顧客逆向行為的研究綜述與展望

高海霞，何芳芳

（杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018）

顧客逆向行為的研究綜述與展望

高海霞，何芳芳

（杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018）

顧客逆向行為是企業(yè)所不期望發(fā)生的、違反大眾可接受規(guī)范，并且可能破壞同屬顧客消費體驗的行為。作為負面信息傳播的形式之一，顧客的逆向行為影響著其他消費者對于該企業(yè)和產(chǎn)品的評價。文章從概念和分類、前因和后果、應對策略以及研究展望等方面，對國內(nèi)外相關(guān)文獻進行了梳理，并提出有效管理控制顧客逆向行為對于產(chǎn)品和服務的改善、企業(yè)知名度的提高、顧客滿意度的提升以及驅(qū)動企業(yè)創(chuàng)新等方面具有積極影響。

顧客逆向行為；同屬顧客；應對策略

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡購物的便利性、趣味性、互動性等滿足了消費者的個性化需求，同時，網(wǎng)絡信息的多元性、豐富性、廣泛性使消費者購物決策時獲取信息的渠道更多并且更快捷，消費者隨時隨地與商家互動，通過微博、QQ、微信等社交媒體與朋友分享正面或負面的信息，許多研究指出負面信息較易吸引更多的注意（Herr等，1991；杜青龍，2011），也能更快的傳播更大的范圍。大量新聞反映顧客逆向行為影響消費者，如景區(qū)插隊，酒吧醉酒鬧事等。在服務領域中這類行為普遍存在，這些行為降低了企業(yè)的服務遞送效率，給社會文明帶來不同程度的負面影響（范廣偉，2013），影響了服務質(zhì)量和員工的工作滿意度，破壞了顧客對服務的感知體驗，讓顧客感到?jīng)_突和難以決策，因此降低顧客第二次購買的意愿，進而誘發(fā)群體性的抗議事件（方宇通，2014）。

隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)為了獲取用戶的青睞，在營銷策略方面的創(chuàng)意層出不窮，例如，基于瀏覽足跡的產(chǎn)品推送，網(wǎng)上產(chǎn)品申請免費試用和用后體驗的分享模式，基于用戶相關(guān)的軟文推廣的模式等。盡管企業(yè)如此大費周章，但是大量的事實中可以看出消費者有時并不會為這些營銷手段所影響，甚至可能采取與企業(yè)意愿相反的行為（賀遠瓊等，2016）。顧在實際中，企業(yè)如果未及時并合理地處理這些與企業(yè)意愿相反的行為，可能會給企業(yè)帶來極大的消極影響。消費者的這一行為在學術(shù)上被稱作是顧客逆向行為，對逆向行為進行研究，了解其產(chǎn)生原因和后果，對防范和管理顧客逆行行為具有重要的參考價值。

二、顧客逆向行為的概念和分類

（一）顧客逆向行為的概念

學術(shù)領域?qū)τ陬櫩推茐姆窄h(huán)境、違反大眾可接受準則的行為的研究相對比較零散，學者們從心理學、社會學等學科視角出發(fā)開展了對顧客逆向行為的探究。Cox等（1990）提出在營銷領域內(nèi)存在顧客行為偏差的現(xiàn)象，Lovelock（1994）在他的服務營銷的相關(guān)教科書中提到了“問題顧客（jay customer）”這一概念，F(xiàn)ullerton和Punj（1993）提出了“顧客異常行為（aberrant consumer behavior）”，他們在1997年對“顧客不當行為（consumer misbehavior）”的概念內(nèi)涵進行定義：指在某些服務交換情境中違反了大眾可接受的用于指導行為標準的行為。

