分眾化傳播語(yǔ)境下的戲曲電視節(jié)目受眾分析

王玉坤

(山西傳媒學(xué)院，山西 太原 030000）

分眾化傳播語(yǔ)境下的戲曲電視節(jié)目受眾分析

王玉坤

(山西傳媒學(xué)院，山西 太原 030000）

電視發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了節(jié)目匱乏到節(jié)目過(guò)剩的轉(zhuǎn)變期，可供選擇的上百個(gè)頻道使“選擇權(quán)”早已牢牢掌握在觀眾的手中。因此受眾分析顯得尤為重要，其中包括節(jié)目的“前饋”機(jī)制需確定一個(gè)或多個(gè)細(xì)分的受眾群體，節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置需考慮受眾需求和審美傾向，節(jié)目的播出時(shí)段選擇需考慮受眾的休閑生活特點(diǎn)等等。了解不同受眾群體的需要，正確定位目標(biāo)受眾群體，是建立戲曲電視節(jié)目制播體系的前提。

分眾化傳播；戲曲電視節(jié)目；受眾分析；收視率調(diào)查

同上世紀(jì)五六十年代相比，戲曲的大眾傳播語(yǔ)境已經(jīng)不復(fù)存在。隨著海量信息共享，個(gè)人能夠占有越來(lái)越多的資源，個(gè)人的要求也日益多樣化。受眾市場(chǎng)依據(jù)不同需求細(xì)分之后，戲曲電視節(jié)目分眾化傳播時(shí)代來(lái)臨。過(guò)去戲曲演出面對(duì)著數(shù)量龐大的觀眾群，現(xiàn)在則面對(duì)小團(tuán)體或個(gè)人。關(guān)注個(gè)體收視需求、收視習(xí)慣和收視心態(tài)上差異，確立戲曲電視節(jié)目多元性，是分眾化傳播的必經(jīng)之路。目前的情況是針對(duì)戲曲電視節(jié)目的數(shù)據(jù)支持僅來(lái)自收視率，收視率可以反映節(jié)目的收視狀況，但局限性很大，無(wú)法尋找具體形成節(jié)目收視狀況的原因。而收視調(diào)查問(wèn)卷則以更加深入的方式直接面對(duì)受眾，探尋受眾群體特征，給戲曲電視節(jié)目發(fā)展趨勢(shì)以啟示。

一、收視率調(diào)查的應(yīng)用局限與市場(chǎng)困境

收視率是電視業(yè)目前使用最廣泛、最熟練的媒介調(diào)查手段。目前國(guó)際通用的GGTAM（全球電視受眾測(cè)量指南：Global Guidelines Television Gudience Measurement）給出的收視率定義為：根據(jù)抽樣調(diào)查即收視率調(diào)查所估計(jì)的，某個(gè)特定時(shí)段和空間里收看電視人口占所有電視滲透人口的平均百分比，其中電視滲透人口是指擁有電視收視手段或工具的人口（也有指所調(diào)查空間的所有人口）。電視收視率是指某一時(shí)段內(nèi)收看某電視頻道 （或某電視節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比。通過(guò)收視率調(diào)查，獲得樣本家庭或個(gè)人在連續(xù)觀測(cè)的各個(gè)時(shí)間段內(nèi)是否收看電視，以及收看什么頻道、什么節(jié)目的記錄信息，用于計(jì)算收視率指標(biāo)，包括與收視率相關(guān)或由此而衍生的其他指標(biāo)，如市場(chǎng)占有率、觀眾構(gòu)成、開(kāi)機(jī)率、總收視點(diǎn)、到達(dá)率、觀眾忠誠(chéng)度等。

