揭秘另類網(wǎng)紅“思聰愛犬”背后的生意鏈

陶力

比爾·蓋茨說過，在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人知道你是一條狗。相對應(yīng)的，如果是一條網(wǎng)紅狗，則能借助社交平臺，在全世界范圍內(nèi)變得無人不識。

貼有“思聰愛犬”標(biāo)簽的王可可，可以算得上是絕對的“狗生贏家”，光是微博，就已有234萬粉絲。

而除了“撒嬌賣萌”，如今，像“王可可”這樣的寵物明星，也是絕對的“掙錢好手”。

再比如，韓寒的“韓塞的馬達(dá)加斯加”，“回憶專用小馬甲”養(yǎng)的妞妞和端午等，都是微博上活躍的寵物界網(wǎng)紅。

作為網(wǎng)紅，王可可開直播、做慈善、開網(wǎng)店，一個(gè)都沒少。不過，真正讓網(wǎng)紅變現(xiàn)走上捷徑的還是“電商模式”。

從2016年4月在淘寶開出同名的寵物用品店至今，這家店的銷售額已經(jīng)超過千萬，預(yù)計(jì)今年能超過3000萬元。對于一家“零基礎(chǔ)起步”的網(wǎng)店來說，這就是所謂“網(wǎng)紅”的號召力。

“關(guān)注度”背后的“商機(jī)”

眾所周知，王思聰因“富二代”身份和特立獨(dú)行的言辭而走紅。而作為王思聰?shù)膼廴蹩煽?，憑著主人的明星效應(yīng)，再加上日常的“奢侈”生活狀態(tài)，微博賬號“王可可是個(gè)碧池”一經(jīng)注冊，就分分鐘吸粉無數(shù)。

而相比王思聰微博上日常的“犀利言辭”，王可可的微博更多是與寵物生活相關(guān)的“周邊”。寵物用品大多是定制款，在淘寶網(wǎng)搜索“王可可”，與之相關(guān)的“同款”商品多達(dá)50多頁。

COCO寵物電商聯(lián)合創(chuàng)始人蔡镕宇是王思聰多年的朋友。去年四月，他征得王思聰同意后，以“王可可”這只網(wǎng)紅狗為名字和賣點(diǎn)，開了一家賣寵物周邊的淘寶店鋪。

據(jù)狗民網(wǎng)及亞洲寵物展聯(lián)合發(fā)布的《2016中國寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告》顯示，2016年，中國寵物行業(yè)市場規(guī)模約達(dá)978億元，按照目前年均32.8%的高速發(fā)展計(jì)算，預(yù)計(jì)到2020年將突破2000億元大關(guān)。

蔡镕宇坦言：中國80%-90%的網(wǎng)民都不太會養(yǎng)狗或養(yǎng)貓，處于非常初級的階段。他們并不了解，怎么給寵物養(yǎng)成一個(gè)健康的習(xí)慣。甚至有的人買著國產(chǎn)狗糧，用剩菜剩飯就湊合對付了。

“我們的想法不是拿可可做廣告，而是把它作為一個(gè)寵物界的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），本質(zhì)還是想去分享好的東西和寵物生活方式給大家，引導(dǎo)大家以正確的方式去養(yǎng)狗或養(yǎng)貓。”

注意力即經(jīng)濟(jì)，圍觀群眾都是商機(jī)。

2016年4月11日，王可可的微博第一次發(fā)布店鋪的鏈接，某品牌為其定制的一款售價(jià)為199元的保溫杯，當(dāng)天銷量接近13萬元。其影響力可謂是驚人的。

蔡镕宇坦言，王可可作為網(wǎng)紅所帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)，對于店鋪起步階段確實(shí)有很大的幫助，至少比普通店鋪少奮斗兩到三年。

但盡管前期微博導(dǎo)流有很大的幫助，后期還是要看產(chǎn)品本身和服務(wù)?，F(xiàn)在，已經(jīng)有很大一部分的用戶和顧客是以關(guān)鍵詞或產(chǎn)品帶進(jìn)來的流量。

事實(shí)上，與淘寶網(wǎng)上大批進(jìn)行廣告投放導(dǎo)流的同行相比，王可可的店鋪UV（是指通過互聯(lián)網(wǎng)訪問、瀏覽這個(gè)網(wǎng)頁的自然人）并不算高，每天通過搜索“王可可”三個(gè)字進(jìn)到店鋪里的用戶數(shù)約在三四百人。但是，其商品定位為中高端市場，平均單價(jià)在240-270元之間，從而使整體銷售額得到了提升。

