平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”形成機(jī)理與治理機(jī)制
——基于阿里巴巴的案例研究

汪旭暉，張其林

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”形成機(jī)理與治理機(jī)制
——基于阿里巴巴的案例研究

汪旭暉，張其林

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”形成機(jī)理與治理機(jī)制均發(fā)生了較大變化，以往理論對(duì)這種現(xiàn)象的解釋力較為有限?；诎⒗锇桶偷陌咐芯勘砻鳎盒畔⒊d、信息衰減、信息投機(jī)導(dǎo)致的信息不對(duì)稱以及新型三方委托代理關(guān)系存在的委托代理問題是“檸檬問題”的主要成因；市場治理機(jī)制的形式和功能均發(fā)生了異化，行政治理機(jī)制存在嚴(yán)重的“水土不服”，平臺(tái)企業(yè)則通過直接參與和間接管理確保了市場治理機(jī)制的效果，還代理實(shí)施了行政治理機(jī)制，成為規(guī)制市場的第三種力量；平臺(tái)服務(wù)策略與平臺(tái)管理策略共同構(gòu)成了平臺(tái)企業(yè)治理體系，其中，平臺(tái)服務(wù)策略包括信號(hào)策略、聲譽(yù)策略、質(zhì)保策略、認(rèn)證策略、中間商策略，平臺(tái)管理策略包括平臺(tái)規(guī)定、介入經(jīng)營、自主經(jīng)營、市場分割、平臺(tái)監(jiān)督，平臺(tái)規(guī)則與政府政策的協(xié)同演進(jìn)、角色交疊與信息整合基礎(chǔ)上的功能交織、大眾參與基礎(chǔ)上的資源獲取與整合是該體系的關(guān)鍵支撐。據(jù)此，本文將平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”治理機(jī)制歸納為“市場治理—平臺(tái)治理—行政治理”三元復(fù)合模式，這為宏觀市場治理與微觀企業(yè)管理搭建了橋梁，對(duì)于探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場管理具有重要的理論啟示和方法論意義，同時(shí)，也昭示著市場與政府的邊界已經(jīng)開始“漂移”。

平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場；檸檬問題；形成機(jī)理；治理機(jī)制

一、引言

“檸檬問題”是指在市場交易過程中，信息優(yōu)勢(shì)方通過“隱藏信息”欺騙信息劣勢(shì)方，信息劣勢(shì)方被迫采用市場平均值判斷商品質(zhì)量，信息優(yōu)勢(shì)方則獲得提供低質(zhì)量商品的激勵(lì)，進(jìn)而觸發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”，最終導(dǎo)致市場交易逐步萎縮直至消失[1]。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場形態(tài)演進(jìn)的全新形式，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場也存在嚴(yán)重的“檸檬問題”[2-3]。無論是eBay還是淘寶網(wǎng)都已陷入大量用戶急速流失的困境，這不僅降低了平臺(tái)買家的購物體驗(yàn)，而且損害了平臺(tái)賣家的長期收益，還干擾了平臺(tái)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。因此，如何治理平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”成為亟待解決的關(guān)鍵問題。

從現(xiàn)有理論來看，市場治理學(xué)派認(rèn)為，只要市場體系足夠完善、市場競爭足夠充分，市場可以自動(dòng)“克服”“檸檬問題”[4-5]。平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的信息搜尋成本較低、市場競爭程度較高[6]，符合市場治理學(xué)派預(yù)期的理想情境，卻仍然存在嚴(yán)重的“檸檬問題”[3, 7]，堪稱傳統(tǒng)理論范式的“實(shí)踐異象”，表明“檸檬問題”的形成機(jī)理有待進(jìn)一步揭開，市場治理機(jī)制的作用也有待進(jìn)一步考察。行政治理學(xué)派則認(rèn)為，政府機(jī)構(gòu)可以通過適當(dāng)改革干預(yù)方式以防范政府失靈，從而有效地治理“檸檬問題”[8]，但現(xiàn)實(shí)情況往往是政府機(jī)構(gòu)并不具備信息優(yōu)勢(shì)，也沒有足夠的激勵(lì)去減少信息不對(duì)稱，甚至?xí)l(fā)規(guī)制的“逆向選擇”問題。更嚴(yán)重的是，政府規(guī)制在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場存在“水土不服”[9]，如何發(fā)揮行政治理機(jī)制的作用還有待進(jìn)一步探索。

從企業(yè)實(shí)踐來看，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的興衰直接關(guān)乎平臺(tái)企業(yè)的存亡。平臺(tái)企業(yè)作為直接的經(jīng)營者與管理者，有動(dòng)機(jī)也有能力去治理“檸檬問題”。特別是，平臺(tái)企業(yè)具有減少信息不對(duì)稱的能力[6]，也具有管理市場的權(quán)力[10]，成為具有信息優(yōu)勢(shì)的“類政府機(jī)構(gòu)”。并且，相較政府機(jī)構(gòu)、交易雙方以及不具有行政強(qiáng)制力的第三方，平臺(tái)企業(yè)兼具企業(yè)治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)制管理權(quán)力，治理“檸檬問題”也更具優(yōu)勢(shì)。那么，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該行使政府職能，還是扮演第三方中介的角色？亦或是二者兼有，甚至衍生更多全新功能？第三種力量對(duì)市場治理與行政治理是一種替代，還是一種互補(bǔ)？

從現(xiàn)有研究來看，已有學(xué)者探索了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”治理機(jī)制，但是大多側(cè)重平臺(tái)交易雙方自發(fā)應(yīng)對(duì)“檸檬問題”的市場治理機(jī)制[11]，對(duì)平臺(tái)企業(yè)付出的努力缺乏系統(tǒng)的探討。并且，現(xiàn)有研究大多采用實(shí)證方法驗(yàn)證傳統(tǒng)的市場治理機(jī)制在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的效果[3]，卻沒有對(duì)這些治理機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)分類與功能界定。更重要的，現(xiàn)有研究還存在很多重大爭議：一是現(xiàn)有研究對(duì)市場治理機(jī)制存在混淆，如對(duì)于信號(hào)顯示機(jī)制和聲譽(yù)機(jī)制的概念界定尚未達(dá)成一致意見[11-12]；二是現(xiàn)有研究存在大量沖突性結(jié)論，如關(guān)于“究竟是積極評(píng)論還是消極評(píng)論的影響更大”依舊存在論爭[13]；三是現(xiàn)有研究結(jié)論與實(shí)體市場研究結(jié)論存在較大出入，如聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的影響主要體現(xiàn)在成交可能性而不是成交價(jià)格[[14-15]，這不同于聲譽(yù)對(duì)實(shí)體市場交易的影響在很大程度上表現(xiàn)為聲譽(yù)溢價(jià)[16]。種種問題都表明，“檸檬問題”的治理機(jī)制在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)生了異化，這與“檸檬問題”在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的存續(xù)是一脈相承的。