中國(guó)的電視收視率調(diào)查起步于上世紀(jì)80年代中期，在深入分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上成為節(jié)目評(píng)價(jià)的有效途徑。作為“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的重要量化指標(biāo)，收視率起到兩個(gè)方面的作用。一是測(cè)試觀眾滿意度的標(biāo)準(zhǔn)之一。收視率在電視媒體與觀眾間構(gòu)成播出—反饋的交流通道，通過(guò)對(duì)觀眾滿意度的把握，促進(jìn)和引導(dǎo)電視創(chuàng)作。二是通過(guò)節(jié)目評(píng)價(jià)與廣告商對(duì)話，提高節(jié)目的廣告投放效益。電視收視率是節(jié)目制作、編排及調(diào)整的重要參考。電視收視率原本是為了測(cè)試觀眾滿意度標(biāo)準(zhǔn)的其中之一，但現(xiàn)在對(duì)收視率的強(qiáng)化，演變成了電視行業(yè)的收視亂象，唯“收視率”馬首是瞻，為吸引眼球，不惜走“三俗”路線。在浮躁的電視文化中，收視率不高的節(jié)目就滑向制播邊緣。在電視評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重視“接受美學(xué)”而忽視“創(chuàng)作美學(xué)”的情況下，戲曲電視節(jié)目也面臨收視率擠壓下的困境。

老牌戲曲電視欄目《秦之聲》的生存困境代表了普遍存在的戲曲電視節(jié)目邊緣化的傾向。1979年陜西電視臺(tái)開(kāi)辦的《秦之聲》欄目，是播出時(shí)間最長(zhǎng)的戲曲電視欄目。自開(kāi)播至今已有30余年，共制作了1700多期節(jié)目，歷經(jīng)了輝煌之后陷入了收視率的泥淖。2012年，一篇題為《陜西電視臺(tái)，請(qǐng)把秦之聲還給觀眾》的帖子在中國(guó)秦腔俱樂(lè)部論壇連續(xù)一周置頂，引發(fā)秦腔戲迷的廣泛關(guān)注?！扒皫啄赀€能一個(gè)禮拜看一場(chǎng)《秦之聲》和一場(chǎng)《秦之聲大劇院》，后來(lái)只能一禮拜看一場(chǎng)《秦之聲》，可現(xiàn)在，什么都看不到了?！泵麨椤半]上票友”的樓主在帖子中難掩憤怒之情，“把該欄目從陜西衛(wèi)視中調(diào)整出來(lái)，讓我們這些陜西之外的戲迷只想砸電視?！?012年10月1日 《秦之聲》被從陜西衛(wèi)視調(diào)整至地面頻道陜西1套和5套，隨后，陜西1套也停播《秦之聲》，這對(duì)省內(nèi)的觀眾影響似乎不大，對(duì)于省外戲迷和部分收不到地面頻道的戲迷就意味著再也無(wú)法收看該節(jié)目。

2012年，“衛(wèi)視停播事件”之前，《秦之聲》一度被編排在衛(wèi)視周一凌晨的4：34和周二的3：15播出。對(duì)此，欄目組顯得有些無(wú)奈，“主要還是來(lái)自收視率和廣告的壓力?，F(xiàn)在都是收視率決定一切，我們的觀眾大多是老年人，購(gòu)買力偏弱，不是廣告最青睞的目標(biāo)人群，從原來(lái)的黃金時(shí)段甚至衛(wèi)視給擠下來(lái)都不足為奇?！睉蚯鷻谀吭诟鱾€(gè)電視臺(tái)的邊緣化已成為不爭(zhēng)的事實(shí)?！肚刂暋贰巴２ナ录弊詈笠躁兾?套的復(fù)播草草結(jié)尾，《秦之聲》從紅紅火火“上星”到猝然“落地”，令人唏噓。

