商業(yè)銀行市場營銷策略與創(chuàng)新

王微

[摘 要] 隨著我國廣大人民住房需求的日益加強，商業(yè)銀行適時地推出各類個人住房貸款業(yè)務(wù)。然而，商業(yè)銀行在市場營銷創(chuàng)新與策略上存在問題，推廣的業(yè)務(wù)很難滿足廣大人民的需要。商業(yè)銀行一方面在營銷策略上應(yīng)加強信息管理，促進(jìn)信息共享；做好內(nèi)部營銷工作，減少銀行內(nèi)耗；減少銀行網(wǎng)點投入，提高工作效率；加大創(chuàng)新力度，明確市場定位；另一方面，也要引入創(chuàng)新機制，在服務(wù)中，要站在客戶的角度為客戶選擇性價比最高的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，保證客戶能夠獲得最大的收益，提高客戶對商業(yè)銀行的滿意度。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行；個人住房貸款業(yè)務(wù)；市場營銷策略；創(chuàng)新機制

[中圖分類號] F640 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）11-0173-03

一、個人住房貸款業(yè)務(wù)具有的特性

（一）個人住房貸款業(yè)務(wù)具有附屬性

客戶產(chǎn)生對住房的剛需，所以才產(chǎn)生購買住房的需要，因為購買住房的資金不足，才采取個人住房貸款的手段?，F(xiàn)實生活中，越是銷售好的樓盤，購買的人就越多，貸款的人也多；銷售不好的樓盤，購買的人就少，貸款的人也少。

（二）個人住房貸款業(yè)務(wù)具有價格固定性

我國住房貸款的利率，統(tǒng)一都是由人民銀行來制定。所有商業(yè)銀行都要遵循這一法定的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此，在價格方面，各大商業(yè)銀行很難有明顯的正面競爭。

（三）個人住房貸款業(yè)務(wù)具有收入特殊性

商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務(wù)給商業(yè)銀行帶來的收入，并不是在客戶購買先關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品之后就馬上兌現(xiàn)的，而是一個持續(xù)的長期過程，只要當(dāng)客戶支付完所有購房貸款的利息和本金后，這些收入才是商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務(wù)的所有收入。

（四）個人住房貸款業(yè)務(wù)具有長期性

商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務(wù)一般期限為10-20年，最長期限可達(dá)30年。由于期限過長，在此過程中，可能發(fā)生的意外事件都會影響商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務(wù)的繼續(xù)進(jìn)行，比如貸款人身亡、貸款人提前還款、貸款人攜款私逃、房屋出售或轉(zhuǎn)讓等，都是影響商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定因素。

（五）個人住房貸款業(yè)務(wù)具有同質(zhì)性

我國各大商業(yè)銀行在個人住房貸款業(yè)務(wù)的審批和辦理流程上，都遵循人民銀行的利率，都按照國家的法律統(tǒng)一執(zhí)行，所以同質(zhì)性很強，很多業(yè)務(wù)和產(chǎn)品幾乎大同小異，在對客戶的優(yōu)惠上也很難有所卻別。

二、商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務(wù)市場營銷策略現(xiàn)狀

（一）商業(yè)銀行對于個人住房貸款業(yè)務(wù)的市場定位策略

商業(yè)銀行通過市場定位，把個人住房貸款業(yè)務(wù)的對象進(jìn)行合理分類，并針對不同類型的個人住房貸款業(yè)務(wù)對象制定出不同風(fēng)格和不同策略的營銷方法和推廣手段。然而，商業(yè)銀行對于個人住房貸款業(yè)務(wù)的市場定位策略也有不足之處，有很多商業(yè)銀行雖然也立足于本地市場，卻忽視市場的變化也受到國家政策宏觀調(diào)控的影響，也受到一線城市房價的影響，也受到市場供求關(guān)系的影響，都會造成市場房價的不穩(wěn)定，造成商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務(wù)的市場定位策略的錯誤和缺失，影響商業(yè)銀行對于個人住房貸款業(yè)務(wù)的市場營銷和推廣。

（二）商業(yè)銀行對于個人住房貸款業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)策略

發(fā)展個人住房貸款業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)，可以為商業(yè)銀行帶來一些低收益，但卻十分穩(wěn)定的利潤。很多個人住房貸款業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)，并不需要商業(yè)銀行投入多大的成本，個人住房貸款業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)的收入也不是放貸利息的收入，不受會到房價變動、國家政策和利率變化的影響。可以說，個人住房貸款業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)，完全彌補了商業(yè)銀行市場營銷領(lǐng)域的空白，為商業(yè)銀行增加了一種安全的收益手段和服務(wù)功能。不過，這種個人住房貸款業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)策略，也有缺點，就是相比于其他有針對性的營銷策略收益較小，很難快速提供商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益，不能給銀行帶來巨大的利潤。

