五端發(fā)力拉動文化消費內(nèi)需

◎徐望

五端發(fā)力拉動文化消費內(nèi)需

◎徐望

擴大文化消費是推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和繁榮文化事業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為更好地滿足人們?nèi)找娑嘣⒍鄻踊奈幕枨?，促進文化消費，本文從供給端、消費端、政策端、作息端和服務(wù)端五個方面，提出了相應(yīng)的政策建議。

文化消費；供給側(cè)；文化市場

“十三五”期間，我國文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展成為支柱性產(chǎn)業(yè)，必須擴大文化消費，繁榮文化市場。本文從供給端、消費端、政策端、作息端和服務(wù)端考慮，提出對策建議。

開放供給端

1.大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，融合聯(lián)動豐富市場業(yè)態(tài)

大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，是為了增加文化市場供應(yīng)總量，并且豐富業(yè)態(tài)、增加消費熱點和拓寬消費領(lǐng)域，從而營造一個欣欣向榮、蒸蒸日上的文化市場氛圍，使民眾被文化熱點吸引，滿足其文化需求。因此，必須在兩個關(guān)鍵詞上下功夫，一是融合，二是聯(lián)動。“融合”就是要推進“文化+”戰(zhàn)略，推進文化跨界融合，把文化創(chuàng)意注入各行各業(yè)，在各行各業(yè)推出文創(chuàng)產(chǎn)品、文化體驗，拓展文化消費空間?！奥?lián)動”就是要政府部門、研究機構(gòu)、企業(yè)及社會力量建立聯(lián)動合作機制，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、整合資源，找準發(fā)力點，形成合力。

2.改革文化供給結(jié)構(gòu)，提升文化商品品質(zhì)品位

從供給側(cè)看我國當前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，結(jié)構(gòu)性矛盾頗為突出。從宏觀上講，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待變革、技術(shù)結(jié)構(gòu)亟待改造以及所有制結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整；從中微觀上講，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待完善、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化。著力改革文化供給結(jié)構(gòu)，就是要解決文化產(chǎn)量巨大但精品供給乏力的現(xiàn)實問題，目的是提升文化商品品質(zhì)品位，增加有效供應(yīng)，提高供給的質(zhì)量和效率。

3.規(guī)范市場競爭，平衡叢林法則作用維度

加速改革供給結(jié)構(gòu)，著力積蓄“長跑”能量，就必須加強市場自由競爭。一是完全由市場決定企業(yè)存亡，使主宰市場的權(quán)力盡歸于消費者，讓消費倒逼生產(chǎn)。二是明確市場在資源配置中起決定性作用以及政府應(yīng)適度干預(yù)，其干預(yù)是為了抑制市場“叢林法則”帶來的負作用。這種干預(yù)包括兩層動機：首要層面是在保證社會效益的前提下促進優(yōu)勝劣汰，引導市場正向發(fā)展，防止以犧牲社會效益為代價的不擇手段的不正當競爭，防止市場失序；次要層面是防范“巨無霸”式大企業(yè)侵略性地擴張，導致市場完全按照“大魚吃小魚”的自然邏輯發(fā)展，喪失人類社會的道義邏輯，造成“零和”“單贏”局面，甚至產(chǎn)生壟斷格局。

