國外典型鐵路運輸企業(yè)客運經(jīng)營策略分析與啟示

馬玉姣，劉玉鳳，曲云騰

（1. 中國鐵道科學研究院 科學技術信息研究所，北京 100081；2. 中國鐵路總公司 科技管理部，北京 100844）

國外典型鐵路運輸企業(yè)客運經(jīng)營策略分析與啟示

馬玉姣1，劉玉鳳1，曲云騰2

（1. 中國鐵道科學研究院 科學技術信息研究所，北京 100081；2. 中國鐵路總公司 科技管理部，北京 100844）

通過研究國外典型鐵路運輸企業(yè)在客運產(chǎn)品、客運服務以及客運營銷等客運經(jīng)營策略方面的經(jīng)驗，結合我國鐵路發(fā)展需求，從創(chuàng)新客運服務產(chǎn)品、提高服務品質(zhì)、實施靈活的運價以及豐富客運市場營銷手段等方面，提出對我國鐵路運輸企業(yè)的啟示。

國外；鐵路；運輸企業(yè)；客運；經(jīng)營策略

2013年，我國鐵路順利實施政企分開改革，完成了中國鐵路總公司（簡稱總公司）組建工作?？偣境闪⒁詠恚鎸ν獠拷?jīng)營環(huán)境的變化以及改善企業(yè)自身經(jīng)營的需要，加快轉變經(jīng)營理念與方法，積極探索適應市場化經(jīng)營需要的新思路和新方法。在客運方面，隨著我國鐵路網(wǎng)絡不斷擴大，客運量逐年增加，與民航、公路客運的市場競爭日益激烈。鐵路要想在客運市場競爭中爭取主動，占據(jù)優(yōu)勢，必須勇于創(chuàng)新，建立一套體現(xiàn)自身特點、適應市場需求的營銷策略。國外典型鐵路運輸企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，建立了適應市場需求的客運市場營銷策略，可為我國鐵路客運經(jīng)營管理模式創(chuàng)新提供參考和借鑒。

1 國外典型鐵路運輸企業(yè)客運經(jīng)營策略

近年來，受廉價航空、公路等其他運輸方式的快速發(fā)展以及汽油價格的持續(xù)低迷等因素影響，鐵路客運面臨較大的競爭壓力。另外，數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用也推動運輸市場需求發(fā)生深刻變革，進一步對鐵路客運提出了新的挑戰(zhàn)。為積極應對新的市場變化，各國鐵路客運部門均不斷通過優(yōu)化客運產(chǎn)品、提高客運服務質(zhì)量和加強客運營銷等措施來提高鐵路的競爭力。

1.1 客運產(chǎn)品

國外典型鐵路運輸企業(yè)根據(jù)所處運輸市場的特點、企業(yè)自身的優(yōu)勢，并針對乘客的運輸需求，推出運距、速度等級、運價、時間等因素不同的多樣化客運產(chǎn)品（見表1）。

表1 國外典型鐵路運輸企業(yè)的客運產(chǎn)品種類

JR東日本鐵路公司對不同運距的市場份額進行研究，在此基礎上開發(fā)新干線客運產(chǎn)品，基于“觀光立國”戰(zhàn)略和自身需求，將鐵路客運產(chǎn)品與旅游觀光相結合，策劃并開發(fā)相適應的觀光旅游客運產(chǎn)品及配套服務。德國DB公司以經(jīng)營效益、競爭力以及高品質(zhì)的客運產(chǎn)品為標準，不斷調(diào)整長途客運產(chǎn)品類型，積極應對市場競爭和需求，如對ICE和IC產(chǎn)品進行不同定位，以達到優(yōu)勢互補的目的；加強客流預測和分析，全面推行節(jié)拍運行圖；以經(jīng)濟效益為標桿，取消虧損產(chǎn)品，增開盈利性產(chǎn)品。法國SNCF公司兼顧高速和快速客運、國內(nèi)和國際客運，以及一些特定運輸服務。俄羅斯RZD公司根據(jù)乘客需求和經(jīng)濟情況，每年動態(tài)調(diào)整客運產(chǎn)品結構，優(yōu)化列車運能。美國Amtrak公司按時段、路線的不同，制定不同票種的客運產(chǎn)品。印度鐵路根據(jù)不同列車狀態(tài)、速度、票價來開發(fā)客運產(chǎn)品，同時重視根據(jù)市場需求變化、氣候條件等因素來設計旅游列車的開行方案。