隨著對顧客這類行為研究的不斷深入，對于這類行為的定義也越來越多（見表 1），Reynolds和 Harris（2005，2009）分別提出了“顧客不良行為（consumer bad behavior）”和“功能障礙性顧客行為（dysfunctional customer behavior）”，也被稱為“顧客抱怨行為（consumer complaint behaviors）”、“顧客不當行為（consumer misbehavior）”、“顧客攻擊行為（customer aggression behaviors）”、“顧客欺凌行為（customer mistreatment）”、“ 顧 客 不 道 德 行 為 （consumer unethical behaviors）”等，部分國內(nèi)學者在研究過程中將這一概念定義為“顧客逆向行為”（鄔金濤、江盛達，2011；方宇通，2014）。在研究過程中不少學者將這些概念看作是同一類型行為的不同名詞定義，因此在研究過程中不加區(qū)分的綜合在一起去研究，但是有些概念之間還是存在區(qū)別的，例如，鄔金濤和江盛達（2011）認為顧客逆向行為，也稱為“不友好行為”和“不良行為”。綜上所述，本文總結(jié)出顧客逆向行為的定義為：企業(yè)所不期望發(fā)生的、違反大眾可接受規(guī)范，并且可能破壞同屬顧客消費體驗的顧客行為。

表1 顧客逆向行為的相關(guān)概念

（二）顧客逆向行為的分類

國內(nèi)外對于顧客逆向行為的分類研究有很多，Day和Landon（1977）從研究顧客購后行為中總結(jié)出一個關(guān)于顧客行為反應的概念框架，描述了當顧客對自己購買到的產(chǎn)品和服務感覺到不滿意時，顧客可能采取三種行為方式，第一，無所謂：根本不在意之前不好的經(jīng)歷；第二，私人行為：轉(zhuǎn)換品牌或者供應商、停止使用該類產(chǎn)品、提醒身邊的家人和朋友；第三，公共行動：向賣家或者制造商索賠、向消費者保護機構(gòu)投訴、采取法律手段反抗賣家或者制造商。Fullerton和Punj（2004）針對不同組織的顧客逆向行為提出更為廣泛的分類方式，將34種顧客異常行為概括為五大類：組織商品、員工、金融資產(chǎn)、財產(chǎn)和顧客。Daunt和Harris（2012）通過對380名消費犯罪者的聚類分析，總結(jié)出小規(guī)模侵權(quán)、重大規(guī)模侵權(quán)和交戰(zhàn)規(guī)范侵權(quán)三類功能不良的顧客行為形式。

國內(nèi)學者劉茹萍和馬欽海（2010）提出從以下三個方面對顧客不當行為進行分類：第一類是顧客不當行為的具體形態(tài)，是指某一特定的顧客不當行為，如商店行竊（Bernstein，1985；McShane和 Noonan，1993）、網(wǎng)絡環(huán)境中的不當行為（Freestone等，2004；黃敏學等，2010）、強迫性消費（Hirschman，1992）、非法投訴（Reynolds 和 Harris，2005）、飲酒顧客行為（Amy和Nicolas，2016）等。其中關(guān)于顧客偷盜行為的研究最受學者關(guān)注，Huefner和Hunt（2000）通過實證研究得出結(jié)論：顧客盜竊并不是簡單的偷盜行為，而是顧客為表達不滿實施報復性行為的一種形式。第二類是通過行業(yè)來進行區(qū)分，目前研究主要集中在旅游業(yè)、金融業(yè)、零售業(yè)、酒店業(yè)等幾大行業(yè)。第三類是綜合形態(tài)的顧客不當行為分類，如來自地獄的顧客（Zemke和 Anderson，1990）是指顧客以自己為中心，采取一些行動表達內(nèi)心的不滿，或者企圖不勞而獲（Harris和 Reynolds，2004）是指顧客采取逆向行為的動機是為了個人私利而故意為之，目的可能是為了獲得經(jīng)濟上的補償；不正直的顧客（Berry和Seiders，2008）等。結(jié)合對國內(nèi)外相關(guān)文獻梳理匯總?cè)绫?所示。

表2 顧客逆向行為分類

由于顧客逆向行為可能會引起顧客體驗的多米諾效應，現(xiàn)在學者越來越關(guān)注同屬顧客對顧客逆向行為的反應，對于顧客逆向行為的研究還可以從歸因理論、心理收益理論、矛盾態(tài)度等理論出發(fā)。

