體育消費背景下武術(shù)套路的市場化推廣分析

李本一+金明成

摘 要：武術(shù)套路市場化發(fā)展是新形勢下武術(shù)發(fā)展的必由之路，文章根據(jù)武術(shù)套路的基本特征和功能將武術(shù)套路市場分為競技武術(shù)套路賽事市場、大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場以及社會團體武術(shù)套路表演市場，并在分析各市場化構(gòu)成要素的同時探討了武術(shù)套路市場化發(fā)展的可行之處，最終構(gòu)建出武術(shù)套路的市場化發(fā)展路徑，以期為武術(shù)套路的市場化發(fā)展提供理論基礎(chǔ)和借鑒依據(jù)。

關(guān)鍵詞：套路 市場化 發(fā)展 模式

中圖分類號：G85 文獻標識碼：A 文章編號：2096—1839（2017）10—0028—03

1 武術(shù)套路運動的市場化發(fā)展要素

市場既指買賣雙方進行交易的實際場所，也指各種交易行為的總稱。武術(shù)套路運動的市場化即指在武術(shù)套路運動領(lǐng)域內(nèi)所實現(xiàn)的交易行為。要實現(xiàn)交易行為就要把武術(shù)套路運動看成是一種商品，而構(gòu)成武術(shù)套路運動的市場化發(fā)展要素主要包括供給方、需求方、交易設(shè)施等硬件要素以及交易管理、交易結(jié)算、交易服務(wù)等軟件要素。各種要素有機結(jié)合構(gòu)成了武術(shù)套路運動的市場。按照功能不同我們可以把武術(shù)套路運動的市場劃分為競技武術(shù)套路賽事市場、大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場、社會團體武術(shù)套路表演市場等等。在不同的市場中，武術(shù)套路運動的供給方、需求方等硬件要素以及交易管理、交易服務(wù)等軟件要素也不盡相同。

1.1 競技武術(shù)套路賽事市場化發(fā)展要素

競技武術(shù)套路賽事是武術(shù)套路市場化的主要戰(zhàn)場。許多成功的運動項目的市場化都在競技賽事中得以體現(xiàn)。例如美國的NBA、MLB等賽事都是職業(yè)賽事的終極體現(xiàn)，在這些體育賽事背后所引起的影響不可小覷。競技賽事的供給方為運動隊、教練員、運動員等，需求方為觀眾。另外，政府、贊助商、媒體等也在賽事中構(gòu)成了利益共同體，在所有因素的參與下，就必然會產(chǎn)生經(jīng)濟效益和社會效益，但在賽事市場化的發(fā)展中，經(jīng)濟效益占優(yōu)勢。

各種要素共同構(gòu)成了競技武術(shù)套路賽事的市場，目前在這個市場中，決定市場規(guī)模的是需求方，也就是觀眾，觀眾的數(shù)量、質(zhì)量、觀賞欲望都是競技武術(shù)套路賽事規(guī)模的決定性因素，因此，要實現(xiàn)競技武術(shù)套路賽事的市場化就要讓武術(shù)套路運動充分地迎合觀眾的需求。而目前競技武術(shù)套路的賽事顯然不能引起觀眾的共鳴，毫無趣味的比賽，沒有吸引力的競賽機制都無法吸引觀眾的眼球。武術(shù)套路賽事具有其自身的特點，它既不是對抗性項目，無法直接分出勝負，也不是得分類項目，無法產(chǎn)生扣人心弦的效果，因此在賽制的制定中，我們要思考武術(shù)套路賽事要以何種方式呈現(xiàn)出來，才能夠既體現(xiàn)運動員的水平又能夠做到絲絲入扣，扣人心弦。我們可以通過借鑒其他節(jié)目的經(jīng)驗，反觀為什么歌曲選秀類節(jié)目能那么吸引人？為什么小品比賽類節(jié)目能引起廣泛共鳴？它們是否都是抓住了需求方的心理，在滿足著人們的某種需要？武術(shù)套路賽事同樣要做到這一點，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的市場化發(fā)展。