1.2 客運服務

國外典型鐵路運輸企業(yè)在提高客運服務質(zhì)量方面主要表現(xiàn)在人性化的站車服務、不斷升級的信息化服務以及延伸性增值服務等。

1.2.1 人性化站車服務

站車服務一直是鐵路客運服務的根本，也是運輸產(chǎn)品競爭力的集中體現(xiàn)。乘客不僅將鐵路乘車看作是一種交通出行方式，更多的是看作一種體驗，因此，各國鐵路公司都盡量提高站車服務水平，為乘客提供舒適、便捷的出行體驗。JR東日本鐵路公司為乘客提供細致周到的站車服務，包括咨詢服務、互聯(lián)網(wǎng)服務、包租車預約服務以及換車通勤服務等；值得一提的是，JR東日本鐵路公司在站車保潔業(yè)務方面表現(xiàn)卓越，2016年被哈佛大學某專業(yè)列為必修課程。法國鐵路除了提供常規(guī)的優(yōu)質(zhì)服務外，還注重嘗試不同的新鮮體驗，如2016年開始，在多個車站安裝故事自動分發(fā)機，受到熱愛讀書的法國人的歡迎；另外法國還在很多客運車站內(nèi)擺放可供乘客隨意彈奏的鋼琴，優(yōu)美的琴聲讓乘客旅途充滿了美好。德國DB公司為嬰幼兒、兒童、殘障人士等特殊群體乘客提供舒適和人性化的乘車環(huán)境，為商務、度假、團體等乘客提供個性化服務。

1.2.2 不斷升級的信息化服務

隨著信息技術的不斷進步，以及乘客對于實時信息獲取需求的升級，國外鐵路公司將乘客信息服務作為服務改進的重點。德國DB公司為乘客提供了一系列成熟、完備的信息化服務。一是乘客信息系統(tǒng)，DB公司自20世紀90年代起就建成了覆蓋全國和15個歐洲國家鐵路的乘客服務信息系統(tǒng)，提供旅行、客票預約預售等各類乘客信息服務并逐步向德國城市公共交通系統(tǒng)延伸。2000年，推廣乘客信息系統(tǒng)（RIS），使乘客在任何時間都能精確了解列車的最新發(fā)到時間、停靠站臺、晚點時分、中轉車次等信息。目前，DB公司正在推廣新的“RIS-列車”系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過無線通信將列車上的信息顯示屏與中央RIS服務器相連，實現(xiàn)在列車上實時顯示接續(xù)列車、換乘站臺、預期晚點或者車次調(diào)整等信息。二是積極實行運輸4.0策略，通過APP優(yōu)化乘客出行路線設計、購票和換乘體驗，并進一步完善APP功能。主要包括推廣手機售票、拓展APP的使用范圍和功能、提供免費車載Wi-Fi服務等。美國Amtrak公司制定了信息化建設計劃，積極引入先進現(xiàn)代信息技術，以便提供更好的客戶體驗，吸引乘客選擇鐵路出行。

