電視節(jié)目對地方形象建構(gòu)的策略
——以山西衛(wèi)視《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目為例

郎 喬 廖聲武

電視節(jié)目對地方形象建構(gòu)的策略
——以山西衛(wèi)視《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目為例

郎 喬 廖聲武

地方形象的傳播很大程度需要依靠和借力于大眾傳播。電視節(jié)目作為大眾傳播的形式，是一種較為有效的傳播手段。本文選取山西衛(wèi)視《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目，對山西地方形象的建構(gòu)進(jìn)行討論，立足其作為電視節(jié)目的特性，分別從節(jié)目類型、內(nèi)容、環(huán)節(jié)三個方面入手，通過分析認(rèn)為此檔節(jié)目運(yùn)用創(chuàng)新節(jié)目要素、個性化突出地方形象特色等方式建構(gòu)起山西地方旅游文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、官員面貌等方面的形象，是電視節(jié)目對地方形象成功建構(gòu)較為典型的案例，具有啟迪作用和借鑒意義。

電視節(jié)目 形象建構(gòu) 山西地方形象

地方形象的傳播是地方經(jīng)濟(jì)、文化輸出的重要途徑，很大程度需要依靠和借力于大眾傳播。電視節(jié)目作為大眾傳播的一種形式，相較于廣播和紙媒呈現(xiàn)出聲畫并茂、更易于受眾接受的優(yōu)勢，成為大眾傳播中呈現(xiàn)效果較為完整、傳播力度較為有效的傳播手段。

地處中西部的山西省一直以來以煤炭大省著稱，產(chǎn)業(yè)發(fā)展過于單一，加上近一段時間以來，山西腐敗案例涉及層次高，案發(fā)頻率大，地方形象受到一定影響?！耙粋€地方在人們心目中的知曉程度、好惡等評價，是一個地方政治、文化、經(jīng)濟(jì)等綜合方面的形態(tài)?！盵1]人們對山西省的這種形象認(rèn)知，極不利于山西經(jīng)濟(jì)的多向發(fā)展，山西省政府將重塑山西地方形象提上日程。在此背景下山西衛(wèi)視《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目走進(jìn)了大眾的視野。節(jié)目一經(jīng)播出就受到多家媒體的關(guān)注和報(bào)道，獲得廣電總局“年度上星頻道最具創(chuàng)新影響力節(jié)目”的稱號。本文從電視對地方形象構(gòu)建的視角對節(jié)目的制作、傳播等方面進(jìn)行研究，以期提供具有借鑒性的傳播策略。

一、研究對象概述

山西是我國重要的煤炭產(chǎn)業(yè)中心，煉焦煤資源占全國儲有量的33%，排名第一，為山西地方第二產(chǎn)業(yè)收入之首。步入21世紀(jì)后，山西交通更加發(fā)達(dá)，大西高鐵貫穿山西南北，同時城市化進(jìn)程加快，大批城市相繼進(jìn)入大規(guī)模城鄉(xiāng)規(guī)劃整改進(jìn)程。山西是中華民族發(fā)祥地之一，文化可歸為八大品牌：“華夏之根、黃河之魂、佛教圣地、晉商家園、邊塞風(fēng)情、關(guān)圣故里、古建瑰寶、太行神韻”。

《人說山西好風(fēng)光》是山西衛(wèi)視推出的一檔旅游競技類電視節(jié)目，同時也是全國首檔地方官員真人秀節(jié)目。首播時間為2016年5月27日。來自山西11個地市的市委書記、市長或副市長登臺脫稿演講正面比拼。節(jié)目中還邀請到各界名人前來助陣，成為各個城市的推介人，助力城市競選。節(jié)目包括初賽、搶位賽、復(fù)賽、半決賽以及決賽。節(jié)目評審由媒體、旅游企業(yè)、航空公司、門戶網(wǎng)站等共30家單位共同組成，最終的競演結(jié)果要綜合場內(nèi)外觀眾投票，評選出單場的優(yōu)勝城市。再通過層層競演，最終角逐出承辦山西省旅游大會的城市。節(jié)目秉持讓觀眾足不出戶就可以欣賞到山西11個城市的秀美風(fēng)光的宗旨，給觀眾一個來山西的理由，助力山西旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改善人們心目中的山西形象。

