從線上到線下：網(wǎng)易嚴(yán)選首家實(shí)體店難產(chǎn)，精品電商走向線下前途幾何？

文/張思遙

從線上到線下：網(wǎng)易嚴(yán)選首家實(shí)體店難產(chǎn)，精品電商走向線下前途幾何？

文/張思遙

作為國(guó)內(nèi)精品電商的代表，網(wǎng)易嚴(yán)選一度爆紅業(yè)界。這種精選SKU，為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者提供高品質(zhì)商品的電商模式，與淘寶心選、小米有品、必要等一起構(gòu)筑起了“嚴(yán)選模式”的第一陣營(yíng)。

一路高歌猛進(jìn)之下，網(wǎng)易嚴(yán)選首家線下獨(dú)立門(mén)店卻遭遇難產(chǎn)。

SKU數(shù)激增至1萬(wàn)，供應(yīng)鏈?zhǔn)艿教魬?zhàn)

網(wǎng)易嚴(yán)選線下店遭遇難產(chǎn)，業(yè)內(nèi)人士指出歸因于兩個(gè)方面。

其一是網(wǎng)易嚴(yán)選近期變化頻繁，例如將SKU數(shù)從5000多個(gè)增加至將近一萬(wàn)。那么，網(wǎng)易嚴(yán)選需要解決隨之而來(lái)的運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等多重問(wèn)題，在落地實(shí)體店方面放緩節(jié)奏也就不難理解。

其二是網(wǎng)易嚴(yán)選如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的實(shí)體店中保持優(yōu)勢(shì)，例如其聯(lián)華鯨選店店址周邊，就有優(yōu)品生活等多家相似業(yè)態(tài)。作為其獨(dú)立門(mén)店的線下首秀，網(wǎng)易嚴(yán)選的審慎態(tài)度與落地難度可以說(shuō)互成正比。

此前，網(wǎng)易嚴(yán)選只有5000個(gè)SKU，每一品類(lèi)只提供少數(shù)幾種商品供消費(fèi)者選購(gòu)。目的在于聚焦居家、餐廚、配件、服裝、洗護(hù)、嬰童、雜貨等幾大品類(lèi)，與京東、天貓等大而全的電商平臺(tái)做出區(qū)分。從而對(duì)標(biāo)跨過(guò)低價(jià)需求，年齡在35歲以?xún)?nèi)，愿意為商品品質(zhì)、節(jié)省購(gòu)物時(shí)間買(mǎi)單的新中產(chǎn)階級(jí)。

根據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選的業(yè)績(jī)來(lái)看，其月均銷(xiāo)售額在去年9月便已達(dá)到6000萬(wàn)元，創(chuàng)始人丁磊甚至提出目標(biāo)，網(wǎng)易嚴(yán)選要在2017年將銷(xiāo)售額做到70億元。

網(wǎng)易嚴(yán)選近半年來(lái)極速擴(kuò)增SKU數(shù)，打開(kāi)網(wǎng)易嚴(yán)選App界面搜索框，可以看到9166款商品的具體單品數(shù)。

“它的商品邏輯已經(jīng)變了，現(xiàn)在是通過(guò)拉桿箱、家具用品等品類(lèi)展現(xiàn)嚴(yán)選模式的商品品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但盈利空間相對(duì)較小。同時(shí)大量擴(kuò)充快消品等相關(guān)品類(lèi)，利用這一板塊快速提升銷(xiāo)售額。舉例來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)在3000個(gè)SKU的居家、餐廚等品類(lèi)基礎(chǔ)上，利用500個(gè)SKU的快消品和會(huì)員費(fèi)賺錢(qián)?！币晃谎芯繃?yán)選模式多年的資深零售人分析道。

“一般來(lái)說(shuō)，嚴(yán)選模式的庫(kù)存周轉(zhuǎn)期在兩個(gè)月左右。我們更看重平臺(tái)的庫(kù)存去化率，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是如何降低庫(kù)存壓力，使商品快速周轉(zhuǎn)，回籠資金。但是，網(wǎng)易嚴(yán)選在運(yùn)營(yíng)5000個(gè)SKU時(shí)，周轉(zhuǎn)期就已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)100天。如今增加至10000個(gè)SKU，它的采購(gòu)成本、物流成本、售后成本都會(huì)上漲。粗略估算，完成一次產(chǎn)品周轉(zhuǎn)可能需要10億元現(xiàn)金流。”SGshop創(chuàng)始人趙海濤分析稱(chēng)。

老毛病尚未解決，新問(wèn)題接踵而來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選如何消化增加的5000多個(gè)SKU，就是其執(zhí)行新戰(zhàn)略的一大攔路虎。

網(wǎng)易嚴(yán)選的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性因此受到挑戰(zhàn)。就拿新品上架來(lái)說(shuō)，嚴(yán)選模式需要經(jīng)歷選品、選廠、生產(chǎn)、交貨、物流、分發(fā)、配送、上架、銷(xiāo)售、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)槠奉?lèi)不同，其生產(chǎn)周期就有明顯區(qū)別。采購(gòu)為保證供貨穩(wěn)定性，在運(yùn)營(yíng)前期只能通過(guò)大批量采購(gòu)來(lái)解決。要知道，傳統(tǒng)零售商增減5000多個(gè)SKU，通常需要幾年時(shí)間。而網(wǎng)易嚴(yán)選可以利用資本實(shí)力在半年內(nèi)快速上架，但必要的運(yùn)營(yíng)流程梳理卻無(wú)法求快。

