控制潮店

王玉昊

11月9日上午不到8點，位于上海徐匯區(qū)新樂路的NikeLab X158門前排起了長隊。幾個小時后，當(dāng)這些球鞋愛好者在朋友圈中分享購物成果，除了收獲各種點贊評論，一定還會收到數(shù)條詢價轉(zhuǎn)賣的咨詢。

稍早前的8月底，耐克官方證實了與潮流品牌OffWhite主理人Virgil Abloh的聯(lián)名計劃，“史無前例”地一次性推出10雙聯(lián)名鞋款“The Ten”，包括Air Jordan 1、Air VaporMax、甚至還有一雙Chuck Taylor All Star—幾乎涵蓋了耐克所有的經(jīng)典鞋款。

與一年前adidas Originals NMD“先到先得”的限量發(fā)售方式不同，“The Ten”采用的是短信抽簽售賣制，消費者需要將真實姓名、身份證號以及對應(yīng)的信用卡信息以短信的形式發(fā)送給NikeLab，經(jīng)由店鋪抽獎獲得購買資格。

李梓冉是當(dāng)天的“中獎?wù)摺敝?，?dāng)他得知自己被抽中時，一度以為接到了詐騙電話?！拔乙呀?jīng)兩年多沒有因為買到耐克而這么激動了?！彼f。李梓冉習(xí)慣把自己描述成一位Sneakerhead（球鞋愛好者），購買和收藏限量款球鞋占據(jù)了他日常支出的約1/5。如今，他已收藏了近40雙球鞋，有時他甚至愿意購買超大號的球鞋來增加購買成功率，比如去年在潮流圈火爆的Yeezy。

每次買限量收藏款之前，李梓冉都會在球鞋轉(zhuǎn)售平臺StockX上查看行情?！癝tockX上會有已銷售二手球鞋的價格變化和對未發(fā)售球鞋的預(yù)估二手售賣價格，這些數(shù)據(jù)可以幫助你衡量一款鞋的收藏價值。”李梓冉告訴《第一財經(jīng)周刊》。

作為全球最大的二手球鞋交易市場，StockX的價格指數(shù)是圈內(nèi)判斷一款球鞋收藏價值的重要指標(biāo)。“神秘的球鞋市場，以及為何它如此重要？”StockX的創(chuàng)始人Josh Luber曾在TED演講中談?wù)撨^上述話題，他同時提供了一組數(shù)據(jù)；在2015年年初的北美市場，共有900萬雙球鞋被轉(zhuǎn)手出售，涉及總價值約為12億美元，共產(chǎn)生了3.8億美元的利潤，其中96%的份額由耐克的鞋款交易產(chǎn)生，阿迪達(dá)斯的占比只有1%，當(dāng)年第二季度的二手鞋交易價格前10名中，耐克占據(jù)7個席位，而阿迪達(dá)斯只有1個—這也是耐克花29年時間構(gòu)建起的潮鞋二手市場格局。

但一年后，市場發(fā)生了反轉(zhuǎn)。憑借Yeezy和NMD，阿迪達(dá)斯占據(jù)了二手球鞋成交價前10名中的7個席位，而耐克只剩1個?！斑@一切反映的都是供需關(guān)系的變化?！盝osh Luber說。

潮流店鋪DOE的創(chuàng)始人Himm，同樣見證了潮鞋市場近幾年的變化。DOE在上海擁有兩家店鋪，一整面墻的高級代理限定球鞋展示是DOE的吸睛招牌。Himm曾是上海街頭文化雜志《Urban》的創(chuàng)辦者，媒體工作時期積攢的品牌和人脈關(guān)系讓他用不到3年的時間便拿下多家運動品牌的高級代理權(quán)限。銅仁路店剛開業(yè)時，耐克更是贊助了一整面墻的純白色Air Force 1作為裝飾。此次有“The Ten”發(fā)售權(quán)限的55家店鋪中，DOE也是唯一一家本土潮流店鋪。