1.2 大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場化發(fā)展要素

如果競技武術(shù)套路賽事的需求方是觀眾，而目的是滿足觀眾的觀賞欲望的話，那么，大眾武術(shù)套路的技術(shù)輸出市場確實能實實實在在地改變需求方的生活質(zhì)量?，F(xiàn)在，很多人看到了武術(shù)運動的健身益處，特別是一些老年習(xí)練者從練習(xí)中收獲了好處，這也是武術(shù)運動的一個價值所在。大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出可以分為兩個層面：第一層面是在公園、廣場、社區(qū)等健身場所，以老年習(xí)練者為主的開放性大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場。第二層面是在俱樂部、健身房、武館等場所，以少年兒童為主的封閉性大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場。在大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場中，教練員成為了供給方，習(xí)練者成為了需求方，交易行為是無形的技術(shù)輸出，那么這種技術(shù)輸出的質(zhì)量就完全取決與教練員本身的技術(shù)水平和教授能力。除此之外，政府的監(jiān)管，教練員的培訓(xùn)，習(xí)練者的評價、技術(shù)輸出的場地等共同構(gòu)成了大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場的要素。

各個要素構(gòu)成了大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場。在第一層面的技術(shù)輸出市場中，需求方的主動性較強，但經(jīng)濟效益不大，在技術(shù)輸出轉(zhuǎn)移的同時較少發(fā)生經(jīng)濟交換，即無形的技術(shù)輸出并沒有等價回報。許多在公園等開放性場所進行武術(shù)套路技術(shù)輸出的人員也并沒有經(jīng)過特殊的培訓(xùn)和訓(xùn)練，其技術(shù)輸出目的與需求方大體一致，即在群體環(huán)境中達到提高體質(zhì)、促進交流的目的。在第二層面的技術(shù)輸出市場中，交易行為的經(jīng)濟目的更為明確，需求方所獲得的技術(shù)要通過等量的交換來獲得，封閉性大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出的供給方通常經(jīng)過一定程度的訓(xùn)練和培訓(xùn)，其交易行為的目的就是獲得直接的經(jīng)濟收入。從嚴格意義上講，這是市場化發(fā)展的正常軌跡。但從目前的發(fā)展情況來看，開放性大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場更為活躍，但經(jīng)濟行為較少，而封閉性大眾武術(shù)套路技術(shù)輸出市場略為遜色，但經(jīng)濟行為較多。

1.3 社會團體武術(shù)套路表演市場化構(gòu)成要素

在我國目前的武術(shù)發(fā)展過程中，有這樣一部分團體，他們并非專業(yè)隊形式的專業(yè)團體，也并非大眾形式的業(yè)余團體，而是一些具有半專業(yè)資歷的社會團體。這些社會團體也在自身的發(fā)展過程中，各自尋找到了適合自身發(fā)展的道路，將武術(shù)表演作為了市場化發(fā)展的突破口。在這種社會團體武術(shù)套路表演市場中，供給方是具有半專業(yè)性的社會團體，需求方多為一些以旅游、休閑為主的度假人員，而這種表演市場多依托一些旅游勝地。例如由鄭州歌舞團創(chuàng)作演出的大型原創(chuàng)舞劇《風(fēng)中少林》，由鄭州市天人文化旅游有限責(zé)任公司投資建設(shè)的《禪宗少林音樂大典》等都是以武術(shù)套路為載體，依托一些名勝古跡，運用武術(shù)套路中的技術(shù)動作設(shè)計編排了整臺演出，除武打設(shè)計之外，這些演出還在燈光、舞美、服裝、編劇、編導(dǎo)等各方面下足了功夫，除獲得了一定的經(jīng)濟效益外，還扎扎實實地獲得了一定的社會效益。例如《風(fēng)中少林》就曾獲得中國舞蹈最高獎“荷花獎”金獎?！抖U宗少林音樂大典》以第一名的好成績?nèi)脒x全國“最美的五大實景演出”。如此成績都說明武術(shù)套路在表演市場中具有一定的潛力，武術(shù)套路的觀賞性也十分強，但能夠真正形成這種大型的武術(shù)表演，最終形成武術(shù)套路的表演市場也卻非易事。endprint

2 武術(shù)套路運動市場化發(fā)展的可行性分析

在市場經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域中，人們把有效的投入和產(chǎn)出的比例稱為效益，而武術(shù)套路運動的市場化目的是通過有效的投入和產(chǎn)出而產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益和社會效益。武術(shù)套路市場化的經(jīng)濟效益可以通過競技賽事的轉(zhuǎn)播、門票、廣告投入、大眾技術(shù)輸出的學(xué)費、器材費、服裝費以及社會團體的表演門票、廣告、附屬品銷售等途徑獲得。社會效益則是通過武術(shù)套路的參與，無論是競技武術(shù)套路賽事、大眾武術(shù)套路健身還是社會團體武術(shù)表演，來體現(xiàn)武術(shù)的價值和功能，使人們逐漸意識到深藏在武術(shù)套路背后的中國傳統(tǒng)文化和內(nèi)涵，以此來提高人們的民族文化精神和民族自豪感。如果一個體育運動在發(fā)展過程中，既不能產(chǎn)生經(jīng)濟效益，又無法體現(xiàn)社會效益，那么，這個項目就會最終走向枯萎。因此，我們要充分挖掘武術(shù)套路的市場化潛力，使其產(chǎn)生經(jīng)濟和社會雙效益。

