，從計劃到開業(yè)只花了幾個月時間，如果沒有大數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的開店方法根本完成不了。李超雖然做過很多年生意，但從沒涉足過家居行業(yè)，也沒有這個領(lǐng)域的資源，光是跑工廠、選品和談判就得花去漫長的時間。

Home Times的門道在于有阿里集團(tuán)云零售團(tuán)隊的支持。團(tuán)隊負(fù)責(zé)人葉國暉說，在電商體系里，商品、貨架、商家和顧客其實都是在云端的，阿里做了這么多年電商，云端的數(shù)據(jù)已經(jīng)很豐富。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)開始跟一些線下門店數(shù)據(jù)相結(jié)合，描摹出消費者行為?！癏ome Times家時代”的第一家店開在西湖銀泰，雖然看起來是旅游區(qū)，可根據(jù)云零售團(tuán)隊的數(shù)據(jù)，70%的顧客是周圍三公里內(nèi)的社區(qū)居民，李超的選品備貨就得根據(jù)居民飯后遛彎、周末聚餐閑逛的場景去設(shè)計。周圍都是老房子，新裝修的人家不多，床、衣柜、沙發(fā)的種類就不多，大量SKU是杯子、碟子、水壺、花瓶、文具、紙巾棉簽、進(jìn)口零食，都是顧客天天來，天天都能隨手買一點的小東西。李超說，下一個店已經(jīng)確定要開在湖濱銀泰，那里距離西湖只有不到100米的距離，顧客中游客居多，選品備貨就要適應(yīng)游客的需求，可能會放很多杭州特色的商品。

選品也完全來自于云零售團(tuán)隊的數(shù)據(jù)積累。根據(jù)“Home Times家時代”的顧客群體和價位，云零售團(tuán)隊給出天貓家具家居類目里銷量最好的品牌和單品，李超再根據(jù)他確定的調(diào)性進(jìn)行選擇和每種品類比例的確定。這些被選出來的品牌和商家，李超可以去拜訪，也可以通過阿里平臺作為媒介，雙方談定合作，進(jìn)貨。用大數(shù)據(jù)來選品，縮短了李超對家居家具選品眼光和市場經(jīng)驗的積累，他雖然沒有進(jìn)行過買手培訓(xùn)，卻能支撐一家新店的運轉(zhuǎn)。

除了用云零售的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)開一家線下店，對已有門店和線下顧客的數(shù)字化也在同步進(jìn)行。葉國暉說，從去年阿里提出做全渠道之后，云零售團(tuán)隊的工作就是想辦法搭梯子，把線下的零售世界挪騰到云端。“我們現(xiàn)在說人、貨、場的重構(gòu)，本質(zhì)上是為人服務(wù)，智能手機(jī)已經(jīng)讓人數(shù)字化了，那么，貨和場，以及商業(yè)鏈條上的每個節(jié)點都得數(shù)字化，才能高效地匹配和運轉(zhuǎn)起來?！鄙婕白顝V泛的改造就是把像優(yōu)衣庫這樣擁有龐大規(guī)模門店的品牌，線下門店和天貓旗艦店打通，這不但提高了消費者的購買效率，增加體驗，減少退換貨，還解決了商家?guī)齑娴慕Y(jié)構(gòu)性矛盾?！叭绻淮蛲?，有的地方缺色斷碼，有的地方庫存積壓，把所有商品放在一個數(shù)據(jù)庫里，缺貨的門店就放一個二維碼，顧客在天貓上下單，這個問題就解決了，提高了商業(yè)運營的效率?！比~國暉說。