“潮鞋市場一直被耐克和阿迪達(dá)斯控制，其他公司的份額或者話語權(quán)都非常小?！盚imm告訴《第一財經(jīng)周刊》。DOE在開業(yè)不久后便獲得了耐克的最高代理權(quán)限。每次新品上市半年前，Himm可以通過訂貨會看到下一季度耐克發(fā)布的限量鞋款。同時，作為獲得限量鞋款發(fā)售權(quán)的交換條件，Himm需要為耐克在其新鞋發(fā)售時做免費的市場宣傳活動，這通常包括：發(fā)售活動媒體資源的組織，以及保證發(fā)售活動的特色化和本土化?！拔覀兲峁┮恍﹦?chuàng)意的部分，品牌會提供宣傳渠道、貨品配比和商業(yè)發(fā)展計劃上的一些幫助?！盚imm 說。

通過授權(quán)收編，對于像DOE這類的潮流店鋪，耐克在集團(tuán)內(nèi)部將其統(tǒng)一稱為“Energy Store”。不同于一般經(jīng)銷商的銷售渠道，Energy Store更重要的功能是為品牌籠絡(luò)和維護(hù)粉絲?！澳涂讼蜻@些店鋪投遞限量合作款，店家因此可以制造不同的購物體驗，同時由于這些店鋪本身在耐克體系之外，又可以為品牌制造獨特的市場效應(yīng)?！盚imm說。

耐克和阿迪達(dá)斯還會對潮流鞋店做分類管理。對于有著潮流圈和地區(qū)影響力的最高等級店鋪，耐克對其有著統(tǒng)一的前綴“Tier Zero”，同樣性質(zhì)的店鋪在阿迪達(dá)斯則被叫作“Adidas Consortium”。不同于“Energy Store”和更次級的潮流店，“Tier Zero”和“Adidas Consortium”店鋪不僅擁有最高級別授權(quán)，同時還有聯(lián)名生產(chǎn)球鞋的權(quán)利。

如果追溯Sneaker文化在中國的發(fā)展，你會發(fā)現(xiàn)它始于“80后”一代。隨著NBA進(jìn)入中國和電視的普及，籃球明星的運動裝備很快就成為年輕的籃球迷們爭先購買的商品。由于市場并沒有完全開放，從海外走私進(jìn)口的“水貨”球鞋，支撐起了國內(nèi)第一批私人潮鞋店。在大連已經(jīng)經(jīng)營了14年的潮流鞋店絕版空間，便是這樣見證了內(nèi)地潮鞋市場最初的發(fā)展階段?！爱?dāng)時銷售的全部是籃球鞋，其中90%的品牌都是耐克?！苯^版空間商品銷售總監(jiān)胡海告訴《第一財經(jīng)周 刊》。

2008年北京奧運會后，耐克逐步重視中國潮流店鋪市場，絕版空間也在2012年獲得了耐克的品牌授權(quán)?！澳涂水?dāng)時批準(zhǔn)授權(quán)的前提主要是考慮店鋪的帶貨能力。為了得到限量鞋款，我們只能以買進(jìn)大量的日常鞋款作為交換，貨品積壓的現(xiàn)象很常見?！焙Ｕf。為了減少積壓，店鋪會加大限量鞋款的產(chǎn)品宣傳，以此縮短銷售時間來爭取和耐克的談判優(yōu)勢，“我們努力做到一款鞋在一天或者一周之內(nèi)就全部賣掉，不斷嘗試新產(chǎn)品，加快售賣速度，這樣必須要買進(jìn)的日?？畹臄?shù)量就可以控制在可接受的范圍內(nèi)?！?/p>