鑒于此，本文主要探索三個(gè)問題：一是平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場為何仍然存在“檸檬問題”？二是市場治理機(jī)制與行政治理機(jī)制在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)生了何種變化？三是平臺(tái)企業(yè)如何治理“檸檬問題”？以此為起點(diǎn)，本文選擇阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)、天貓商城等作為案例研究對(duì)象，探索“檸檬問題”的成因、市場治理機(jī)制的異化、行政治理機(jī)制的轉(zhuǎn)型、平臺(tái)治理機(jī)制的涌現(xiàn)，并進(jìn)一步構(gòu)建平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”治理體系，從而試圖回答這一系列重要的理論與實(shí)踐問題。

二、理論分析與框架構(gòu)建

“檸檬問題”的根源在于信息優(yōu)勢(shì)方通過欺騙信息劣勢(shì)方獲得額外收益[1]，具體成因可以歸為兩類：一是交易雙方存在信息不對(duì)稱，信息優(yōu)勢(shì)方可以較為便利地采取欺騙行為[1]，這便利了信息優(yōu)勢(shì)方的投機(jī)行為；二是交易雙方存在委托代理問題，雙方偏好不一致容易誘發(fā)信息優(yōu)勢(shì)方的投機(jī)動(dòng)機(jī)[5]。目前，關(guān)于“檸檬問題”的治理機(jī)制積累了大量研究成果，大致可以分為以下兩種：一是市場治理機(jī)制。市場本身處于制度演化生成的不間斷過程，市場個(gè)體可以通過這些制度安排，適應(yīng)和減少信息不對(duì)稱，應(yīng)對(duì)“必然的無知”，動(dòng)態(tài)地提高經(jīng)濟(jì)效率，而市場自發(fā)形成的這些制度安排即為市場治理機(jī)制[17]。市場治理機(jī)制的理論根基主要?dú)w為兩類，一是信息優(yōu)勢(shì)方可以主動(dòng)向信息劣勢(shì)方展示更多的信息以降低信息不對(duì)稱，二是交易雙方可以在合同中嵌入激勵(lì)條款以解決委托代理問題。市場治理機(jī)制的執(zhí)行者主要是交易雙方以及行業(yè)協(xié)會(huì)等不具有行政強(qiáng)制力的第三方，治理手段主要包括信號(hào)顯示機(jī)制(又可進(jìn)一步分為信號(hào)發(fā)送和信號(hào)甄別)、聲譽(yù)機(jī)制、質(zhì)保機(jī)制、第三方介入機(jī)制等。二是行政治理機(jī)制。當(dāng)市場不完全、信息不對(duì)稱時(shí)，市場不能自動(dòng)達(dá)到帕累托最優(yōu)，而政府減少新市場失靈則具有天然的優(yōu)勢(shì)，從而出臺(tái)一系列制度以規(guī)制“檸檬問題”，而政府有意制定的這些制度安排即為行政治理機(jī)制[8]。行政治理機(jī)制的執(zhí)行者主要是政府機(jī)構(gòu)，除了基礎(chǔ)的“守夜人”工作，行政治理手段還包括標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制、產(chǎn)品責(zé)任制度等。事實(shí)上，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場也存在嚴(yán)重的“檸檬問題”，主要原因在于體驗(yàn)環(huán)節(jié)缺失加劇了信息不對(duì)稱與交易不確定性[2-3]，治理機(jī)制則集中在信號(hào)發(fā)送機(jī)制、聲譽(yù)機(jī)制、質(zhì)保機(jī)制、第三方介入機(jī)制等[11-12]。關(guān)于政府機(jī)構(gòu)和平臺(tái)企業(yè)如何治理平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”，學(xué)界還處于初步的探討階段，尚未形成有影響力的成果。

綜合來看，信息不對(duì)稱理論和委托代理理論對(duì)“檸檬問題”的主要成因做了系統(tǒng)梳理，市場治理學(xué)派和行政治理學(xué)派則針對(duì)“檸檬問題”治理機(jī)制做了大量探索。因此，關(guān)于“檸檬問題”的研究已經(jīng)形成了較為成熟的理論框架。盡管大量研究結(jié)論在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)生了異變，但這些核心論述為本文貢獻(xiàn)了基礎(chǔ)的研究邏輯：①信息不對(duì)稱和委托代理問題是“檸檬問題”的兩大構(gòu)成要件，盡管信息不對(duì)稱所依賴的外在情境在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)生了向好的變化，平臺(tái)企業(yè)的加入也改變了現(xiàn)有的委托代理關(guān)系，但都沒有從根本上改善“檸檬問題”，對(duì)這些問題的深入探索將成為本研究的理論根基。②市場治理機(jī)制和行政治理機(jī)制在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)生了異變，特別是市場治理機(jī)制的研究結(jié)論不僅迥異于傳統(tǒng)實(shí)體市場的經(jīng)典結(jié)論，而且現(xiàn)有研究結(jié)論之間也存在較大出入，對(duì)這些問題的深入探索將成為本研究的重要內(nèi)容。③除了市場主體與政府機(jī)構(gòu)，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場還存在第三種規(guī)制力量——平臺(tái)企業(yè)兼具市場經(jīng)營者與市場管理者雙重身份，市場管理體制可以內(nèi)化為企業(yè)經(jīng)營策略。更重要的是，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場是平臺(tái)企業(yè)搭建的虛擬空間，平臺(tái)參與方的一舉一動(dòng)無一不是平臺(tái)企業(yè)授權(quán)或者服務(wù)的結(jié)果，市場治理機(jī)制、行政治理機(jī)制與平臺(tái)治理機(jī)制不可避免地存在一定程度的相互影響，這是傳統(tǒng)理論沒有涉足的“盲區(qū)”，對(duì)這些問題的深入探索將成為本研究的重要突破?；谶@些分析，本文構(gòu)建了理論框架用于案例分析(見圖1)。