優(yōu)化消費端

1.興建文化消費場所，培養(yǎng)居民文化消費習慣

一是把文化消費場所與居民生活區(qū)連成一體，在城市規(guī)劃設(shè)計中進行連片布局。把文化元素厚植于城市建設(shè)當中，提高文化休閑街區(qū)、文化廣場的密度，尤其要引導文化“小地標”的建設(shè)，倡導建設(shè)產(chǎn)品及服務(wù)價格適宜、混業(yè)經(jīng)營、特色鮮明的親民便民的中小綜合型文化消費場所；針對高端消費人群建設(shè)一些高端文化會所，推出藝術(shù)品拍賣、收藏品鑒等活動，開展高層次文化社交等。二是讓文化消費場所與公共文化服務(wù)場館形成聯(lián)動，打造文化消費集中地段。在公共文化服務(wù)場館的毗鄰地段、外圍地區(qū)，集中規(guī)劃建設(shè)文化商區(qū)。充分利用公共文化服務(wù)場館的區(qū)位優(yōu)勢，鎖定有精神文化享受需求的民眾，把這部分潛在的文化消費者變?yōu)楝F(xiàn)實的文化消費者。三是通過打造文化消費場所推進城鄉(xiāng)一體化和新型城鎮(zhèn)化進程。落實中共十六屆五中全會提出的建設(shè)社會主義新農(nóng)村，打造“美麗鄉(xiāng)村”的任務(wù)，注重把文化消費場所的建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)土風俗相結(jié)合，帶動農(nóng)村經(jīng)濟文化發(fā)展。

2.發(fā)掘新型媒體商機，打造科技文化消費平臺

當前，文化傳播媒介發(fā)展有兩大趨勢，一是“文化+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”緊密聯(lián)姻，二是移動互聯(lián)網(wǎng)成為文化資訊傳播最迅速、民大眾使用最廣泛最頻繁的媒體。提升文化消費，要打造新媒體文化消費平臺，實現(xiàn)從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“互聯(lián)網(wǎng)家”，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)精神家園，創(chuàng)造虛擬文化空間，還要特別關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)對于大眾文化消費方式的影響。最終，要讓廣大民眾不僅是支付些通信費獲得開放共享的信息數(shù)據(jù)，而且要主動進行網(wǎng)絡(luò)文化消費，逐步改變“網(wǎng)絡(luò)文化=免費文化”的印象和觀念，培養(yǎng)付費習慣。同時，要追逐科技動向，政府要鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者率先運用物聯(lián)網(wǎng)、自媒體等最新科技來創(chuàng)造新的文化業(yè)態(tài)和新的文化消費平臺，對于未來型、概念型、科幻型、創(chuàng)想型和實驗型文化消費場所（及平臺）的建設(shè)要給予支持。

3.關(guān)注文化消費心理，激發(fā)深層潛在消費動機

在跟風模仿型的低級排浪式消費已然告終的今天，個性化、風格化的消費成為主流，尤其在文化消費領(lǐng)域，消費者希望得到的是新奇好玩的多元化體驗。文化產(chǎn)品作為內(nèi)容產(chǎn)品，所營銷的主要是故事、見聞以及藝術(shù)的生活方式和業(yè)余的娛樂休閑，賣點主要在主題和情懷上，需要抓住消費者尋求體驗的心理動機，讓其真正身臨其境地感同身受。

把握了當今文化消費者心理特征之后，就要激發(fā)其消費動機。一是進行市場細分，做好人群定位。因為不同的文化產(chǎn)品有不同的消費主力，對待不同對象要采取不同方法。在這方面，政府可給市場經(jīng)營者提供信息咨詢、市場調(diào)研相關(guān)的服務(wù)平臺。二是激發(fā)消費欲望、挖掘消費潛力。制造消費機會，催旺人氣，積累潛在消費者。在這方面，政府可促進企業(yè)與第三方機構(gòu)合作，使企業(yè)順利找到市場策劃、宣傳包裝渠道，提高企業(yè)知名度。

4.營造文化商業(yè)氛圍，加大文化產(chǎn)品營銷力度

文化經(jīng)營主體可與相關(guān)行業(yè)合作，聯(lián)合發(fā)力激發(fā)民眾消費欲，營造熱烈的商業(yè)氛圍。如旅游景點、展覽館等可實行文創(chuàng)產(chǎn)品消費滿額免票制度，對于消費到一定數(shù)額者還可加贈電影票等文化消費優(yōu)惠券，反復(fù)激勵消費；影城劇院也可推出購買指定衍生品免票觀影看劇活動；書店可開展“你買書，我贈票”捆綁營銷，購書滿額即贈各類文化消費票券。諸如此類營銷手段，可以鎖定特定的文化消費群體，促發(fā)“消費成癮”。

