“中央廚房”運營與融媒體產(chǎn)品開發(fā)策略

◎周對葵

“中央廚房”運營與融媒體產(chǎn)品開發(fā)策略

◎周對葵

推進媒體深度融合，“中央廚房”是標(biāo)配、是龍頭工程。建設(shè)“中央廚房”，要實施“一次采集，多種生成，多元發(fā)布”的全媒體生產(chǎn)流程[1]?；蛘哒f，再造采編流程，以期形成“一次采集、多種產(chǎn)品、多媒體傳播”工作格局[2]。

置身新的流程和格局中，媒體從業(yè)者日復(fù)一日圍繞“中央廚房”里“一”和“多”的命題轉(zhuǎn)，怎樣才能轉(zhuǎn)出個駕輕就熟的道道？從傳媒企業(yè)和機構(gòu)層面來講，開發(fā)市場定位清晰的融媒體產(chǎn)品是“中央廚房”有效運營的抓手。

以清晰產(chǎn)品定位 決勝模糊媒體邊界

學(xué)好“十八般武藝”，這是對記者編輯素養(yǎng)的形象表述。在新媒體產(chǎn)生前，它要求從業(yè)者必須掌握消息、通訊、言論等多種體裁采寫本領(lǐng)。在媒體融合背景下，圍繞 “中央廚房”里“一”和“多”的命題轉(zhuǎn)，記者編輯這“十八般武藝”的內(nèi)涵拓展了。

原本各自獨立的產(chǎn)業(yè)，相互交叉、相互滲透而使原有產(chǎn)業(yè)邊界模糊或消失的經(jīng)濟現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)稱之為產(chǎn)業(yè)融合。在新媒體出現(xiàn)前，報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體邊界涇渭分明。當(dāng)下，不同媒體之間交叉與融合、合作與共生已成大勢，媒介之間界限越來越模糊。這個世界上不再有什么單純的報紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，而只有一個東西:大眾傳播媒介[3]。

征戰(zhàn)模糊媒介邊界，記者信息采集方式和作品呈現(xiàn)形態(tài)多元化，要能利用不同終端設(shè)備(如智能手機、攝像機、無人機等)完成圖文、音頻、視頻采集，編輯要具備圖文、音頻、視頻再處理的技術(shù)能力，掌握多種呈現(xiàn)形式，除了常規(guī)“兩微一端”內(nèi)容制作，還有直播平臺的使用等。

對記者編輯來說，練好新“十八般武藝”雖也不易，但所練對象明確，久久為功，熟能生巧也不太難。難的是面對大千世界、世間萬物，記者要知采集何“一”能為“中央廚房”所用、且經(jīng)“多種生成”而得“多種產(chǎn)品”，編輯要知如何按部就班化“一”為“多”且會適銷對路。

何以解難？既然以廚房作比，那就想想“菜譜”。它指引消費，聯(lián)結(jié)廚房，凝聚圍繞灶臺轉(zhuǎn)的一干人的勞動。若“涼菜”列有“鹵鴨頭”、“鹵鴨脖”、“鹵鴨腸”、“鹵鴨肝”之類，“熱菜”標(biāo)明“片皮鴨”、“脆炸鴨架”之類，從采購買鴨、幫廚殺鴨分割，到掌勺、掌廚加工制作，一年三百六十五天怎么轉(zhuǎn)都不會暈。

定位清晰的融媒體產(chǎn)品就是融媒體“中央廚房”的“菜譜”，它指引記者編輯將因人而異的新聞敏感、采寫編輯能力具體化。

當(dāng)前，學(xué)界及業(yè)界對融媒體產(chǎn)品尚沒有統(tǒng)一的概念。國內(nèi)學(xué)者認為，“中央廚房”式內(nèi)容創(chuàng)新機制中，其主要關(guān)注的是內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品三種。相對于新聞作品而言，新聞產(chǎn)品要求媒體人創(chuàng)作思維能夠迎合當(dāng)前產(chǎn)品制造思維，高度關(guān)注產(chǎn)品價值，樹立市場價值為主導(dǎo)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)觀念。美國經(jīng)濟學(xué)家Ken Doctor認為，新媒體中新聞產(chǎn)品的四大屬性為:產(chǎn)品，新聞價值，用戶體驗以及經(jīng)營意識[4]。

