戴森直營(yíng)店，一個(gè)大型實(shí)體廣告

吳洋洋+姚芳沁

因?yàn)橹匦露x了家電而且定價(jià)昂貴，戴森（Dyson）常被外界稱為“家電業(yè)的蘋果”。倘若把這種評(píng)價(jià)反饋給戴森品牌的創(chuàng)始人詹姆斯·戴森本人，他多半會(huì)提醒你：無論材質(zhì)還是散熱機(jī)制，蘋果的Mac都借鑒了戴森的設(shè)計(jì)，喬布斯當(dāng)年正是在把玩了戴森的吸塵器后才設(shè)計(jì)出新款Mac的。

到底誰是誰的繆斯，無從求證。但現(xiàn)在，至少在銷售方式上，戴森向蘋果學(xué)習(xí)的姿態(tài)越來越明顯了—在通過代理商經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)多年后，戴森打算自己開體驗(yàn)式直營(yíng)店。

9月底，戴森設(shè)在上海興業(yè)太古匯的中國(guó)市場(chǎng)第一家直營(yíng)店正式營(yíng)業(yè)。除了展示已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的所有產(chǎn)品，這家門店還被設(shè)計(jì)成了連墻壁貼畫都是產(chǎn)品拆卸圖的實(shí)驗(yàn)室風(fēng)格。

“中國(guó)是個(gè)大市場(chǎng)，要在這個(gè)市場(chǎng)做長(zhǎng)遠(yuǎn)生意，你得確保自己帶來了對(duì)的商品?！贝魃袊?guó)區(qū)總裁Michaela Tod對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

在此之前，戴森主要通過捷成集團(tuán)在中國(guó)銷售產(chǎn)品。后者是一家來自香港的公司，同時(shí)也是豪車品牌保時(shí)捷在中國(guó)內(nèi)地的代理商。在由捷成代理戴森的5年內(nèi)，戴森的專賣店數(shù)量增加到近500家，不過，這些門店基本都以開在百貨公司或家電賣場(chǎng)里的“店中店”形式存在，你也可以把它們叫作戴森專柜。

戴森結(jié)識(shí)捷成的2005年，其一款吸塵器售價(jià)達(dá)到三四千元，是同期市場(chǎng)上主流吸塵器產(chǎn)品售價(jià)的10倍左右，連捷成也沒敢在當(dāng)時(shí)就成為戴森的代理商。直到2008年，捷成才將戴森帶入香港，到內(nèi)地開店則是2012年的事情。

捷成開的“店中店”成績(jī)還不錯(cuò)。根據(jù)捷成對(duì)外提供的數(shù)據(jù)，這些店鋪的銷售使得戴森過去兩年在中國(guó)的業(yè)績(jī)每年都增長(zhǎng)200%以上，只是你很難說其中有多大比例是由開新店實(shí)現(xiàn)的。

“消費(fèi)者未必都能明白諸如風(fēng)扇沒有葉片怎么產(chǎn)生風(fēng)等問題，也未必能理解一個(gè)吸塵器或吹風(fēng)機(jī)要賣那么貴的原因。”捷成集團(tuán)董事李家祥曾對(duì)媒體如此表示。尤其當(dāng)一個(gè)品牌在單個(gè)城市已經(jīng)擁有近20個(gè)銷售點(diǎn)之后，若想繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，就不能僅僅被極客喜歡，還要籠絡(luò)大眾消費(fèi)者。