二、《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目地方形象建構(gòu)的著力點(diǎn)

《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目著力于節(jié)目類型定位、內(nèi)容呈現(xiàn)、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)三個方面構(gòu)建山西地方形象。

（一）首創(chuàng)節(jié)目類型 針對性打造地方形象

節(jié)目創(chuàng)辦的目的和主題決定節(jié)目類型定位?！度苏f山西好風(fēng)光》節(jié)目對于山西地方形象構(gòu)建方面的目的主要有三：其一為推廣山西旅游，大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，塑造秀美山西旅游形象。其二是改變山西官員形象，重塑山西積極發(fā)展氛圍。其三是通過節(jié)目呈現(xiàn)，改變受眾對山西的整體印象。節(jié)目通過明晰的目的對其類型進(jìn)行創(chuàng)新制定，對山西地方形象出現(xiàn)的旅游資源信息傳遞不暢、地方領(lǐng)導(dǎo)官員形象不佳的現(xiàn)狀進(jìn)行有針對性的重塑。

首先，《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目是一檔旅游競賽類節(jié)目，作為電視節(jié)目形式的媒介平臺，旅游節(jié)目可以更全面而針對性地傳遞旅游信息，以實(shí)地拍攝畫面和節(jié)目參與者切身體會的真實(shí)呈現(xiàn)，使受眾形成對地方的基本印象，有利于消除受眾對地方認(rèn)知的偏差和局限性。同時，可以在短時間內(nèi)通過賽制的形式，盡可能多的展示山西地區(qū)內(nèi)每一個城市獨(dú)特的旅游資源，通過多輪巡回的比賽，不斷充實(shí)每個城市展示內(nèi)容的豐富度。

其次《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目將節(jié)目類型設(shè)置為官員真人秀，充分迎合了受眾對官員的好奇心理。官方媒體用“用盡渾身解數(shù)”一詞來形容各地領(lǐng)導(dǎo)在推介各城市時候真誠、賣力的情形。節(jié)目通過讓全省11個市的市長、市委書記放下架子出現(xiàn)在綜藝節(jié)目現(xiàn)場的行為，以及通過脫稿演講的形式，極力推薦本地豐富的旅游資源，塑造一種領(lǐng)導(dǎo)班子具有良好的精神風(fēng)貌以及山西地方領(lǐng)導(dǎo)爭當(dāng)親民勤政官員的形象，進(jìn)而表現(xiàn)山西地方積極調(diào)整政治風(fēng)氣的良好氛圍。

（二）原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容 個性化呈現(xiàn)地方形象

山西因其地理環(huán)境和歷史發(fā)展等因素影響，省內(nèi)各地區(qū)都具有獨(dú)特性的風(fēng)俗文化和旅游資源，節(jié)目通過原創(chuàng)內(nèi)容對山西不同區(qū)域進(jìn)行個性化的具體呈現(xiàn)，形成了山西歷史文物豐富，民俗藝術(shù)多樣，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代精神文明相結(jié)合的文化形象。

原創(chuàng)歌舞類節(jié)目歌曲、歌詞編寫主要內(nèi)容為介紹城市的名勝古跡、城市所倡導(dǎo)的文明精神內(nèi)容、地區(qū)人民的精神風(fēng)貌、從古至今的風(fēng)俗習(xí)慣。歌曲風(fēng)格根據(jù)不同城市文化氣息有不同的形式：表現(xiàn)太原現(xiàn)代化的形象采用輕快潮流的說唱，而表達(dá)晉中晉商文化的悠久則采用通俗民族的曲風(fēng)。在不同的歌曲中呈現(xiàn)出山西歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，但不乏現(xiàn)代氣息的多元文化形象。