但NikeLab的出現(xiàn)打破了潮流店鋪和品牌之間這種經(jīng)過長期磨合達(dá)成的默契。

2014年6月，耐克在倫敦、紐約、上海、香港、米蘭和巴黎同時開出了6家直營的NikeLab概念店。不管店鋪外觀還是內(nèi)部置貨架和產(chǎn)品的擺放，NikeLab都不同于一般的直營和經(jīng)銷商店鋪。耐克把原本歸屬于潮流店最高代理的鞋款全部放在這些店中銷售，同時限量款和聯(lián)名款的首發(fā)權(quán)也都給了NikeLab，并不時邀請體育明星來店中參與發(fā)售活動，擴大影響。

很明顯，NikeLab模式擠壓的正是原先潮鞋店的市場空間。NikeLab開出一年以后，耐克還在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)一步提出“Direct to Consumer”（直面消費者）的銷售戰(zhàn)略，計劃把當(dāng)時1000家直營店和網(wǎng)站的銷售收入在5年內(nèi)提升2.5倍，把直營渠道的總營收占比從之前的21%提升到32%。

加強直營渠道的經(jīng)營，的確有助于耐克更好地按照自己的方式和節(jié)奏跟消費者溝通，這種對實體零售的直接介入也更方便品牌對利潤率的控制。然而，這一策略也有副作用，那就是把潮店這一重要的球鞋銷售和溝通渠道直接讓給了競爭對手。

潮流鞋店作為多品類店鋪，不會只銷售單一品牌。在依靠喬丹系列成為絕對市場“霸主”的很長一段時間里，耐克是強勢品牌，對潮流店的貨架展示有著嚴(yán)苛的要求，留給競爭對手的議價空間很小。

現(xiàn)在，盡管耐克依舊會把最新的限量款交給“Tier Zero”發(fā)售，但最好賣的鞋款卻留給了NikeLab。阿迪達(dá)斯則正好相反，它把近兩年兼具話題和限量優(yōu)勢的Yeezy和NMD等鞋款都留給了“Adidas Consortium”，并在2016年公布了全新的全球聯(lián)名策略：每個月都會和一家“Adidas Consortium”店鋪合作聯(lián)名鞋款，并計劃在今年將該授權(quán)店鋪的數(shù)量上升到84家，聯(lián)名鞋款只能在同級別的Adidas Consortium銷售。

“在潮流店鋪，品牌能夠干預(yù)的只有產(chǎn)品，因為潮店的經(jīng)營權(quán)、店員管理和陳列，品牌都無法干涉。對品牌來說，要想在潮流店發(fā)揮優(yōu)勢，就必須對潮流店的屬性和自己的產(chǎn)品有著更深刻的理解，”一位不愿具名的運動品牌多渠道經(jīng)營從業(yè)者告訴《第一財經(jīng)周刊》，“耐克雖然也把最新的產(chǎn)品給潮流店，但最好賣的產(chǎn)品卻只留給NikeLab，反之阿迪達(dá)斯把最新最暢銷的鞋款都給了潮流店，所以潮店的天平自然會傾向后者?！?/p>

不僅如此，在帶更多的貨和制造更大的聲量之間，阿迪達(dá)斯選擇的是后者，因此它并不實行耐克那種嚴(yán)苛的帶貨要求。比如對于Yeezy和NMD的授權(quán)，它更看重潮流店對品牌的市場宣傳能力和營銷力度。這帶來的效果是，各家店鋪為了更好的貨源和更多授權(quán)，愿意花更多心思和成本做營銷造勢。在社交媒體和KOL營銷流行的這兩年，這一做法更切中要害。

8月初，阿迪達(dá)斯公布了全新限量鞋款EQT Cushion ADV的發(fā)售計劃，地區(qū)限定發(fā)售、唯一編碼、全球只有1991雙等標(biāo)簽都出現(xiàn)在宣傳語中。中國區(qū)共被分配到550雙，除了在adidas Originals旗艦店發(fā)售外，其余均在潮流鞋店發(fā)售，只DOE一家就拿到了100雙，付出的代價是“發(fā)售當(dāng)天店鋪內(nèi)其他貨品均不允許出售，所售鞋款也由品牌直接分配”。Himm表示，之所以愿意參與的另一個原因是看中阿迪達(dá)斯的品牌效應(yīng)可以幫助店鋪擴大在潮流圈的影響力。