三、顧客逆向行為的前因和后果

為什么會產(chǎn)生顧客逆向行為呢？顧客逆向行為背后的機理是什么？顧客逆向行為又會產(chǎn)生怎樣的后果？顧客逆向行為的研究涉及社會學、心理學、犯罪學、管理學、倫理道德等多學科的內(nèi)容。以前學者都從“認知”角度揭示顧客逆向行為形成過程，但是僅從“認知”角度解釋有失偏頗（鄔金濤、江盛達，2011），情緒反應和一些心理因素也會影響顧客逆向行為的形成。產(chǎn)品傷害發(fā)生后，顧客會對傷害責任進行歸因，并表現(xiàn)出不同的情緒和反應，個體行為的產(chǎn)生是由內(nèi)外因素綜合作用下的結(jié)果，顧客逆向行為的產(chǎn)生也有一個復雜的過程。首先受到外界刺激，進而進行責任歸因（張廣玲等，2013）和風險評估，顧客對產(chǎn)品傷害進行歸因后，會產(chǎn)生相應的負面情緒（后悔和報復），個體產(chǎn)生釋放情緒的需求，會去尋找釋放途徑，最終有可能觸發(fā)顧客逆向行為意向。涂銘等（2013）通過現(xiàn)場實驗的研究方法發(fā)現(xiàn)，當顧客忠誠的顧客會基于“我信任的企業(yè)傷我最深”的情感認知他們在面對服務失敗時所采取的行動也存在很大差異，基于文獻研究基礎，本文從責任歸因和風險評估視角，考慮顧客情緒反應，整理形成如下顧客逆向行為意向形成的模型，如圖1所示。

服務失誤會引起顧客的消極情緒和反應，顧客逆向行為意向的形成過程引起廣大學者和企業(yè)關(guān)注，部分學者還從感知公平理論、心理契約理論等視角展開對其研究（見表3）。基于感知公平理論的學者認為顧客實施逆向行為是為了維護秩序，其期望的結(jié)果是恢復公平（Huefner和Hunt，2000）。基于心理契約理論的學者認為企業(yè)未能履行向顧客承諾的利益，這樣會導致顧客產(chǎn)生不滿情緒，從而可能激起顧客采取逆向行為（楊莉，2008）。學者們在不同的理論背景支持下，分析顧客逆向行為的驅(qū)動因素以及可能帶來的各種后果。

圖1 顧客逆向行為意向形成模型

表3 顧客逆向行為的研究視角

（一）顧客逆向行為的前因

國內(nèi)學者對顧客逆向行為的成因進行了豐富的研究，劉茹萍、馬欽海（2010）提出顧客不當行為影響因素主要分布在社會、企業(yè)和顧客三個層面。占小軍等（2015）認為顧客欺凌行為受個體主觀因素和客觀因素影響，通過資源保存、社會交換、情感事件及組織公平理論對個體和組織產(chǎn)生影響。劉志超和韓秀秀（2015）認為顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量、企業(yè)員工努力程度以及不當行為的嚴重性與顧客的情感體驗和功能體驗顯著相關(guān)，顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量與企業(yè)員工努力的交互作用對情感體驗產(chǎn)生顯著影響，對功能體驗無顯著影響。綜合上述研究可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于顧客逆向行為成因的研究多集中在顧客特質(zhì)和情境特征這兩個方面，其中，顧客特質(zhì)包含人口統(tǒng)計特征、心理特征、社會/團體特征。

1.顧客特質(zhì)

（1）人口統(tǒng)計特征。顧客是一個包含年齡、性別、地域、社會階層等特征的異質(zhì)組合（Gaedeke，1972），顧客的個人特征會影響顧客的行為模式，不同個體在同一消費情境中顧客的滿意程度可能有一個從高度滿意到極度不滿意的變化。顧客的個人特征和內(nèi)部影響是預測該顧客是否采取逆向行為的一個重要的前測條件（Wall等，1977）。Liefeld等（1975）通過研究發(fā)現(xiàn)，更年輕的受過高等教育的，有較高收入的，相對來說已婚或者離婚的顧客更傾向于向政府或者消費者保護機構(gòu)投訴。Best和Andreasen（1977）認為具有較低社會地位的顧客，盡管感覺不滿或者失望，也很少會采取行為。

