廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥:讓中醫(yī)藥文化走出去

文/張恒軍

廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥:讓中醫(yī)藥文化走出去

文/張恒軍

山西省非遺中藥傳統(tǒng)制作技藝傳承人、山西廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥有限公司終身藥師柳子俊和其兒子、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中藥傳統(tǒng)制作技藝傳承人柳惠武在一起。

史料載，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥創(chuàng)始于1541年，至今已有近500年的發(fā)展史，先后經(jīng)歷了廣盛號、廣升蔚、廣升遠(yuǎn)、山西中藥廠、廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥等十多個品牌名稱的更迭。清代時期，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥與北京同仁堂、杭州胡慶余堂和廣州陳李濟(jì)一道被譽(yù)為中國“四大藥店”，并于2006年成為首批國家商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”品牌，成為中藥領(lǐng)域的典范企業(yè)。由廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥生產(chǎn)的“龜齡集”和“定坤丹”已經(jīng)成為國家級保密產(chǎn)品，并與“安宮牛黃丸”一起被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中。可以說，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥是名副其實的中華老字號品牌，其所蘊含的豐厚中醫(yī)文化和哲學(xué)智慧，不僅是開啟中華文明寶庫的重要鑰匙，而且是中醫(yī)文化面向全球的重要符號。

老字號素來以豐厚的歷史底蘊和堅守的匠心品質(zhì)為人稱道，這也是其現(xiàn)代化市場競爭與發(fā)展的核心優(yōu)勢，但客觀來講，近年來許多老字號品牌固步自封，缺乏創(chuàng)新，發(fā)展后勁不足，開始逐漸淡出歷史舞臺，甚至走向了被市場淘汰的死胡同，面臨著巨大的生存危機(jī)。而作為國內(nèi)中藥領(lǐng)域為數(shù)不多的老字號品牌，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥卻在歷經(jīng)近500年的風(fēng)雨后依然屹立不倒，并憑借豐厚的歷史底蘊、強(qiáng)力的市場整合和前瞻的全球發(fā)力，在“一帶一路”時代新常態(tài)下煥發(fā)出了新的生機(jī)，真正實現(xiàn)了中醫(yī)藥文化“走出去”，并為中華老字號品牌的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新提供了良好范式。

一.歷史底蘊：修合雖無人見，存心自有天知

回顧民族企業(yè)的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，許多曇花一現(xiàn)的企業(yè)基本都經(jīng)歷過三個相同階段，包括第一階段的勵精圖治、第二階段的唯利是圖和第三階段的走向敗亡，形成了企業(yè)發(fā)展的一個“歷史怪圈”。反觀廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥，之所以能夠跳出上述的“怪圈”，演繹了近五個世紀(jì)的傳奇輪回，主要得益于其深厚的歷史底蘊和文化積淀。

廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥根植于山西太谷縣，在這片散發(fā)著信仰之光的土地上，坐落著200多家寺廟，這個小小的縣城以高度包容的姿態(tài)擁抱儒釋道等各種文化，甚至毫不夸張地講，太谷縣城是一座信仰之城，這也成為了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的文化基因，在信仰的支撐下做事有原則、有尊嚴(yán)，而這就是廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥可以經(jīng)久不衰的核心驅(qū)動。

“修合雖無人見，存心自有天知”，是廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥一直嚴(yán)格恪守的自律信條，是廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥誠實敬業(yè)的德行標(biāo)準(zhǔn)。可以說，這里的“天”有兩層含義，第一層是指信仰，就是我們所謂的“天地良心”、中華倫理；第二層是指操作，要懷著敬畏的心理為消費者生產(chǎn)產(chǎn)品，讓消費者能夠真實感受到這種虔誠，也就是我們所謂的“良心制藥”。近年來，原藥價格不斷上漲，如黃牛由以往的一公斤不到10萬元突破到40萬元，但在這種情況下，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥卻依然堅守“炮制雖繁不敢省人工，品味雖貴不敢減物力”的價值本位，頂著巨大的價格壓力，堅持不降低原料品質(zhì)，從源頭上確保制藥的高質(zhì)量。