圖1 理論分析框架

三、研究設(shè)計(jì)

(一)方法選擇

平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的信息搜尋成本較低、市場競爭程度較高，卻仍然存在嚴(yán)重的“檸檬問題”，這種不同于理論推演的反?，F(xiàn)象為本文成功找到了“一只會(huì)說話的豬”[18]。并且，平臺(tái)企業(yè)作為具備信息優(yōu)勢(shì)的“類政府機(jī)構(gòu)”，超出了傳統(tǒng)研究的對(duì)象范疇，這種挑戰(zhàn)了經(jīng)典理論的現(xiàn)象很可能孕育了一定的理論創(chuàng)新。鑒于此，本文擬對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”形成機(jī)理與治理機(jī)制開展探索性研究，這屬于“為什么”和“怎么樣”的問題范疇，較為適合采用單案例研究方法[19]。

本文采用案例研究的目的在于發(fā)展理論，適合采用理論抽樣方式[20]。根據(jù)研究問題，本文選擇阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)、天貓商城等平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場作為案例研究對(duì)象，主要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：①信息搜尋成本低、市場競爭程度高。盡管搜索引擎技術(shù)從根本上降低了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的信息搜尋成本，但是，淘寶網(wǎng)、天貓商城牢牢占據(jù)國內(nèi)市場壟斷地位，平臺(tái)賣家數(shù)量和平臺(tái)買家數(shù)量較多，更加符合本研究對(duì)市場競爭程度的要求，也更加符合“市場”的定義。②C2B2C平臺(tái)與B2B2C平臺(tái)。本文主要探索“檸檬問題”，不具有專業(yè)鑒別能力、專用設(shè)備投資、長期合約關(guān)系、強(qiáng)大談判能力的個(gè)體消費(fèi)者更加符合樣本選取標(biāo)準(zhǔn)。淘寶網(wǎng)(C2B2C)和天貓商城(B2B2C)不僅符合要求，多個(gè)分析單元還可以看成是一系列實(shí)驗(yàn)，它們之間遵循復(fù)制邏輯，每個(gè)分析單元都可用來驗(yàn)證或否證經(jīng)由其他案例得到的推論，有利于歸納出更可靠的理論模型[19]。③發(fā)展成熟、行業(yè)領(lǐng)先。阿里巴巴一直是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場開拓者，且一直保持良好的經(jīng)營業(yè)績，多年來始終走在管理創(chuàng)新實(shí)踐的前沿。并且，為了治理“檸檬問題”，阿里巴巴已經(jīng)建立了較為系統(tǒng)的平臺(tái)規(guī)則，不僅是業(yè)界同行模仿的對(duì)象，也是政府機(jī)構(gòu)制定網(wǎng)規(guī)的重要借鑒。因此，選擇阿里巴巴遵循了樣本典型性原則。④管理透明度高。阿里巴巴向全社會(huì)公開了平臺(tái)規(guī)則，其管理實(shí)踐還引起了國內(nèi)外學(xué)者持續(xù)而廣泛的關(guān)注，這些都為本文提供了全面、詳細(xì)、權(quán)威的數(shù)據(jù)資料。

(二)案例概況

阿里巴巴集團(tuán)是國際領(lǐng)先的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)營者，擁有國內(nèi)最大的C2B2C市場——淘寶網(wǎng)與最大的B2B2C市場——天貓商城。在淘寶網(wǎng)與天貓商城繁榮發(fā)展的背后，“檸檬問題”也愈演愈烈，這引起了學(xué)術(shù)界與實(shí)業(yè)界的高度關(guān)注。本文抓取淘寶網(wǎng)與天貓商城的數(shù)據(jù)重復(fù)了Dewan和Hsu[2]以及Gulati等[7]的研究，其結(jié)論也進(jìn)一步印證了這一現(xiàn)象(限于篇幅未將測試結(jié)果放入正文，留存?zhèn)渌?。這個(gè)問題也已經(jīng)引起了阿里巴巴集團(tuán)的高度重視，其采取了“消費(fèi)者保障計(jì)劃”、“信譽(yù)評(píng)價(jià)”等一系列卓有成效的措施，取得了非常好的效果。事實(shí)上，為了維護(hù)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場交易秩序，阿里巴巴從2003年開始著手制定平臺(tái)規(guī)則，在多年的發(fā)展過程中不僅制定了一整套完整的規(guī)則體系，還擺脫了“適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展自發(fā)形成網(wǎng)規(guī)”的被動(dòng)式發(fā)展路徑，建成了良好的平臺(tái)規(guī)則生成機(jī)制。這些規(guī)則不僅對(duì)于治理“檸檬問題”發(fā)揮了重要的作用，而且大多被其他電商平臺(tái)采納成為行業(yè)慣例，部分規(guī)則還被《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》吸收借鑒成為正式制度。鑒于本文主要研究淘寶網(wǎng)和天貓商城，為了論述方便，下文將采用“阿里巴巴”指代“阿里巴巴集團(tuán)”。

(三)數(shù)據(jù)收集與處理

本文通過多種渠道收集數(shù)據(jù)，保證了數(shù)據(jù)的相互補(bǔ)充和交叉驗(yàn)證，確保案例研究基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)有效[19]，具體如下：①阿里巴巴公示了平臺(tái)管理規(guī)則，系統(tǒng)闡述了平臺(tái)設(shè)計(jì)原則與基本管理規(guī)范。②阿里巴巴開通了服務(wù)中心，并設(shè)計(jì)了有關(guān)管理規(guī)則的常見問題庫。③關(guān)于阿里巴巴的公開報(bào)道和其他公開發(fā)表的二手資料較多，包括媒體對(duì)阿里巴巴的報(bào)道、公司高管的講話、專業(yè)書籍以及相關(guān)論文等。④課題組對(duì)平臺(tái)賣家和平臺(tái)買家進(jìn)行了多次訪談，獲得了研究所需的一手資料。本文的數(shù)據(jù)處理則遵循了探索性案例的標(biāo)準(zhǔn)分析步驟，包括資料篩選、歸納概念、跨界比較、結(jié)論呈現(xiàn)等[20]。