1.2.3 延伸性增值服務

為滿足乘客多樣化需求，各國鐵路公司積極開展餐飲、旅游、行程安排、廣告等延伸服務。這些延伸服務既增加了企業(yè)的收入，又擴大了企業(yè)品牌的影響力。法國SNCF公司不斷延伸乘客運輸服務，包括行李到家服務、門到站和站到門服務以及列車上的家庭空間和兒童照看等服務。JR東日本鐵路公司提供全方位的多元服務，包括與鐵路銜接的海運、公路運輸，以及購物中心、零售業(yè)、酒店、廣告、倉儲、金融、保險、通信、房地產(chǎn)、體育、文化事業(yè)等[1]。德國DB公司除了提供完善的餐飲、商業(yè)服務外，還為乘客提供車站租車、拼車和停車服務，方便乘客完成門到門的整個旅行鏈。美國Amtrak公司通過與酒店、租車以及其他行業(yè)中的眾多企業(yè)合作，提供機票/鐵路車票預定、酒店、租車或接送服務，訂購演出門票并安排其他娛樂活動等。

1.3 客運營銷

1.3.1 優(yōu)化票價體系

制定具有競爭力的票價，是鐵路運輸企業(yè)吸引客流的有力手段。同時，科學合理的票價體系，也可保證企業(yè)實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益。國外鐵路運輸企業(yè)在票價制定上采取不同的策略。法國SNCF公司引入了收益管理定價體系，高速鐵路、傳統(tǒng)干線部分改進車型的票價不再與旅行里程相聯(lián)系，而是在基礎價的基礎上，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)以及車票預定情況決定折扣的幅度，使每趟列車的收入最大化[2]。引進收益管理技術之后，SNCF對客運量較大的車次進行提價，減輕高峰時期運輸壓力，對客運量較小的車次實施不同程度的優(yōu)惠折扣，以吸引更多的潛在乘客，該舉措成功提高了鐵路客運席位的利用率。JR東日本鐵路公司在基本票價的基礎上，致力于建立優(yōu)惠的運價調(diào)整體系。為吸引和穩(wěn)定通學、通勤客流，推出優(yōu)惠定期車票；提供各類地區(qū)、線路通票，以及為海外乘客提供優(yōu)惠通票；給予長距離乘客都市圈內(nèi)免費接續(xù)短途列車優(yōu)惠；為鼓勵團體出行，還推出買10送1、送2、送4，或者買5送1等優(yōu)惠政策。德國DB公司定價制度靈活，票價體系相對完善。其運價率“遞遠遞減”，無固定公里價格；采用折扣的方式來鼓勵提前訂票；除單程/往返票外，還發(fā)售德國通票、周末票、聯(lián)邦州周票、歐洲通票、城市游覽特價票等多種類型的車票；鼓勵團體出行、批量消費以及家庭出行，即多人出行享折扣，在一段時間內(nèi)消費數(shù)額多的乘客可得到更多的折扣[3]。印度鐵路為吸引乘客，不斷優(yōu)化調(diào)整運價，采取靈活的客票政策。例如，適當降低高等級列車的票價，以及市郊和非市郊列車普通二等車的票價；在旺季和淡季采取不同的票價折扣，執(zhí)行不同的票價標準；采取計算積分的辦法，按乘坐列車的次數(shù)計算積分，達到一定積分者可以獲得乘車優(yōu)惠。

1.3.2 創(chuàng)新售票方式

國外鐵路除了傳統(tǒng)的車站窗口售票外，還開發(fā)了自助售票機、電話售票、代理售票等多種不同的售票渠道。近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)上售票逐漸成為主要的售票方式之一，而移動終端的普及則促進了手機售票、電子車票等新型售票方式的快速發(fā)展（見表2）。另外，為方便乘客，法國鐵路以及德國鐵路的乘客均可居家打印車票以及持電子車票上車；JR東日本鐵路公司為節(jié)約銷售成本，將“減少面對面銷售”作為銷售策略之一，大力推進自助式售票。