（三）商業(yè)銀行對于個人住房貸款業(yè)務(wù)的分銷渠道策略

商業(yè)銀行對于個人住房貸款業(yè)務(wù)的分銷渠道，實在原有機構(gòu)組織的基礎(chǔ)上，不斷拓展新的營銷分支，建立新的營銷渠道，最終將商業(yè)銀行所在地區(qū)的所有個人住房貸款業(yè)務(wù)的全部覆蓋。這種對于個人住房貸款業(yè)務(wù)的分銷渠道策略，可以最大限度的挖掘地區(qū)內(nèi)的所有潛在客戶和潛在商機，在業(yè)務(wù)的推廣和銷售上做到全方位覆蓋，沒有死角。但是，這樣大規(guī)模的分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，雖然覆蓋效果好，卻成本很高，很多渠道會出現(xiàn)重疊建設(shè)和資源搶奪，浪費成本，降低效率。因此，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，推廣電子化營銷模式和營銷網(wǎng)點，成為了商業(yè)銀行今后開展個人住房貸款業(yè)務(wù)的主要營銷手段，這也是未來一段時期內(nèi)商業(yè)銀行營銷的主要手段和營銷轉(zhuǎn)型的主要方向。

三、商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務(wù)市場營銷策略存在的問題

（一）客戶信息管理不科學(xué)，缺乏共享性

商業(yè)銀行通過與客戶良好的接觸、溝通和交流，獲得了客戶寶貴的信息資料，卻不能夠加以充分利用，在管理上也沒有科學(xué)規(guī)范的方式方法，很難維系客戶，保證客戶對商業(yè)銀行的忠誠度與熱情。很多商業(yè)銀行只注重向客戶推銷個人住房貸款業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，忽視了對客戶的情感維系和售后服務(wù)，導(dǎo)致很多客戶沒有形成重復(fù)購買，很多休眠客戶沒能得到激活，失去了很多潛在客戶和潛在商機，給銀行造成了一定的損失。再加上，這些商業(yè)銀行之間或者銀行內(nèi)部缺乏對客戶信息的共享，使得很多個人住房貸款業(yè)務(wù)在推廣和落實上都缺乏有針對性的對象，過于盲目和武斷，不向有個人住房貸款業(yè)務(wù)需要的客戶推廣，而向沒有個人住房貸款業(yè)務(wù)需要的客戶去推廣，自然不會取得良好的推廣效果，難以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

（二）商業(yè)銀行內(nèi)耗情況嚴(yán)重，內(nèi)部營銷不容樂觀

很多商業(yè)銀行都是國企，有的商業(yè)銀行是由國企改制轉(zhuǎn)變而來，原有的國企陋習(xí)還不能完全摒棄。要知道，商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務(wù)的第一對象，其實就是在商業(yè)銀行的內(nèi)部職工，這些對象不僅是商業(yè)銀行最忠誠的客戶，也是商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務(wù)最好的推廣者。但是，長期以來，商業(yè)銀行身上的國企陋習(xí)，給商業(yè)銀行留下了根深蒂固的“官本位”思想，形式主義和官僚主義蔚然成風(fēng)，再加上商業(yè)銀行內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的派系紛爭，導(dǎo)致商業(yè)銀行內(nèi)耗情況非常嚴(yán)重，銀行內(nèi)部員工對于銀行的等級特權(quán)和人事安排，早已不滿，銀行對于內(nèi)部員工在心理安慰和物質(zhì)補助上又沒有過多的關(guān)心和福利，使得很多銀行的員工雖然嘴上不說，但是心里早就形成了與銀行領(lǐng)導(dǎo)和銀行制度的對抗，自然不會主動去購買銀行的業(yè)務(wù)，也不會去幫助銀行推廣業(yè)務(wù)到自己的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，造成內(nèi)部營銷的失敗。endprint

（三）商業(yè)銀行網(wǎng)點成本過高，規(guī)模過大，效率過低

商業(yè)銀行為了謀求發(fā)展，取得更高的經(jīng)濟(jì)效益，大幅增加銀行網(wǎng)點，投入巨額成本建設(shè)大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施，卻難以保證效率，無法給銀行帶來匹配的利潤。當(dāng)前，商業(yè)銀行還在奉行十幾年前沿用的粗獷式拓展手段，不顧后果的盲目進(jìn)行網(wǎng)點建設(shè)，企圖覆蓋更多區(qū)域，以為這樣就可以保證個人住房貸款業(yè)務(wù)營銷推廣的成功率，促進(jìn)個人住房貸款業(yè)務(wù)的銷售，增加銀行的效益。卻不知，這樣缺乏市場調(diào)查和需求分析的盲目擴張，不僅增加了商業(yè)銀行的資金成本與人力資源，還降低了工作的效率和經(jīng)濟(jì)的收益。