四、平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”形成機(jī)理

(一)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的信息對(duì)稱情況

在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場上，平臺(tái)買家的信息搜尋成本大大降低，信息搜尋能力大大提高，但是，信息處理成本與購買決策成本也相應(yīng)提高，后者成為導(dǎo)致平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場信息不對(duì)稱的最主要因素，具體分析如下：

一是信息超載。由于平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場具備聯(lián)合需求效應(yīng)、突破時(shí)空約束及邊際運(yùn)營成本為零等特性，阿里巴巴集聚了規(guī)模龐大的平臺(tái)賣家[10]。大量平臺(tái)賣家生成的繁雜信息導(dǎo)致了“信息爆炸”，從而造成了信息超載，使得平臺(tái)買家的決策時(shí)間延長、決策質(zhì)量下降。特別是，一旦信息量超過處理能力，平臺(tái)買家反而減少對(duì)信息的處理，即產(chǎn)生“檢索疲勞”。該結(jié)論深化了以往研究對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場信息不對(duì)稱程度大大降低的認(rèn)識(shí)[6]，進(jìn)一步指出信息處理成本大量增加將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者根據(jù)少許信息追求“滿意決策”，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低信息不對(duì)稱的效果遭到了嚴(yán)重削弱。

二是信息衰減。平臺(tái)交易具備時(shí)空分離特性，體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失使得平臺(tái)買家很難對(duì)商品或店鋪進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，特別是，平臺(tái)賣家的虛假信息發(fā)送成本較低，平臺(tái)買家的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，后者很難依據(jù)前者提供的信息推斷商品質(zhì)量。較之傳統(tǒng)的“銀貨兩訖”交易，消費(fèi)者在平臺(tái)交易過程中承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)路徑更長，因?yàn)檫\(yùn)輸過程可能改變商品性狀，商品信息在平臺(tái)交易過程中的衰減速度加快，存在搜尋品向體驗(yàn)品的轉(zhuǎn)換。本文對(duì)淘寶網(wǎng)與天貓商城的差評(píng)問題進(jìn)行分類匯總，發(fā)現(xiàn)商品問題、售后服務(wù)與物流服務(wù)位居消費(fèi)者最不滿意因素前三位，從側(cè)面證實(shí)了這些論斷。該結(jié)論進(jìn)一步拓展了Nakayama等[21]的理論，他們否認(rèn)了“網(wǎng)絡(luò)市場存在體驗(yàn)品向搜尋品轉(zhuǎn)換”，并認(rèn)為產(chǎn)品升級(jí)、信息過濾等阻礙了這種轉(zhuǎn)換。

三是信息投機(jī)。平臺(tái)賣家為了獲取更多的流量，通常會(huì)進(jìn)行信息投機(jī)，本文進(jìn)行了歸類：一是“干擾”行為，即采用重復(fù)發(fā)送信息、發(fā)送虛假信息、保留過時(shí)信息等追求“眼球經(jīng)濟(jì)”；二是“刷單”行為，即付款請(qǐng)人假扮顧客，用以假亂真的購物方式獲取銷量與好評(píng)；三是“行賄”行為，即將索取好評(píng)作為交易條件，如為給予好評(píng)的買家提供折扣、免運(yùn)費(fèi)、返現(xiàn)等優(yōu)惠措施。這一結(jié)論拓展了現(xiàn)有研究對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的認(rèn)識(shí)：盡管平臺(tái)賣家喪失了網(wǎng)絡(luò)銷量和網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)布權(quán)與編輯權(quán)，但是依然可以施加一定的間接影響，將平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場視同完全信息市場的論斷并不恰當(dāng)。

(二)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的委托代理問題

根據(jù)委托代理理論，交易過程中的信息優(yōu)勢(shì)方為代理人，信息劣勢(shì)方為委托人，一方行為影響另一方利益的關(guān)系構(gòu)成委托代理關(guān)系。委托人和代理人均為追求個(gè)體利益最大化的理性經(jīng)濟(jì)人，偏好不一致容易誘發(fā)代理人做出損害委托人利益的行為，也即委托代理問題[22]。在此框架下分析阿里巴巴、平臺(tái)賣家、平臺(tái)買家之間的復(fù)雜契約，析出三層委托代理關(guān)系：①平臺(tái)買家與阿里巴巴的委托代理關(guān)系。消費(fèi)者注冊(cè)成為平臺(tái)買家，委托阿里巴巴實(shí)現(xiàn)交易信息的匹配與交易契約的達(dá)成，自己則要遵守各項(xiàng)平臺(tái)規(guī)則，這構(gòu)成了平臺(tái)買家與阿里巴巴的委托代理關(guān)系，平臺(tái)買家成為“初始委托人”，阿里巴巴成為“中間代理人”。②阿里巴巴與平臺(tái)賣家的委托代理關(guān)系。個(gè)人/企業(yè)注冊(cè)成為平臺(tái)賣家，阿里巴巴委托平臺(tái)賣家滿足平臺(tái)買家的購物需求，平臺(tái)賣家遵守平臺(tái)規(guī)則并分享買家資源，這構(gòu)成了阿里巴巴與平臺(tái)賣家的委托代理關(guān)系，阿里巴巴成為“中間委托人”。③買賣雙方的委托代理關(guān)系。平臺(tái)買家與平臺(tái)賣家的交易構(gòu)成委托代理關(guān)系，平臺(tái)賣家成為“最終代理人”。在此基礎(chǔ)上，本文系統(tǒng)分析了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的委托代理有效性：

(1)平臺(tái)買家與阿里巴巴之間的委托代理有效性。平臺(tái)買家委托阿里巴巴提供優(yōu)質(zhì)商品，相應(yīng)地提供重復(fù)購買與口碑傳播作為激勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)參與約束。不同于傳統(tǒng)零售商極力追求差價(jià)以直接獲取利潤，“版本劃分”、“三方市場”等盈利模式直接將阿里巴巴的收益獨(dú)立于單筆交易之外，因此，阿里巴巴獲得的收益大小取決于平臺(tái)市場的交易規(guī)模，平臺(tái)買家與阿里巴巴不存在根本的利益沖突[10]，也即，雙方不存在委托代理問題。