“非義而為，一介小取；合情之道，九百何辭”，是懸掛于廣譽(yù)遠(yuǎn)廳堂上的匾額古訓(xùn)，成為了百年來廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥歷史發(fā)展的見證?？梢哉f，一個“義”字，不僅充分彰顯了中華傳統(tǒng)文化的價值魅力，而且深刻體現(xiàn)了廣譽(yù)遠(yuǎn)文化的精髓內(nèi)核。經(jīng)過歷史的傳承與升華，獨特的文化基因已經(jīng)滲透到廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥人的骨髓里，成為所有廣譽(yù)遠(yuǎn)人的行為指導(dǎo)和道德標(biāo)準(zhǔn)，從“少一道工序減壽五年”的理念和地黃“九蒸九曬九炙”的行為中不難看出，廣譽(yù)遠(yuǎn)始終堅守著誠信經(jīng)營的底線，而這無疑是對消費者最好的承諾與回饋。

廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥的另一大非遺產(chǎn)品——安宮牛黃丸，曾在民國前后擁有占據(jù)全國80%市場份額的輝煌歷史，盡管當(dāng)前的知名度不是很高，但其用料卻始終保持著高度考究。以牛黃為例，膽紅素含量始終控制在50%-65%的高水平，遠(yuǎn)超于國藥標(biāo)準(zhǔn)的35%，但對應(yīng)的原料價格每公斤卻高達(dá)數(shù)十萬元，由此不難看出廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥的“存心”。

近年來，隨著公共食品安全事件的頻發(fā)，廣譽(yù)遠(yuǎn)這種關(guān)愛健康、敬畏生命、誠信顧客的價值訴求顯得更加可貴。也正是這種基于深厚歷史底蘊的經(jīng)營理念，才使得廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥能夠成為業(yè)界的“常青樹”，連續(xù)多年被評為質(zhì)量信譽(yù)3A級企業(yè)，成為中華醫(yī)藥文化傳播的“扛旗者”。

二、市場整合：打造全產(chǎn)業(yè)鏈，重塑民族品牌

作為國內(nèi)唯一擁有三個國家級非遺產(chǎn)品、兩個國家級保密處方，并嚴(yán)格采取古法炮制工藝的制藥企業(yè)，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥始終致力于中醫(yī)藥文化的傳承保護(hù)，積極建設(shè)包括龜齡集和定坤丹傳習(xí)場所、傳統(tǒng)技藝展、中醫(yī)藥博物館等在內(nèi)的非遺保護(hù)基地，通過中醫(yī)藥知識和文化的宣傳推廣，豐富品牌文化體系，提高文化傳播效果，在推動中醫(yī)藥文化時代傳播同時，有效提高了企業(yè)的品牌影響力，同時增強(qiáng)了廣大民眾的中醫(yī)藥文化認(rèn)同感和傳統(tǒng)文化自豪感。當(dāng)然，最值得稱道的是，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥不斷加強(qiáng)文化資源的市場整合，然后將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推動老字號產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，拓展市場價值空間，同時打造集醫(yī)藥研發(fā)、地方旅游、特色產(chǎn)品等為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，不僅提升了地方形象，增進(jìn)了企業(yè)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)的多維互動，而且重塑了民族品牌，推動了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥已經(jīng)通過政府權(quán)威認(rèn)定，成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地。

經(jīng)過現(xiàn)代化改革升級，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥結(jié)合中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和自身實際，已經(jīng)構(gòu)建了三大營銷體系，一是構(gòu)建了以龜齡集、定坤丹、安宮牛黃丸等為主打的精品中藥營銷體系，在廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥堂和國醫(yī)館的平臺支撐下，實現(xiàn)了精品中藥的廣泛推廣，進(jìn)一步提高了企業(yè)品牌的影響力。二是構(gòu)建了以龜齡集保健酒為核心的營銷體系，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥成立了專門的營銷團(tuán)隊，將龜齡集保健酒定位于中高端養(yǎng)生酒，致力于其品牌推廣，以獨特顯著的功效，帶動養(yǎng)生保健中醫(yī)理念的廣泛傳播。三是構(gòu)建了以學(xué)術(shù)推廣為先導(dǎo)的營銷體系，就是通過大量采集廣譽(yù)遠(yuǎn)藥品成功的臨床實踐，實現(xiàn)廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥品牌的“跨界”發(fā)展，打造自身產(chǎn)品在醫(yī)藥臨床領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，進(jìn)而全面提高品牌的輻射力，拓展品牌價值空間。

2013年，廣譽(yù)遠(yuǎn)正式啟動了新一輪的五年發(fā)展規(guī)劃，為新時期的品牌發(fā)展指明了方向，并取得了顯著成效。首先，全面開啟精品中藥“百家千店”戰(zhàn)略，就是要在2018年完成在全國范圍內(nèi)成立100家廣譽(yù)遠(yuǎn)國醫(yī)館和1000家國藥堂的發(fā)展目標(biāo)。其次，面向OTC市場全面實施“百城萬店”計劃，就是面向全國零售藥店，廣泛開展“非遺專柜”，目前西單金象、白塔寺金象等都成為了非常成功的試點藥店。最后，將龜齡集酒打造為養(yǎng)生酒第一品牌，進(jìn)一步延伸企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，作為龜齡集的產(chǎn)品外延，龜齡集酒已經(jīng)成為市場容量高達(dá)300億元的核心產(chǎn)品，為廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥制造了新的市場整合點和經(jīng)濟(jì)增長點。

由廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥生產(chǎn)的“龜齡集”和“定坤丹”與“安宮牛黃丸”一起被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中。

此外，廣譽(yù)遠(yuǎn)依托中醫(yī)藥文化資源，構(gòu)建了完善的人才服務(wù)體系，并成為新時期的一大品牌名片。首先，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥以傳承中醫(yī)藥文化為切入點，通過引進(jìn)素養(yǎng)高、專業(yè)強(qiáng)的優(yōu)秀人才，為消費者提供實實在在的中醫(yī)服務(wù)，以確切療效贏得消費者信任，同時樹立中醫(yī)藥從業(yè)人員的職業(yè)信心和尊嚴(yán)。其次，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥全面實施“名醫(yī)工程”，面向全國范圍引進(jìn)能力強(qiáng)、技術(shù)精的老中醫(yī)，有效解決老中醫(yī)“一號難求”的問題，讓老百姓足不出戶就可以享受到周到全面的診療服務(wù)。最后，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥積極構(gòu)建完善的人才體系，通過設(shè)立中醫(yī)藥研究院，實施“廣譽(yù)遠(yuǎn)學(xué)者計劃”，遴選國內(nèi)優(yōu)秀學(xué)者和醫(yī)生加以重點培養(yǎng)，使之成為中醫(yī)藥文化傳承、創(chuàng)新的梯隊力量。

需要重點指出的是，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥在戰(zhàn)略布局上大膽創(chuàng)新，以“名醫(yī)名藥工程”為突破口，打造“杏林壹號”線上平臺，實現(xiàn)了消費者、中醫(yī)專家和廣譽(yù)遠(yuǎn)醫(yī)藥科研生產(chǎn)、醫(yī)藥服務(wù)的無縫對接，有效解決了醫(yī)學(xué)信息不對稱問題，不僅重塑了品牌內(nèi)涵體系，而且重建了消費者對中醫(yī)藥文化的信任。

三、全球發(fā)力：承載時代使命，推動文化遠(yuǎn)足

權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前經(jīng)過政府權(quán)威認(rèn)證的所有“中華老字號”企業(yè)，處于良好發(fā)展態(tài)勢的不到總數(shù)的三成，絕大部分都在走下坡路。振興老字號，不僅要加強(qiáng)市場定位與整合，而且要注重全球發(fā)力，推動中醫(yī)藥文化遠(yuǎn)足。當(dāng)前，習(xí)近平總書記提出的“推進(jìn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化，推動中醫(yī)藥走向世界”，無疑為新時期中醫(yī)藥企業(yè)的國際布局指明了方向。近年來，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥積極響應(yīng)中央號召，瞄準(zhǔn)國際市場，推進(jìn)戰(zhàn)略布局，通過實施廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，承載時代使命，推動中醫(yī)藥文化“走出去”，讓世界人民充分感受到了中醫(yī)藥文化的魅力，成為文化全球共享的新亮點。

2017年，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥整裝出發(fā)，為了讓中醫(yī)藥文化福澤更多人，大洋洲第一家國醫(yī)館正式入駐澳大利亞悉尼麥考瑞購物中心，并設(shè)有海外文化交流中心、中醫(yī)學(xué)堂，真正實現(xiàn)了中醫(yī)藥文化的全球共享，外國人不僅能夠享受到地道的中醫(yī)服務(wù)，而且能夠通過中醫(yī)更多地了解中國文化。據(jù)考證，澳大利亞廣譽(yù)遠(yuǎn)國醫(yī)館平均每天最少有三位中醫(yī)專家坐診，日均營業(yè)額高達(dá)2000澳元，且有一半以上的消費者是本地人，可見中醫(yī)在國外有著非常高的接受度，深受國外消費者青睞，這也客觀反映了廣譽(yù)遠(yuǎn)國醫(yī)館診療的專業(yè)水準(zhǔn)和顯著效果。另外，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥已經(jīng)成功獲批在加拿大溫哥華和美國休斯頓建立中國中藥文化中心，可以說，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥的國際化戰(zhàn)略將成為中華中醫(yī)藥學(xué)“走出去”的新里程碑。