把線下零售世界搬上云端，跟線上已有的大數(shù)據(jù)相結(jié)合，云零售團(tuán)隊也擁有了龐大而精準(zhǔn)的消費者行為數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的線下零售行業(yè)，經(jīng)常需要做焦點訪談，用客戶訪談和問卷的形式來研究消費者的行為和喜好，為企業(yè)提供決策依據(jù)。葉國暉說，把線下零售市場數(shù)字化后，不用人為地去解釋因果關(guān)系，只要看數(shù)據(jù)相關(guān)性就可以了?！叭绻沂且粋€零售業(yè)從業(yè)者，我就可以根據(jù)這些精準(zhǔn)的消費者行為去調(diào)整我的庫存深度、品類選擇，設(shè)計動線。數(shù)據(jù)顯示通過線上下單的顧客比例高，我就可以開辟一個自提通道。我也可以根據(jù)數(shù)據(jù)在收銀臺附近擺放一些跟消費者相關(guān)的東西，提高購買率?！比~國暉說。

對消費者全渠道的行為數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)，未來甚至可以用來尋找潛在客戶?！氨热鐩]有人會閑著就買個吊燈，買吊燈就說明他近期在裝修，是不是可以把家居的信息通過某種渠道推送給他。”葉國暉說。為了在云端和線下搭梯子，像“Home Times家時代”這樣的商家合作還會在其他品類中進(jìn)行，云零售團(tuán)隊也在商場里開設(shè)進(jìn)口零食店、快閃店這些實驗性質(zhì)的小門店，進(jìn)一步收集、觀察和研究消費者數(shù)據(jù)。

600萬家零售小店的小步快跑

除了“架梯子”，把線下零售行業(yè)與阿里深耕多年的電商打通之外，另一項帶有開疆拓土性質(zhì)的新零售嘗試是阿里巴巴零售通。和品牌商、經(jīng)銷商一起，把城鄉(xiāng)接合部、二三四線城市、縣城里的夫妻店、雜貨店、小賣部進(jìn)行數(shù)字化改造，賦能升級。最近很火的天貓小店，就是針對頭部小店的品牌授權(quán)服務(wù)。維軍超市是第一家經(jīng)過重新裝修改造，掛牌營業(yè)的天貓小店。它在浙江大學(xué)玉泉校區(qū)北門的斜對面，從前是個即便路過都不會留下任何印象的路邊小超市，現(xiàn)在也成了“商業(yè)考察景點”和“致富之星”。各路心思活的食雜店同行都來參觀，找老板黃海東咨詢上幾句，人流多到旁邊水果店的生意最近都變得很好。

黃海東8年前舉家來到杭州，盤下這個140平方米的臨街底商開起了小超市。這個選址并沒經(jīng)過專業(yè)的規(guī)劃測算，而是走到這里剛好看到有門面轉(zhuǎn)讓，就租了下來。小超市透著很多中國小店所具備的樸實，地段是安靜的街區(qū)，周圍有兩個居民小區(qū)，戶數(shù)規(guī)模中等、收入一般。雖然緊挨著大學(xué)，可學(xué)校里就有兩家超市，分流走了不少學(xué)生和老師。唯一能看到特別點的努力是學(xué)校里有不少外國人，黃海東為了吸引他們，從批發(fā)市場進(jìn)了常用的西餐調(diào)料和早餐燕麥，專門辟出一個進(jìn)口區(qū)域。

小超市的收入只夠生意和家庭的日常運轉(zhuǎn)，掙不到什么錢，并且最近兩年生意一直在下滑。黃海東說，本來網(wǎng)購就對小超市有沖擊，附近街區(qū)又陸續(xù)開了幾家便利店，跟它們相比，小超市的購物環(huán)境不好，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也陳舊。他不知道年輕人喜歡什么樣的商品、流行什么，進(jìn)的貨不容易賣。黃海東感受到了危機(jī)，讓有正式工作的兒子辭職回來幫忙?！拔蚁肴绻@個店開不下去了，那么我和他媽媽就沒事做了，與其兩個人失業(yè)，不如三個人一起工作?？蓪τ诎研〕凶龊眠€是沒信心，真實的想法是混一天算一天，掙扎到最后一天不掙錢了，就關(guān)掉吧?！秉S海東說。