另外，落地實(shí)體店與線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)差異，是網(wǎng)易嚴(yán)選不斷推后開(kāi)業(yè)時(shí)間的重要原因。對(duì)比無(wú)印良品來(lái)看，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是自產(chǎn)商品，并借助顧客體驗(yàn)感和品牌影響力提升顧客到店頻率，從而產(chǎn)生銷(xiāo)售。

例如，從商品陳列邏輯到前臺(tái)收銀話術(shù)都根據(jù)不同商圈門(mén)店，進(jìn)行差異化設(shè)置，甚至同一件商品需要同時(shí)出現(xiàn)在哪些地方，才能營(yíng)造出激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)力的場(chǎng)景陳列，都有文章可做。而無(wú)印良品的美妝產(chǎn)品、亞克力收納盒系列等商品，離開(kāi)無(wú)印良品門(mén)店搭建的銷(xiāo)售場(chǎng)景，也是淘寶商戶(hù)代購(gòu)仿制的爆款單品。

聯(lián)系聯(lián)華鯨選店內(nèi)的業(yè)態(tài)布局可以看出，網(wǎng)易嚴(yán)選線下店所在的樓層被它們定位為家居生活體驗(yàn)區(qū)，包括聯(lián)華自有品牌“優(yōu)品生活”、一家家紡專(zhuān)業(yè)店等相似業(yè)態(tài)。對(duì)比優(yōu)品生活與網(wǎng)易嚴(yán)選可以看出，二者的商品品類(lèi)較為接近，都有家居、餐廚、洗護(hù)、雜貨以及旅行用品等。網(wǎng)易嚴(yán)選要吸引消費(fèi)者，保持線上線下同價(jià)的可能性極大，為此，它只有對(duì)利潤(rùn)率、客流量做出可接受的評(píng)估模型，才有可能正式開(kāi)業(yè)。目前來(lái)看，似乎未有定論。

針對(duì)上述疑問(wèn)，聯(lián)華鯨選負(fù)責(zé)人表示，“我們正在協(xié)助網(wǎng)易嚴(yán)選解決物業(yè)裝修等問(wèn)題，至于嚴(yán)選方面，如何選品、定價(jià)都在籌備中，一切皆有可能。”

展開(kāi)異業(yè)合作，“to B”嘗試能否破局？

雖然其首家線下店難產(chǎn)，但網(wǎng)易嚴(yán)選還是聯(lián)合亞朵酒店、萬(wàn)科等，開(kāi)出聯(lián)合門(mén)店。由此可以看出，網(wǎng)易嚴(yán)選布局線下已是必然之舉。但從其發(fā)展路徑來(lái)看，to B似乎比to C走得更快，未來(lái)不失為另一種擴(kuò)張模式。

好處在于，亞朵酒店利用網(wǎng)易嚴(yán)選房概念，將住宿客單價(jià)從600多元提升至1100多元。網(wǎng)易嚴(yán)選則搭建出一個(gè)無(wú)須房租、店員等成本要素的線下體驗(yàn)店。他們希望，消費(fèi)者在酒店場(chǎng)景中體驗(yàn)完商品后，能夠通過(guò)網(wǎng)易嚴(yán)選網(wǎng)站、酒店直接購(gòu)買(mǎi)以及從酒店免費(fèi)郵寄到家等方式消費(fèi)。

在與萬(wàn)科的合作中，網(wǎng)易嚴(yán)選推出“嚴(yán)選home”，意圖通過(guò)場(chǎng)景空間展示、線下商品售賣(mài)、定制軟裝方案等開(kāi)發(fā)新的盈利模式。在萬(wàn)科項(xiàng)目之后，未來(lái)網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)把嚴(yán)選home植入更多的青年社區(qū)中，除了售賣(mài)商品型公寓外，還會(huì)涉及長(zhǎng)租型公寓。同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選計(jì)劃引進(jìn)刻畫(huà)青年生活的話劇，作為嘗試社區(qū)文化活動(dòng)的落地之作。

網(wǎng)易嚴(yán)選的毛利率在35%至45%之間，其中包括因處理庫(kù)存而損失的部分利潤(rùn)。對(duì)比京東的16.1%、唯品會(huì)的23.5%、亞馬遜的33%，網(wǎng)易嚴(yán)選的毛利率可以說(shuō)相對(duì)最高。

即便無(wú)法迅速盈利，有產(chǎn)業(yè)方作為支持，網(wǎng)易嚴(yán)選的成本壓力也會(huì)相應(yīng)減少。這或許就是丁磊底氣的來(lái)源之一，他曾經(jīng)在談到能否賺錢(qián)時(shí)表示，“利潤(rùn)率目前還不是我們考慮的重點(diǎn)，我們也不會(huì)在這方面給予非常大的補(bǔ)貼。”

另外，如果網(wǎng)易嚴(yán)選與B端產(chǎn)業(yè)方合作順利，它相當(dāng)于一家供應(yīng)商，為產(chǎn)業(yè)方提供代銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)、包銷(xiāo)定制等服務(wù)。相比較變化極快的C端消費(fèi)者，與產(chǎn)業(yè)方合作，或許將成為網(wǎng)易嚴(yán)選的另一條盈利渠道。

推薦作者微信眾號(hào)：第三只眼看零售