情景劇節(jié)目多為歷史情景還原和實(shí)地情景再現(xiàn)，節(jié)目內(nèi)容通過篩選有代表性的歷史事件或歷史節(jié)點(diǎn)，原創(chuàng)節(jié)目劇本，創(chuàng)新人物角色設(shè)置，用舞臺呈現(xiàn)的形式跨越時空，將過去的人物、事件、場景進(jìn)行藝術(shù)化的包裝呈現(xiàn)在舞臺上，同時結(jié)合LED屏的景區(qū)畫面表現(xiàn)，使人猶如身臨其境，與歷史故事中的人物進(jìn)行了一場跨越時空的對話，同時完成了一次文化的交流和感知。在節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作方面，原創(chuàng)節(jié)目的主題選擇突出了各地的特點(diǎn)，使受眾對此地區(qū)印象更加深刻。

（三）創(chuàng)新節(jié)目環(huán)節(jié) 逐步深化地方形象

環(huán)節(jié)設(shè)置的環(huán)環(huán)相扣不僅是節(jié)目本身的連接技巧，同樣是縱向深化、橫向拓寬地方形象構(gòu)建的有效方式。《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目中，宣傳片播放、推介人演講、嘉賓點(diǎn)評三個環(huán)節(jié)依次推進(jìn)，使山西地方形象得到較好展示。

1、宣傳片播放：多種畫面展示，高效傳遞

《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目在此環(huán)節(jié)中，每個城市的宣傳片展示在1分30秒左右，宣傳片主要為人物及景物兩大類。有關(guān)景物的畫面主要運(yùn)用了正面和側(cè)面表達(dá)方式，每條宣傳片中至少有一到兩個鏡頭或畫面展現(xiàn)了城市現(xiàn)代化的大致景象，豐富的畫面在短時間內(nèi)充分地展現(xiàn)出山西各個地區(qū)多種多樣的旅游資源。宣傳片中出現(xiàn)人物的鏡頭多為地區(qū)內(nèi)居民的生活場景，畫面是對城市生活環(huán)境的正面構(gòu)建，突出了城市中人際交往和諧以及日常生活輕松愉快的形象。

2、推介人演講：巧妙設(shè)置內(nèi)容，突出重點(diǎn)

在演講環(huán)節(jié)，每一位推介人的演講都有明確的主題，無論是地方領(lǐng)導(dǎo)的演講，還是各路助陣明星有聲有色的講述，內(nèi)容上都有意弱化山西煤炭主流經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化了生態(tài)綠色產(chǎn)業(yè)。11個城市的推介人的演講內(nèi)容多以圍繞“環(huán)境優(yōu)化”、“生態(tài)發(fā)展”、“科教進(jìn)步”等主題展開，塑造出山西大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、生態(tài)宜居與現(xiàn)代化科技發(fā)展的地方形象。

3、嘉賓點(diǎn)評：有力補(bǔ)充信息，深化形象

嘉賓點(diǎn)評可幫助觀眾感受到節(jié)目實(shí)質(zhì)所表現(xiàn)的內(nèi)涵。嘉賓能夠通過結(jié)合個人知識儲備和社會經(jīng)驗(yàn)發(fā)表對節(jié)目的見解和點(diǎn)評，以形成節(jié)目的看點(diǎn)，對地方形象建構(gòu)起到補(bǔ)充和豐富的作用，深化受眾對地方形象的認(rèn)知。

例如，山西汾酒的酒文化，在舞臺上的呈現(xiàn)是一段舞蹈和一段關(guān)于酒文化的故事。但嘉賓梁宏達(dá)的點(diǎn)評卻有進(jìn)一步的拓展，他提到羅貫中是山西人的知識點(diǎn)，同時將《三國演義》中“合久必分，分久必合”巧妙地附會為“喝酒必汾，汾酒必喝”，使山西汾酒給人留下更深刻印象。