黃海東的小超市代表著這一類零售小店的基本狀況。它們嵌在城市的空隙里，光線暗、貨架亂，東西也談不上品質(zhì)，每次進(jìn)去一下，停留不超過一分鐘，主要買一些香煙、水、口香糖等便利性商品。在擁抱消費升級、智能零售業(yè)等時髦話語里，它們完全被遺忘了，似乎只能等待被時代所淘汰?？烧鎸嵉那闆r是，這些不起眼的小店擁有龐大的數(shù)量和廣泛的分布。阿里零售通營銷中心總經(jīng)理涂曉昱說，類似于黃海東這樣的零售小店，全國有超過600萬家。雖然每家店都不大，但是螞蟻雄兵，對很多行業(yè)例如煙酒、水飲料、休食等，依然是最大的一個渠道，整體是一個萬億級的市場，蘊藏著巨大的能量。大家不能只看到北京、上海分布的連鎖便利店，發(fā)展20年到今天連鎖便利店也才10萬家左右，最大的連鎖便利店今年才剛剛突破1萬家?！鞍偃f零售小店才是中國最大，也最需要被賦能升級的群體，這也符合阿里巴巴讓天下沒有難做的生意的使命。”涂曉昱說。

這個“隱秘江湖”不但顧客們很少關(guān)注到，現(xiàn)代零售的理念和技術(shù)從前也沒有涉足。無論外界發(fā)展多么迅速，小店暗淡的光線里時光仿佛凝滯。不少店主現(xiàn)在手中依然有個泛黃的作業(yè)本，上面密密麻麻記錄著幾十個供貨商的電話和進(jìn)貨價格，其他的雜貨盤不到，就要自己去各種小批發(fā)市場上進(jìn)貨。今天，最基本的進(jìn)銷存管理，對于小店主來說都是一個很不輕松的活。

最近兩年，快消品B2B這個領(lǐng)域逐漸開始熱起來。涂曉昱說，to C端互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在過去幾年已經(jīng)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在逐步往to B供應(yīng)鏈端走，最終會走到生產(chǎn)端。小店市場的體量大家都看在眼里，為店主供貨，升級服務(wù)的創(chuàng)業(yè)項目儼然成為新的熱點。一方面是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和各種創(chuàng)業(yè)公司殺入市場，一方面很多傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商也在謀求轉(zhuǎn)型觸網(wǎng)。

與其他B2B平臺喊著“去中間化，消滅經(jīng)銷商”不同，零售通根據(jù)品牌商所處行業(yè)和分銷網(wǎng)絡(luò)的特性，量身定制“兼容”的智能分銷網(wǎng)絡(luò)，走自建物流體系和傳統(tǒng)經(jīng)銷商融合同時發(fā)展的模式。涂曉昱說，類似于像“百草味”這樣線上發(fā)展起來的品牌很多都沒有線下渠道，零售通提供一站式分銷覆蓋服務(wù)，品牌商只需要把貨進(jìn)入菜鳥倉，零售通分布全國的城市拍檔就會去小店銷售這些商品并提供專業(yè)的服務(wù)。但類似康師傅這樣的深度分銷品牌，在通路精耕領(lǐng)域經(jīng)營多年，經(jīng)銷商和物流商像毛細(xì)血管一樣深入各種胡同小區(qū)，需要做的不是消滅，而是賦能，讓他們接入阿里的系統(tǒng)，把整個流程數(shù)據(jù)化，降低成本，打通線上化運營。過去整條鏈路都是孤島，數(shù)據(jù)不通，隨著這套智能分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，零售小店對于品牌商來說將不再是簡單的鋪貨渠道，而是打通消費者的營銷陣地，并在未來影響品牌商的新品上市、生產(chǎn)制造等。什么是新零售？新零售就是基于大數(shù)據(jù)的人、貨、場的重構(gòu)?！靶铝闶蹧]有那么高大上，改造一家最土的零售小店，升級一個最值得期待的經(jīng)銷商，就是今天的新零售。”涂曉昱說。