2.1 武術(shù)資源豐富，潛力巨大

武術(shù)套路資源是武術(shù)市場化形成的基礎(chǔ)和前提條件。我國在1986年進行過一次全國武術(shù)挖掘整理工作，據(jù)當(dāng)時的挖掘統(tǒng)計，流傳至今的武術(shù)拳種已達129種，除此之外，還有數(shù)量眾多的各類器械技法。各拳種器械都有其特點，能夠滿足不同需求者的習(xí)練目的。正是因為武術(shù)套路中的技術(shù)資源豐富，能夠滿足不同人群的健身、觀賞、教育等需求，從而愿意在武術(shù)套路運動中產(chǎn)生消費行為，最終形成武術(shù)套路的市場化發(fā)展。

2.2 武術(shù)人才豐富，培養(yǎng)體系完備

中國武術(shù)發(fā)展的歷史久遠并不止局限于武術(shù)技術(shù)的資源上，還體現(xiàn)在武術(shù)人才的多樣性上。在武術(shù)人才的培養(yǎng)上，國內(nèi)具有專業(yè)資質(zhì)的武術(shù)人才培養(yǎng)機構(gòu)頗多，在競技武術(shù)人才的培養(yǎng)上，全國大部分省份都有專業(yè)的武術(shù)隊，這些專業(yè)武術(shù)運動員是構(gòu)成競技武術(shù)套路賽事市場化的主體，也是中國武術(shù)套路最高水平的代表。在武術(shù)教練員和武術(shù)教師的培養(yǎng)方面，全國專業(yè)體育院校都可以招收、培養(yǎng)武術(shù)與民族傳統(tǒng)體育專業(yè)的學(xué)生，還有許多師范類院校和綜合類大學(xué)也可以進行民族傳統(tǒng)體育專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)，這些機構(gòu)共同構(gòu)成了民族傳統(tǒng)體育專業(yè)人才的培訓(xùn)網(wǎng)，為武術(shù)套路運動的市場化發(fā)展提供了人才基礎(chǔ)。

2.3 政策規(guī)劃助力，創(chuàng)造良好機遇

我國的體育產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)多年發(fā)展后，武術(shù)產(chǎn)業(yè)及市場化并沒有呈現(xiàn)出預(yù)想的繁榮，但由于武術(shù)在健身、休閑、娛樂等方面的作用不可忽視，因此，國家將武術(shù)的市場化發(fā)展擺在了國家戰(zhàn)略的高度。2016年6月23日，國務(wù)院下發(fā)《全民健身計劃（2016-2020）》國發(fā)（2016）37號文，在文件的主要任務(wù)中明確指出：“扶持推廣武術(shù)、太極拳、健身氣功等民族民俗傳統(tǒng)和鄉(xiāng)村農(nóng)味農(nóng)趣運動項目”。2016年10月28日，國務(wù)院下發(fā)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》國辦發(fā)（2016）77號文，也在發(fā)展特色運動中明確提出：“發(fā)展武術(shù)、龍舟、舞龍舞獅等民族民間健身休閑項目”。國家體育總局公布了《中國武術(shù)發(fā)展五年規(guī)劃（2016-2020年）》武術(shù)字[2016]268號文，規(guī)劃中提到了促進武術(shù)賽事市場化、職業(yè)化進程；打造職業(yè)化品牌賽事，培育武術(shù)市場主體；探索武術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式，鼓勵社會力量投入等?！吨袊湫g(shù)發(fā)展五年規(guī)劃（2016-2020）》的制定為武術(shù)運動的市場化發(fā)展指引了方向，創(chuàng)建了良好的政策環(huán)境，標志著武術(shù)運動的市場化發(fā)展在新時期遇到了新的歷史機遇。