（四）商業(yè)銀行業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏明確的市場定位

我國商業(yè)銀行門戶眾多，很多商業(yè)銀行推出的服務(wù)和業(yè)務(wù)都缺乏特色和創(chuàng)意，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。很多商業(yè)銀行見到其他商業(yè)銀行有的個人住房貸款業(yè)務(wù)，就要求自己也要有，卻不去在創(chuàng)新和研發(fā)新的業(yè)務(wù)和新的產(chǎn)品上下功夫，只是一味地進(jìn)行模仿，搶占對方的市場。這樣的結(jié)果，必然會造成商業(yè)銀行間的惡性競爭，不僅會讓商業(yè)銀行在人力、物力、財力上承受巨大的支出和壓力，還會因為過度模仿和惡性競爭，導(dǎo)致商業(yè)銀行在創(chuàng)新和研發(fā)新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品上的資源不足和支持不夠，很難發(fā)揮商業(yè)銀行的特長，推出商業(yè)銀行的特色。另一方面，由于商業(yè)銀行自身對所要推出的個人住房貸款業(yè)務(wù)或產(chǎn)品沒有一個明確的市場定位，導(dǎo)致商業(yè)銀行所研發(fā)和創(chuàng)新的個人住房貸款業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，對客戶缺乏吸引力，很難滿足客戶的需求，自然在銷售和推廣上都難以達(dá)到預(yù)期的目的。

四、商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務(wù)的市場營銷策略改善和創(chuàng)新

（一）商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務(wù)市場營銷策略問題解決對策

1.加強信息管理，促進(jìn)信息共享

要解決商業(yè)銀行對于個人住房貸款業(yè)務(wù)的市場營銷策略存在的問題，首先要做的就是加強信息管理，促進(jìn)信息共享，提高客戶的滿意度。商業(yè)銀行的客戶是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的根本，也可以說是商業(yè)銀行的衣食父母。客戶的滿意與否，決定了商業(yè)銀行推出的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的銷售，決定了商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益，決定了商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展的生命力。因此，商業(yè)銀行客戶的信息很重要，只有加強客戶信息管理，共享客戶信息資源，才能及時挖掘潛在的個人住房貸款業(yè)務(wù)客戶，才能知道客戶急需什么樣的個人住房貸款業(yè)務(wù)，以滿足客戶需求為宗旨，為客戶提供滿意的個人住房貸款業(yè)務(wù)服務(wù)。要站在客戶的角度思考問題和研發(fā)產(chǎn)品，要切實解決客戶提出的一切問題，為客戶排憂解難。只有這樣，才能提高個人住房貸款業(yè)務(wù)客戶對商業(yè)銀行的忠誠度。

2.做好內(nèi)部營銷工作，減少銀行內(nèi)耗

商業(yè)銀行要強化內(nèi)部控制，做好內(nèi)部營銷工作，減少商業(yè)銀行內(nèi)耗。要去除商業(yè)銀行管理中的“官本位”思想，摒棄一切國有企業(yè)的陋習(xí)和不良作風(fēng)，改善個人工作方式和個人工作方法。要切實地提高商業(yè)銀行員工的福利和待遇，為商業(yè)銀行員工創(chuàng)造公正、平等的晉升空間，要做的責(zé)權(quán)明確，賞罰分明，公正廉潔，一視同仁。讓有為者有位置，而不是讓領(lǐng)導(dǎo)的親戚和關(guān)系者位高權(quán)重，為所欲為。要加強商業(yè)銀行各部門之間的合作和交流，有效的解決部門之間的矛盾沖突，杜絕派系之爭，減少商業(yè)銀行的內(nèi)耗，讓商業(yè)銀行的員工都能形成愛崗敬業(yè)的良性競爭，主動購買和推廣商業(yè)銀行的個人住房貸款業(yè)務(wù)，形成內(nèi)部營銷帶動外部營銷的良好勢頭。只有商業(yè)銀行內(nèi)部營銷搞上去，才能說明商業(yè)銀行員工對自己推銷的產(chǎn)品和服務(wù)的信賴，才能有信心和有決心推動營銷能力和服務(wù)水平的提升，提高營銷業(yè)績，促進(jìn)商業(yè)銀行產(chǎn)品的宣傳、推廣和銷售，給商業(yè)銀行創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