這種對傳統(tǒng)小店數(shù)據(jù)化改造呈現(xiàn)的終端，就是天貓小店。黃海東并不需要了解小店背后供應(yīng)鏈的重構(gòu)。為了求生存，他本來也有變革的愿望，可加盟一家連鎖便利店，意味著需要很高的資金門檻，更重要的是加盟便利店，意味著失去了經(jīng)營小店的主動權(quán)，因為每家小店都必須接受便利店總部的所有管理運營，小店從此失去了個性和溫度。

天貓小店的做法是降低準(zhǔn)入門檻，對接服務(wù)商降低裝修維護(hù)成本，安裝阿里零售通智能零售管理系統(tǒng)，并要求店內(nèi)設(shè)置一組天貓貨架賣網(wǎng)紅商品，包括天貓進(jìn)口、淘品牌和村淘土特產(chǎn)。而店主除了承擔(dān)裝修費用，繳納一定的技術(shù)服務(wù)費，每月從零售通平臺進(jìn)貨若干金額就可以。黃海東說，這個合作值得嘗試，即便不參加天貓小店的計劃，他本來也打算重新裝修優(yōu)化購物環(huán)境?？勺约貉b修的費用一定高于天貓小店統(tǒng)一采購物料、統(tǒng)一設(shè)計的規(guī)?；M用。天貓貨架上賣的是大數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好的零食，既跟周圍小店、便利店形成差異化，也彌補(bǔ)了他摸不清年輕人喜好的短板。至于從零售通進(jìn)貨，反正他不從這個APP進(jìn)貨，也要從其他的APP進(jìn)貨。

涂曉昱說，沒有任何一個品牌商，或者經(jīng)銷商能夠整體給小店系統(tǒng)化的改造服務(wù)。小店經(jīng)營水平參差不齊，門店運營效益較低，甚至店主說不清每月收入和利潤，光是把選品、布局、陳列、促銷等基礎(chǔ)工作做好，都能讓小店的生意得到不同程度的增長，何況天貓小店提供的是整體購物體驗的升級、天貓進(jìn)口等網(wǎng)紅商品引入、關(guān)東煮等鮮食的新品類拓展、充值外賣等增值服務(wù)，以及基于消費者的移動智能終端、Wi–Fi探針等智能化設(shè)備賦能，將讓小店小步快跑，擁抱DT數(shù)據(jù)時代。

消費的新標(biāo)簽

孫鴻元在“天貓雙11”之前還有一項重要的工作是把張裕旗艦店的促銷信息傳播出去。老顧客的喚醒主要依靠店鋪發(fā)貨時留存的手機(jī)號，發(fā)促銷短信，新顧客的獲取則依靠天貓平臺的大數(shù)據(jù)，在過去三個月內(nèi)購買過葡萄酒的用戶就會收到張裕促銷的推送信息。孫鴻元說，電商平臺上早就不是從前那種粗放的廣告時代，品牌不知道廣告是否送達(dá)有興趣的消費者，消費者也不一定對這些廣告?zhèn)鬟f的信息有興趣?，F(xiàn)在電商平臺早就做到“千人千面”技術(shù)，根據(jù)消費行為推送商品信息，讓雙方匹配的效率更高。

這些消費數(shù)據(jù)的積累和總結(jié)還打開了另外一個世界。從前商家、研究者對消費群體的劃分，經(jīng)常通過年齡世代、居住區(qū)域、職業(yè)、學(xué)歷、收入等緯度，通過抽樣和問卷調(diào)查描述“千禧一代”“小鎮(zhèn)青年”等群體的趣味、消費能力和喜好?？僧?dāng)數(shù)據(jù)足夠大時，這些標(biāo)簽就顯得粗放，不能充分洞察消費者的行為和需求。黃韜的公司代持有最貴價位的化妝品品牌。他曾經(jīng)認(rèn)為買這種價位化妝品的顧客大多數(shù)在一、二線城市，品牌也是在每個城市最高級的商場里開專柜?？呻娚痰臄?shù)據(jù)里小城市購買規(guī)模一點不小，這可以解釋成低線城市富裕起來，其實也說明以城市大小來判斷消費能力不那么準(zhǔn)確了。