協(xié)調(diào)政策端

1.完善社會保障制度，增加中低層可支配收入

受傳統(tǒng)的保守消費觀念影響我國民眾普遍存在刻意壓抑自己消費欲望的傾向。究其原因，是民眾普遍缺乏安全感、抗風險意識高，盡管有錢卻不敢花。因此，民眾消費水平要出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，文化消費要異軍突起，社會保障必須托底。政府要加大力氣實施“民生工程”，使政策完全傾向基層民眾。不但要兌現(xiàn)標準化、均等化的基本保障，還要增加額外的福利。在經(jīng)濟發(fā)達、人口素質(zhì)高的地區(qū)，可率先研究福利型社會的建構(gòu)方案。

2.壓縮一般教育開支，釋放文化消費空間

長期以來，家庭的教育消費普遍占據(jù)了文化消費大半空間，導致休閑娛樂文化消費乏力。教育消費不僅費用支出高，而且時間支出多，致使民眾不但閑錢少，而且空閑少，極大地弱化了民眾的正常文化消費意愿。面對這一嚴峻現(xiàn)實狀況，必須采取強有力的政策，給教育減壓，給學生減負，給家庭減負。研究普遍適用的補貼政策，進一步減少家庭的教育投資成本，緩解家庭負擔。

3.合理運用政策導向，降低文化商品價格水平

客觀地說，目前我國文化產(chǎn)業(yè)處于勃興期，大眾文化市場已經(jīng)呈現(xiàn)出“百花齊放”的繁盛景象，文化產(chǎn)品的形式和內(nèi)容趨合于消費者希圖彰顯個性、深度體驗的心理。多種多樣的文化消費項目雖然充滿吸引力，但是價格偏高，抑制了人們的消費沖動。況且，大多數(shù)文化消費是一次性消費，過程短暫且不具備實用性，因而要提高人民群眾文化消費的積極性，政府有必要適度調(diào)控文化市場價格，使產(chǎn)品價格在合理區(qū)間內(nèi)浮動；積極運用財稅杠桿，削減文化企業(yè)的運營成本；大力推動項目集群，降低生產(chǎn)成本；對市場反映好、品牌影響大的潛力型文化企業(yè)進行一定的財政補貼，鼓勵其降價惠民。而根本上，是要全面開放文化市場，讓激烈的市場競爭來迫使經(jīng)營者打“價格戰(zhàn)”，最終使得商家微量得利而廣大消費者大量獲益。

4.培育文化消費理念，正向引導文化消費行為

一是通過宣傳教育，鼓勵人們進行文化消費，同時提倡重文化、有節(jié)制的理性消費，反對無視文化價值、無節(jié)制的縱欲消費。二是借助新聞媒體，報道物美價廉、社會效益佳等具有示范性的文化企業(yè)和文化商品，在提升品牌知名度的同時傳播市場正能量。

5.優(yōu)化文化消費環(huán)境，強化文化消費權(quán)益保護

優(yōu)化文化消費環(huán)境。一是改進執(zhí)法和監(jiān)管方式方法。依法嚴厲打擊擾亂文化市場秩序和盜版侵權(quán)行為，掃除不健康的文化產(chǎn)品及服務(wù)，建立健全文化市場信用監(jiān)管機制。二是做好文化消費統(tǒng)計監(jiān)測工作。在相關(guān)部門間建立文化消費大數(shù)據(jù)資源共享平臺，綜合分析宏觀數(shù)據(jù)和微觀樣本，動態(tài)監(jiān)測文化消費規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化情況，為相關(guān)決策的研究制訂提供可靠依據(jù)。三是研究建立文化消費滿意度評價體系，把民眾反饋作為文化市場改進的依據(jù)，讓各項激勵政策更趨科學化、理性化。