是“獵奇”還是“認(rèn)同”？

除了頂級奢侈的生活，以及一些時(shí)不時(shí)的“炫富”，王可可的微博還經(jīng)常發(fā)布一些有關(guān)寵物生活的小知識，或是純公益的話題，以保證日常的活躍度。

從評論里不難看出，大多數(shù)網(wǎng)友在感嘆“人不如狗”時(shí)，也聚集了大量對寵物喂養(yǎng)的討論。在圍觀的同時(shí)，有人還會附上自己寵物的照片。

與張大奕、雪梨等網(wǎng)紅相比，王可可的微博上很少見特意打廣告的鏈接。

在蔡镕宇看來：一方面，直接用微博直白的打廣告還是比較傷粉的；另一方面，王可可淘寶店本身也發(fā)展得較為成熟，主要靠口碑來吸引用戶。

對于外界來說，如果沒有王思聰，可能沒有人會關(guān)注王可可的微博。不過，蔡镕宇對此持保留意見：想要在微博上成為網(wǎng)紅，一定要具備寫段子的能力，分享的內(nèi)容還必須能引起大家的共鳴，僅有名氣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

不能否認(rèn)，200多萬粉絲中，持有獵奇和八卦心理來圍觀的人，一定不在少數(shù)。

網(wǎng)紅電商的崛起，正是因?yàn)檫@些網(wǎng)紅，將人的生活方式或者局部的一些喜好，單獨(dú)拎出來形成了一個(gè)主題并進(jìn)一步延伸。比如愛寵人士對狗的食品、護(hù)理等都有很大興趣，自然也就有了商機(jī)。

在王可可的店鋪瀏覽發(fā)現(xiàn)，其手機(jī)端店鋪首頁的背景圖，正是王思聰與王可可親吻的照片，而店鋪里銷量前幾名的商品提問區(qū)，也不乏一些網(wǎng)友在問：

“是不是王思聰開的店？”

“王可可的店賣的東西一定是正品吧，吃了會有什么問題嗎？”

解答區(qū)的回復(fù)也大多數(shù)集中在對商品的討論，對于商品質(zhì)量的質(zhì)疑，也有網(wǎng)友調(diào)侃道：“相信可可，畢竟是滬上名媛嘛”。

可見，店鋪本身并不忌諱以王可可和王思聰為賣點(diǎn)，某種程度上也激發(fā)了網(wǎng)友們的好奇心和探知欲，有種“得不到的永遠(yuǎn)在騷動”之感，這也印證了網(wǎng)紅效應(yīng)到電商變現(xiàn)的路徑。

網(wǎng)紅市場垂直化

“網(wǎng)紅電商”并不是新鮮事。

有公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，以張大奕、雪梨為首的頭部電商網(wǎng)紅，憑借微博獲取了大量流量，創(chuàng)造了年銷售額數(shù)億乃至過10億的驚人業(yè)績。

去年“雙十二”，全網(wǎng)淘寶+天貓服裝排名前10的店鋪中，微博合作的店鋪占了8席，在微博上活躍的電商網(wǎng)紅約1.5萬個(gè)，他們的粉絲數(shù)量達(dá)到了3億。

王可可的店鋪起步較晚，只是微博數(shù)萬個(gè)網(wǎng)紅電商中的一個(gè)縮影。

但是，以狗為網(wǎng)紅和賣點(diǎn)做電商也意味著，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始向更加垂直的領(lǐng)域細(xì)分。在將注意力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的道路上，王可可越走越遠(yuǎn)，不僅給萬達(dá)旗下各個(gè)度假村做廣告、做公益呼吁人們正確飼養(yǎng)寵物、還給王思聰旗下的熊貓TV當(dāng)主播進(jìn)行直播……

《2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，網(wǎng)紅變現(xiàn)方式逐步多元化，電商、廣告、直播打賞、付費(fèi)服務(wù)以及演藝代言培訓(xùn)等其他變現(xiàn)手段都取得了可觀的增長。2017年第二季度，這些網(wǎng)紅電商累計(jì)月均交易額超過5470萬元，較2016年第二季度數(shù)據(jù)大幅增長106.9%，在售商品數(shù)增長了171.4%。

而隨著更多垂直電商的細(xì)分化，網(wǎng)紅也會更加走向垂直化和專業(yè)化。

（姚遙薦自《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》）endprint