水果配送服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響研究

余鵬　韓印

摘 要：水果配送作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其配送服務(wù)質(zhì)量是客戶關(guān)注的重點(diǎn)。隨著電子商務(wù)促銷活動(dòng)的開展和顧客消費(fèi)熱情的上漲，以及顧客生活水平的質(zhì)量逐漸提高，人們對(duì)水果配送服務(wù)質(zhì)量要求也越來越高。水果配送中普遍存在投訴率高、經(jīng)營(yíng)方式落后、專業(yè)性差、服務(wù)質(zhì)量水平有待提高等情況。水果配送從本質(zhì)上講屬于服務(wù)，具有不可感知、不可分離的特點(diǎn)，水果配送服務(wù)站的滿意度水平是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也是贏得客戶的關(guān)鍵因素。在顧客滿意度的基礎(chǔ)上對(duì)水果配送服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，更有利于提升客戶心目中水果配送服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象，達(dá)到持續(xù)購(gòu)買的欲望，對(duì)企業(yè)來說具有很重要的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：水果配送；服務(wù)質(zhì)量；購(gòu)買意愿；滿意度

中圖分類號(hào)：F253 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： Fruit distribution is an indispensable key link of shopping network， and its quality of delivery service is the focus of customers' attention. With the development of E-commerce promotion and the increase of customers' enthusiasm and the quality of customer's living standard， the quality of fruit delivery service is getting higher and higher. In fruit distribution， there is a high rate of complaints， poor management， poor professionalism， and improved service quality. Fruit distribution in essence belongs to the service， have the characteristics of perception， inseparable， fruit distribution service satisfaction level is the embodiment of the enterprise core competitive ability， also is the key factor for winning customers. In the customer satisfaction level and distribution on the basis of service quality evaluation， is more advantageous to improving customer mind fruit distribution service quality and corporate image， to continue to purchase desire， for whole fruit enterprises has very important practical significance.

Key words： fruit distribution； quality of service； purchase intention； satisfaction

1 文獻(xiàn)回顧

關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量，Gr？觟nroos認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是對(duì)實(shí)際感知服務(wù)和期望服務(wù)之間差值的比較，而且提出期望的服務(wù)質(zhì)量[1]。Rust和Oliver提出物流服務(wù)質(zhì)量由服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)傳遞3個(gè)因素共同組成[2]。

然后，Mentzer等人提出，物流服務(wù)的對(duì)象是顧客，應(yīng)該從顧客需求角度來定義物流服務(wù)質(zhì)量更加合理，并且提出實(shí)體配送服務(wù)應(yīng)該包括3個(gè)維度：貨物的可獲得性、服務(wù)質(zhì)量、及時(shí)性[3]。Parasuraman在1988年開發(fā)Servqual量表，用來測(cè)量服務(wù)質(zhì)量，并且對(duì)該量表進(jìn)行了調(diào)整和完善[4]。Bienstock發(fā)現(xiàn)Servqual量表的缺陷，借鑒Servqual方法探索物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素，進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，形成PDSQ量表?；诖耍疚慕梃b前人研究的Servqual量表，并提出水果配送服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度：配送及時(shí)性、貨物完整性、配送人員專業(yè)性、配送水果新鮮程度、配送失誤及時(shí)補(bǔ)救性[5]。

在顧客信任、顧客再次購(gòu)買意愿方面，Aurier等提出信任是關(guān)系營(yíng)銷理論的概念[6]。Kramer在社會(huì)心理學(xué)[7]，Cropanzano and Mitchell在管理學(xué)的研究中證明信任作為中介變量得到的確認(rèn)[8]。姚公安等在2010年提出，在市場(chǎng)交易中只要交易雙方具有時(shí)間跨度，雙發(fā)就必須要有一定的信任來消除交易過程中彼此之間的不確定[9]。Castaldo在2007年指出信任在營(yíng)銷中能起到較好的中介作用[10]。

2 研究假設(shè)和理論模型

2.1 配送服務(wù)質(zhì)量維度的形成。作為第三方物流服務(wù)，前人指出與人員溝通質(zhì)量、訂單釋放量、信息質(zhì)量、訂購(gòu)過程質(zhì)量、貨品精確率、貨品完好程度、誤差處理質(zhì)量、時(shí)間質(zhì)量、個(gè)性化服務(wù)、貨品質(zhì)量等維度提煉出來的測(cè)量因素。根據(jù)前人的文獻(xiàn)回顧和中國(guó)配送服務(wù)的特點(diǎn)，本文提出影響水果配送服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度：配送及時(shí)性、貨物完整性、配送人員專業(yè)性、配送水果新鮮程度、配送失誤及時(shí)補(bǔ)救性。其中，配送及時(shí)性是指顧客在達(dá)成交易前，對(duì)配送貨物速度的整體評(píng)價(jià)。貨物完整性是指顧客在收到貨物時(shí)，檢查貨物是否有破損的情況。配送人員專業(yè)性是指配送人員能夠按照顧客的要求把物品送達(dá)接收人處，顧客對(duì)這一過程中發(fā)生的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)。配送水果新鮮程度是指顧客在收到產(chǎn)品時(shí)，觀察水果的整體外觀，以及在食用過程中是否有異味出現(xiàn)的評(píng)價(jià)。配送失誤及時(shí)補(bǔ)救性是指配送人員發(fā)生配送地點(diǎn)的錯(cuò)誤后如何進(jìn)行補(bǔ)救，顧客對(duì)補(bǔ)救措施的整體評(píng)價(jià)來定論。endprint