（2）心理特征。人的心理特征和行為意向是密不可分的，F(xiàn)ullerton和Punj（1993）認為個人特質(zhì)、道德感悟水平、為實現(xiàn)的愿望、追求刺激的傾向等心理特征會影響顧客逆向行為的產(chǎn)生。Daunt和 Harris（2011）提出了顧客異化、馬基維利主義、尋求刺激、攻擊性和自尊五個性格變量，Oliveira和 Veloso（2015）認為人格特質(zhì)積極影響著顧客逆向行為，并通過研究發(fā)現(xiàn)消費者個性方面的斗爭性、自我暴露性、道德靈活性、馬基雅維利主義以及社交方面的不滿意和涉入度，對于顧客逆向行為形成具有積極的影響，其中，個性方面的斗爭性和馬基雅維利主義的影響最大。鄔金濤和江盛達（2011）認為在眾多影響因素中心理認知與消費者情緒直接影響顧客逆向行為，人口統(tǒng)計特征、社會因素更多地是起調(diào)節(jié)的作用。

（3）社會/團體特征。人的社會化是作為個體與社會的交互作用，影響顧客逆向行為的社會/團體特征包括社會化、規(guī)范的形成、群體壓力、價值觀 、生活環(huán)境等。Klein等（2004）研究發(fā)現(xiàn)，消費者內(nèi)部的自我提升動機和在群體面前的外部聚焦自我感知與其逆向行為有顯著的關(guān)系。Yagil（2008）發(fā)現(xiàn)當組織對顧客過度容忍（包括認為“顧客總是對的”，忽視顧客不當行為，在服務接觸過程中讓顧客產(chǎn)生他們完全可以控制與服務員工關(guān)系的錯覺）時，顧客不當行為發(fā)生的可能性更大。當顧客對服務不滿意，想要報復時，其不當行為發(fā)生的可能性更大。此外，當服務提供者地位低、對顧客過度依賴、服務過程缺乏正規(guī)流程時，顧客不當行為發(fā)生的可能性更大。

2.情境特征

顧客每一次消費都處于不同的情境之中，情境因素主要包括物理環(huán)境、產(chǎn)品或服務類型、安全措施服務、企業(yè)的公眾形象等，有些因素會促進顧客不當行為，有些則會抑制顧客不當行為。Rose和Neidermeyer（1999）發(fā)現(xiàn)過度擁擠、空氣流通性差、不干凈、吵鬧的環(huán)境比舒適的環(huán)境更容易激發(fā)顧客的攻擊性，并認為背景音樂、室內(nèi)溫度以及裝潢色彩的恰當選擇有助于調(diào)節(jié)顧客的攻擊性傾向。鄔金濤和江盛達（2011）將欠佳的服務環(huán)境分解為空間布局設計不合意性、指示信息模糊性、顧客群不文明程度、周邊條件惡劣性四個維度，并揭示指示信息模糊性、顧客群不文明程度、周邊條件惡劣性對于顧客逆向行為強度影響的路徑是顯著的，空間布局設計不合意性這一維度監(jiān)測結(jié)果不顯著。在上述文獻研究基礎上整理如表4所示。

表4 顧客逆向行為的影響因素

（二）顧客逆向行為的后果

目前關(guān)于顧客逆向行為影響的研究主要集中在負面影響上，F(xiàn)ullerton和 Punj（2004）從社會、企業(yè)、個人三個層面對顧客不當行為的影響因素做了較為系統(tǒng)的闡述。Harris和Reynolds（2003）首次較為系統(tǒng)地定性分析了顧客逆向行為的影響，認為顧客逆向行為不僅會造成服務員工長期心理問題（焦慮、失眠）和短期情緒反應（恐懼、壓力感、挫折感、氣憤、憎恨、煩惱等），還會破壞同屬顧客的消費體驗，可能導致多米諾效應，隨著顧客逆向行為的傳播，還會給組織帶來直接或者間接的經(jīng)濟損失。Schaefers等（2016）通過兩個網(wǎng)上實驗證實服務環(huán)境中的顧客逆向行為具有傳染性效應，會隨著行為的蔓延而產(chǎn)生額外的負面影響，同時揭露其影響受顧客對群體之間的社會規(guī)范的感知所驅(qū)動。