《秦之聲》的陷入困境有兩方面原因，一是收視率低迷導(dǎo)致廣告收入不佳，二是陜西省有關(guān)部門對(duì)戲曲欄目的政策扶持缺失，使《秦之聲》制作經(jīng)費(fèi)十分吃緊。由于缺乏經(jīng)費(fèi)，節(jié)目制作粗糙，“反觀《秦之聲》，大量的平移鏡頭、全景鏡頭，仰拍、俯拍角度，簡(jiǎn)直是不知所云，不知道攝像師究竟想表現(xiàn)什么。對(duì)此，欄目組成員在答復(fù)觀眾的疑問(wèn)時(shí)提到‘對(duì)于攝像機(jī)畫面的切換問(wèn)題’欄目組也表示遺憾，在網(wǎng)友談到本想好好看看韓琦抖須時(shí)，畫面卻給的是兩個(gè)小孩擁抱哭泣的畫面……攝像組的工作人員對(duì)于秦腔簡(jiǎn)直是門外漢……”[1]。河南衛(wèi)視《梨園春》得到河南省宣傳部的大力支持，將其作為河南的文化品牌建設(shè)，一期節(jié)目制作資金可達(dá)13萬(wàn)左右，而《秦之聲》的節(jié)目制作資金僅有2萬(wàn)。經(jīng)費(fèi)緊張導(dǎo)致人才流失、制作粗糙，形成了惡性循環(huán)，不但無(wú)法吸引潛在觀眾，而且導(dǎo)致了許多老觀眾的流失。

收視率的影響不僅體現(xiàn)在老牌欄目 《秦之聲》上，戲曲頻道在收視率的影響下也顯得有些無(wú)所適從?！吨腥A新聞報(bào)》2007年3月30日發(fā)表文章《以收視率為指標(biāo)遭質(zhì)疑——央視戲曲頻道播電視劇惹怒戲迷》，“央視戲曲頻道一直以來(lái)都飽受爭(zhēng)議，廣告制作粗糙，節(jié)目安排不合理。尤其近來(lái)《新白娘子傳奇》《康熙王朝》等非戲曲類的電視劇輪番上陣，每天播出2到3集，引來(lái)質(zhì)疑聲一片?！盵2]

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)網(wǎng)站公布了國(guó)內(nèi)首個(gè)電視收視率調(diào)查國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》（GB/T 30350-2013），并于2014年7月1日起實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)由全國(guó)市場(chǎng)、民意和社會(huì)調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)歸口管理，由中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)受眾研究委員會(huì)組織業(yè)內(nèi)專業(yè)人員、電視收視數(shù)據(jù)用戶、相關(guān)專家等共同研究起草。該標(biāo)準(zhǔn)明確指出，收視數(shù)據(jù)不是節(jié)目評(píng)價(jià)的唯一指標(biāo)，不能揭示節(jié)目的思想性、藝術(shù)性，應(yīng)避免收視數(shù)據(jù)在市場(chǎng)分析和節(jié)目評(píng)價(jià)中的濫用。有關(guān)收視率的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，可糾正目前“唯收視率”論引起的收視率造假、樣本戶污染等為搶奪廣告市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，為戲曲電視節(jié)目的制播贏得相對(duì)公平的生存環(huán)境。

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電視逐步步入數(shù)字電視服務(wù)平臺(tái)。市場(chǎng)的碎片化與受眾市場(chǎng)細(xì)分化形成了頻道專業(yè)化的需求，形成了數(shù)字付費(fèi)頻道，改變了電視依賴廣告收入生存的盈利模式。戲曲數(shù)字付費(fèi)頻道可以靈活滿足個(gè)性化、小眾化的收視需求，將電視發(fā)展的關(guān)注從廣告再度回到節(jié)目本身。傳統(tǒng)電視經(jīng)營(yíng)模式與數(shù)字付費(fèi)電視經(jīng)營(yíng)模式的區(qū)別，就在于是依靠廣告盈利還是依靠節(jié)目盈利。傳統(tǒng)的戲曲電視節(jié)目，節(jié)目本身的價(jià)值要依靠收視率與廣告收入體現(xiàn)，這就形成了創(chuàng)作與接受的對(duì)立，許多戲曲電視節(jié)目雖有忠實(shí)的觀眾，但因收視率與廣告收入不高被迫結(jié)束。而數(shù)字付費(fèi)電視的語(yǔ)境下則由觀眾“主動(dòng)選擇”，戲曲電視節(jié)目的品質(zhì)和頻道的專業(yè)化程度直接影響了觀眾是否選擇付費(fèi)收看，節(jié)目?jī)?nèi)容直接為頻道帶來(lái)收入。戲曲頻道依靠數(shù)字付費(fèi)電視的差異化追求，通過(guò)滿足觀眾對(duì)戲曲電視節(jié)目的需求、調(diào)整頻道自身的節(jié)目編排，來(lái)促進(jìn)戲曲電視節(jié)目的發(fā)展。