接入互聯(lián)網(wǎng)的龐大消費者到底應(yīng)該怎樣描述呢？波士頓咨詢公司聯(lián)合阿里集團(tuán)發(fā)布了《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》報告，新客群分為“人設(shè)自由”“獨樂自在”“樂活綠動”“玩物立志”“無微不智”五個趨勢。

這個結(jié)論并不是按照傳統(tǒng)意義上的統(tǒng)一坐標(biāo)來劃分，而全部是從海量的天貓數(shù)據(jù)中挖掘消費亮點的結(jié)果?！叭嗽O(shè)自由”中，天貓平臺上男士護(hù)理品成交增速是整體美妝類的1.5倍，打破了傳統(tǒng)上認(rèn)為男士不注重形象的認(rèn)識。40歲以上購買高端戶外品牌增速是整體的2.2倍，購買Gopro相機(jī)的增速是整體的1.6倍，讓我們認(rèn)識了“活躍的銀發(fā)族”這個新群體?！蔼殬纷栽凇备且呀?jīng)形成商業(yè)趨勢，天貓平臺上搜索詞為“單人份”的貨品成交增速是221%，單人火鍋銷量增速是240%，單人三件套床品的增速是141%。還有越來越多的人愿意為個人愛好而花錢，“玩物立志”，1000元以上高端運動戶外品牌成交增速是整體的3.5倍，智能跑鞋的購買人數(shù)增加了97%。

新客群的出現(xiàn)是人口結(jié)構(gòu)和社會的不斷演變中，人們的消費需求、生活方式和行為態(tài)度發(fā)生很大變化的結(jié)果。網(wǎng)購擴(kuò)張和多年消費品品牌的熏陶讓各個年齡層和消費群體的消費普遍增長。購物不再屬于女人，中國已經(jīng)迎來了打破年齡和性別界限的全民消費時代，“潮男”和“銀發(fā)族”的消費意愿都在增加。都市單身人口的猛增也造成了匹配單身生活的需求，那些方便的，輕量消費、注重玩樂享受和高品質(zhì)的商品和服務(wù)會贏得商機(jī)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和信息唾手可得，消費者的視野更為開闊，花在研究消費上的時間越來越多，買什么、該不該買，產(chǎn)品的歷史和特點，如何買得專業(yè)都成了普遍的功課。

這些新客群，最開始只是消費的“苗頭”，也許像“孤島”一樣存在于普通消費者中間，可互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)把相同的需求發(fā)掘了出來。天貓營銷平臺事業(yè)部品牌總監(jiān)嚶鳴說，天貓是整個中國面向消費市場的所有零售形態(tài)中，最先能夠洞察以及預(yù)測消費升級行為發(fā)生的平臺。天貓上大量的行業(yè)及消費數(shù)據(jù)給了我們非常及時且前沿的反饋，我們不會放過這些新生趨勢的火苗。也因為我們能夠很早發(fā)現(xiàn)中國消費市場中一些正在快速爬升的新動向，我們得以利用這些趨勢反向來引導(dǎo)更多的消費者加入這股潮流。