顧客逆向行為也不全是無益的。Arnould等（2004）研究發(fā)現(xiàn)不抱怨不滿意的顧客更傾向于不會再繼續(xù)購買該公司的產(chǎn)品，這意味著這類顧客比抱怨的顧客更容易轉(zhuǎn)換品牌。大部分抱怨的顧客可能還會繼續(xù)購買該產(chǎn)品或者服務，但是不抱怨的顧客直接轉(zhuǎn)換了品牌，企業(yè)也失去了重新獲得顧客的第二次機會。因此，如果企業(yè)致力于避免顧客離開，該企業(yè)應該采取恰當?shù)墓芾聿呗?，及時的處理好顧客逆向行為，從顧客那里獲得第二次機會這是十分重要的。對于顧客逆向行為積極影響的研究較少，Panda（2014）提出顧客逆向行為的積極影響這一概念，認為這一行為在一定程度上有利于提高顧客保留率，減少負面口碑的消極影響和改善底線性能。

表5 顧客逆向行為的影響后果

很多學者致力于研究顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系（Bowen 和 Chen，2001；Panda，2014）。Singh（1991）提出顧客不滿意體驗和企業(yè)對服務失敗的處理是衡量顧客忠誠、不滿和福利的關(guān)鍵指標，不滿是消費者決定是否減少重購次數(shù)的因素之一（Lu等，2012），但是Ga rí n-Mu?oz等（2014）利用對4 249位研究對象的調(diào)查結(jié)果構(gòu)建計量經(jīng)濟學方程式，發(fā)現(xiàn)不滿意不是顧客產(chǎn)生抱怨的必要條件。首先，抱怨傾向的不同依賴于顧客經(jīng)歷的問題類型的不同；其次，企業(yè)恰當?shù)靥幚眍櫩头磻膯栴}是改善顧客總體滿意水平和企業(yè)盈利能力的重要來源之一。有效管理控制顧客逆向行為有利于企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題、糾正行為、提高顧客保留率。

四、顧客逆向行為的應對策略

顧客逆向行為是當前消費者行為研究領域的一個重點研究問題，早在20世紀80年代就有很多國外學者研究這類顧客行為的控制方法，教育和威懾是兩種主要的控制方法（Fullerton和Punj，1997），但是這兩種方法也不是顧客逆向行為的萬能法則。Smith等（1999）在研究服務補救與顧客滿意關(guān)系時,將服務補救響應速度劃分為即時和延遲兩種。后來學者從補救時機角度出發(fā)，提出即時補救策略和延遲補救策略（唐小飛等，2011），前者是當服務失敗發(fā)生時，立即給顧客采取補救策略，降低顧客的負面情緒或者提高重購意愿；后者是在服務失敗發(fā)生一段時間后，采取補救措施重新獲取顧客信任。楊海龍等（2013）分別從關(guān)系補救策略和價格補救策略的視角對補救時機與感知公平研究述評中，總結(jié)出關(guān)系投資策略下的累積滿意效果評價曲線（見圖2a），價格補救策略下的累積滿意效果評價曲線（見圖2b）。在關(guān)系投資策略下，顧客的滿意度在即時補救策略下迅速提升，隨著時間的發(fā)展，延遲補救策略作用下顧客滿意度增速雖然減慢，但是“關(guān)系投資+延遲策略”組合下的總的滿意度高于“關(guān)系投資+即時策略”組合；而在價格補救策略下，價格公平性會影響消費者的情緒，常常調(diào)用消費者的即時補救偏好，因此“價格補救+即時補救”組合的總的滿意度高于“價格補救+延遲補救”組合（見圖2b）。補救時機要與補救情境相符合，遭遇服務失敗時，“即時補救”不是唯一的時機選擇，“延遲補救”在特定的情境下相對于“即時補救”是一種更科學的選擇。

圖2 服務補救下，顧客滿意度與補救時機關(guān)系效果

除此之外，從不同顧客在受到產(chǎn)品傷害后的情緒反應及行為意向的差異性角度出發(fā)，提出企業(yè)在采取物質(zhì)補救之外，輔助情緒補救策略可能產(chǎn)生更好的效果（涂銘等，2013），同時，對于不同的顧客逆向行為的應對策略應該包括個體應對策略和組織應對策略（龐云飛、李永鑫，2010），綜上所述，可總結(jié)如表6所示，分析學者對顧客逆向行為的研究視角。

