農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下新疆兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化策略

范公廣　孟飛

摘要：在“供給側(cè)改革”背景下，通過地理標(biāo)志品牌化來創(chuàng)建符合區(qū)域文化特色的公共品牌，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式由規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變的必然要求。新疆兵團(tuán)獨(dú)特的軍墾文化，豐富的自然資源和卓越的組織能力為地理標(biāo)志品牌化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過對(duì)兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化必要性及優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的分析，從戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷戰(zhàn)術(shù)2個(gè)方面，提出了推進(jìn)兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化的策略：政府在戰(zhàn)略層面上要樹立區(qū)域品牌化觀念，強(qiáng)化地理標(biāo)志品牌化意識(shí)；完善相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，并賦予其更多管理職能。在營銷戰(zhàn)術(shù)層面上要結(jié)合特色軍墾文化元素，塑造獨(dú)特品牌形象；加強(qiáng)品牌營銷意識(shí)，完善品牌營銷體系；扶持更多龍頭企業(yè)，發(fā)揮其在品牌建設(shè)中的引力作用。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革；地理標(biāo)志；新疆兵團(tuán)；區(qū)域品牌化；策略

中圖分類號(hào)： F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1002-1302（2017）19-0099-04

收稿日期：2017-05-16

基金項(xiàng)目：新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)軟科學(xué)項(xiàng)目（編號(hào)：2015CC005）；新疆普通高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目（編號(hào)：XJEDU020213C09）。

作者簡(jiǎn)介：范公廣（1973—），男，江蘇靖江人，博士，副教授，主要從事品牌管理和消費(fèi)者行為研究。E-mail：fgg_inf@126.com。 地理標(biāo)志是一個(gè)地域內(nèi)某種或幾種產(chǎn)品的標(biāo)志，主要由地理名稱構(gòu)成，也可由符號(hào)、圖形、短語等構(gòu)成的具有地理含義的其他標(biāo)志，嚴(yán)格意義上它是一種商標(biāo)，但同時(shí)又與商標(biāo)有顯著區(qū)別[1]。在世界貿(mào)易組織（WTO）的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS）中，地理標(biāo)志是與商標(biāo)、專利、著作權(quán)等并列的一種獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。地理標(biāo)志代表著區(qū)域獨(dú)特的品質(zhì)與聲譽(yù)，所以，具有地理標(biāo)志的產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的購買信心，并且愿意支付溢價(jià)[2]。區(qū)域公共品牌代表的是該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，塑造它的核心問題是構(gòu)建區(qū)域品牌識(shí)別[3]。區(qū)域地理標(biāo)志作為一個(gè)地區(qū)優(yōu)質(zhì)文化和資源的代表，能有效地確保消費(fèi)者對(duì)區(qū)域公共品牌的識(shí)別。故對(duì)區(qū)域地理標(biāo)志進(jìn)行品牌化是將地區(qū)產(chǎn)品和資源的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成區(qū)域公共品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑[4]。從已有文獻(xiàn)來看，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)區(qū)域地理標(biāo)志品牌化的系統(tǒng)性研究較少，大多是基于某一角度的研究[5]。

2015年11月10日，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上，提出了“供給側(cè)改革”的概念，即在適度增加總需求的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革。在“供給側(cè)改革”的背景下，如何通過區(qū)域公共品牌的引領(lǐng)作用來推動(dòng)新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱兵團(tuán)）經(jīng)濟(jì)供給結(jié)構(gòu)改革和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是加速兵團(tuán)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式由規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變的必然要求。以屯墾戍邊為使命的兵團(tuán)，擁有獨(dú)特的屯墾文化和自然資源，地理標(biāo)志品牌化是創(chuàng)建兵團(tuán)特色區(qū)域公共品牌的主要途徑?；诖耍狙芯繉?duì)兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行深入分析，從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行2個(gè)方面，提出了兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化策略，旨在為推動(dòng)兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化發(fā)展提供建議。