戴森希望能像蘋果那樣通過店鋪與消費(fèi)者直接溝通。不過在具體設(shè)計(jì)上，戴森的門店選擇了另一種完全不同的風(fēng)格。

與蘋果以玻璃和原木色作為主題元素不同，戴森選擇了冷峻的黑色。上海太古匯店大約185平方米的門店里，四周墻壁和液晶屏幕都被用來展示產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或原理，每款產(chǎn)品有專屬的陳列區(qū)，也有各自不同的推介方案：陳列吹風(fēng)機(jī)的區(qū)域除了模仿頭發(fā)材質(zhì)制成的溫度測(cè)試面板，還有發(fā)型師現(xiàn)場(chǎng)幫你使用戴森的吹風(fēng)機(jī)吹出造型；負(fù)責(zé)臺(tái)燈區(qū)域的店員會(huì)讓你摸一摸燈管的溫度，告訴你那款燈管如何通過內(nèi)嵌一顆水珠降低溫度；空氣凈化器則放置在一個(gè)密閉的玻璃箱里，當(dāng)有消費(fèi)者好奇它的凈化功能究竟如何時(shí)，店員會(huì)按下釋放污染物的按鈕讓玻璃箱變渾濁，然后就是戴森的空氣凈化器大展身手的表演時(shí)間。

如何把“黑科技”的內(nèi)容視覺化地表現(xiàn)出來，是戴森設(shè)計(jì)這家店鋪時(shí)最大的挑戰(zhàn)?！澳壳白铍y介紹的是風(fēng)扇，因?yàn)檫€沒辦法讓人看見風(fēng)?！贝魃艆R店店長(zhǎng)詹喬森說。

戴森幾乎直接把設(shè)計(jì)產(chǎn)品的哲學(xué)照搬到了店鋪設(shè)計(jì)上?！把邪l(fā)一款產(chǎn)品之初，我們并沒有刻意讓它變成什么樣子，而是著重于考慮它能實(shí)現(xiàn)什么樣的功能。”戴森全球產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)Paul Dawson曾在接受媒體采訪時(shí)說，當(dāng)初設(shè)計(jì)吹風(fēng)機(jī)Supersonic時(shí)，假如他們一開始就想著“應(yīng)該把它設(shè)計(jì)成什么樣”，就會(huì)受制于舊式吹風(fēng)機(jī)的款式。而最終Supersonic擁有長(zhǎng)握把、短機(jī)身的外觀，是因?yàn)橐?wù)于空氣倍增、重力下沉等功能。

因此，戴森會(huì)招募工程師，然后教他們?nèi)绾巫鲈O(shè)計(jì)，而不是反過來。這種工程師文化現(xiàn)在同樣延伸到了戴森的店鋪管理上。

在戴森上海太古匯門店，所有店員都被稱為工程師，而非銷售員—對(duì)比蘋果，他們稱自己的的店員為specialist或者genius—入職時(shí)，每位店員都要接受3個(gè)月的工程師培訓(xùn)，學(xué)習(xí)內(nèi)容之一是自己動(dòng)手制作出一個(gè)氣旋分離裝置。戴森吸塵器的核心技術(shù)就是這個(gè)東西。學(xué)習(xí)合格的標(biāo)準(zhǔn)，是除了能講出戴森產(chǎn)品與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品在功能上的不同，還要對(duì)各個(gè)產(chǎn)品背后的不同工作原理作出解釋。而負(fù)責(zé)吹風(fēng)機(jī)區(qū)域的店員，則要能隨時(shí)幫客人用吹風(fēng)機(jī)吹出新造型。

1980年代，戴森剛剛創(chuàng)立時(shí)，創(chuàng)始人詹姆斯·戴森曾用這種方法成功賣出過產(chǎn)品。根據(jù)戴森中國(guó)銷售總監(jiān)郭浪的描述，因?yàn)榇魃呀^大多數(shù)利潤(rùn)投入到了產(chǎn)品研發(fā)中，營(yíng)銷預(yù)算有限，于是戴森本人早年會(huì)去門店直接跟消費(fèi)者溝通、親自在電視上介紹產(chǎn)品，講述戴森的產(chǎn)品如何運(yùn)作、氣旋原理是什么，以及為什么戴森的吸塵器“不僅可以吸紙片還可以吸釘子”。