顯然，報紙、雜志、廣播、電視等媒體及媒體的“版面”與“欄目”等，已經(jīng)容納不下“融媒體產(chǎn)品”。過去，傳統(tǒng)媒體及其“版面”與“欄目”定位清晰，編輯理念和編輯方針明確，記者編輯以新聞敏感和采寫能力磨煉出強烈的“版面意識”、“欄目意識”，緊急出動或突陷遭遇戰(zhàn)，卻也胸有成竹，輕車熟路。

這定位、編輯理念和方針里蘊藏著媒體產(chǎn)品生產(chǎn)固有的、本質(zhì)的、必然的、穩(wěn)定的聯(lián)系，即媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的普遍規(guī)律。在“中央廚房”工作格局下，媒體人破解“一”和“多”的命題，要達到這種境界，必須遵循這種規(guī)律，設(shè)計開發(fā)適銷對路、定位清晰、編輯理念和編輯方針明確的融媒體產(chǎn)品。

以定位清晰融媒體產(chǎn)品作引領(lǐng)，記者“一次采集”時，清楚知道采集素材為哪些融媒體產(chǎn)品所需要，為后續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)留下充足空間。編輯是多元生成和多種產(chǎn)品加工主體，以定位清晰融媒體產(chǎn)品作引領(lǐng)，則能依多個融媒體產(chǎn)品編輯理念和方針固化的“標(biāo)準(zhǔn)”加工，進而按部就班實現(xiàn)多媒體傳播和多元發(fā)布。

細分受眾 實現(xiàn) “多種產(chǎn)品”明顯差異化

定位清晰的融媒體產(chǎn)最顯著特征是，特色鮮明，個性明朗，在市場上形成明顯區(qū)隔，便于識別。通過市場定位、內(nèi)容定位，傳媒企業(yè)和機構(gòu)通過“一次采集”，“多種生成”用于“多元發(fā)布”或“多媒體傳播”的“多種產(chǎn)品”，形成明顯差異，這是融媒體產(chǎn)品實現(xiàn)“驚險一躍”的需要。

置身市場競爭之中，傳媒企業(yè)機構(gòu)只有創(chuàng)造與眾不同、特色鮮明的產(chǎn)品，實現(xiàn)充分差異化，才能給受眾充足的選擇理由，融媒體產(chǎn)品才能贏得受眾青睞。因為，差異化的核心是取得某種獨特性，對購買者有價值[5]。

確?！岸喾N產(chǎn)品”差異化也是主流媒體推進媒體融合中一項使命。長期以來，我國新聞媒體同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，從報道內(nèi)容到報道模式千篇一律，導(dǎo)致宣傳失去了貼近性、針對性和號召力。推動媒體深度融合目標(biāo)是打造具備強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新型主流媒體，作為黨和人民喉舌的主流媒體應(yīng)充分考慮媒體融合背景下，受眾需求變化，生產(chǎn)出能滿足不同階層需要、定位合理的產(chǎn)品，使媒體的受眾定位、內(nèi)容定位、區(qū)域定位都向著差異化轉(zhuǎn)變，才能達成新型主流媒體的“指標(biāo)”。

差異化開發(fā)的“多種產(chǎn)品”，市場定位清晰，具備便于識別的特征，記者“一次采集”時，容易根據(jù)特別需要選擇采集素材。融媒體產(chǎn)品明顯差異化，編輯理念和編輯方針特色鮮明，編輯加工熟能生巧。