三、《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目在構(gòu)建地方形象上的啟示

（一）本土平臺出品，充分利用本地資源

山西衛(wèi)視《人說山西好風(fēng)光》節(jié)目是本土平臺創(chuàng)立的一檔節(jié)目，本土平臺先天對自身所處地方的社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化底蘊(yùn)都有較為切實(shí)的認(rèn)知，能夠結(jié)合山西實(shí)際情況進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)作，更能找到山西地區(qū)地方形象的關(guān)鍵點(diǎn)和優(yōu)勢之處，同時也能較好地調(diào)動內(nèi)部資源的運(yùn)用。例如，節(jié)目中主持人為山西衛(wèi)視知名欄目《走進(jìn)大戲臺》的主持白燕升，他的風(fēng)格給人以親切感，極具山西臺塑造的貼近普通百姓、接地氣的臺風(fēng)和特色，這樣的人力利用能夠更好地貼合節(jié)目設(shè)置與呈現(xiàn)效果。加之此檔節(jié)目由山西省政府主導(dǎo)創(chuàng)辦，從邀請地方官員參與到各路明星助陣，節(jié)目都顯示出其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

（二）注重形式和內(nèi)容創(chuàng)新、傳播渠道的有效利用

《人說山西好風(fēng)光》以旅游競賽類節(jié)目以及官員真人秀節(jié)目兩個定位為創(chuàng)新點(diǎn)，為傳統(tǒng)旅游類節(jié)目開辟了新的模式，同時在電視綜藝節(jié)目中很少涉獵的政治領(lǐng)域做了新的嘗試，并取得社會各界的高度關(guān)注，也成為了節(jié)目提高收視率的一大關(guān)鍵因素。節(jié)目一經(jīng)播出，新浪微博當(dāng)天的話題突破4200萬，網(wǎng)友關(guān)注度排名全國第一。三期節(jié)目播出后，節(jié)目視頻點(diǎn)擊量達(dá)到700萬次，網(wǎng)絡(luò)累計(jì)閱讀量5355萬，一條評論的點(diǎn)贊人數(shù)就達(dá)到了34萬。這兩大創(chuàng)新點(diǎn)精準(zhǔn)地服務(wù)于重塑山西地方形象的目的，有效地提高了節(jié)目關(guān)注度，為地方形象的重構(gòu)與傳播起到了積極作用。

同時《人說山西好風(fēng)光》在節(jié)目傳播中有效地利用了新媒體和互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)立了微信公眾號，每篇推文的瀏覽量超過10萬；微博平臺推出官方微博賬號，粉絲數(shù)量達(dá)到5萬；門戶網(wǎng)站提供播放平臺，加強(qiáng)了節(jié)目的傳播力度，同時拓寬了節(jié)目的受眾范圍。

盡管《人說山西好風(fēng)光》取得了較好的傳播效果，但在受眾的參與性和互動性上還有進(jìn)一步提升的空間。比如，節(jié)目在日后發(fā)展中可考慮設(shè)置地方實(shí)地體驗(yàn)項(xiàng)目，且通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對其進(jìn)行呈現(xiàn)，加強(qiáng)在新媒體當(dāng)中的互動環(huán)節(jié)設(shè)置；開拓互聯(lián)網(wǎng)上播放資源，與更多視頻門戶網(wǎng)站合作，擴(kuò)大節(jié)目播出平臺范圍，充分利用新媒體資源，在手機(jī)、平板上推出播放平臺的應(yīng)用程序；同時加強(qiáng)與友臺合作，增強(qiáng)宣傳，達(dá)成地區(qū)內(nèi)外宣傳效力平衡的效果。

注釋：

[1]包婷.河南省以歌舞劇打造和推廣地方形象模式研究[J].音舞百家.2003（5）

（作者郎喬系湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2017級碩士研究生，廖聲武系湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長、教授）

責(zé)任編輯 溫木子