3.減少銀行網(wǎng)點投入，提高工作效率

商業(yè)銀行必須要減少銀行網(wǎng)點投入，提高工作效率。現(xiàn)今的時代，已經(jīng)是高科技的時代，已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)化與信息化主宰商業(yè)銷售的時代，對比于效率更高、風(fēng)險更小的網(wǎng)絡(luò)營銷，個人住房貸款業(yè)務(wù)通過傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點做營銷，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時代的發(fā)展。商業(yè)銀行也要建立自己的門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)點，使用信息化和網(wǎng)絡(luò)化的便捷，大力推廣自己的個人住房貸款業(yè)務(wù)和個人住房貸款產(chǎn)品。這樣既可以減少對網(wǎng)點的投入，浪費在人力、物力、財力上的損失，又可以規(guī)避風(fēng)險，提高個人住房貸款業(yè)務(wù)推廣的工作效率。商業(yè)銀行網(wǎng)點減少投入，既能夠節(jié)約不必要的人力、物力和財力成本，又可以把這部份投入轉(zhuǎn)給商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)領(lǐng)域，讓商業(yè)銀行的網(wǎng)咯營銷和電子商務(wù)更加順暢和完善，不但可以給商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)提供更多的設(shè)備保障和技術(shù)支持，還能夠提高商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務(wù)的整體工作效率，提升商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務(wù)的整體經(jīng)濟(jì)效益，有助于商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)品的市場占有率提高，促進(jìn)商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

4.加大創(chuàng)新力度，明確市場定位

商業(yè)銀行還要加大創(chuàng)新力度，建立品牌效應(yīng)，明確市場定位。商業(yè)銀行不能因噎廢食，要堅定不移地開展產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。要多做市場調(diào)研，多深入基層，多深入群眾，多了解當(dāng)?shù)氐膶嶋H經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，要有敏銳的洞察力和開放性的思維，要以走出去，請進(jìn)來的思想多學(xué)習(xí)，多實踐，以科學(xué)的理論武裝自己，以正確的方針指導(dǎo)自己，大力發(fā)展產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，大力開展?fàn)I銷手段創(chuàng)新，打造商業(yè)銀行的知名品牌，為商業(yè)銀行建立良好的品牌效應(yīng)。商業(yè)銀行要通過不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，推出更多能夠適應(yīng)市場發(fā)展需要和客戶需求的個人住房貸款業(yè)務(wù)，根據(jù)商業(yè)銀行自身的特點和當(dāng)?shù)貙嶋H經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，進(jìn)行正確的市場定位，把自己放在一個較低的起點，以廣大個人住房貸款業(yè)務(wù)客戶的需求為己任，對客戶進(jìn)行有效的信用等級評價和客戶分類，根據(jù)客戶的不同類型和不同需要，制定不同的個人住房貸款業(yè)務(wù)和個人住房貸款產(chǎn)品，滿足各個階層的個人住房貸款業(yè)務(wù)客戶的實際需要，為廣大客戶滿足住房需要，也為商業(yè)銀行發(fā)展創(chuàng)造良好的口碑和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（二）商業(yè)銀行個人住房貸款業(yè)務(wù)市場營銷問題創(chuàng)新機制

未來商業(yè)銀行的市場營銷，是創(chuàng)新的營銷，必須要從客戶、品牌和服務(wù)三方面進(jìn)行創(chuàng)新，打造商業(yè)銀行的拳頭品牌。首先，商業(yè)銀行必須要做好客戶維系工作，這是商業(yè)銀行開展市場營銷的先決條件。商業(yè)銀行必須要建立科學(xué)有效的客戶評價和客戶分類機制，將所有客戶信息錄入系統(tǒng)之中，有針對性的篩選和分類，對客戶進(jìn)行評價和分類，緊密維系高品質(zhì)的客戶，深入挖掘潛在性的客戶，確保商業(yè)銀行的客戶資源能夠被所有業(yè)務(wù)部門分享，對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)推廣做出有利的支撐。其次，商業(yè)銀行要實施品牌戰(zhàn)略，打造自己的知名品牌，擴大銀行產(chǎn)品和銀行業(yè)務(wù)的影響力。商業(yè)銀行要根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)情況，針對不同人群推出不同的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，滿足廣大人民的需要，盡可能地給與客戶最大的便捷和優(yōu)惠，讓客戶產(chǎn)生信任和依賴，促進(jìn)客戶重復(fù)購買，挖掘客戶的終身價值。最后，商業(yè)銀行要立足于服務(wù)，滿足客戶的一切需要。這種服務(wù)，不僅是滿足客戶在購買產(chǎn)品和業(yè)務(wù)時的需要，還要滿足客戶購買前的需要和客戶購買后的需要。要做足前期準(zhǔn)備和需求分析，做好后期售后服務(wù)。要盡量縮短服務(wù)的流程，建立一站式服務(wù)，方便客戶辦理各種業(yè)務(wù)。在服務(wù)中，要站在客戶的角度為客戶選擇性價比最高的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，保證客戶能夠獲得最大的收益，提高客戶對商業(yè)銀行的滿意度。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint