聚焦內(nèi)容創(chuàng)新 鍛造傳播品牌
——拓展習(xí)近平總書(shū)記新媒體報(bào)道新空間

□ 文/朱智賓 何慧媛

一、國(guó)內(nèi)主流媒體創(chuàng)新習(xí)近平總書(shū)記新媒體報(bào)道情況

當(dāng)前，運(yùn)用新媒體創(chuàng)新習(xí)總書(shū)記新聞報(bào)道，成為國(guó)內(nèi)主流媒體提升競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的共同選擇。

（一）人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視集中發(fā)力，推出一系列有影響力的報(bào)道品牌和產(chǎn)品

人民日?qǐng)?bào)運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，打造了“學(xué)習(xí)”系列新媒體傳播矩陣，包括“學(xué)習(xí)大國(guó)”“學(xué)習(xí)小組”“學(xué)習(xí)微平臺(tái)”等微信公眾號(hào)，以及“學(xué)習(xí)有方”“學(xué)習(xí)路上”“習(xí)近平報(bào)道日歷”等網(wǎng)站專(zhuān)欄和交互數(shù)據(jù)庫(kù)。這些產(chǎn)品各具特色，構(gòu)成了比較完善的新媒體傳播矩陣，頗具聲勢(shì)、影響廣泛。

新華社綜合運(yùn)用微紀(jì)錄片、數(shù)據(jù)新聞、圖表新聞、融媒體評(píng)論、日歷、畫(huà)冊(cè)、輕應(yīng)用等表現(xiàn)形式，推出大型融媒體報(bào)道專(zhuān)欄“學(xué)習(xí)進(jìn)行時(shí)”、融媒體評(píng)論專(zhuān)欄“辛識(shí)平”，打造了《習(xí)近平推動(dòng)解決的六件事》《心中的牽掛》《大道之行》《領(lǐng)航》等一批“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，每個(gè)作品全網(wǎng)瀏覽量均超過(guò)3億次，在海內(nèi)外產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。

央視發(fā)揮視頻生產(chǎn)、多屏傳播優(yōu)勢(shì)，在習(xí)總書(shū)記重大活動(dòng)報(bào)道中，第一時(shí)間提煉亮點(diǎn)，以準(zhǔn)直播態(tài)分段播發(fā)“V觀”短視頻，由央視新聞客戶(hù)端、官方微博動(dòng)態(tài)發(fā)布習(xí)總書(shū)記出訪(fǎng)行程等重要信息，微信公眾號(hào)推出短視頻專(zhuān)欄及原創(chuàng)解讀類(lèi)稿件，實(shí)現(xiàn)“輕剪輯、深閱讀”的協(xié)同傳播效果。

（二）解放軍報(bào)、學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)等策劃推出特色專(zhuān)題

解放軍報(bào)旗下中國(guó)軍網(wǎng)推出“學(xué)習(xí)強(qiáng)軍”網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題，設(shè)置了報(bào)道集、講話(huà)論述、權(quán)威解讀、言論、圖解、圖集、意象、專(zhuān)題等欄目。其中“意象”欄目匯集了《軍隊(duì)怎樣創(chuàng)新？習(xí)主席這樣說(shuō)》等H5新聞，掃描網(wǎng)頁(yè)二維碼可以在手機(jī)上觀看，實(shí)現(xiàn)了多屏聯(lián)動(dòng)。

學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)推出“習(xí)近平的七年知青歲月”“外國(guó)政要和媒體眼中的習(xí)近平”等系列報(bào)道和網(wǎng)站專(zhuān)題。“習(xí)近平的七年知青歲月”采用訪(fǎng)談實(shí)錄的方式，深入梁家河等地，原汁原味記錄村民、知青們講述的習(xí)總書(shū)記插隊(duì)期間的故事，在社交平臺(tái)上廣受關(guān)注，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。

（三）澎湃新聞、鳳凰網(wǎng)等地方和商業(yè)媒體重視信息挖掘和資源整合

澎湃新聞對(duì)國(guó)內(nèi)外重要媒體，以及官方機(jī)構(gòu)的時(shí)政信息進(jìn)行定向跟蹤、檢索與提煉，建立了一套“立體式監(jiān)控體系”，同時(shí)整合專(zhuān)家資源，在信息整理挖掘基礎(chǔ)上制作的《揭秘新聞報(bào)道中習(xí)近平頭銜出現(xiàn)規(guī)律》《習(xí)近平執(zhí)政700天：12個(gè)“習(xí)式熱詞”正改變中國(guó)》被廣泛轉(zhuǎn)載。