2.2 顧客感知水果配送服務(wù)質(zhì)量與顧客信任以及顧客再次購(gòu)買意愿的關(guān)系。林隆儀在2009年指出，不好的服務(wù)品質(zhì)會(huì)在顧客間口口相傳，進(jìn)而影響企業(yè)的形象，從而形象顧客對(duì)企業(yè)信任程度，在顧客要求服務(wù)質(zhì)量水平的逐漸提高、競(jìng)爭(zhēng)激烈有增無減的今日，服務(wù)質(zhì)量依然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵[11]。Joseph Cronin等提出服務(wù)質(zhì)量不僅影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)值感知和消費(fèi)滿意度，同時(shí)也會(huì)直接地影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[12]。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境下，很多商品我們只能看到網(wǎng)絡(luò)信息，并不能看到商品本身，所以關(guān)注配送服務(wù)質(zhì)量的高低，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，從而影響顧客購(gòu)買意愿。

綜上所述，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1A：配送及時(shí)性正向影響顧客再次購(gòu)買意愿。

假設(shè)1B：配送及時(shí)性正向影響顧客信任度。

假設(shè)2A：配送人員專業(yè)性正向影響顧客再次購(gòu)買意愿。

假設(shè)2B：配送人員專業(yè)性正向影響顧客信任度。

假設(shè)3A：配送水果新鮮程度正向影響顧客再次購(gòu)買意愿。

假設(shè)3B：配送水果新鮮程度正向影響顧客信任度。

2.3 顧客信任和顧客再次購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。美國(guó)學(xué)者雷奇漢（Frederick F. Reichheld）和賽塞（W. Earl Sasser）的研究結(jié)果表明，顧客忠誠(chéng)率提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25%至85%[13]。顧客重復(fù)購(gòu)買意向，其在歐盟和美國(guó)國(guó)家顧客滿意指數(shù)體系中均被作為顧客忠誠(chéng)度的主要測(cè)量指標(biāo)之一。根據(jù)西方營(yíng)銷學(xué)者的研究和企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，吸引一位新顧客所耗用的成本，大概相當(dāng)于保持一位現(xiàn)有顧客的5倍，因?yàn)檫@需要將一位對(duì)他們當(dāng)前供應(yīng)商基本滿意的顧客勸導(dǎo)到本公司，從而要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用。因此信任是一種和諧與穩(wěn)定的關(guān)系，當(dāng)顧客不是十分滿意產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量時(shí)，顧客信任能夠?qū)︻櫩完P(guān)系的維持產(chǎn)生作用，信任的加強(qiáng)最終會(huì)引起顧客忠誠(chéng)度的增加，從而導(dǎo)致顧客的重復(fù)購(gòu)買。

假設(shè)4：顧客信任正向影響顧客再次購(gòu)買意愿。

2.4 研究模型。根據(jù)上文提出的假設(shè)，本文提出配送及時(shí)性、貨物完整性、配送人員專業(yè)性、配送水果新鮮程度、配送失誤及時(shí)補(bǔ)救性的5個(gè)維度為自變量，顧客信任為中間變量，顧客再次購(gòu)買意愿為因變量（如圖1所示）。

3 實(shí)證研究

3.1 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)本文提出的水果配送服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度、顧客信任和顧客再次購(gòu)買意愿，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。問卷采用5級(jí)量表，1表示強(qiáng)烈反對(duì)，5表示強(qiáng)烈同意，調(diào)查對(duì)象根據(jù)對(duì)配送服務(wù)質(zhì)量的感知程度直接進(jìn)行打分。發(fā)放了問卷225份，有效問卷回收194份，回收率為86.2%。采用在線調(diào)查的方式對(duì)年齡在20～35歲之間的客戶進(jìn)行調(diào)查，男性占樣本總數(shù)的39.6%，女性占60.4%；消費(fèi)金額在15～30元之間占24.6%，31～60元之間占35.7%，60～120元之間占27.4%，120元以上占12.3%。

3.2 信度分析

在基礎(chǔ)的描述性統(tǒng)計(jì)之后，本文使用軟件對(duì)問卷進(jìn)行信度分析，這是為了檢驗(yàn)結(jié)果的可靠性和穩(wěn)定性。

本文采用內(nèi)部一致性值來考察問卷的總體信度以及各變量題項(xiàng)的信度，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如表1所示：