二、受眾分析的現(xiàn)實(shí)依據(jù)與理論基礎(chǔ)

人們通常認(rèn)為，伴隨數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，收視率采集方法日臻成熟，客觀、精確的數(shù)據(jù)收集更能反映節(jié)目的受眾接受情況。收視率原本僅是節(jié)目評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一，實(shí)際情況則是廣告代理商依據(jù)收視率投放廣告的做法促使它成為電視考核節(jié)目傳播效果的唯一指標(biāo)。目前，在針對(duì)電視收視率研究不斷深入的基礎(chǔ)上，“唯視論”暴露出了兩大缺陷：第一，盲目追求收視率的情況下，電視節(jié)目為獲取廣告收益不惜通過(guò)非法的手段對(duì)收視率進(jìn)行造假，收買樣本戶、截留回傳數(shù)據(jù)或直接修改數(shù)據(jù)提高收視率。被操縱的虛假收視率不僅讓電視臺(tái)的節(jié)目創(chuàng)作人員無(wú)所適從，也讓投放廣告的企業(yè)無(wú)法對(duì)市場(chǎng)做出準(zhǔn)確判斷。第二，收視率僅能體現(xiàn)受眾的收視行為，卻無(wú)法把握受眾的收視心理，進(jìn)而掌握其收視的滿意度情況。家庭受眾人數(shù)未知，非專注觀看，經(jīng)常切換頻道等因素，單憑收視率難以測(cè)量其接受情況。受眾的滿意度除了體現(xiàn)在是否“使用”的選擇行為方面，也體現(xiàn)在節(jié)目“價(jià)值”是否滿足“期望”的情感性評(píng)估方面。受眾在節(jié)目中獲得的欣賞“價(jià)值”高于他們的“期望”，就會(huì)給予節(jié)目以高度的評(píng)價(jià)。

1974年E·卡茨在其著作 《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出“受眾分析”理論。他將媒介接觸行為概括為一種對(duì)媒介功能主義的滿足：需求的社會(huì)心理根源；需求制造了對(duì)大眾傳播媒介或其他消息來(lái)源的期待，而期待又導(dǎo)致不同的媒介接觸行為(或參與其他活動(dòng)),從而出現(xiàn)需求和其他結(jié)果，很有可能是預(yù)想不到的結(jié)果。受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。面對(duì)著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無(wú)法毫無(wú)選擇地被動(dòng)地注意所有這些內(nèi)容并對(duì)它們作出反應(yīng)。他們只能根據(jù)自己的不同特點(diǎn)、不同需求，有選擇地使用媒介。作為大眾傳播領(lǐng)域中一個(gè)廣為流行且長(zhǎng)盛不衰的理論，“使用—滿足”理論重點(diǎn)在分析受眾如何使用媒介來(lái)滿足自己的社會(huì)與心理需求。將受眾作為研究的中心和重點(diǎn)，與收視率研究相比，側(cè)重于根據(jù)受眾自身?xiàng)l件和所處社會(huì)環(huán)境研究其媒介接觸的傾向性。