3 武術(shù)套路運動市場化發(fā)展路徑

3.1 武術(shù)套路運動市場化發(fā)展供應(yīng)方路徑

武術(shù)套路運動要實現(xiàn)真正的市場化，技術(shù)是主要載體，一切的武術(shù)交流形式都要依賴于技術(shù)得以呈現(xiàn)。因此，市場化的供應(yīng)方在向市場進行技術(shù)供應(yīng)時還要注意到技術(shù)的類型和功能。這就要求我們在培養(yǎng)技術(shù)人才上要注意對不同技術(shù)人才的加工。新世紀的競爭實際上是人才的競爭，人才是市場化發(fā)展的核心，也是可持續(xù)發(fā)展的重要保障。為了迎合武術(shù)套路的市場化發(fā)展，在對武術(shù)人才的培養(yǎng)上除了要逐步提高人才的技術(shù)水平外，還應(yīng)對武術(shù)專業(yè)人才進行健身養(yǎng)生、表演娛樂、教學(xué)教育等各方面的培養(yǎng)，使武術(shù)人才能夠在未來發(fā)展中廣泛地適應(yīng)市場中的各種角色。

3.2 武術(shù)套路運動市場化需求方路徑

武術(shù)套路運動是一個包含多種功能的身體運動，在市場化發(fā)展過程中，要充分了解參與武術(shù)套路運動市場化需求方的心理和需要，有的放矢地滿足不同需求者的需要。在這一過程中，要逐漸培養(yǎng)群眾基礎(chǔ)，沒有廣泛的群眾基礎(chǔ)就無法形成市場。由此，可以引申出武術(shù)群眾的培養(yǎng)問題。相關(guān)機構(gòu)或部門要正確地向群眾宣傳武術(shù)的相關(guān)知識和功能，使群眾對武術(shù)有一個正確的認識，而不是一味地使他們被影視作品或其他途徑影響對武術(shù)產(chǎn)生錯誤的認識。要運用正確方法將觀眾吸引到武術(shù)套路的賽事觀賞中，增加武術(shù)的習(xí)練者以及武術(shù)消費，將社會團體的武術(shù)表演開展到全國各處，并最終形成一個繁榮的武術(shù)市場。

3.3 武術(shù)套路運動市場化管理、資金路徑

武術(shù)套路的市場化發(fā)展不是取決于單一學(xué)科，它還涉及到經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和營銷學(xué)等一系列范疇，因此，武術(shù)套路的市場化發(fā)展離不開經(jīng)濟學(xué)人才、管理學(xué)人才和營銷學(xué)人才等的參與。武術(shù)套路運動的市場化進程必然不能只有武術(shù)人的身影，還需要各類人才的出謀劃策和鼎力支持。但現(xiàn)如今的武術(shù)發(fā)展顯然還沒有引起這些領(lǐng)域人才的關(guān)注，這就要求我們要采取主動，使武術(shù)套路的市場化發(fā)展在各相關(guān)學(xué)科的協(xié)助上健康發(fā)展。配備上科學(xué)管理的武術(shù)套路市場還需要龐大的資金保障做后盾，武術(shù)套路市場化的任何行為都需要資金的支持。因此，吸引資金的投入和其他領(lǐng)域人才的加入是武術(shù)套路市場化發(fā)展的環(huán)境保障。

4 結(jié)語

武術(shù)套路市場化不是一個簡單的課題，在武術(shù)發(fā)展的漫長歷史中，始終沒能形成真正的市場化發(fā)展，這其中必然有其緣故，但如果我們?nèi)耘f放任不顧，任其發(fā)展，武術(shù)套路的市場化時代是永遠不會自己到來的。因此，充分挖掘武術(shù)套路的市場化潛質(zhì)，科學(xué)合理地規(guī)劃其市場化發(fā)展策略，探求其優(yōu)勢及阻礙，這都會為未來的武術(shù)套路市場化發(fā)展打下堅實的理論基礎(chǔ)，也對未來武術(shù)套路的持續(xù)化發(fā)展具有深刻的意義。endprint

參考文獻：

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On the Market-oriented Development of Wushu Routine under the Background of Sport Consumption

Li Benyi1 Jin Mingcheng2（1.Shenyang Sport University， Shenyang Liaoning 110102，China； 2.The Second Middle School of Tieling City， Tieling Liaoning 112000，China）

Abstract：The market-oriented research is the inevitable course under the new circumstances. According to the basic characteristics and functions of Wushu routines， this paper classifies the Wushu routine into three categories： the market of competitive Wushu routine games， the market of public Wushu routine technique output and the market of social organizations performance. This paper also analyzes the market component factors of Wushu routine， meanwhile， discusses the feasibility of Wushu routine market-oriented development， finally the development path is constructed in order to provide a theoretical basis for the future development of Wushu routine.

Keywords：routine market-oriented development modeendprint