度身定制是產(chǎn)品走向差異化的最高形式，產(chǎn)品生產(chǎn)針對每個群體甚至每個人的不同需求，而量體裁衣、度身訂造，顧客需求得到最大滿足[6]。同時，市場表現(xiàn)為消費需求的總和，它包含著不同的、千差萬別的需求形態(tài)。任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，它所能滿足的也只是市場總體中有限的部分。企業(yè)進入市場必須先尋找目標(biāo)市場，通過市場細分，向目標(biāo)子市場提供獨特服務(wù)產(chǎn)品及相關(guān)營銷組合，滿足顧客需求[7]。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)正加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)，受眾日漸成為傳播活動中主動的、有選擇的媒介內(nèi)容主宰者。媒體圖省事，沿著過往大眾化路徑，指望“一紙風(fēng)行”或“一網(wǎng)打天下”已不現(xiàn)實，只有針對具體受眾群體需求，實行目標(biāo)市場定位，生產(chǎn)滿足不同受眾群體的媒體產(chǎn)品，通過分眾傳播才能贏得大眾。

市場細分是選擇目標(biāo)市場的重要前提和手段，其特征是同中求異。通過對目標(biāo)市場差異化分析，可以確定企業(yè)發(fā)展方向，并制定圍繞這一方向的營銷總體經(jīng)營戰(zhàn)略和策略[8]。

在媒介產(chǎn)業(yè)中，通常認為“受眾即市場”，市場細分即受眾群細分，是指依據(jù)受眾性別、年齡、收入、居住地點、文化傳統(tǒng)及動機、需要、欲望等諸方面的差異，把受眾劃分為若干個受眾群，從而確定傳播方式的過程。

過去，媒體產(chǎn)品開發(fā)通常采用問卷調(diào)查、訪談等方式了解受眾需求，由于采集數(shù)據(jù)在數(shù)量、受眾分布等方面的局限，用以細分受眾準(zhǔn)確性不足。大數(shù)據(jù)時代，受眾瀏覽、點擊、留言、評論等碎片化行為軌跡被整理搜集并存儲起來，這些行為軌跡直接或間接反映受眾性格、習(xí)慣、態(tài)度等信息，能為企業(yè)完整地重構(gòu)消費者需求。這些全方位、立體性的記錄消費者的數(shù)據(jù)，被稱之為“用戶畫像”。“用戶畫像”再現(xiàn)消費者全貌，反映消費者需求，是企業(yè)挖掘消費者需求與價值進行消費者細分、實施精準(zhǔn)營銷及其他活動的基礎(chǔ)[9]。

人口特征、行為特征和心理特征是細分市場常用參數(shù)。過去，傳媒企業(yè)和機構(gòu)習(xí)慣先行為特征將受眾劃分為報紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾，然后，根據(jù)人口特征按照性別、年齡、職業(yè)、地域、教育水平等再劃分不同次屬群體?，F(xiàn)在，新媒體技術(shù)使得信息傳播生態(tài)發(fā)生變化，社交媒體的滲透，信息載體、傳播渠道更新迭代越來越快，移動應(yīng)用、社交媒體已成為主要信息入口[10]。這樣細分受眾群，無助于傳媒企業(yè)和機構(gòu)量身訂造差異化融媒體產(chǎn)品，有效利用移動應(yīng)用和社交媒體這些主要信息入口。

為實現(xiàn)“多種產(chǎn)品”明顯差異化的受眾細分，用戶畫像便于從受眾偏好、態(tài)度和價值等心理特征上加以區(qū)分，受眾細分具備差別性，即細分市場在觀念上能被區(qū)別[11]。有助于傳媒企業(yè)和機構(gòu)度身訂造，開發(fā)獨特性產(chǎn)品，在專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)中形成技術(shù)壁壘，構(gòu)筑競爭對手無法模仿優(yōu)勢。

市場細分也不是將子市場分割得越小越好，市場細分必須具備足量性，即其市場規(guī)模和增長幅度大到足夠獲利才有效[12]。細分受眾，開發(fā)的獨特性融媒體產(chǎn)品，能吸引的有著相似或相近動機、需要、欲望的目標(biāo)受眾群的需求要大到足夠支撐這個融媒體產(chǎn)品發(fā)展，達成一定傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。這樣，通過“多元發(fā)布”或“多種傳播”，占領(lǐng)一個個細分目標(biāo)受眾群的“多種產(chǎn)品”，才能在分眾傳播中贏得大眾。