為了更好地了解受眾需求，筆者于2012年一二月間以入戶問(wèn)卷調(diào)查的形式，進(jìn)行了隨機(jī)的受眾調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為家庭中的電視觀眾，包含了現(xiàn)有的戲曲電視觀眾與潛在的戲曲電視觀眾，試圖對(duì)目前的收視現(xiàn)狀做一次深入的了解。該份問(wèn)卷共設(shè)計(jì)20道題，第6題與第19題重復(fù)，為信度檢測(cè)題，互相矛盾則視作無(wú)效問(wèn)卷；3題以上未填同樣視作無(wú)效問(wèn)卷。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷700份，回收問(wèn)卷503份，有效問(wèn)卷484份，有效率為96.2%。問(wèn)卷主要從受眾觀看戲曲演出渠道、戲曲電視節(jié)目受眾狀況分析、劇場(chǎng)演出受眾狀況分析三個(gè)方面考察受眾的現(xiàn)狀與需求。處理軟件為SPSS，以受眾年齡、收入、區(qū)域等指標(biāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行了部分交叉分析研究。

接受調(diào)查的受眾基本情況如表1。

綜上所述，此次發(fā)放問(wèn)卷采用了入戶問(wèn)卷調(diào)查的方式，問(wèn)卷受眾涵蓋了不同的年齡層次、收入狀況、學(xué)歷層次、居住地及退休狀況。與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查相比，傳統(tǒng)的入戶調(diào)查其受眾涵蓋的范圍更廣，信度與效度更高。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查受眾的集中年齡段較窄，網(wǎng)絡(luò)受眾群體具有年輕化的特點(diǎn)，與電視受眾在年齡分布上差異較大。選擇某個(gè)單位進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，客觀上又形成了被試者收入或文化層次上的特定條件制約，難以全面地反映出普遍的戲曲電視受眾情況。此次調(diào)查最終采用了入戶調(diào)查的方式，并基本取得了預(yù)期的效果，受眾在年齡、收入、學(xué)歷、居住地及退休情況方面分布較為平衡。

三、戲曲電視節(jié)目的受眾特征與收視傾向

（一）城鄉(xiāng)戲曲傳播均以電視媒介為主導(dǎo)，農(nóng)村戲曲演出市場(chǎng)更活躍

電視媒介在戲曲傳播中居于主導(dǎo)地位，在觀看戲曲演出的渠道中，居于首位的是戲曲電視節(jié)目，達(dá)到73.7%；城鄉(xiāng)之間比例差異不大，城市受眾為75.3%，農(nóng)村受眾為71.2%。有線電視網(wǎng)的覆蓋率不斷提高，近年來(lái)政府推廣的“家電下鄉(xiāng)”等政策，都使看電視成為農(nóng)村日常的普遍休閑活動(dòng)。此外，城市觀眾中部分年輕觀眾向互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端分流，也拉近了城市和農(nóng)村戲曲電視受眾的比例。無(wú)論城鄉(xiāng)，戲曲電視節(jié)目都成為戲曲傳播的最主要渠道。

戲曲傳播的第二大渠道是民俗節(jié)日演出，觀眾總比例為35.6%，城市觀眾為33.8%，農(nóng)村觀眾為38.6%；第三大渠道為劇場(chǎng)演出，觀眾總比例為16.4%,城市為15.1%，農(nóng)村為18.5%。民俗節(jié)日演出與劇場(chǎng)演出同屬于親身傳播范疇，也是戲曲演出市場(chǎng)的主要構(gòu)成部分。從此二項(xiàng)數(shù)據(jù)可看出農(nóng)村的戲曲市場(chǎng)更為活躍，也印證了學(xué)界“戲曲市場(chǎng)在農(nóng)村”的觀點(diǎn)。農(nóng)村戲曲演出市場(chǎng)的繁榮與傳統(tǒng)民俗保存較好有密切聯(lián)系，傳統(tǒng)節(jié)日、婚喪嫁娶、酬神還愿都有演戲的習(xí)俗。隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，農(nóng)村的包戲模式激勵(lì)了戲曲演出市場(chǎng)的持續(xù)繁榮?！叭绻覀兩钊氲脚c戲劇演出相關(guān)的文化心理層面就會(huì)看到，戲劇活動(dòng)普遍呈現(xiàn)為非經(jīng)營(yíng)性的廣場(chǎng)演出的更內(nèi)在的原因，正是因?yàn)榇彐?zhèn)的演劇活動(dòng)均和各地群體性的民間宗教信仰與祭祀活動(dòng)有關(guān)，所以它具有極強(qiáng)的精神特質(zhì)。由于它是精神性的，是與信仰相關(guān)的，本身就具有很強(qiáng)的群體性和公共性，因此只能被理解為公益性而非經(jīng)營(yíng)性的活動(dòng)?！盵3]戲臺(tái)上的戲曲演出不向村民售票，而是由請(qǐng)戲的主家承擔(dān)。在戲曲劇場(chǎng)演出干擾受眾去劇場(chǎng)的因素中，認(rèn)為“票價(jià)太高”的人數(shù)比例高達(dá)45%。相比城市中劇場(chǎng)向觀眾售票的方式，農(nóng)村的戲曲演出免費(fèi)邀約村民觀看。村民之間維系著的古老的血緣與地緣交雜的情感紐結(jié)，鄉(xiāng)情夾雜親情的人際關(guān)系和交往模式，使戲曲演出的組織者和經(jīng)營(yíng)者剝離，票價(jià)的制約因素在農(nóng)村戲曲演出市場(chǎng)中微乎其微。