鳳凰網(wǎng)注重對(duì)習(xí)總書(shū)記相關(guān)報(bào)道信息的搜集梳理，制作的《魅力習(xí)近平：大國(guó)領(lǐng)袖范兒》《任重如斯：習(xí)近平的家國(guó)情懷》等專(zhuān)題，集納了鳳凰衛(wèi)視的一些精彩視頻，內(nèi)容豐富，表現(xiàn)力強(qiáng)。

（四）非媒體機(jī)構(gòu)報(bào)道形式新、影響廣泛

除了專(zhuān)業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)，一些非媒體組織、個(gè)人借助新媒體手段也加入到習(xí)總書(shū)記新媒體傳播的隊(duì)伍中。“復(fù)興路上”工作室不定期推出《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《跟著大大走》等動(dòng)漫短片，資料權(quán)威，制作精良。寧德市學(xué)雷鋒志愿者協(xié)會(huì)推出的微信公眾號(hào)“學(xué)習(xí)大軍”，由一群平均年齡30歲的“草根”志愿者運(yùn)營(yíng)，推出的《盤(pán)點(diǎn)習(xí)大大的六個(gè)“四言箴語(yǔ)”》《習(xí)大大正確義利觀又有哪些新闡發(fā)》等被廣泛傳播。微博“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”“隨媛札記”以快速、準(zhǔn)確發(fā)布習(xí)總書(shū)記國(guó)內(nèi)考察行程而聞名，由于經(jīng)常發(fā)布近距離拍攝的習(xí)總書(shū)記照片，有時(shí)時(shí)效超過(guò)央媒，十分吸引公眾眼球。

二、習(xí)近平總書(shū)記新媒體報(bào)道的“爆款”產(chǎn)品及創(chuàng)新特點(diǎn)

黨的十八大以來(lái)，主流媒體對(duì)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道突破傳統(tǒng)套路和宣傳模式，呈現(xiàn)出許多新特點(diǎn)。在時(shí)效上，國(guó)內(nèi)考察、國(guó)際出訪(fǎng)等重要活動(dòng)基本做到了同步報(bào)道。在語(yǔ)言風(fēng)格上，突破原有的文本套路，“總書(shū)記的文藝范兒”“習(xí)近平的兩會(huì)時(shí)間”等表述既清新又貼近。在報(bào)道形式上，打破“為尊者諱”的禁忌，設(shè)計(jì)出充滿(mǎn)時(shí)代氣息的領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)漫形象，充分運(yùn)用圖片、音視頻等形式，拉近了領(lǐng)導(dǎo)人與人民群眾的距離。

梳理分析近年來(lái)涌現(xiàn)出的習(xí)總書(shū)記新媒體報(bào)道的“爆款”產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)其在報(bào)道語(yǔ)態(tài)、創(chuàng)意元素、機(jī)制保障等方面的特點(diǎn)。

（一）報(bào)道語(yǔ)態(tài)：接地氣、人性化、富有人情味兒

“官話(huà)民說(shuō)、空話(huà)不說(shuō)”，不僅是對(duì)傳統(tǒng)時(shí)政報(bào)道文風(fēng)的要求，也是對(duì)新媒體主題主線(xiàn)報(bào)道語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新的要求。2017年3月，央視發(fā)布的三集原創(chuàng)微視頻《初心》，回溯了習(xí)近平在梁家河、正定、寧德的艱苦歷練和不忘初心的人生體悟。視頻一經(jīng)發(fā)出，立即引爆網(wǎng)絡(luò)，播放量24小時(shí)突破4億。這部“現(xiàn)象級(jí)”短視頻在報(bào)道語(yǔ)態(tài)上擁有一些突出的特點(diǎn)。

一是選取了習(xí)近平在不同時(shí)期接受央視采訪(fǎng)的大量珍貴影像，結(jié)合地方電視臺(tái)歷史素材，配合情節(jié)闡述，增加了視頻的生動(dòng)性。全片不設(shè)畫(huà)外音解說(shuō)，全程由習(xí)近平本人自述或歷史見(jiàn)證者講訴，增添了視頻的貼近性。