(2)阿里巴巴與平臺(tái)賣家之間的委托代理有效性。阿里巴巴委托平臺(tái)賣家提供優(yōu)質(zhì)商品，相應(yīng)地提供買家資源、平臺(tái)服務(wù)、平臺(tái)聲譽(yù)作為激勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)參與約束。阿里巴巴不直接參與分享平臺(tái)賣家的努力收益，即“委托人”與“受益人”不一致，“關(guān)系異化”導(dǎo)致阿里巴巴難以對(duì)平臺(tái)賣家的代理績效進(jìn)行實(shí)時(shí)有效的直接考察；阿里巴巴給予了平臺(tái)賣家最重要的買家資源激勵(lì)，但是，平臺(tái)賣家獲得的激勵(lì)大小并不完全依賴良性經(jīng)營，更多地取決于競爭行為，也即“平臺(tái)代理激勵(lì)”主要限于“市場準(zhǔn)入權(quán)”，“賣家經(jīng)營績效”與“平臺(tái)代理激勵(lì)”存在脫鉤，“激勵(lì)缺位”導(dǎo)致平臺(tái)規(guī)則并不為平臺(tái)賣家自覺遵守。這決定了阿里巴巴與平臺(tái)賣家之間的委托代理并不是有效的。

(3)平臺(tái)交易雙方的委托代理有效性。平臺(tái)買家委托平臺(tái)賣家提供優(yōu)質(zhì)商品，相應(yīng)地提供合理價(jià)格、重復(fù)購買與口碑傳播作為激勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)參與約束。平臺(tái)買家對(duì)交易標(biāo)的并不具備信息優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)賣家的投機(jī)行為可以為自己謀取更多利益，信息不對(duì)稱與偏好不一致導(dǎo)致交易雙方存在委托代理問題。特別是，買賣雙方的自發(fā)交易行為并不是一種長期合約，這就決定了平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)賣家所要求的是短期可見成本(低價(jià)格)，所給予的是長期風(fēng)險(xiǎn)收益(低粘性)，這種得到競爭市場結(jié)構(gòu)強(qiáng)化的“非對(duì)稱激勵(lì)”決定了平臺(tái)買家與平臺(tái)賣家之間的委托代理并不是有效的。

可見，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場實(shí)現(xiàn)了信息搜集的便利性，卻誘發(fā)了信息處理的高成本，并沒有真正解決信息不對(duì)稱。平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的內(nèi)部市場競爭性結(jié)構(gòu)與外部產(chǎn)業(yè)競爭性壟斷結(jié)構(gòu)[23]，以及市場交易行為的數(shù)據(jù)化捕捉與可視化呈現(xiàn)，使得信息匱乏和競爭失靈導(dǎo)致的激勵(lì)不足與約束軟化不再成為委托代理問題的關(guān)鍵誘因。“委托人”與“受益人”不一致導(dǎo)致的“關(guān)系異化”，“賣家經(jīng)營績效”與“平臺(tái)代理激勵(lì)”脫鉤導(dǎo)致的“激勵(lì)缺位”，以及“短期可見成本”與“長期風(fēng)險(xiǎn)收益”導(dǎo)致的“非對(duì)稱激勵(lì)”，成為決定平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場委托代理問題的關(guān)鍵所在。綜上可知，人類處理信息的有限理性導(dǎo)致的信息不對(duì)稱，以及新型委托代理關(guān)系存在的委托代理問題，成為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場上“檸檬問題”的重要成因，這為下文闡釋治理機(jī)制提供了分析思路。同時(shí)，本文發(fā)現(xiàn)平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)買家不存在委托代理問題，即平臺(tái)企業(yè)致力于為平臺(tái)買家提供優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)，這就決定了平臺(tái)企業(yè)具備治理“檸檬問題”的動(dòng)機(jī)，由此證明本文將平臺(tái)企業(yè)作為治理主體的合法性。

五、平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”治理機(jī)制

(一)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的市場治理機(jī)制

平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場具有人為創(chuàng)設(shè)性質(zhì)，平臺(tái)企業(yè)不僅為交易雙方提供基礎(chǔ)服務(wù)，還對(duì)交易雙方行為加以規(guī)范，據(jù)此，可以將平臺(tái)經(jīng)營策略分為平臺(tái)服務(wù)策略(服務(wù))與平臺(tái)管理策略(規(guī)范)，兩者是密不可分的。市場治理機(jī)制建立在平臺(tái)服務(wù)策略的基礎(chǔ)上，市場治理機(jī)制也可視為平臺(tái)服務(wù)策略的一部分[24]。因此，本文對(duì)市場治理機(jī)制(平臺(tái)服務(wù)策略)與平臺(tái)管理策略進(jìn)行了匹配性研究。

阿里巴巴為平臺(tái)買家提供了搜索引擎，即按照綜合、人氣、價(jià)格、銷量等對(duì)搜索關(guān)鍵詞所涉商品/店鋪予以順序呈現(xiàn)，這成為決定平臺(tái)買家購買行為的重要工具。據(jù)此，平臺(tái)買家的購買行為主要包括選擇商品與選擇店鋪，這兩個(gè)環(huán)節(jié)不存在必然的時(shí)間先后與邏輯前后，屬于互補(bǔ)性信息篩選。因此，商品信息和店鋪信息成為平臺(tái)賣家采取差別化經(jīng)營的重要工具以及平臺(tái)買家制定購買決策的主要依據(jù)，同時(shí)，這也是市場治理機(jī)制的主要形式[11-12]。鑒于此，本文根據(jù)市場治理機(jī)制的經(jīng)典定義，對(duì)阿里巴巴為平臺(tái)賣家提供的信息展示服務(wù)進(jìn)行了歸類，具體如表1所示。

1.信號(hào)顯示機(jī)制

(1)商品價(jià)格。商品價(jià)格屬于典型的商品信號(hào)：若平臺(tái)賣家作為價(jià)格接受者，“逆向選擇”引起的市場價(jià)格下行壓力將會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)賣家退出市場，最終導(dǎo)致市場消失[1]；若平臺(tái)賣家作為價(jià)格制定者，“價(jià)格反映質(zhì)量”引起的市場價(jià)格上行壓力將會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)買家退出市場，同樣導(dǎo)致市場消失[25]。因此，現(xiàn)有研究很少考慮商品價(jià)格的信號(hào)顯示作用。特別是，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場上價(jià)格波動(dòng)較大，得到營銷費(fèi)用補(bǔ)償?shù)拇黉N價(jià)格甚至低于商品成本，這種低價(jià)行為暗合了平臺(tái)賣家追求交易規(guī)模的目標(biāo)[26]，具有自行強(qiáng)化的特征。因此，商品價(jià)格在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場難以發(fā)揮信號(hào)顯示的作用。