根據(jù)可靠性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，總體的樣本總體的信度為0.902>0.7，說明樣本總體信度非常好，問卷十分可信，如表2所示：

在此基礎(chǔ)上在對(duì)各指標(biāo)部分進(jìn)行檢測(cè)，如表3所示：

表3中的Cronbach's Alpha值達(dá)到很可信的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)值感知達(dá)到可信的標(biāo)準(zhǔn)。這表示，本文中問題的測(cè)試效果和信度效果非常適合進(jìn)行下一步研究。

3.3 效度分析

效度即測(cè)驗(yàn)問卷的準(zhǔn)確性程度。本文通過SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，運(yùn)用主成分法提取因素影響，把使用相關(guān)系數(shù)作為因素抽取的基礎(chǔ)，Bartlett球形分析用來檢驗(yàn)相關(guān)系數(shù)是否不同，且都大于0，顯著的球形檢驗(yàn)用以表示相關(guān)系數(shù)可滿足要求，其相關(guān)性由KMO值來衡量。如表4所示：

表5為本文所用數(shù)據(jù)的各項(xiàng)因子的KMO值。

本文變量的KMO值都大于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著。這表明本次研究適合做因子分析，且巴特球檢驗(yàn)結(jié)果sig

=0.000<0.01。因此，本文在此基礎(chǔ)上進(jìn)行主成分分析來提取因子并得出相應(yīng)的因子載荷。結(jié)果見表6。

以上分析結(jié)果表明：所有的問題指標(biāo)都達(dá)到了要求，本文中所選的各個(gè)因素間的相關(guān)性較好，并且對(duì)于各因素所設(shè)置的題項(xiàng)也比較合適的，這是我們進(jìn)行實(shí)證研究的重要基礎(chǔ)，只有保證了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性才能得到更好的結(jié)論，在接下來的實(shí)證假設(shè)檢驗(yàn)中才可以保證把偏差控制在比較合適的范圍之內(nèi)。

4 實(shí)證假設(shè)研究檢驗(yàn)

本節(jié)是針對(duì)打車軟件顧客忠誠(chéng)度的影響因素模型中的配送及時(shí)性、貨物完整性、配送人員專業(yè)性、配送水果新鮮程度、配送失誤及時(shí)補(bǔ)救性的變量，通過檢驗(yàn)所構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型來檢測(cè)它們之間的關(guān)系，在這里主要需要用到lisrel8.7來對(duì)本文的194份有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

4.1 模型初步驗(yàn)證。在研究顧客忠誠(chéng)度時(shí)，為了了解各個(gè)變量之間的因果聯(lián)系，本來采用了結(jié)構(gòu)方程對(duì)模型進(jìn)行分析，計(jì)算出每條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)以及顯著性，該數(shù)值越高則說明其影響效果越顯著，并且得到數(shù)值的“+”與“-”符號(hào)分別表示了正向影響和負(fù)向影響，可以通過數(shù)據(jù)結(jié)論來了解各個(gè)變量之間的因果關(guān)系，并且通過所得到的顯著性關(guān)系來繪制關(guān)系圖，得到最終的結(jié)構(gòu)模型。分析結(jié)果如圖2所示：

4.2 路徑分析。配送及時(shí)性對(duì)顧客再次購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.00，無顯著影響，假設(shè)1A不成立；配送及時(shí)性對(duì)顧客信任的影響系數(shù)為0.46，假設(shè)1B成立；配送水果專業(yè)性對(duì)顧客再次購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.16，假設(shè)2A成立；配送水果專業(yè)性對(duì)顧客信任的影響系數(shù)為-0.03，無顯著影響，假設(shè)2B不成立；水果新鮮度對(duì)顧客再次購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.17，假設(shè)3A成立；水果信息度對(duì)顧客信任影響系數(shù)為0.05，假設(shè)3B成立。顧客信任對(duì)顧客再次購(gòu)買的意愿影響系數(shù)為0.89，假設(shè)4成立。endprint

5 研究結(jié)論與展望

購(gòu)買水果時(shí)配送及時(shí)性、水果的新鮮程度對(duì)顧客信任都產(chǎn)生積極作用；配送水果的專業(yè)性、水果新鮮程度對(duì)顧客再次購(gòu)買產(chǎn)生正向影響；顧客信任對(duì)顧客再次購(gòu)買意愿影響顯著。所以，水果產(chǎn)業(yè)要想更好的發(fā)展，必須從物流服務(wù)質(zhì)量出發(fā)。充分發(fā)揮人員服務(wù)質(zhì)量的專業(yè)性和及時(shí)性，以及產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，才能在市場(chǎng)上更好的生存。

本文研究還存在一些局限性，如發(fā)放問卷的范圍只選擇了上海，因此抽樣得出的結(jié)論會(huì)存在一定的樣本誤差；沒有針對(duì)不同的樣本進(jìn)行分析，找到個(gè)體特征的差異性對(duì)水果配送服務(wù)不同維度的評(píng)價(jià)等。

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