戴森相信這套工程師式銷售法在今天的市場(chǎng)依然奏效。上海太古匯店開業(yè)前一周，戴森在這家直營(yíng)店門口舉辦了一場(chǎng)做家務(wù)比賽—準(zhǔn)確地說是“吸塵”大賽：參賽者手持戴森吸塵器，同樣時(shí)間內(nèi)，誰在樣板間里吸到的灰塵最多，戴森就贈(zèng)送一臺(tái)吸塵器。所謂的灰塵，既包括塵土和餅干屑，也包括米粒、谷物等一般吸塵器吸入后會(huì)卡住的東西?？赡苁菗?dān)心參賽者不敢去“吸”大顆粒，戴森直接把大米和綠豆撒到了樣板間的各個(gè)角落。

“很多時(shí)候，讓人對(duì)做家務(wù)沒興趣的不是家務(wù)本身，而是工具。”Tod說，戴森開這種直營(yíng)店是為了向消費(fèi)者提供試用高效工具的體驗(yàn)，而非意在現(xiàn)場(chǎng)銷售。因此，直營(yíng)店主要是作為品牌塑造的終端而存在，目前在全球只有5家—分別位于倫敦、東京、上海和雅加達(dá)—未來也不會(huì)開太多。

不過，要讓消費(fèi)者像熱愛手機(jī)數(shù)碼店一樣愛逛家電專賣店并不容易。迄今為止，戴森已將全線產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)，包括吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、空氣凈化風(fēng)扇、掃地機(jī)器人、干手機(jī)、臺(tái)燈這6種。盡管戴森一直聲稱自己是一家技術(shù)公司，但當(dāng)你走進(jìn)它的任何一家店鋪—包括這家位于太古匯的直營(yíng)店—你還是很難看出它和普通的家電專賣店有什么本質(zhì)區(qū)別。

但是若要戴森因此弱化它的工程師文化，學(xué)習(xí)那些所謂的生活方式店、社區(qū)店，把咖啡、圖書、沙龍活動(dòng)等與主業(yè)商品無關(guān)的東西打包攬入門店—2016年8月，蘋果就在舊金山開出了一家提供周末沙龍和街邊休憩的社區(qū)店—戴森又不打算那么做?！敖逃M(fèi)者，而不是分散他們的注意力，才是這家店鋪的目的。”Tod對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》強(qiáng)調(diào)。

相較于依靠所謂的生活方式吸引消費(fèi)者，戴森傾向于通過開發(fā)更多的有趣產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，繼續(xù)強(qiáng)化自己的技術(shù)感。一年前，它在倫敦總部的研發(fā)中心之外設(shè)立了名為NPI（New Product Innovation）的創(chuàng)新中心。與研發(fā)中心相比，NPI更像是個(gè)孵化器，員工可以在這里開展各種異想天開的實(shí)驗(yàn)，一旦具備商品化的可行性，該項(xiàng)目就會(huì)移入研發(fā)中心繼續(xù)開發(fā)。

NPI就設(shè)在戴森英國(guó)總部員工食堂對(duì)面的大樓里，但除了NPI部門的員工，沒有人知道里面正在發(fā)生什么。整個(gè)建筑的外墻也被反光玻璃圍了起來。工程師如果要帶著自己正在開發(fā)的項(xiàng)目走出大樓，必須用黑色塑料袋將其包起來，以免泄露。

在與戴森太古匯店開業(yè)差不多的時(shí)間，創(chuàng)始人詹姆斯·戴森宣布將開始研發(fā)電動(dòng)汽車，并于2020年正式上市。按照計(jì)劃，到2020年之前，戴森會(huì)再招募3000位工程師，并創(chuàng)造至少100款新產(chǎn)品。

但是在更多黑科技產(chǎn)品進(jìn)入店鋪之前，要想吸引沒那么愛做家務(wù)的消費(fèi)者，戴森還得想更多辦法。