表2 國外典型鐵路運輸企業(yè)的客運售票方式

1.3.3 實施全方位、高層次的媒體宣傳

為了更好地吸引大眾的關注，提升鐵路形象，各國鐵路公司也越來越注重開展全方位、高層次的媒體宣傳，包括不同媒介、不同形式的宣傳手段。例如，法國SNCF公司通過宣傳媒體、高層政要、紀念活動等方式加強宣傳力度。2007年，法國V150高速列車在東歐高速線上創(chuàng)造574.8 km/h的輪軌試驗列車世界紀錄時，通過現(xiàn)場直播、乘車體驗、召開新聞發(fā)布會、接受記者采訪、媒體宣傳、塞納河巡展等多種形式加以宣傳；時任法國總統(tǒng)密特朗主持法國第一條高速鐵路開通儀式；法國SNCF公司于2011年組織慶祝TGV高速列車運行30周年系列活動等。日本各鐵路公司也通過電視、雜志、宣傳冊、紀念冊、明信片等方式大力宣傳鐵路客運產(chǎn)品，提升企業(yè)知名度。同時，日本首相和國土交通大臣等高層領導也對鐵路加以宣傳。德國DB公司通過參加展覽會，邀請政要、媒體及乘客參加首次運營、新車交付儀式、首發(fā)儀式，網(wǎng)站宣傳，電視及平面廣告等活動進行宣傳，并定期在電視、雜志中投放廣告以吸引乘客，積極舉辦各類公益活動，樹立良好企業(yè)形象。

2 對我國鐵路運輸企業(yè)的啟示

近年來，我國鐵路也不斷探索新的客運經(jīng)營手段，客運服務質(zhì)量和效益有顯著提升，但相比于不斷發(fā)展變化的市場需求，仍然有較大的提升空間，還要借鑒國外鐵路經(jīng)營的成功經(jīng)驗，進一步提高客運服務水平，增強鐵路運輸?shù)氖袌龈偁幜Α?/p>

2.1 創(chuàng)新客運服務產(chǎn)品，擴大有效供給

精準對接客運市場需求，面向不同層次乘客的需求，統(tǒng)籌考慮運距、速度、服務、票價等因素，形成高普速優(yōu)化配置、長中短途有效組合、晝夜間合理匹配的客運產(chǎn)品，擴大有效供給。一方面，要深入研究分析客運市場需求特點，根據(jù)需求變化，科學、適時、靈活地調(diào)整不同線路、不同等級列車開行數(shù)量，及時增開客運需求旺盛方向和區(qū)段列車，持續(xù)優(yōu)化運力資源配置。另一方面，要充分發(fā)揮高鐵網(wǎng)絡優(yōu)勢，擴大高鐵列車開行規(guī)模；運用高鐵列車開行理念，合理組織快速、普速資源，覆蓋不同層次客運需求；積極發(fā)展高密度、公交化、中短途的城際、市郊客運產(chǎn)品；深入對接紅色旅游、邊疆旅游、休閑旅游和生態(tài)旅游等市場，開行多品類、高品質(zhì)的旅游列車，開拓旅游列車市場，打造旅游列車知名品牌；加強與其他運輸方式的密切配合，擴大鐵空等聯(lián)運，實現(xiàn)一體化無縫銜接的運輸服務；與網(wǎng)約車、共享單車等公司合作，提供門到門的拼車、專車接送服務，與既有客運業(yè)務形成優(yōu)勢互補，實現(xiàn)乘客出行“一條龍”產(chǎn)品服務。

2.2 提高服務品質(zhì)，塑造鐵路新形象

按照“安全出行、方便出行、溫馨出行”常態(tài)化服務理念，創(chuàng)新服務方式，完善服務標準，提高服務品質(zhì)，改善服務體驗，以創(chuàng)新服務供給塑造鐵路服務新形象。