保護好文化消費者的各項權(quán)益。一是制訂文化產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)供應(yīng)最低標準，用嚴格的標準規(guī)范產(chǎn)品和服務(wù)，支撐起安全可信的消費環(huán)境。二是加強知識產(chǎn)權(quán)保護，完善文化產(chǎn)權(quán)市場建設(shè)，活躍文化產(chǎn)權(quán)交易，確保文化產(chǎn)品及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的流通合理有序。三是強化文化消費維權(quán)服務(wù)，使消費者監(jiān)督舉報渠道更廣泛、更便捷，鼓勵消費者反映造假販假、價格欺詐、強買強賣以及不健康文化經(jīng)營等問題，對文化消費糾紛及時介入、正確處理。四是引導消費者文明消費、理性消費，與經(jīng)營者互相尊重、互相信賴，形成和諧關(guān)系。

6.貫徹“不破不立”思路，提升財政投入效益

政府要在投入上有所“破”“立”，優(yōu)化資金投向，改進資金用法，使政府引導和市場運作有機銜接、無縫對接，實現(xiàn)“強機制、強運營”，使有限的資金效率最優(yōu)化、效益最大化。一是進一步加大財稅支持力度，完善各項優(yōu)惠政策，發(fā)揮政策杠桿作用，催生應(yīng)有的普惠效應(yīng)。二是建立健全文化消費項目配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入機制，多渠道、多層次地加大投入力度，改進政府投入方式，吸引社會資本充分投入。三是創(chuàng)新專項資金管理方式方法，不斷探索財政資金在競爭性領(lǐng)域科學投放途徑。四是扎實推進文化資金監(jiān)管等基礎(chǔ)工作。

改善作息端

1.提高公眾維權(quán)意識，嚴格保障休息休假權(quán)利

文化消費需要閑暇的時間支撐，因此，嚴格保障民眾休息休假的權(quán)利十分必要。一是完善勞動相關(guān)法規(guī)政策，加強制度建設(shè)，依法依規(guī)保障勞動者休息休假權(quán)利。二是提高公眾維權(quán)意識，宣傳、倡導勞動者積極捍衛(wèi)個人合法權(quán)益，逐漸形成良性循環(huán)。

2.開發(fā)規(guī)劃節(jié)假日，疏解假日文化消費壓力

節(jié)假日是文化消費的高峰期，被文化經(jīng)營者形象地喻為“黃金假日”，文化產(chǎn)業(yè)在很大程度上呈現(xiàn)為“周末經(jīng)濟”。然而，當前我國節(jié)假日還不夠充足，規(guī)劃也不盡合理，導致節(jié)假日文化消費時常呈現(xiàn)尷尬局面，呈現(xiàn)亂哄哄的文化消費亂象，導致假日休閑品質(zhì)大打折扣，民眾對于假日文化消費滿意度普遍偏低。要扭轉(zhuǎn)這種局面，一要鼓勵民間自行開發(fā)各種原創(chuàng)節(jié)日，吸引社會組織、群眾團體和企事業(yè)單位參與這些節(jié)日活動，從而起到增補節(jié)假日，促進節(jié)假日文化消費的作用。二要完善職工帶薪休假制度，并用法規(guī)政策對這一制度加以強化、規(guī)范。三要合理規(guī)劃節(jié)假日，還休假權(quán)于人民，給予人民自行安排、靈活調(diào)整假期的空間。建議打破集中式放假和常規(guī)放假模式，實現(xiàn)假期自主化。一方面，要徹底打破現(xiàn)行的逢節(jié)放假的集中式放假模式，逢節(jié)只在節(jié)日當天休息一天，不調(diào)休；另一方面，要逐級打破逢周末放假的常規(guī)放假模式，各企事業(yè)單位靈活安排作息時間，充分尊重勞動者意愿，實現(xiàn)假期自主化。

3.推廣24小時營業(yè)制，試推居家網(wǎng)絡(luò)辦公模式

文化消費的主力是忙碌的上班族，也只有這一群體最具有文化消費的能力，特別是其中的中等收入階層和中產(chǎn)階級家庭。而現(xiàn)實中，文化消費場所往往開放時間不夠人性化，為服務(wù)對象考慮不周，導致上班族消費不便。因此，針對夜間消費群體的特征，建議在書店、健身館和影院等大眾文化消費場所推廣24小時營業(yè)制，使文化消費場所營業(yè)時間和主力消費者的作息時間、生活節(jié)奏密切吻合，文化娛樂活動與其生活方式、生活情趣緊密貼合。為了更進一步釋放有消費能力和消費意愿者的消費潛力，可以引導在條件適合的單位試推居家網(wǎng)絡(luò)辦公模式，使得一部分群眾能夠完全自主地支配作息時間，安排更多的文化消費活動，實現(xiàn)錯峰消費，提高消費質(zhì)量。