如果將發(fā)售的鞋款換成Yeezy，這類宣傳活動可能更加夸張。在發(fā)售斑馬紋的“Yeezy Boost 350”時，一家杭州的潮流鞋店Xsneaker更是將全店的裝修換成了斑馬的紋飾，店頭招牌換成了三葉草的logo，只為在品牌眼中留下“努力”的好印象，以求獲得更多的產(chǎn)品授權(quán)，而這一切，阿迪達(dá)斯不用花一分錢。

另一方面，“與耐克最初收編潮流鞋店不同，adidas的策略是收編潮流品牌?！鼻蛐怪泵襟wkicksvision的主編尤昉說。潮流品牌背后的主理人通常也是潮流圈的意見領(lǐng)袖，這要比單純一個店主更具影響力。

“在社交媒體的傳播聲量上，兩品牌間的差距并不大。區(qū)別主要在于阿迪達(dá)斯有無數(shù)潮流KOL（意見領(lǐng)袖）、娛樂明星為其站臺，耐克則只依靠體育界的流量明星。但大眾的審美顯然已經(jīng)偏向前者?！盚imm說。而且在耐克從潮流店的渠道中撤出之后，作為替換的解決方案的NikeLab的數(shù)量目前在全球不過6家，它們在潮流界的號召力仍非常有限。

以阿迪達(dá)斯近兩年多次聯(lián)名的Kanye West和Pharrell Williams為例，兩人都是粉絲超千萬的當(dāng)紅歌星，并且與時尚圈保持著密切的聯(lián)系，比體育明星在流量和產(chǎn)品設(shè)計上更引人注目?！俺毙恢笔悄猩耐婢?，市場的占有者也始終屬于年輕人，當(dāng)年輕人的興趣發(fā)生變化，品牌不得不隨之改變?！庇葧P說。

收割頭部的Sneakerheads，不僅為阿迪達(dá)斯帶來時尚圈內(nèi)的影響力，更帶來直接的市場回報。根據(jù)阿迪達(dá)斯發(fā)布的2017年第三季度財報，其全球銷售額增長9%至56.77億歐元，大中華區(qū)的銷售額更是較去年同期增長了28%。

競爭對手的表現(xiàn)讓耐克不得不重新思考潮店渠道的策略。

除了今年上半年新簽訂TFBOYS、周冬雨、李宇春等流量明星參與新品發(fā)售外，耐克也逐漸放開了對于“Tier Zero”級別店鋪的授權(quán)，并共同開發(fā)聯(lián)名款。今年3月耐克上架的Air VaporMax長時間一鞋難求，但社交媒體上明星和KOL的街拍照到處可見。7月，耐克還選擇陳冠希的潮牌店Juice發(fā)售了第一款A(yù)ir VaporMax全紅色聯(lián)名款。

而此次發(fā)售的“The Ten”系列聯(lián)名款，耐克找來的同樣是最近在潮流圈擁有高話題度的Off-White，其主理人Virgil Abloh與Kanye West還有一層微妙的聯(lián)系：自2002年起，Virgil Abloh擔(dān)任Kanye West及其創(chuàng)作“智囊團(tuán)”Donda的創(chuàng)意顧問長達(dá)14年之久，也曾參與Kanye West與耐克合作的Air Yeezy鞋款的設(shè)計。

潮牌策略再一次快速奏效。根據(jù)StockX公布的最新數(shù)據(jù)，2017年第三季度的成交價排名前10的鞋款中，8款都來自耐克，其中5雙出自“The Ten”。目前最貴的一雙合作款“Air Jordan 1”在StockX平臺上已經(jīng)哄抬至1985美元?！皩τ谀涂说姆劢z而言，等這一刻真的等了很久。”李梓冉說。