“傳統(tǒng)意義上來說，消費升級的發(fā)生需要一個較長的時間周期，但是因為我們主動的運營介入，對消費者也是營造一個信息與新知輸入的場，從而帶動更大范圍的消費者往更多新穎的趨勢品類、細(xì)分品類、新生品類去購買，就產(chǎn)生了更多的消費升級實際更快地在我們平臺發(fā)生?！眹馒Q說，“都在說消費升級的浪潮中人們越來越追求品質(zhì)，我們看到的所謂品質(zhì)，是人們追求更細(xì)膩細(xì)分的功能、更懂自己，除了購買滿足需求的商品也對消費有所研究并對生活細(xì)節(jié)有所追求，比如家用醫(yī)美設(shè)備的流行、家用除螨設(shè)備的流行、瑜伽品牌的流行、專業(yè)戶外運動設(shè)備的快速成長。而這些趨勢的發(fā)掘與快速印證對于行業(yè)及商家而言，也是很有價值的商業(yè)決策依據(jù)。”

大數(shù)據(jù)時代的營銷

現(xiàn)在，已經(jīng)有很細(xì)致的數(shù)據(jù)來說明消費者的需求和趣味變化，他們更多元、更專業(yè)，更需要“表達(dá)自我”。除了產(chǎn)品設(shè)計要隨著這些趨勢變化之外，營銷也得適應(yīng)新客群的文化和趣味。最典型的例子是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

馮敏創(chuàng)立的如涵公司在這個領(lǐng)域里鼎鼎大名，他合作的網(wǎng)紅張大奕是中國銷售能力最強(qiáng)的網(wǎng)紅之一。馮敏說，網(wǎng)紅就是粉絲們?nèi)リP(guān)注她的生活點滴，想去模仿的人。她是你讀書時候的作文選，是你們班的課代表，但她不是世界名著，不是天才科學(xué)家。網(wǎng)紅的分寸在15度到30度仰角的位置，遙不可及的就是明星了。明星的帶貨能力和轉(zhuǎn)化率是另外一套邏輯。

馮敏現(xiàn)在簽約了接近100個網(wǎng)紅，類型各不相同，有豪爽風(fēng)格的張大奕、甜美小女生風(fēng)格的宋黛，甚至是中性風(fēng)格的Cooka Wu?？偨Y(jié)起來就是女孩喜歡的女孩，是女孩希望自己成為樣子的投射。以這些網(wǎng)紅的風(fēng)格和人設(shè)為中心，如涵公司的團(tuán)隊組織產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)。他最開始以女裝起家，可現(xiàn)在輻射到配飾、內(nèi)衣、家居等許多品類，因為產(chǎn)品的核心是網(wǎng)紅的生活方式，而生活方式包括方方面面。網(wǎng)紅店的定位也隨著網(wǎng)紅人生階段的變化而變化。馮敏說，現(xiàn)在的產(chǎn)品風(fēng)格主要還是針對小女孩，因為能對別人的生活真誠追隨的人一定是相對年輕和單純。但隨著像張大奕這樣擁有龐大粉絲群體，地位比較穩(wěn)固的網(wǎng)紅進(jìn)入新的人生階段，產(chǎn)品風(fēng)格也會逐漸成熟起來，因為粉絲是跟著網(wǎng)紅同步成長的。網(wǎng)紅的成功之處在于有網(wǎng)感，是親切的、互動的、活生生的人，她就不能像芭比娃娃一樣永遠(yuǎn)保持一種完美少女的形象。

不從人格作為切入點，更多考慮人的需求和場景，“百草味”作為銷量最高的淘系零食品牌，在這一方面很有心得。表面上看百草味簽約流量明星楊洋做代言人，還在高收視率的影視劇《三生三世十里桃花》《我的前半生》中做植入廣告而引起話題和曝光，但百草味聯(lián)合創(chuàng)始人之一，首席營銷官王鏡鑰說，影視方面的植入和曝光很難保持長久的轉(zhuǎn)化率，銷量依靠的是營銷內(nèi)容的設(shè)計，以需要零食的場景為核心。百草味最近上市了一款每日鮮果，針對的是白領(lǐng)群體的早餐或者下午零食，包裝做成了把堅果和果干隔離鎖鮮。王鏡鑰說，果干和堅果要求的濕度不一樣，隔離的設(shè)計保證了果干的鮮和堅果的脆，再把隔離拉開，兩邊混合，口感跟市面上的都不一樣。白領(lǐng)對品質(zhì)有要求，花一個小小的心思，就能在同類零食中留下鮮明印象。