1 兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化的必要性分析

在“供給側(cè)改革”的背景下，如何推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的供給結(jié)構(gòu)改革和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)，成為地方政府關(guān)心的重大問題。品牌作為最有價(jià)值的無形資產(chǎn)的代表[6]，可以促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)信息流動(dòng)，減少信息不對(duì)稱問題[7]。區(qū)域公共品牌作為品牌的一個(gè)分支，融合了區(qū)域獨(dú)特的自然屬性和歷史文化[8]，是區(qū)域自然資源、人口、文化、生產(chǎn)力等各種優(yōu)質(zhì)資源的綜合體現(xiàn)[9-10]，不僅能夠向消費(fèi)者傳遞關(guān)于商品或服務(wù)的原產(chǎn)地信息[11]，而且能夠在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的區(qū)域形象[8]。一個(gè)強(qiáng)大并且有吸引力的區(qū)域公共品牌將有效地促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[12]。因此，區(qū)域公共品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源一體化流動(dòng)、提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑[13]。

近年來，兵團(tuán)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌在推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)改革和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)中的引領(lǐng)作用，堅(jiān)持扶持并鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品。品牌建設(shè)雖然取得了一定的成效，但是品牌影響力不大，品牌促進(jìn)和引領(lǐng)消費(fèi)的作用不強(qiáng)。因此，如何建設(shè)特色鮮明、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)信譽(yù)好的區(qū)域公共品牌，成為兵團(tuán)各級(jí)政府關(guān)心的主要問題。作為屯墾戍邊的兵團(tuán)，擁有濃厚的軍墾文化和優(yōu)美的自然環(huán)境，為特色地理標(biāo)志的產(chǎn)生提供了天然的土壤。同時(shí)，作為一個(gè)地區(qū)優(yōu)秀資源的代表，地理標(biāo)志的形成需融合地區(qū)文化和自然特色，需要相關(guān)政府部門的協(xié)助和組織，在消費(fèi)者心中扮演著保護(hù)地區(qū)聲譽(yù)等無形資產(chǎn)的重要角色[14]。因此，在“供給側(cè)改革”的大背景下，通過地理標(biāo)志品牌化來帶動(dòng)兵團(tuán)區(qū)域品牌化建設(shè)，是促進(jìn)兵團(tuán)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和提升兵團(tuán)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。

2 兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化的優(yōu)勢(shì)分析

2.1 獨(dú)一無二的軍墾文化

兵團(tuán)所擁有的軍墾文化是歷代兵團(tuán)人在履行屯墾戍邊歷史使命、促進(jìn)新疆各民族團(tuán)結(jié)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的綜合體現(xiàn)，是新中國獨(dú)一無二的優(yōu)秀文化資源。因此，兵團(tuán)在進(jìn)行地理標(biāo)志品牌化的過程中，賦予地理標(biāo)志以軍墾文化內(nèi)涵，能迅速建立起區(qū)域公共品牌識(shí)別[8]，形成兵團(tuán)特有的區(qū)域品牌形象。

2.2 豐富的自然資源

兵團(tuán)分布在新疆境內(nèi)，擁有優(yōu)越的自然條件和氣候條件，為農(nóng)作物的生長提供了天然的保障。截至2014年底，全兵團(tuán)總面積為705.79萬hm2，全年農(nóng)作物播種面積達(dá)到132.79萬hm2，種植高粱、大米、大豆、豌豆、綠豆、紅薯等多種糧食作物，棉花、啤酒花、甜菜、油菜、向日葵、煙葉、藥材等多種經(jīng)濟(jì)作物。其中，兵團(tuán)陸地棉、長絨棉和彩棉、啤酒花、番茄以及油料作物的產(chǎn)量均居全國首位，人均棉花產(chǎn)量居全國第一位。同時(shí)，兵團(tuán)還擁有豐富的礦產(chǎn)資源、優(yōu)質(zhì)的牧業(yè)資源，多種多樣的蔬菜瓜果，特色的內(nèi)陸湖水產(chǎn)資源以及獨(dú)有的野生動(dòng)植物資源等。產(chǎn)品是品牌構(gòu)建的核心[7]，兵團(tuán)豐富特色的自然資源為其提供了眾多具有區(qū)域特色的地理標(biāo)志產(chǎn)品，這些產(chǎn)品為兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。endprint