最為值得稱道的是，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥順應(yīng)國際化潮流，積極實施“跨界營銷”戰(zhàn)略，并取得了非常顯著的成效。2017年，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥贊助了“2017國際甄尚獎巴黎時裝周頒獎盛典”活動，大膽探索時尚設(shè)計、嘻哈音樂與中醫(yī)藥文化的融合傳播，為中華老字號品牌的國際化發(fā)展提供了全新可能與范式。

由廣譽(yù)遠(yuǎn)獨家冠名的“尋訪山西好中醫(yī)”活動至今已舉辦了兩次，為推動中醫(yī)藥文化發(fā)展，豐富祖國醫(yī)學(xué)寶庫作出了貢獻(xiàn)。

廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥贊助新銳潮牌設(shè)計師劉慶Big-King，定位于年輕消費受眾群體，將漢字文化、時尚文化和品牌文化進(jìn)行深度整合，創(chuàng)新地推出了極具品牌個性的系列服飾，如結(jié)合企業(yè)古訓(xùn)的“飛天肚兜”、“屠夫帽衫”、“慈禧甩豬衛(wèi)衣”等，成為巴黎時裝周秀場的一道亮麗風(fēng)景線。在《慈禧in Paris》的嘻哈音樂氛圍中，國際名模穿梭于富麗堂皇的藝術(shù)廳堂中，為廣大消費者帶來了一場東西文化跨界交流的視覺盛宴，可謂是賺足了全球眼球。而以秀場活動為依托，極具創(chuàng)意的“慈禧穿越巴黎時裝周”視頻火爆各大社交媒體，引發(fā)了一場波及線上線下的文化視覺狂歡。本次盛典憑借獨特的跨文化交流魅力，不僅成功吸引了各界大咖的參與，如盧靖姍、鄭元暢、徐峰立、付歡歡等，而且迎來了政商界名流的助陣，如法國前總理、Hermes高管等，形成了超強(qiáng)的國際影響力。廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥當(dāng)代掌舵者郭家學(xué)，也借此機(jī)會與出席嘉賓深入交流分享中醫(yī)藥文化，介紹廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥的核心產(chǎn)品，見證了巴黎時裝周的創(chuàng)新之力和開放之力。

此外，在盛典期間，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥專門設(shè)置了靜態(tài)藝術(shù)展區(qū)，精心準(zhǔn)備了清朝時期有關(guān)龜齡集的皇帝手諭和題詞，以及古法炮制工藝工具等歷史文物。在活動現(xiàn)場，作為國家非遺傳承者的柳惠武老師采用古法，現(xiàn)場制作定坤丹大蜜丸，在濃郁的藥香中和精湛的技法中，讓國外消費者充分感受到了中醫(yī)藥文化的魅力。目前，廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥積極響應(yīng)“一帶一路”戰(zhàn)略和“振興老字號”政策，在整合國內(nèi)市場資源，重塑民族品牌的同時，將目光瞄向國際市場，通過培育高端市場消費，強(qiáng)化國際社會對中醫(yī)藥文化的認(rèn)同，為中醫(yī)藥文化和中國形象的“走出去”尋求一條獨特的出路。

習(xí)近平總書記曾明確提出，中醫(yī)藥學(xué)不僅是古代科學(xué)的瑰寶，而且是中華文化的寶庫，同時是民族智慧的結(jié)晶。在“一帶一路”倡議全面落實的時代背景下，中醫(yī)藥發(fā)展迎來了全新機(jī)遇和大好時機(jī)，必須充分發(fā)揮中醫(yī)藥學(xué)的優(yōu)勢作用，積極推動中醫(yī)藥文化的時代化、現(xiàn)代化和全球化傳播發(fā)展。深刻把握習(xí)近平總書記相關(guān)論述的精髓，是中醫(yī)藥企業(yè)傳承中醫(yī)藥文化、推進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點，也是中華老字號品牌挖掘品牌文化價值、推進(jìn)全球化發(fā)展的重要方向。我們要充分學(xué)習(xí)借鑒廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥的成功經(jīng)驗，以歷史文化為根本，以民族品牌為契機(jī)，以全球推進(jìn)為目標(biāo)，構(gòu)建集文化傳播、品牌推廣、國際拓展為一體的發(fā)展機(jī)制，進(jìn)而真正實現(xiàn)民族品牌、中華文化、國家形象的“全球共享”。

（作者系知名文化學(xué)者，大連外國語大學(xué)文化傳播學(xué)院院長，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展促進(jìn)會副會長，大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長，教授。）