表1 接受調(diào)查的受眾基本情況表

（二）戲曲電視節(jié)目受眾老年化特征突出，高學(xué)歷受眾則遠(yuǎn)離電視

從調(diào)查數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，老年人是戲曲電視節(jié)目的主要收視人群，已退休老人絕大多數(shù)都會(huì)收看戲曲電視節(jié)目。收看戲曲電視節(jié)目的現(xiàn)實(shí)受眾50歲以上占到47.9%，已退休受眾觀看戲曲電視的比例更是高達(dá)91.2%。2009年美蘭德公司的全國(guó)電視頻道覆蓋及收視狀況調(diào)查中顯示，電視受眾中50歲以上的老年人偏愛(ài)戲劇類節(jié)目。戲曲電視節(jié)目受眾突出的老年化特征與戲曲藝術(shù)受眾的年齡層次偏大有關(guān)?！吧虾Ｒ莘蛭枧_(tái)也曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)一次調(diào)查統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示：在現(xiàn)有京劇觀眾群體中，70%以上的觀眾是在60年代以前京劇鼎盛時(shí)期積累下來(lái)的老戲迷。另外有15%左右的觀眾是在70年代受8個(gè)樣板戲影響逐漸喜歡上京劇的一代人。而25歲以下的觀眾不到觀眾總?cè)藬?shù)的10%?！盵4]老年人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感易于催生與戲曲的共鳴，成為戲曲電視節(jié)目的現(xiàn)實(shí)受眾。電視受眾的老年化也促成了戲曲電視節(jié)目受眾老年化特征的形成。吳紅雨在《當(dāng)代中國(guó)受眾研究》中針對(duì)不同年齡人群進(jìn)行為期1周接觸電視天數(shù)情況調(diào)查，結(jié)果顯示，56歲以上人群接觸電視的平均天數(shù)為6.45天。老年人對(duì)電視媒介的依賴程度影響了他們欣賞戲曲演出的渠道。戲曲藝術(shù)受眾老年化、電視受眾老年化兩大因素互相交疊之下構(gòu)成了戲曲電視節(jié)目現(xiàn)實(shí)受眾的老年化特征。