2.3 卓越的組織化生產(chǎn)能力

兵團(tuán)自成立之日起，一直采用軍隊(duì)的組織形式來執(zhí)行生產(chǎn)任務(wù)。這種軍工化的組織結(jié)構(gòu)為產(chǎn)品（特別是農(nóng)產(chǎn)品）的超大規(guī)?；a(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)管以及分銷提供了可能。同時(shí)也在區(qū)域公共品牌的創(chuàng)建、維護(hù)以及營銷宣傳方面極具優(yōu)勢(shì)。這種卓越的組織生產(chǎn)能力在全世界范圍內(nèi)是獨(dú)一無二的[15]。

2.4 急速壯大的旅游市場(chǎng)

近年來，兵團(tuán)憑借特色的軍墾文化和戈壁綠洲風(fēng)光，旅游業(yè)發(fā)展快速。截至2014年末，兵團(tuán)共擁有旅游企業(yè)302戶，國家級(jí)風(fēng)景區(qū)（點(diǎn)）44個(gè)，全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)3個(gè)，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣（點(diǎn)）8個(gè)，全國優(yōu)秀旅游城市1個(gè)。2014年接待游客913.2萬人次，比2013年增長 15.4%；旅游總收入44.38億元，比2013年增長15%。日漸壯大的旅游市場(chǎng)提升了兵團(tuán)知名度的同時(shí)，也為兵團(tuán)帶來了大量的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者形成的巨大消費(fèi)潛力，是實(shí)現(xiàn)兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化的主要推動(dòng)力。

3 兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化的劣勢(shì)分析

3.1 兵團(tuán)各級(jí)政府與相關(guān)企業(yè)缺乏地理標(biāo)志品牌化意識(shí)

對(duì)區(qū)域特色的產(chǎn)品與服務(wù)申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)是地理標(biāo)志品牌化的開始[4]。兵團(tuán)各級(jí)政府和相關(guān)企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到地理標(biāo)志是一種重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，卻缺乏地理標(biāo)志品牌化和區(qū)域公共品牌的營銷保護(hù)意識(shí)，主要體現(xiàn)在4個(gè)方面：第一，對(duì)區(qū)域特色產(chǎn)品與服務(wù)沒有及時(shí)申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，國家認(rèn)證地理標(biāo)志產(chǎn)品與服務(wù)的數(shù)量稀少。截至2016年12月，兵團(tuán)共有農(nóng)業(yè)部登記的地理標(biāo)志產(chǎn)品25件（表1），新疆共有66件，兵團(tuán)僅占自治區(qū)的37.87%。第二，地理標(biāo)志的商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)嚴(yán)重滯后。截至2015年12月，新疆在國家工商局注冊(cè)的地理標(biāo)志商標(biāo)共有74件，其中兵團(tuán)只有1件（和田玉棗），最高的山東省擁有425件（表2）。第三， 兵團(tuán)相關(guān)政府 表1 新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)的農(nóng)業(yè)部登記農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志