表6 關(guān)于顧客逆向行為服務補救的相關(guān)研究

五、未來研究展望

顧客逆向行為是營銷領域一個重要而又容易被忽視的重要研究內(nèi)容之一，劉茹萍和馬欽海（2010）認為對于顧客逆向行為的深入研究，不僅可以通過增加與顧客在企業(yè)所奉行的社會規(guī)范觀念和企業(yè)價值觀之間的互動交流，從而為顧客創(chuàng)造更加全面的消費體驗，還可以為企業(yè)產(chǎn)品服務創(chuàng)新和提升生產(chǎn)效率提供決策依據(jù)。

在研究內(nèi)容上，目前學者對于顧客逆向行為的研究主要集中在概念內(nèi)涵、分類形式、前因和后果以及管理策略等方面，盡管關(guān)于顧客逆向行為的前因和后果的研究相對較豐富，但是，隨著經(jīng)濟全球化和貿(mào)易全球化進程的推進，國際貿(mào)易越發(fā)頻繁，不同文化背景下的消費者具有不同的消費習俗和性格特質(zhì)，當他們在遭受服務失敗的時候，所采取的行為意向也有很多的差距，后期的研究可以加入對于顧客所處的社會文化背景的研究。此外，對于顧客逆向行為的后果研究一邊倒的傾向于研究其消極影響，隨著企業(yè)重視管理顧客逆向行為，帶來的是企業(yè)產(chǎn)品和服務的改善，知名度的提高，顧客滿意度的提升，進而給企業(yè)帶來新的契機，因此，未來應增強對于顧客逆向行為的積極影響的相關(guān)研究。

在研究方法上，對于顧客逆向行為的實證研究雖然也逐漸豐富起來，但主要集中在餐飲、酒店、旅游、美容等，少量涉及金融行業(yè)，已有的研究主要是問卷調(diào)查、訪談法、情境模擬實驗法、關(guān)鍵事件等（部分研究匯總見表7）。問卷調(diào)查的研究方法一直受到廣大學者的青睞，雖然這種方法簡單很好操作，但是我們都深知這種方法的缺陷和不足。方宇通（2014）認為嘗試采用現(xiàn)場研究方法，以獲取更真實可靠的數(shù)據(jù)。研究方法的選擇直接影響研究結(jié)果的可靠性，未來應通過研究方法和領域創(chuàng)新，獲取更加真實的數(shù)據(jù)，進一步豐富顧客逆向行為的研究成果。

表7 顧客逆向行為的研究方法

在研究領域上，周航等（2016）認為對顧客不當行為以及顧客間互動的關(guān)注日益增多，但研究集中在描述性領域，特別是在顧客不當行為情境下的顧客間互動研究缺乏深度。隨著社會化媒體的發(fā)展，顧客可以通過多渠道、跨屏等形式獲得自己所需要的信息，顧客作為接收端的同時更是內(nèi)容制造、分享與傳播的媒體，移動互聯(lián)時代的營銷將會產(chǎn)生諸如存在感經(jīng)濟、點贊經(jīng)濟、想象力經(jīng)濟等信息交互性較強的經(jīng)濟體，沒有交互和對話，就沒有品牌影響力，顧客在雙向互動中理解品牌價值，社會化媒體環(huán)境下，顧客逆向行為的新變化也是未來研究重點領域之一。

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（責任編輯：C 校對：T）

F713.55

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1004-2768（2017）10-0154-07

2017-07-31

2016年度浙江省哲學社會科學研究基地社科聯(lián)課題“‘互聯(lián)網(wǎng)+’浙江區(qū)域品牌溢價能力提升研究”（16JDSKL07）

高海霞（1976-），女，河北張家口人，博士，杭州電子科技大學管理學院教授，研究方向：消費者行為；何芳芳（1992-），女，安徽安慶人，杭州電子科技大學管理學院碩士研究生，研究方向：營銷管理。