表1 市場治理機(jī)制的歸類

注：成交記錄屬于系統(tǒng)自動(dòng)生成，不同于傳統(tǒng)的賣家自行發(fā)布，具備一定的客觀性，并且成交數(shù)量較之成交細(xì)節(jié)對(duì)于購買決策更具參考價(jià)值，故而本文將其界定為商品聲譽(yù)而非傳統(tǒng)的商品信號(hào)，阿里巴巴于2016年1月27 日隱藏成交細(xì)節(jié)、保留成交數(shù)量的決策轉(zhuǎn)型也證實(shí)了本文的理論推斷；成交數(shù)量、開店時(shí)長、金牌賣家認(rèn)證具有相似的特征，本文在綜合考慮概念界定、前人研究以及訪談資料的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行了系統(tǒng)歸類，并根據(jù)這種相似特征進(jìn)一步推導(dǎo)出不同市場治理機(jī)制之間的功能耦合或互補(bǔ)。

(2)商品詳情。商品詳情也是典型的商品信號(hào)，并且，其發(fā)送存在一定的沉淀成本，因此，平臺(tái)賣家完善商品詳情屬于典型的信號(hào)發(fā)送行為。但是，商品詳情發(fā)送成本普遍較低，不同水平賣家的發(fā)送成本并不存在顯著差異，導(dǎo)致商品詳情規(guī)模呈現(xiàn)一種廣泛隨機(jī)分布；并且，發(fā)送低成本引致的大規(guī)模商品詳情也對(duì)平臺(tái)買家的理性推測能力造成巨大挑戰(zhàn)。因此，商品詳情對(duì)平臺(tái)買家的作用僅存于其所具有的“信息對(duì)稱”功能，并不具備傳統(tǒng)廣告所具有的“質(zhì)量暗示”功能[4]。平臺(tái)買家需要依據(jù)商品詳情判定商品與需求的匹配性，且更加偏好完整確定的信息披露，這對(duì)平臺(tái)賣家發(fā)送商品詳情具有激勵(lì)作用，從而在很大程度上造成了信息冗余，極易導(dǎo)致信息超載，甚至滋生大量信息投機(jī)行為。為此，阿里巴巴制定了規(guī)范的商品詳情發(fā)布制度：①發(fā)布程序規(guī)范性。平臺(tái)賣家必須按照規(guī)定程序發(fā)布商品詳情，特別是一些關(guān)鍵步驟必須采用系統(tǒng)設(shè)定，確保商品詳情標(biāo)準(zhǔn)化。②發(fā)布內(nèi)容規(guī)范性。平臺(tái)賣家發(fā)布的商品詳情必須符合法律規(guī)定和平臺(tái)規(guī)定，減少無效信息；必須要素一致，減少混雜信息；必須如實(shí)描述，減少虛假信息。③發(fā)布形式規(guī)范性。平臺(tái)賣家必須按照標(biāo)準(zhǔn)范式和規(guī)定格式發(fā)布商品詳情，盡可能“同質(zhì)化”。④發(fā)布數(shù)量規(guī)范性。平臺(tái)賣家發(fā)布商品的數(shù)量必須控制在一定范圍內(nèi)，且必須剔除無效商品，減少信息冗余?？梢姡⒗锇桶蛯?duì)平臺(tái)賣家發(fā)布的商品詳情實(shí)行了全程干預(yù)，確保了標(biāo)準(zhǔn)化和精簡化，既減少了接收成本，也降低了識(shí)別要求，有利于減少信息超載，降低信息不對(duì)稱。據(jù)此，可以提出如下命題：

命題1a：商品詳情的“質(zhì)量暗示”功能較弱，“信息對(duì)稱”功能較強(qiáng)，平臺(tái)企業(yè)全程控制商品詳情的規(guī)范發(fā)布，有助于減少“信息超載”。

(3)店鋪信號(hào)。店鋪信號(hào)包括店鋪詳情和店鋪陳設(shè)。雖然店鋪詳情不存在沉淀成本，但卻是對(duì)運(yùn)營時(shí)間、運(yùn)營性質(zhì)等的客觀反映，不同水平賣家發(fā)布的店鋪詳情存在顯著差異，較之信號(hào)發(fā)送的生效條件“發(fā)送成本相異”更為嚴(yán)苛[4]，因此，店鋪詳情可以作為平臺(tái)買家判斷商品質(zhì)量或店鋪質(zhì)量的重要依據(jù)。店鋪陳設(shè)需要聘請(qǐng)專業(yè)美工設(shè)計(jì)店面的基本架構(gòu)，后續(xù)基于這個(gè)框架設(shè)置商品詳情則相對(duì)簡單(店主本人通常可以自行操作)，因此，店鋪陳設(shè)通常需要投入大量的沉淀成本，這可以在一定程度上“暗示”商品質(zhì)量。作為一種典型的信號(hào)發(fā)送機(jī)制，店鋪陳設(shè)可以依靠交易雙方的力量，自發(fā)地“克服”“檸檬問題”，阿里巴巴不需要對(duì)店鋪陳設(shè)施加太多干預(yù)。因此，阿里巴巴對(duì)店鋪信號(hào)的管理主要集中在店鋪詳情：①規(guī)范店鋪詳情。阿里巴巴嵌入店鋪信號(hào)生成全過程，致力于實(shí)現(xiàn)店鋪詳情的標(biāo)準(zhǔn)化和精簡化，確?！靶畔?duì)稱”有效性。②檢測店鋪詳情。阿里巴巴借助社會(huì)信息的低成本共享以及交易信息即時(shí)記錄和永久存儲(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)了多方聯(lián)合認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)了店鋪信號(hào)真實(shí)化，確保了“質(zhì)量暗示”有效性。據(jù)此，可以提出如下命題：