產(chǎn)品品類也從需求出發(fā)。王鏡鑰把超市常見的鹵味零食做成了下酒菜的包裝。她說，不太有人會在上班時間吃雞翅、鴨腿這樣的零食，味道太重，也不雅觀。很明顯，這種鹵味零食的場景是在下班后，回家喝點小酒時搭配的，那不如在包裝上體現(xiàn)出來，做成深夜食堂的感覺，引起顧客內(nèi)心的共鳴和需求。棒棒糖的包裝上寫著關(guān)于友情的金句，這個零食的場景是辦公室的同事分享。職場上獲得好人緣，一個比較常見的方法是跟同事分享零食，糖果類是一種比較合適的選擇。而宅男和年輕群體熱愛的辣條，則做成了校園懷舊的模樣，因為這本來就是發(fā)源于學(xué)生時代的零食。

百草味賣的零食品類并沒有特別之處，在設(shè)計上處處打情感牌，講生活故事。同樣在產(chǎn)品上讓人沒有好奇心的還有奧利奧，大家都知道是什么味道，但一款搭配6袋奧利奧餅干的音樂盒卻在半天時間里賣掉了3.5萬份，是今年一個標(biāo)志性的營銷事件。它被做成了唱片機(jī)的模樣，奧利奧餅干放在上面就變成了小唱片，可以播放歌曲，咬一口變了形狀就變了歌曲。在今年的“天貓雙11”期間，這個音樂盒還進(jìn)行了升級，音樂盒里的音樂可以自己更換，還有一個設(shè)計成奧利奧機(jī)器人的U盤可以隨著音樂起舞。

奧利奧的電商總經(jīng)理董鑫說，對于網(wǎng)購的年輕人來講，正常的產(chǎn)品不太足夠刺激他們的興奮點。虛擬的世界越來越復(fù)雜和豐富，既然如此，真正看得到摸得著的東西，對顧客的刺激可能完全不一樣。這樣的東西最好是一個黑科技的東西，那么對年輕人會有非常大的吸引力?！皬倪@些分析出發(fā)，我們希望提供給消費者一個遠(yuǎn)超過正常餅干的體驗。奧利奧的形象和顏色跟唱片很接近，它又傳遞奇思妙想的文化，團(tuán)隊就想到了這個推廣方案?！倍握f。

從創(chuàng)意到做成營銷事件，除了技術(shù)去實現(xiàn)還有大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放。奧利奧的電商團(tuán)隊與天貓的營銷團(tuán)隊進(jìn)行了數(shù)據(jù)共享，通過用戶社交、內(nèi)容消費和購買行為篩選和定位目標(biāo)人群，是35歲以下，購買過奧利奧、購買和感興趣黑科技產(chǎn)品的年輕人。在產(chǎn)品上線的前一天晚上，通過微博、微信推送奧利奧音樂盒的信息，進(jìn)行預(yù)熱。銷售當(dāng)天的凌晨，利用天貓?zhí)峁┑哪繕?biāo)人群數(shù)據(jù)包，向目標(biāo)消費群體推送廣告，并且聯(lián)合社交媒體上的KOL做內(nèi)容植入，精準(zhǔn)高效地把創(chuàng)意推出去。第一批的2萬份禮盒很快就售罄，第二批補(bǔ)貨也被一搶而空。禮盒銷售結(jié)束，營銷活動沒有停止，天貓的營銷團(tuán)隊繼續(xù)在社交媒體上做活動，編輯話題“會唱歌的餅干”加上自己想說的話，曬出音樂盒就有機(jī)會得到禮物。能夠買到音樂盒的人并不多，但經(jīng)過運營，最后把它做成了一個被談?wù)摰脑掝}。

（參考資料：《沖動的社會》《第四消費時代》）