戲曲電視節(jié)目受眾隨年齡升高而升高，卻隨著學(xué)歷升高而下降。本科以上學(xué)歷受眾58.9%不收看戲曲電視節(jié)目，其中48.4%的受眾由于不喜歡戲曲而選擇不觀看戲曲電視節(jié)目；但有10.5%的本科以上學(xué)歷受眾表示喜歡戲曲，卻不愿意觀看戲曲電視節(jié)目。高達(dá)48.4%的本科以上學(xué)歷受眾不喜歡戲曲表明，年輕人的學(xué)歷層次越高，對(duì)傳統(tǒng)戲曲的興趣愈發(fā)走低。不觀看戲曲電視節(jié)目的受眾年輕化、高學(xué)歷化特征相對(duì)集中和統(tǒng)一，對(duì)戲曲藝術(shù)的疏遠(yuǎn)造成對(duì)戲曲電視節(jié)目的疏遠(yuǎn)。但在樣本中存在著10.5%的高學(xué)歷受眾喜愛(ài)戲曲藝術(shù)卻拒絕觀看戲曲電視節(jié)目。高學(xué)歷受眾對(duì)藝術(shù)欣賞更高的審美需求與電視節(jié)目碎片化、大眾化、娛樂(lè)淺表化的節(jié)目制作相背離；同時(shí)認(rèn)為電視對(duì)戲曲的呈現(xiàn)始終無(wú)法達(dá)到舞臺(tái)演出的藝術(shù)價(jià)值，且在某種程度上損害了戲曲表演特征；其對(duì)戲曲電視節(jié)目的疏遠(yuǎn)源于對(duì)電視媒介的成見(jiàn)，觀看電視的被動(dòng)接受比之主動(dòng)欣賞戲曲演出，后者是品位更高的文化體驗(yàn)。以收視率為準(zhǔn)繩的傳統(tǒng)的大眾傳播模式，關(guān)注的是“大多數(shù)”及“平均值”，忽略了少數(shù)高學(xué)歷受眾的需求，使高學(xué)歷受眾遠(yuǎn)離戲曲電視節(jié)目。

（三）現(xiàn)實(shí)受眾偏愛(ài)欣賞類、專題類節(jié)目，戲曲晚會(huì)受潛在受眾青睞

在觀看戲曲電視節(jié)目的現(xiàn)實(shí)受眾中，30.1%偏愛(ài)展播類戲曲電視節(jié)目，27%偏愛(ài)專題類戲曲電視節(jié)目；潛在受眾則有29.4%偏愛(ài)戲曲晚會(huì)；體現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)受眾對(duì)戲曲電視節(jié)目專業(yè)性與文化內(nèi)涵的追求更高，而潛在受眾則更關(guān)注節(jié)目的娛樂(lè)性?，F(xiàn)實(shí)受眾主要由戲迷票友組成，他們自身積累的戲曲欣賞經(jīng)驗(yàn)使其能夠欣賞專業(yè)水準(zhǔn)較高的戲曲電視節(jié)目。節(jié)目缺乏專業(yè)素養(yǎng)無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)受眾的審美期待，無(wú)法令他們信服。展播類戲曲電視節(jié)目包括直播、轉(zhuǎn)播的戲曲電視節(jié)目，突出戲曲演出的原汁原味，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面基本還原了戲曲演出現(xiàn)場(chǎng)，為觀眾營(yíng)造擬真性的戲曲欣賞場(chǎng)景。專題類戲曲電視節(jié)目則專注戲曲藝術(shù)的文化內(nèi)涵，在廣度和深度上延伸戲曲藝術(shù)?，F(xiàn)實(shí)受眾期望對(duì)其所關(guān)注的藝術(shù)進(jìn)行整體關(guān)照，專題類戲曲節(jié)目就提供了這樣一種可能。專題類戲曲電視節(jié)目在內(nèi)容上涉及梨園軼事、戲曲專業(yè)知識(shí)、名家個(gè)人經(jīng)歷等等諸多內(nèi)容，內(nèi)涵上則對(duì)其進(jìn)行較為深刻的歷史文化背景下的思考。在信息放量式傳播的今天，戲曲的“臺(tái)前”已不能滿足受眾對(duì)信息的攫取，好奇心和求知欲要求對(duì)戲曲藝術(shù)“幕后”有更為深入和專業(yè)的解讀。