二是小切口謀篇布局，每集末尾都會(huì)引用一句習(xí)近平在重要場(chǎng)合的講話(huà)，充分展現(xiàn)了他多年來(lái)始終恪守的“本心”，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。還挖掘到習(xí)近平母親送給他，他又轉(zhuǎn)贈(zèng)鄉(xiāng)親的針線(xiàn)包，上面繡著“娘的心”等細(xì)節(jié)，凸顯習(xí)近平與群眾血脈相連的情誼。

三是轉(zhuǎn)變文風(fēng)畫(huà)風(fēng)，沒(méi)有采用口號(hào)性、標(biāo)語(yǔ)性語(yǔ)言，更多運(yùn)用接地氣、貼民心的話(huà)，以實(shí)在本真的風(fēng)格打動(dòng)人心，既有觀賞性，又具思想性。

（二）創(chuàng)意元素：風(fēng)格形式更多元、更具時(shí)尚感

隨著新媒體平臺(tái)載體的變化，習(xí)總書(shū)記新媒體報(bào)道的內(nèi)容形態(tài)更多以“兩微一端”上的微視頻、微紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)、H5新聞等方式呈現(xiàn)。其中的創(chuàng)意元素也更加豐富多元，充滿(mǎn)時(shí)尚感，特別是原聲、動(dòng)畫(huà)、快閃、音樂(lè)的運(yùn)用，令人耳目一新。

在黨的十九大召開(kāi)前夕，新華社推出微政論片《領(lǐng)航》，生動(dòng)展現(xiàn)以習(xí)近平同志為核心的黨中央五年來(lái)領(lǐng)航中國(guó)特色社會(huì)主義的偉大實(shí)踐和取得的歷史性成就。微政論片以習(xí)近平總書(shū)記吟誦三句詩(shī)的原聲作為貫穿全片的紅線(xiàn)，以人民大會(huì)堂東大廳巨幅國(guó)畫(huà)《幽燕金秋圖》為轉(zhuǎn)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)，以破浪前行的中國(guó)夢(mèng)航船為主體意象，以別具匠心的表現(xiàn)形式和融合呈現(xiàn)，融思想性與藝術(shù)性為一體，有跨度、有高度、有深度，穿越歷史、啟迪未來(lái)，用戶(hù)到達(dá)量超過(guò)10億、總觀看量超過(guò)2.7億，成為十九大報(bào)道的扛鼎之作，樹(shù)起了微政論片的新標(biāo)桿。

繼《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》后，復(fù)興路上工作室2015年連續(xù)推出“跟著大大走”之博鰲篇、萬(wàn)隆篇、巴基斯坦篇等系列微視頻。博鰲篇延續(xù)了卡通動(dòng)畫(huà)可愛(ài)萌趣的路線(xiàn)；萬(wàn)隆篇追求電影大片般的畫(huà)面和音樂(lè)，配合深沉的英文畫(huà)外音，營(yíng)造出史詩(shī)般的代入感，傳遞中國(guó)關(guān)于亞非合作發(fā)展方向的觀點(diǎn)和立場(chǎng)；巴基斯坦篇?jiǎng)t采用了“快閃”形式，由一群巴基斯坦留學(xué)生和他們的中國(guó)朋友，演繹了一段溫暖的歌舞。整組視頻在拍攝機(jī)位、畫(huà)面剪輯、敘事結(jié)構(gòu)等方面均體現(xiàn)出精心的設(shè)計(jì)，取得良好傳播效果。

（三）機(jī)制保障：設(shè)立專(zhuān)門(mén)工作室，在傳播推廣方面注重協(xié)同

為了保障習(xí)總書(shū)記新媒體報(bào)道的專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)，一些媒體已經(jīng)成立或正在籌劃專(zhuān)門(mén)的工作室，打造品牌欄目和產(chǎn)品，設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)媒體到新媒體的多端口整合傳播方案。

人民日?qǐng)?bào)在這方面行動(dòng)較早，成效明顯。其2015年推出的網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)談微視頻《習(xí)主席來(lái)了》，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)僅5人，但在制作推廣方面注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，由人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”統(tǒng)籌協(xié)調(diào)人民日?qǐng)?bào)國(guó)際部、環(huán)球時(shí)報(bào)英文版、人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)股份有限公司等單位在策劃、采訪(fǎng)、翻譯、包裝、推送等環(huán)節(jié)通力合作，在海外社交媒體平臺(tái)上取得了不俗的傳播效果。