命題1b：店鋪陳設(shè)作為典型的信號(hào)發(fā)送機(jī)制可以完全依靠市場自發(fā)力量治理“檸檬問題”；店鋪詳情客觀性使其具備了“信息對(duì)稱”、“質(zhì)量暗示”雙重功能，平臺(tái)企業(yè)全程控制店鋪詳情規(guī)范發(fā)布以減少“信息超載”，加強(qiáng)多方聯(lián)合認(rèn)證以減少“信息投機(jī)”。

2.聲譽(yù)機(jī)制

(1)商品聲譽(yù)。商品聲譽(yù)包括商品評(píng)論、大家印象、商品評(píng)分和成交記錄。商品評(píng)論是平臺(tái)買家對(duì)所購商品及售后服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)，是對(duì)商品信號(hào)的一種事后驗(yàn)證，可以在一定程度上擺脫平臺(tái)賣家的控制。商品評(píng)論內(nèi)容的功能集中在“信息對(duì)稱”，商品評(píng)論數(shù)量的功能集中在“質(zhì)量暗示”，由此，商品評(píng)論實(shí)現(xiàn)了信號(hào)顯示和聲譽(yù)機(jī)制的功能耦合，這為現(xiàn)有研究中商品評(píng)論效價(jià)與商品評(píng)論有用性的矛盾關(guān)系提供了可供解釋的路徑*關(guān)于商品評(píng)論效價(jià)與商品評(píng)論有用性的關(guān)系，存在“積極偏見”與“消極偏見”兩類截然不同的觀點(diǎn)。本文認(rèn)為商品評(píng)論具備信號(hào)顯示和聲譽(yù)機(jī)制的功能耦合：人們通常認(rèn)為消極信息更具可信度，若消費(fèi)者高度關(guān)注商品評(píng)論內(nèi)容，其更加愿意選擇消極評(píng)論以尋找可信信息，也即商品評(píng)論的信號(hào)效應(yīng)存在“消極偏見”；若消費(fèi)者高度關(guān)注商品評(píng)論數(shù)量，其內(nèi)在地將商品評(píng)論預(yù)設(shè)為商品聲譽(yù)，更加愿意選擇積極評(píng)論以維護(hù)自己的初始傾向，也即商品評(píng)論的聲譽(yù)效應(yīng)存在“積極偏見”。。大家印象是附帶了累計(jì)數(shù)量的評(píng)價(jià)標(biāo)簽，同樣兼具“信息對(duì)稱”與“質(zhì)量暗示”雙重功能，也實(shí)現(xiàn)了信號(hào)顯示和聲譽(yù)機(jī)制的功能耦合。商品評(píng)分是商品評(píng)論效價(jià)的累計(jì)，屬于一種可量化且無成本傳播的顯性聲譽(yù)[27]，主要具備“質(zhì)量暗示”功能。成交記錄只是歷史交易行為的累計(jì)值，不含有明確的商品信息或商品評(píng)價(jià)，并不具備“信息對(duì)稱”功能，但是，成交記錄可以為商品評(píng)分提供一定的“佐證”，具備較強(qiáng)的“質(zhì)量暗示”功能。因此，四個(gè)部分共同組成的商品聲譽(yù)實(shí)現(xiàn)了信號(hào)顯示和聲譽(yù)機(jī)制的功能耦合。需要指出的是，商品聲譽(yù)的信號(hào)顯示功能不僅體現(xiàn)在信號(hào)發(fā)送(如基于商品聲譽(yù)的搜索)，還體現(xiàn)在信號(hào)甄別(如對(duì)于商品聲譽(yù)和商品詳情的比較)。并且，商品評(píng)論的累計(jì)評(píng)論路徑可以被精確地追蹤，比傳統(tǒng)營銷活動(dòng)有更長的延續(xù)性并能產(chǎn)生更高的響應(yīng)度，平臺(tái)買家“呼吁”的效用較大；平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場具備競爭性市場結(jié)構(gòu)，平臺(tái)買家“退出”的成本較低，因此，商品聲譽(yù)在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)揮了更強(qiáng)的效用[28]。但是，商品聲譽(yù)形成于商品交易過程中，更多地影響成交可能性，并不會(huì)影響當(dāng)期價(jià)格，也即商品聲譽(yù)并不能帶來直接的價(jià)格溢價(jià)，更多惠及升級(jí)換代商品的價(jià)格。正是意識(shí)到商品聲譽(yù)所具備的重要效用，平臺(tái)賣家通常會(huì)進(jìn)行聲譽(yù)投機(jī)，如前文提到的“刷單”與“行賄”。為此，阿里巴巴制定了嚴(yán)格的評(píng)價(jià)制度：①評(píng)價(jià)資格。阿里巴巴規(guī)定平臺(tái)買家必須基于真實(shí)交易進(jìn)行評(píng)價(jià)，提高的準(zhǔn)入門檻意味著提高的投機(jī)成本，有助于降低平臺(tái)賣家的機(jī)會(huì)主義行為。②評(píng)價(jià)方向。阿里巴巴規(guī)定平臺(tái)交易雙方有權(quán)進(jìn)行互評(píng)，分別形成了賣家聲譽(yù)和買家聲譽(yù)。阿里巴巴對(duì)買家聲譽(yù)進(jìn)行激勵(lì)，并嚴(yán)厲打擊“搗亂買家”的虛假評(píng)論，有助于降低平臺(tái)買家的機(jī)會(huì)主義行為。③評(píng)價(jià)更改。阿里巴巴賦予被評(píng)價(jià)人解釋的機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)方也獲得相應(yīng)的更改評(píng)價(jià)的權(quán)利，但是，評(píng)價(jià)更改權(quán)牢牢掌控在評(píng)價(jià)方手中，有助于降低平臺(tái)企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為。④評(píng)價(jià)規(guī)范。商品評(píng)論必須服從法律規(guī)定和平臺(tái)規(guī)定，這是商品評(píng)論的聲譽(yù)功能與信號(hào)功能的強(qiáng)耦合性決定的。⑤評(píng)價(jià)累計(jì)。阿里巴巴規(guī)定商品評(píng)分與商品銷量完全由系統(tǒng)根據(jù)規(guī)則自動(dòng)生成，有助于降低人為因素的干擾。據(jù)此，可以提出如下命題：