序號(hào)產(chǎn)品類型地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品 申請(qǐng)單位 1果品柳樹泉大棗兵團(tuán)第十三師柳樹泉農(nóng)場(chǎng)2蔬菜西山農(nóng)牧場(chǎng)馬鈴薯兵團(tuán)第十二師西山農(nóng)牧場(chǎng) 3糧食六十八團(tuán)大米兵團(tuán)第四師六十八團(tuán) 4水產(chǎn)小海子草魚兵團(tuán)第三師小海子水庫管理處 5果品石河子鮮食葡萄兵團(tuán)第八師石河子總場(chǎng) 6其他二十七團(tuán)啤酒花兵團(tuán)第二師二十七團(tuán) 7果品新疆兵團(tuán)六團(tuán)蘋果兵團(tuán)第一師六團(tuán) 8藥材石河子肉蓯蓉兵團(tuán)第八師149團(tuán) 9藥材塔里木墾區(qū)馬鹿茸兵團(tuán)農(nóng)二師畜牧獸醫(yī)工作站 10水產(chǎn)北屯白斑狗魚兵團(tuán)農(nóng)十師水產(chǎn)技術(shù)推廣站 11蔬菜烏爾禾墾區(qū)白蘭瓜兵團(tuán)第七師一三七團(tuán) 12果品新疆兵團(tuán)四十八團(tuán)紅棗兵團(tuán)第三師四十八團(tuán) 13藥材和田一牧場(chǎng)雪菊兵團(tuán)第十四師一牧場(chǎng) 14藥材新疆兵團(tuán)三十一團(tuán)羅布麻兵團(tuán)第二師三十一團(tuán) 15果品新疆兵團(tuán)三團(tuán)核桃兵團(tuán)第一師三團(tuán) 16肉類和田一牧場(chǎng)羊肉兵團(tuán)第十四師一牧場(chǎng) 17果品新疆兵團(tuán)二十九團(tuán)香梨兵團(tuán)第二師二十九團(tuán) 18果品新疆兵團(tuán)石河子一四三團(tuán)蟠桃兵團(tuán)第八師一四三團(tuán) 19果品下野地西瓜兵團(tuán)第八師一三四團(tuán) 20糧食新疆兵團(tuán)七十三團(tuán)大米兵團(tuán)第四師七十三團(tuán) 21花卉新疆兵團(tuán)八十四團(tuán)色素菊花兵團(tuán)第五師八十四團(tuán) 22畜牧產(chǎn)品塔里木墾區(qū)馬鹿膠兵團(tuán)第二師馬鹿協(xié)會(huì) 23畜牧產(chǎn)品塔里木墾區(qū)馬鹿花盤兵團(tuán)第二師馬鹿協(xié)會(huì) 24果品和田玉棗兵團(tuán)第十四師農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心 25果品頭屯河葡萄兵團(tuán)第十二師農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心 注：數(shù)據(jù)來源為中國地理標(biāo)志產(chǎn)品服務(wù)中心（http：//www.chinapgi.org）、中華人民共和國農(nóng)業(yè)部（http：//www.moa.gov.cn）。

部門沒有認(rèn)識(shí)到政府才是地理標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和地理標(biāo)志品牌化的主體，以及地理標(biāo)志品牌化給區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，政府在推動(dòng)地理標(biāo)志品牌化的過程中缺乏主動(dòng)性。第四，相關(guān)生產(chǎn)者對(duì)區(qū)域公共品牌化建設(shè)的積極性不高，直接影響了地理標(biāo)志區(qū)域品牌化的進(jìn)程。兵團(tuán)大部分企業(yè)只關(guān)注企業(yè)自身品牌的培育發(fā)展，沒有認(rèn)識(shí)到區(qū)域公共品牌帶給企業(yè)品牌質(zhì)量與信譽(yù)保證的背書作用。

3.2 相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)作用不明顯，缺乏品牌營銷維護(hù)與產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制

作為區(qū)域公共品牌的重要利益相關(guān)者[16]，行業(yè)協(xié)會(huì)是推動(dòng)地理標(biāo)志品牌化的重要手段，在地理標(biāo)志品牌化過程中起著品牌宣傳維護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督以及業(yè)內(nèi)協(xié)調(diào)管理的重要作用[4]。但是，兵團(tuán)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展相對(duì)滯后，大多數(shù)協(xié)會(huì)缺乏區(qū)域公共品牌的營銷與維護(hù)的能力，只是起到了地理標(biāo)志品牌的業(yè)內(nèi)協(xié)調(diào)管理作用。特別是在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理方面，行業(yè)協(xié)會(huì)缺乏完善的產(chǎn)品質(zhì)量管理機(jī)制，很難進(jìn)行有效的質(zhì)量監(jiān)管，導(dǎo)致冒充兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌的偽劣假冒產(chǎn)品在市場(chǎng)上大量流通，嚴(yán)重?fù)p害了兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌的形象。

3.3 已有地理標(biāo)志品牌缺乏兵團(tuán)特色文化和歷史元素

地理標(biāo)志產(chǎn)品是在特定的區(qū)域地理環(huán)境、文化歷史背景、生活習(xí)慣以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)展形成的[17]。兵團(tuán)獨(dú)特的軍墾文化、豐富的自然資源以及卓越的生產(chǎn)組織能力是兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化的載體，也是兵團(tuán)地理標(biāo)志區(qū)別于其他區(qū)域公共品牌的重要體現(xiàn)。從兵團(tuán)已有的地理標(biāo)志產(chǎn)品來看，大多數(shù)地理標(biāo)志只是產(chǎn)品原產(chǎn)地的代名詞而已。例如：石河子肉松蓉、和田玉棗、頭屯河葡萄、下野地西瓜等。正因?yàn)槿狈?duì)兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌的軍墾文化與歷史資源的挖掘，已有的地理標(biāo)志品牌大多缺乏軍墾文化內(nèi)涵；同時(shí)，地理標(biāo)志品牌宣傳也與兵團(tuán)軍墾文化脫節(jié)，消費(fèi)者很難將某些地理標(biāo)識(shí)品牌與兵團(tuán)直接聯(lián)系起來，在地理標(biāo)志品牌化過程中很難建立一個(gè)獨(dú)具特色的區(qū)域公共品牌形象。

3.4 缺乏完整的營銷體系，品牌營銷意識(shí)淡薄

一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域公共品牌必須具有完整的營銷體系[18]。同時(shí)，完整的區(qū)域公共品牌營銷體系對(duì)于提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、招商引資、增加就業(yè)以及提高經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力等方面也具有重要意義[19]。地理標(biāo)志品牌作為區(qū)域公共品牌的一個(gè)重要組成部分，完整的營銷體系是促進(jìn)其品牌化進(jìn)程的重要手段。目前，兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌的營銷宣傳以產(chǎn)品博覽會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)等傳統(tǒng)的線下方式為主。線上互聯(lián)網(wǎng)的宣傳也僅局限于政府網(wǎng)站的推介。單靠傳統(tǒng)營銷手段以及簡(jiǎn)單的政府門戶網(wǎng)站推介，市場(chǎng)開拓能力極其有限，同時(shí)也很難形成線上、線下一體化的現(xiàn)代營銷體系，也就很難快速形成品牌化效應(yīng)。同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志品牌化，從品牌資產(chǎn)的建立到品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)。目前兵團(tuán)各級(jí)政府和相關(guān)企業(yè)品牌營銷意識(shí)淡薄，在對(duì)已有的地理標(biāo)志產(chǎn)品的宣傳推廣過程中，缺乏清晰明確的營銷規(guī)劃，即使形成了地理標(biāo)志區(qū)域品牌，也很難有效地進(jìn)行管理與維護(hù)。endprint

3.5 核心企業(yè)數(shù)量稀少，很難形成示范效應(yīng)

基于地理標(biāo)志的區(qū)域公共品牌建設(shè)主體都有一個(gè)“核心企業(yè)”，核心企業(yè)牽頭申報(bào)“地理標(biāo)志”認(rèn)證，開展地理標(biāo)志品牌的營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。其中，區(qū)域龍頭企業(yè)是這類“核心企業(yè)”的重要構(gòu)成部分。經(jīng)營“和田玉棗”品牌的和田昆侖山棗業(yè)股份有限公司在2006年被認(rèn)定為兵團(tuán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，2011年被認(rèn)定為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。經(jīng)營“68團(tuán)大米”的察布查爾伊香米業(yè)有限責(zé)任公司2006年被認(rèn)定為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化兵團(tuán)重點(diǎn)龍頭企業(yè)。除此之外，擁有“阿拉爾優(yōu)選”地理標(biāo)志和“聚天紅”品牌的新疆阿拉爾聚天紅果業(yè)有限責(zé)任公司也在2014年被認(rèn)定為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化兵團(tuán)重點(diǎn)龍頭企業(yè)。類似這種區(qū)域龍頭企業(yè)，在兵團(tuán)只是特例，大部分經(jīng)營地理標(biāo)志產(chǎn)品的企業(yè)規(guī)模較小、發(fā)展緩慢?？傮w而言，兵團(tuán)經(jīng)營地理標(biāo)志產(chǎn)品的核心龍頭企業(yè)數(shù)量稀少，在推動(dòng)整個(gè)地理標(biāo)志品牌化建設(shè)的過程中很難形成示范效應(yīng)。

4 推進(jìn)兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化策略研究

4.1 樹立區(qū)域品牌觀念，強(qiáng)化地理標(biāo)志品牌化意識(shí)

兵團(tuán)各級(jí)政府應(yīng)盡快樹立區(qū)域品牌觀念，強(qiáng)化地理標(biāo)志品牌化的政府營銷意識(shí)。第一，兵團(tuán)相關(guān)部門和企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識(shí)到地理標(biāo)志品牌化在區(qū)域品牌建設(shè)中所起到的重要作用，加大對(duì)特色地理標(biāo)志產(chǎn)品、地理標(biāo)志保護(hù)以及地理標(biāo)志商標(biāo)的申請(qǐng)與注冊(cè)力度。第二，兵團(tuán)各級(jí)政府要明確自身定位，認(rèn)識(shí)到政府才是地理標(biāo)志品牌化和區(qū)域公共品牌建設(shè)的真正領(lǐng)導(dǎo)者。因此，要盡快出臺(tái)促進(jìn)地理標(biāo)志品牌化的相關(guān)政策，鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行地理標(biāo)志品牌化建設(shè)；同時(shí)，對(duì)在地理標(biāo)志品牌化建設(shè)過程中有重大貢獻(xiàn)的企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與補(bǔ)貼，激發(fā)企業(yè)積極性。第三，兵團(tuán)要鼓勵(lì)相關(guān)部門加大對(duì)地理標(biāo)志品牌化重要性的宣傳與挖掘工作，特別是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、擁有特色農(nóng)業(yè)基地的北疆各市。

4.2 完善行業(yè)協(xié)會(huì)的建設(shè)，賦予行業(yè)協(xié)會(huì)更多職能

行業(yè)協(xié)會(huì)在管理與規(guī)劃地理標(biāo)志品牌創(chuàng)建過程中起著非常重要的作用。因此，兵團(tuán)應(yīng)該完善相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，鼓勵(lì)成立相關(guān)的地理標(biāo)志品牌協(xié)會(huì)，并賦予相關(guān)協(xié)會(huì)管理地理標(biāo)志品牌的職能，領(lǐng)導(dǎo)并協(xié)調(diào)地理標(biāo)志品牌化工作的開展。具體包括：制定地理標(biāo)志的監(jiān)督管理辦法和地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)管理機(jī)制，指導(dǎo)和扶持兵團(tuán)企業(yè)或者團(tuán)場(chǎng)合作社進(jìn)行地理標(biāo)志品牌化建設(shè)，推廣和宣傳兵團(tuán)特色地理標(biāo)志品牌形象，制定和監(jiān)督兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，打擊市場(chǎng)假冒行為等。

4.3 挖掘兵團(tuán)軍墾文化和歷史特色，建立地理標(biāo)志品牌形象

地理標(biāo)志品牌形象是一個(gè)地區(qū)獨(dú)特的代表性資源與其他優(yōu)質(zhì)資源的綜合體現(xiàn)。因此，在兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化的過程中，要充分挖掘兵團(tuán)特色的自然風(fēng)光與軍墾文化來創(chuàng)建兵團(tuán)特色的品牌形象。首先，兵團(tuán)相關(guān)部門需要對(duì)兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌形象與內(nèi)涵進(jìn)行精準(zhǔn)定位。一方面，要通過兵團(tuán)獨(dú)特的地理環(huán)境和自然資源來體現(xiàn)；另一方面要通過融合兵團(tuán)的軍墾文化與歷史事件來傳達(dá)。因此，在地理標(biāo)志品牌的形象設(shè)計(jì)上，要有特殊的標(biāo)志或者字符來向消費(fèi)者傳遞獨(dú)具特色的兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌形象，使消費(fèi)者能夠通過其產(chǎn)生對(duì)兵團(tuán)自然資源與人文歷史的聯(lián)想。其次，兵團(tuán)相關(guān)部門要建立相應(yīng)的規(guī)章制度來規(guī)范地理標(biāo)志區(qū)域品牌的營銷宣傳口徑，以維護(hù)品牌形象的一致性。