新華社為適應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，增強(qiáng)習(xí)總書(shū)記新聞報(bào)道的傳播力、影響力，集合全社核心優(yōu)勢(shì)資源，在2016年成立了跨部門(mén)、跨區(qū)域、跨媒介、跨專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)門(mén)工作室，負(fù)責(zé)習(xí)總書(shū)記融媒體報(bào)道，將自上而下組織指揮和自下而上創(chuàng)意策劃有機(jī)結(jié)合，圍繞習(xí)總書(shū)記重要活動(dòng)、重要講話(huà)和重要節(jié)點(diǎn)，運(yùn)用權(quán)威解讀、高端評(píng)論、專(zhuān)家訪(fǎng)談等多種方式，實(shí)現(xiàn)了融合創(chuàng)新資源的有效整合。

三、對(duì)創(chuàng)新習(xí)近平總書(shū)記新媒體報(bào)道的思考

黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象塑造和傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。主流媒體在習(xí)總書(shū)記新媒體報(bào)道的策略性、新聞性、交互性等方面仍需要進(jìn)一步探索、提升。我們認(rèn)為，創(chuàng)新習(xí)總書(shū)記新媒體報(bào)道應(yīng)在以下幾個(gè)方面著力：

（一）以平民化的視角，捕捉典型情節(jié)，塑造習(xí)總書(shū)記生動(dòng)、親切的新媒體形象

新媒體時(shí)代，平民化的傳播才更貼近受眾心理。央視微紀(jì)錄片《初心》、學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)《習(xí)近平的七年知青歲月》等報(bào)道成功的關(guān)鍵也在于此。主流媒體應(yīng)在深刻理解習(xí)總書(shū)記治國(guó)理政方略與人格魅力特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，捕捉有感染力的典型情節(jié)，不僅展現(xiàn)其卓越能力，也嘗試以平民化的視角，講述其內(nèi)心世界的酸甜苦辣，塑造親民形象。

（二）匯集新媒體平臺(tái)上的鮮活民意，實(shí)現(xiàn)習(xí)總書(shū)記報(bào)道從“新互動(dòng)”到“心互動(dòng)”的轉(zhuǎn)變

新媒體具有“情感聯(lián)動(dòng)”的特點(diǎn)，主流媒體應(yīng)匯集新媒體平臺(tái)上普通群眾對(duì)以習(xí)近平同志為核心的黨中央發(fā)自?xún)?nèi)心的擁護(hù)和支持，以及海外社交媒體平臺(tái)上國(guó)外民眾對(duì)習(xí)近平的關(guān)注和點(diǎn)贊，適時(shí)開(kāi)展追蹤采訪(fǎng)，將鮮活民意表達(dá)融入報(bào)道，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)互動(dòng)橋梁的作用，形成情感溝通的同頻共振，實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道從“新互動(dòng)”到“心互動(dòng)”的轉(zhuǎn)變。

（三）在新媒體傳播技術(shù)、手段等方面持續(xù)探索，加大習(xí)總書(shū)記報(bào)道的可視化創(chuàng)作力度

重視對(duì)習(xí)總書(shū)記媒體報(bào)道特別是珍貴影音資料的積累、共享和整合運(yùn)用，更多借助短視頻、紀(jì)錄片、專(zhuān)題集納、交互數(shù)據(jù)庫(kù)、H5新聞、動(dòng)新聞、一圖讀懂等方式，融合動(dòng)漫、快閃、小游戲等時(shí)尚元素，全方位創(chuàng)新習(xí)總書(shū)記新媒體報(bào)道的呈現(xiàn)和表達(dá)方式。

（四）鍛造習(xí)總書(shū)記新媒體報(bào)道品牌，開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)互動(dòng)

重視對(duì)于品牌欄目的集中打造，保持報(bào)道文風(fēng)和品質(zhì)穩(wěn)定，制作激發(fā)新媒體讀者興趣和認(rèn)同的獨(dú)家內(nèi)容。同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)容梳理集納，建立并運(yùn)營(yíng)相關(guān)學(xué)習(xí)型社群，吸引受眾關(guān)注分享、參與互動(dòng)。

此外，還可進(jìn)一步總結(jié)“復(fù)興路上”工作室、“學(xué)習(xí)大國(guó)”“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”“隨媛札記”等傳播手法，發(fā)揮主流媒體開(kāi)展習(xí)總書(shū)記報(bào)道的核心資源優(yōu)勢(shì)，持續(xù)探索習(xí)總書(shū)記新媒體報(bào)道的新語(yǔ)態(tài)、新方式、新表達(dá)。