（1）改善站車服務。國外鐵路運輸企業(yè)非常重視站車服務質(zhì)量的提升，通過提供人性化的站車服務提高乘客出行滿意度。我國鐵路站車服務方面應在借鑒國外成功經(jīng)驗的基礎上，不斷探索新理念、新做法，力求極致，并逐步實現(xiàn)標準化。一方面，不斷完善基礎性服務，包括升級改造檢票裝置、改善站車公共環(huán)境、增設無障礙設施、規(guī)范車站導向標志、加強應急組織管理等；另一方面，拓展客運增值延伸服務，在客站設置更豐富的配套商業(yè)設施，全面為乘客提供超市、便利店、名品店、書刊店等零售服務，餐廳、咖啡店、茶吧等餐飲服務，銀行、郵局、電信、旅游咨詢等商旅服務，行李寄存、停車場等便利服務，視頻影視、福利彩票等休閑服務，滿足乘客多樣化需求。

（2）創(chuàng)新售票服務。近年來我國鐵路建立了多樣化的售票渠道，極大便利了乘客購票和乘車，互聯(lián)網(wǎng)購票已經(jīng)成為絕大部分乘客的首選方式，但鐵路售票服務仍不夠靈活完善，如售票點集中在城市、常旅客未能享受增值服務等?？蓮囊韵聨追矫孢M一步創(chuàng)新售票服務：優(yōu)化預售時限和票額智能預分，完善互聯(lián)網(wǎng)、電話及手機等購票系統(tǒng)，探索車票自助打印實施方案；加大自動售票取票等自助設備配置，增強乘客購票取票的便利性；建立會員等級、購票積分、增值服務等常旅客管理體系，增加乘客的忠誠度；大力推廣中鐵銀通卡，完善及豐富中鐵銀通卡的增值服務內(nèi)容，使其成為集乘車、購物、旅游及其他公共交通工具為一體的電子貨幣[4]，對采用該卡的客戶實施優(yōu)惠政策、降低相應費用，優(yōu)化使用規(guī)則和流程，提高乘客使用的便捷性。

（3）完善乘客信息服務系統(tǒng)。把推進“互聯(lián)網(wǎng)+鐵路”作為支撐引領鐵路轉型升級和提高企業(yè)運行效率的重要抓手，以互聯(lián)網(wǎng)思維推動鐵路生產(chǎn)組織、管理方式、經(jīng)營模式等的深刻變革和流程再造，積極拓展信息化增值服務，優(yōu)化信息服務內(nèi)容，打造信息化企業(yè)。一是推進站車Wi-Fi系統(tǒng)建設，實現(xiàn)客運大站和動車組全覆蓋；二是加強與民航、公路、氣象及城市交通等信息互聯(lián)互通，通過列車顯示屏、手機短信、微信、微博、APP等新媒介及時發(fā)布列車正晚點、換乘站臺、車次調(diào)整等信息[5]，讓乘客提前做好出行安排；三是完善12306網(wǎng)站功能，為乘客提供更加便捷化的購退票、時刻表及余票查詢，并拓展酒店、餐飲預訂、旅游、租車服務、電子商務、導航及銜接其他交通工具換乘等全方位服務，積極引導客戶進行線上服務體驗；四是加強鐵路客戶服務中心建設，優(yōu)化完善語音、短信、郵件、微信等信息服務方式，拓展服務內(nèi)容。

2.3 實施靈活的運價策略，改善經(jīng)營績效

從國外鐵路客運來看，其運價均有一定的靈活性，鐵路運輸企業(yè)可以根據(jù)淡旺季等因素進行一定的浮動。而對于一些公益性運輸，政府還針對票價收入不足給予補貼。相比之下，我國鐵路客運運價靈活性還有待進一步提升，可在綜合考慮市場狀況、生產(chǎn)經(jīng)營成本等因素的基礎上，進一步優(yōu)化價格機制、水平和結構，并采取一系列客票營銷手段，如針對通勤人員、商務人士推出出行套票，針對旅游人員提供購買車票送景點門票及預訂酒店等多種“鐵路+”服務，針對提前訂票乘客、團體出行乘客等給予一定的票價折扣，以及對兒童、老人、學生、低保者、農(nóng)民和退休人員等給予一定優(yōu)惠等[6]，不斷增強鐵路票價對市場需求的適應性。