充實服務(wù)端

1.轉(zhuǎn)變文化服務(wù)思路，推動服務(wù)消費雙向滲透

融合文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)以公共文化服務(wù)轉(zhuǎn)型升級為要點，不只是單一地供給公益、準公益的免費廉價服務(wù)，亦可適當加入商業(yè)運營，增加商業(yè)供給渠道，在尊重市場規(guī)律的前提下，供給平價、折價服務(wù)，起到拉動文化市場的作用。在城市文化街區(qū)、新型文化商區(qū)、城鄉(xiāng)文化綜合體和文化創(chuàng)意園區(qū)開業(yè)試運營期間，可由政府購買一部分服務(wù)，供給人民，起到帶動客流、示范宣傳作用，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。也可先行在人民消費水平高的發(fā)達地區(qū)探索試驗，嘗試讓一部分公共文化服務(wù)走“準商業(yè)化”路線。最終實現(xiàn)文化服務(wù)和文化消費雙向滲透，使得服務(wù)中有消費，消費中有服務(wù)。

2.結(jié)合公共文化服務(wù)，多元多向惠補文化消費

為了拉動文化消費內(nèi)需，政府要加大人均文化投入，切實地投入到人，使得人民群眾切實共享文化發(fā)展成果。結(jié)合公共文化服務(wù)發(fā)放文化消費補貼是一種可行手段。這種補貼的形式應(yīng)當靈活多變，適應(yīng)具體情況、針對具體需求，促進供需有效對接。一是通過積分兌換方式，提升居民參與公共文化的積極性。二是創(chuàng)新財政支持方式，從以前單純地支持供給方，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r補貼供給方和消費方，積極引導文化產(chǎn)品生產(chǎn)，進一步推動完善文化市場體系。三是短期的財政資金刺激對于居民文化消費的引導有限，需要在更長一個時期內(nèi)不斷調(diào)整、持續(xù)實施。

3.大力發(fā)展生活服務(wù)，充分解放潛在的消費者

要開展文化消費，時間是前提和保障。只有把人民群眾從生活瑣事中解放出來，讓家務(wù)事等不再過分擠占業(yè)余時間，才能最大程度地激發(fā)文化消費潛力。因此，政府有必要增加公共服務(wù)項目，開辟生活服務(wù)領(lǐng)域，在街道、社區(qū)創(chuàng)設(shè)基層綜合性生活服務(wù)中心。與此同時，引導家政服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，提高就業(yè)者層次和素質(zhì)，制訂服務(wù)規(guī)范和標準，促進市場競爭，以達到提質(zhì)降價的效果。尤其要引導相關(guān)教育培訓業(yè)的發(fā)展，進一步引導職業(yè)技術(shù)院校，甚至高等院校設(shè)置家庭管理服務(wù)等專業(yè)，從而培養(yǎng)造就一批擁有專業(yè)素養(yǎng)的、適于現(xiàn)代社會的新型生活服務(wù)人才，使得廣大人民群眾對服務(wù)業(yè)從業(yè)者們信任感加強，雙方關(guān)系和諧融洽，促使越來越多的人選擇購買生活服務(wù)、更加依賴生活服務(wù)，于是，得以充分解放自我，盡情投入文化消費。

★本文系2015年度文化部文化藝術(shù)科學研究項目《激活我國大眾文化消費潛力的研究》（編號：15DH70）的階段性成果。

（作者單位：江蘇省文化藝術(shù)研究院）

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10.13561/j.cnki.zggqgl.2017.01.013 ■ 編輯：云霞