以標(biāo)準(zhǔn)化系列化 開發(fā)打造新供給力

成功的定位和差異化并不等于成功媒體。成功的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，必須通過一種與眾不同的途徑傳遞特點使其與競爭者相區(qū)分，必須產(chǎn)生某種感染力從而觸動顧客內(nèi)心感覺[13]。因為產(chǎn)品之間的差別是由于消費者認為它們不同，并由此忽視眾多同質(zhì)同類產(chǎn)品，而對一種產(chǎn)品產(chǎn)生購買的特殊偏好，形成對一種產(chǎn)品的忠誠[14]。從傳媒企業(yè)和機構(gòu)來說，就是讓選定的目標(biāo)受眾成為固定用戶，而這些人因日復(fù)一日受傳媒量身訂造某一融媒體產(chǎn)品浸潤而凝成“鐵粉”。

從融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)角度和從 “中央廚房”供給一側(cè)來思考，怎樣才能保證清晰定位能清晰地傳遞給目標(biāo)受眾？怎樣保證內(nèi)容生產(chǎn)日復(fù)一日不走樣？

每一種定位策略都需要不同的組織文化與管理系統(tǒng)[15]。記者位于信息生產(chǎn)鏈條的源頭，是“一次采集”實施者，在推進媒體深度融合進程中，既要全面掌握圖片(表)、音頻、視頻等多媒體使用技術(shù)，以適應(yīng)“多種生成”要求，更要盡快強化分眾傳播理念，將其貫穿信息采集各個環(huán)節(jié)?！爸醒霃N房”掌勺和掌廚要篤信“任憑弱水三千，只取一瓢飲”專心烹制目標(biāo)受眾所好一口。從傳媒企業(yè)和機構(gòu)而言，就是要推進融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。

所謂標(biāo)準(zhǔn)化是指在經(jīng)濟、技術(shù)、科學(xué)和管理等社會實踐中，對重復(fù)性的事物和概念，通過制訂、發(fā)布和實施標(biāo)準(zhǔn)，達到統(tǒng)一，以獲得最佳秩序和效益[16]。

“中央廚房”融媒體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化重點應(yīng)當(dāng)是受眾定位、內(nèi)容定位、編輯理念和編輯方針統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。統(tǒng)一與協(xié)調(diào)是標(biāo)準(zhǔn)化重要原理。統(tǒng)一是為了確定一組對象的一致規(guī)范，其目的是保證事物所必須的秩序和效率。受眾定位、內(nèi)容定位、編輯理念和編輯方針統(tǒng)一，記者編輯“一次采集”、“多元生成”“多種產(chǎn)品”，傳媒企業(yè)和機構(gòu)實行“多元發(fā)布”和“多種傳播”方能一以貫之。協(xié)調(diào)目的在于使標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)整體功能達到最佳并產(chǎn)生實際效果，協(xié)調(diào)對象是系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)因素的關(guān)系以及系統(tǒng)與外部相關(guān)因素的關(guān)系，相關(guān)因素之間需要建立相互適應(yīng)關(guān)系（供需交換條件），相互平衡關(guān)系（利益矛盾的平衡）。受眾定位、內(nèi)容定位、編輯理念和編輯方針，按融媒體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化要求協(xié)調(diào)后，記者的“一次采集”與“中央廚房”的“多種產(chǎn)品”加工方能默契和諧。

《特別關(guān)注》雜志是新世紀(jì)成長起來大刊，雖是一份傳統(tǒng)媒體，但是，它堅持傳播幸福哲學(xué)、展現(xiàn)和諧魅力的編輯理念“激揚人生智慧，撫慰讀者心靈”，致力于辦好“成熟男士的讀者文摘”，18年不走樣對讀者忠誠贏得讀者對雜志偏好和忠誠。在雜志定位和編輯理念上成功的標(biāo)準(zhǔn)化給融媒體產(chǎn)品開發(fā)提供借鑒。

系列化是標(biāo)準(zhǔn)化高級形式。它是根據(jù)用戶技術(shù)經(jīng)濟要求對同一功能系統(tǒng)的產(chǎn)品品種、規(guī)格合理分檔、分級形成系列化產(chǎn)品。也是使一類產(chǎn)品系統(tǒng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、功能適應(yīng)性最佳標(biāo)準(zhǔn)化型式[17]。

“中央廚房”要想有序、有效地開發(fā)生市場定位清晰、差異明顯的“多種產(chǎn)品”，就要根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化理論，進行融媒體系列化開發(fā)。

無論在傳統(tǒng)媒體如日中天時，還是在當(dāng)下新舊媒體融合大趨勢里，以日經(jīng)股價指數(shù)而聞名于世的日本經(jīng)濟新聞社都屬業(yè)界翹楚。它在標(biāo)準(zhǔn)化理論引領(lǐng)下，選定清晰、明確市場定位、編輯理念和方針，“多種生成”《日本經(jīng)濟新聞》、《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》、《日經(jīng)金融新聞》、《日經(jīng)流通新聞》、《日經(jīng)周刊》等，媒體系列產(chǎn)品枝繁葉茂。2015年還以8.44億英磅收購享譽全球的《金融時報》，進一步深耕財經(jīng)新聞。

從受眾需求來看，分眾傳播較之大眾傳播更為單一，所需信息是貼近、深度、前衛(wèi)。在標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)下，選擇系列化開發(fā)差異化產(chǎn)品策略，記者編輯和“中央廚房”能專一研究、生產(chǎn)一個目標(biāo)受眾群興趣、愛好的融媒體產(chǎn)品?！皠趧由a(chǎn)力上最大的增進，以及運用勞動時所表現(xiàn)的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果。”[18]久而久之，記者編輯專注目標(biāo)受眾需求研究，形成專業(yè)思維、專家視角，從而促進媒體從業(yè)人員更細專業(yè)分工，新聞敏感漸漸成為外化為具有專業(yè)水平的職業(yè)判斷。

當(dāng)下，新常態(tài)的大邏輯推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。傳媒企業(yè)和機構(gòu)遵循這個“大邏輯”實施科學(xué)的融媒體產(chǎn)品開發(fā)策略，也是增強傳媒產(chǎn)業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)等新供給力量有效途徑。

注釋：

[1]范以錦：《“中央廚房”產(chǎn)品不是終極產(chǎn)品》，《新聞與寫作》，2016 年第3期第57頁

[2][10]劉奇葆：《推進媒體深度融合打造新型主流媒體》，《人民日報》2017年1月11日6版

[3]李明娟：《媒介融合語境下的受眾細分》，《新聞知識》，2011年第 9期第14頁

[4]郭珅：《“中央廚房”新聞內(nèi)容創(chuàng)新實現(xiàn)路徑探究》，《新聞世界》，2017年第6期第50至51頁

[5]阿瑟·湯姆森、斯迪克蘭德：《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，第127頁

[6]《差異化》，360 百科，《詞條標(biāo)簽:同質(zhì)化 差異化 科學(xué) 經(jīng)濟學(xué) 趨同化》

[7][8]宋海寧：《基于企業(yè)戰(zhàn)略選擇的市場細分價值研究》，《商業(yè)時代》，2009年第3-期第19頁

[9]劉海、盧慧、阮金花、田丙強、胡守忠：《基于‘用戶畫像”挖掘的精準(zhǔn)營銷細分模型研究》，《絲綢》，2015 年第12期，第37頁

[11][12][13][15]科特勒：《營銷戰(zhàn)略全書》，九州出版社，第116頁、141頁

[14]周對葵：《特別關(guān)注差異化探索》，《出版發(fā)行研究》，2007 年第 1期，第71頁

[16]360百科，《標(biāo)準(zhǔn)化》，詞條標(biāo)簽：管理 認證 原理 標(biāo)準(zhǔn) 定義

[17]范龍儒：《試論產(chǎn)品系列化是提高企業(yè)適應(yīng)市場需要的重要途徑》，《企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化》，1998年第3期，第21頁

[18]亞當(dāng)·斯密：《國民財富性質(zhì)和原因的研究》，商務(wù)印書館，1972年10月第一版，第5頁

（湖北日報傳媒集團）