2.4 豐富客運市場營銷手段，推動業(yè)務增長

從技術方面，加快完善基于大數(shù)據(jù)的營銷輔助決策系統(tǒng)，適時監(jiān)測市場，分析出行規(guī)律，精準研判需求，更好地支撐客運產(chǎn)品優(yōu)化、運輸經(jīng)營決策。從宣傳方面，加大鐵路客運品牌形象宣傳力度，借鑒國外的宣傳方式，以“親子時光”“安全綠色”等觀念為宣傳點，圍繞我國鐵路重點服務人群特點，創(chuàng)新宣傳視角，有效提高宣傳的廣度和深度，適當在新媒體、商業(yè)場所等投放宣傳廣告，同時強化與媒體合作，為其提供更多素材以宣傳鐵路發(fā)展，吸引公眾關注。從體制方面，整合營銷管理資源，實現(xiàn)專業(yè)化、集約化、一體化的聯(lián)動經(jīng)營開發(fā)，建立總公司、鐵路局、站段三級營銷收益職責及激勵機制，充分調(diào)動營銷隊伍的積極性和創(chuàng)造性，同時加強與企業(yè)單位、集團總部、政府機構的戰(zhàn)略合作，給予一定的購票優(yōu)惠和增值服務。

3 結束語

當前，我國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入新常態(tài)。新形勢下，社會運輸需求的規(guī)模和結構發(fā)生了重大變化，新的運輸格局正在加快形成，各種運輸方式的競爭更加激烈。近年來，盡管我國鐵路在客運方面采取了一系列措施，但傳統(tǒng)的運輸組織模式尚未實現(xiàn)根本性轉變。鐵路要走向市場，必須主動適應社會對其提出的新要求，解決好在思想觀念、服務手段、運行機制等方面存在的問題。在借鑒國外鐵路成功經(jīng)營經(jīng)驗的同時，結合我國鐵路自身特點，推進鐵路創(chuàng)新發(fā)展，是增強鐵路運輸市場競爭力、開創(chuàng)鐵路新局面的重要途徑。

[1] 史俊玲，賈光智，李娜. JR東日本鐵路公司多元經(jīng)營業(yè)務及發(fā)展策略[J]. 中國鐵路，2013(1)：91-94.

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[4] 常山，劉玉鳳. 鐵路金融保險業(yè)務發(fā)展策略研究[J].中國鐵路，2016(1)：23-25.

[5] 王镠瑩，賈光智，劉妍君. 國外鐵路科技發(fā)展趨勢及對我國鐵路科技發(fā)展的建議[J]. 中國鐵路，2015(11)：9-12.

[6] 雷強，王小紅. 世界鐵路運營管理創(chuàng)新及對我國鐵路的啟示[J]. 中國鐵路，2010(2)：44-48.

Analysis of and Thoughts on Passenger Transport Business Strategy of Typical Railway Transport Companies in Foreign Countries

MA Yujiao1，LIU Yufeng1，QU Yunteng2
（1. Scientific and Technological Information Research Institute，China Academy of Railway Sciences，Beijing 100081，China；2. Science and Technology Management Department，CHINA RAILWAY，Beijing 100844，China）

This paper examines the best practices of typical foreign railway transport companies in passenger transport products, passenger services, passenger marketing and other parts of passenger business strategy, and,based on the actual needs of China’s railway, offers suggestions on China's railway transport companies, such as introducing innovative passenger service products, improving service quality, implementing flexible rates,enriching passenger marketing tools, among others.

foreign country；railway；transport company；passenger transport；business strategy

U293

A

1001-683X（2017）08-0097-05

10.19549/j.issn.1001-683x.2017.08.097

中國鐵路總公司科技研究開發(fā)計劃項目（2015Z007-B）

馬玉姣（1987—），女，助理研究員，碩士。

E-mail：myjbjtu@163.com

責任編輯 李鳳玲

2017-02-07