4.4 加強(qiáng)品牌營銷意識(shí)，完善品牌營銷體系

兵團(tuán)各級(jí)政府和相關(guān)企業(yè)要加強(qiáng)系統(tǒng)的品牌營銷意識(shí)，進(jìn)一步完善地理標(biāo)志品牌的營銷宣傳體系。首先，要充分利用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)門戶與移動(dòng)終端平臺(tái)構(gòu)建線上一體化的網(wǎng)絡(luò)宣傳系統(tǒng)。例如，可以由兵團(tuán)政府或者相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭建立相關(guān)地理標(biāo)志品牌的主題網(wǎng)站或者消費(fèi)者社區(qū)論壇，開通官方微信、微博即時(shí)發(fā)布品牌相關(guān)信息，并與政府門戶、地區(qū)論壇網(wǎng)站形成鏈接關(guān)系，全方位地進(jìn)行地理標(biāo)志品牌化的滲透宣傳。其次，線下宣傳不能只通過傳統(tǒng)的產(chǎn)品推介會(huì)、博覽會(huì)、電視廣播、報(bào)紙等進(jìn)行，要結(jié)合消費(fèi)者類型進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新營銷。例如，組建線下的品牌社區(qū)、冠名贊助知名的活動(dòng)等。再次，依托區(qū)域龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，深入挖掘兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌的文化內(nèi)涵，開展地理標(biāo)志品牌的文化營銷。例如，兵團(tuán)政府可以支持相關(guān)的文化團(tuán)體或協(xié)會(huì)對(duì)兵團(tuán)特色的地理標(biāo)志文化進(jìn)行深入挖掘，并出版相應(yīng)讀物，拍攝軍墾文化宣傳主題片，舉辦相關(guān)學(xué)術(shù)論壇等。

4.5 培育更多龍頭企業(yè)，發(fā)揮引力作用

企業(yè)是地理標(biāo)志品牌的主要使用者和受益者，也是發(fā)揮品牌價(jià)值的載體。龍頭企業(yè)是實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志品牌化的核心力量。兵團(tuán)地方政府要根據(jù)獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品使用權(quán)企業(yè)的實(shí)力，選擇性地培育龍頭企業(yè)或創(chuàng)建企業(yè)集團(tuán)，并通過為其提供相關(guān)的政策來鼓勵(lì)龍頭企業(yè)進(jìn)行地理標(biāo)志品牌化的建設(shè)。擁有地理標(biāo)志品牌的師、市，可以成立相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)公司。例如，兵團(tuán)六團(tuán)可以成立六團(tuán)蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，以更好地開發(fā)地理標(biāo)志品牌。同時(shí)，兵團(tuán)政府要為擁有地理標(biāo)志品牌使用權(quán)的企業(yè)提供融資擔(dān)保、稅收、人才引進(jìn)以及法律咨詢等服務(wù)，進(jìn)一步推進(jìn)龍頭企業(yè)的成長與發(fā)展，以更好地發(fā)揮其在地理標(biāo)志品牌化建設(shè)中的引領(lǐng)作用，加快兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化進(jìn)程。

5 結(jié)論

在“供給側(cè)改革”的背景下，發(fā)揮區(qū)域公共品牌的引領(lǐng)作用，是推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”的重要手段。地處新疆的兵團(tuán)擁有獨(dú)特的軍墾文化、豐富的自然資源以及日漸壯大的旅游市場(chǎng)，因此地理標(biāo)志品牌化是加快兵團(tuán)區(qū)域公共品牌建設(shè)，促進(jìn)兵團(tuán)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的有效途徑。但是目前兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化還存在政府與企業(yè)品牌化意識(shí)淡薄、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)作用不明顯、已有地理標(biāo)志品牌缺乏兵團(tuán)特色文化與歷史元素、營銷體系不完整等限制因素。因此，要進(jìn)一步推進(jìn)兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌化建設(shè)，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃層面上，需要兵團(tuán)各級(jí)政府和企業(yè)盡早樹立區(qū)域品牌觀念，強(qiáng)化地理標(biāo)志品牌化意識(shí)；進(jìn)一步完善相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的建設(shè)，并充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在地理標(biāo)志品牌化過程中的作用。在營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面上，要深入挖掘軍墾文化特色，將文化內(nèi)涵植入地理標(biāo)志品牌，創(chuàng)建兵團(tuán)獨(dú)特的區(qū)域公共品牌形象；完善地理標(biāo)志品牌營銷體系，培養(yǎng)系統(tǒng)的品牌營銷觀念；扶持和培育重點(diǎn)龍頭企業(yè)，并發(fā)揮龍頭企業(yè)在地理標(biāo)志品牌化過程中的引領(lǐng)作用。endprint

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