與現(xiàn)實(shí)受眾形成對(duì)比的是，潛在受眾更加愿意觀看戲曲晚會(huì)。戲曲晚會(huì)是民間狂歡儀式在電視熒幕上的再現(xiàn)，是民間習(xí)俗在現(xiàn)代化、城市化的擠壓下形成的電視空間中的集會(huì)。戲曲晚會(huì)的舉辦附屬于重大的社會(huì)事件，事件的凸顯性贏得了受眾的注意力。晚會(huì)的全民參與性為受眾營(yíng)造了集體認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同的氛圍。戲曲晚會(huì)在低層次需求上為受眾娛樂(lè)和情感提供了滿足，在社會(huì)需求上則提供了獲得認(rèn)同的機(jī)會(huì)。戲曲晚會(huì)超越專業(yè)性的娛樂(lè)性也是左右潛在受眾選擇的顯著因素。展播類戲曲節(jié)目與專題類戲曲節(jié)目的專業(yè)化程度較高，對(duì)缺乏戲曲素養(yǎng)的潛在受眾構(gòu)成了客觀上的讀解障礙。戲曲晚會(huì)則以?shī)蕵?lè)化手段消解了戲曲演出的專業(yè)性程度，生成了戲曲表演結(jié)合晚會(huì)的節(jié)目類型，戲曲聯(lián)唱、戲曲歌舞、戲曲小品等等；立足戲曲不斷求新求變，匯聚名家新秀，體現(xiàn)了娛樂(lè)性與藝術(shù)性共存；電視化手段對(duì)晚會(huì)進(jìn)行包裝，燈光、音響、舞臺(tái)美術(shù)設(shè)計(jì)等技術(shù)的綜合運(yùn)用增添了戲曲藝術(shù)的時(shí)尚色彩，更好地吸引了潛在受眾。其創(chuàng)作的平民性、內(nèi)容的廣泛性和形式的多樣性，將戲曲藝術(shù)等各個(gè)門類綜合展現(xiàn)，雅俗共賞，很好地適應(yīng)了潛在的娛樂(lè)需求，達(dá)到了推廣和普及戲曲藝術(shù)的作用。

數(shù)字化技術(shù)的推廣形成專業(yè)戲曲頻道，戲曲節(jié)目的收益除廣告外還可依靠用戶購(gòu)買頻道所付的收視費(fèi)。受眾調(diào)查分析的重要作用還體現(xiàn)在對(duì)于付費(fèi)用戶的研究。從二次售賣受眾“注意力”到提升戲曲電視節(jié)目質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)媒體的品牌化和美譽(yù)度，以持續(xù)贏得更多受眾成為付費(fèi)的用戶。在受眾分析理論研究的基礎(chǔ)上，企業(yè)的廣告投放趨于精確和理性，在對(duì)收視率的考量之外也增加了對(duì)廣告投放目標(biāo)人群的調(diào)查。傳媒經(jīng)濟(jì)從“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代轉(zhuǎn)向“影響力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。在海量的信息資源中吸引受眾的注意力固然重要，更為重要的是如何保持注意力，以及如何提高媒體的影響力從而影響受眾的選擇，讓更多的人重新走進(jìn)劇場(chǎng)。

[1]魏菊芳.陜西電視臺(tái)《秦之聲》欄目存在的問(wèn)題及解決途徑[J].小說(shuō)評(píng)論,2009(S2):215.

[2]唐雪薇.以收視率為指標(biāo)遭質(zhì)疑——央視戲曲頻道播電視劇惹怒戲迷[N].中華新聞報(bào)，2007-03-30.

[3]傅謹(jǐn).溫嶺戲班：民間信仰與戲劇的繁榮景象[M].南寧：廣西人民出版社，2008:22.

[4]周春雨.當(dāng)代戲曲演出營(yíng)銷研究[D].上海戲劇學(xué)院博士論文.2009：17.

（責(zé)任編輯：杭長(zhǎng)釗）

2016-12-07

王玉坤，山西傳媒學(xué)院副教授，博士，研究方向：戲劇戲曲學(xué)、電影學(xué)和電視文藝。