命題2a：商品聲譽(yù)實(shí)現(xiàn)了信號(hào)顯示和聲譽(yù)機(jī)制的功能耦合，平臺(tái)企業(yè)降低參與方的機(jī)會(huì)主義行為，有助于達(dá)到“信息對(duì)稱”和“質(zhì)量暗示”雙重功效。

(2)店鋪聲譽(yù)。店鋪聲譽(yù)包括店鋪評(píng)分與信用評(píng)分，其中，店鋪評(píng)分系此前連續(xù)六個(gè)月所有評(píng)分的算術(shù)平均值，信用評(píng)分為店鋪開設(shè)之日起評(píng)價(jià)人給予好評(píng)的累計(jì)值?？梢?，阿里巴巴憑借記錄平臺(tái)賣家全部歷史行為并向平臺(tái)買家及時(shí)呈現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，將可測量、可觀察的顯性聲譽(yù)分為短期聲譽(yù)(店鋪評(píng)分)與長期聲譽(yù)(信用評(píng)分)：短期聲譽(yù)是對(duì)平臺(tái)賣家短期歷史行為的更精準(zhǔn)刻畫，弱化了聲譽(yù)資源積累過程，降低了平臺(tái)賣家進(jìn)入門檻，有助于確保市場競爭性，同時(shí)，也有助于抑制平臺(tái)賣家退出前的“聲譽(yù)套現(xiàn)行為”，即采取機(jī)會(huì)主義行為透支前期建立的聲譽(yù)；長期聲譽(yù)的形成需要平臺(tái)賣家持續(xù)提供高質(zhì)量商品，這種可觀察的沉淀成本可以更好地為商品質(zhì)量背書。店鋪聲譽(yù)可以為平臺(tái)賣家提供一定的價(jià)格溢價(jià)[14]，這對(duì)平臺(tái)賣家提供高質(zhì)量商品形成了激勵(lì)。但是，平臺(tái)賣家在競爭程度較高的市場上采取降價(jià)爭奪市場份額的行為可能傷及質(zhì)量租金的基礎(chǔ)，所以店鋪聲譽(yù)對(duì)平臺(tái)交易的影響主要體現(xiàn)在成交可能性而不是成交價(jià)格，這為周黎安等[14]的研究結(jié)論提供了有力的補(bǔ)充。除了聲譽(yù)溢價(jià)，店鋪聲譽(yù)還可以吸引大量的平臺(tái)買家關(guān)注，平臺(tái)買家也會(huì)主動(dòng)收藏聲譽(yù)良好的店鋪并與之開展重復(fù)交易，因此，店鋪聲譽(yù)往往成為店鋪出售或承包的定價(jià)依據(jù)。店鋪聲譽(yù)的這種資產(chǎn)屬性可以在很大程度上抑制平臺(tái)賣家的投機(jī)行為[29]。可見，店鋪聲譽(yù)在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)揮了聲譽(yù)機(jī)制的基本功效。同商品聲譽(yù)一致，店鋪聲譽(yù)也受到平臺(tái)賣家投機(jī)行為的干擾，為此，阿里巴巴也從評(píng)價(jià)資格、評(píng)價(jià)方向、評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)更改、評(píng)價(jià)累計(jì)出發(fā)，降低參與方的機(jī)會(huì)主義行為，確保店鋪聲譽(yù)真實(shí)性。據(jù)此，可以提出如下命題：

命題2b：店鋪聲譽(yù)可以分為短期聲譽(yù)和長期聲譽(yù)，短期聲譽(yù)可以抑制“聲譽(yù)套現(xiàn)行為”與市場壟斷行為，長期聲譽(yù)可以更好地約束賣家投機(jī)行為；平臺(tái)企業(yè)降低參與方的機(jī)會(huì)主義行為，有助于確保店鋪聲譽(yù)的“質(zhì)量暗示”功能。

3.質(zhì)保機(jī)制

專享服務(wù)為平臺(tái)交易提供了一種事后保障，這種商品承諾屬于典型的質(zhì)保條款。對(duì)平臺(tái)賣家而言，商品承諾表明了平臺(tái)賣家對(duì)商品的信心，也是相對(duì)劣質(zhì)競爭者的優(yōu)勢(shì)之所在，成為優(yōu)質(zhì)賣家“擠出”劣質(zhì)賣家的重要手段；商品承諾的成本屬于質(zhì)量故障引起的風(fēng)險(xiǎn)成本，不同于商品信號(hào)的沉沒成本，對(duì)平臺(tái)賣家提供高質(zhì)量商品具有更強(qiáng)的激勵(lì)效用[30]。對(duì)平臺(tái)買家而言，商品承諾既是平臺(tái)賣家善意的表現(xiàn)，也是平臺(tái)商品競爭能力的體現(xiàn)，還是防范平臺(tái)賣家機(jī)會(huì)主義行為的手段，很好地彌補(bǔ)了不完全契約的不足，有助于平臺(tái)賣家獲得平臺(tái)買家的信任。特別是體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失使得平臺(tái)買家承擔(dān)了較多過程風(fēng)險(xiǎn)，買家信任成為平臺(tái)賣家不可或缺的關(guān)鍵資源，商品承諾的功能在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場更加突出。事實(shí)上，商品承諾成為買家搜索商品或店鋪的關(guān)鍵詞，藉此獲得信號(hào)發(fā)送功能，從而實(shí)現(xiàn)了信號(hào)發(fā)送和質(zhì)保機(jī)制的功能耦合。商品承諾的信號(hào)功能極大提高了平臺(tái)賣家做出承諾的積極性，商品承諾的質(zhì)保功能卻嚴(yán)重降低了平臺(tái)賣家履行承諾的積極性，故而經(jīng)常引發(fā)平臺(tái)交易糾紛。為此，阿里巴巴做出如下規(guī)定：①規(guī)范質(zhì)保條款。阿里巴巴對(duì)常見的商品承諾規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)條款，減少了商品承諾作為信號(hào)所存在的接收與識(shí)別成本，解決了交易雙方關(guān)于商品承諾的文字糾紛。②平臺(tái)賣家自選承諾與平臺(tái)企業(yè)強(qiáng)制承諾并行。阿里巴巴對(duì)于平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)(質(zhì)量承諾、服務(wù)承諾等)采取了平臺(tái)強(qiáng)制承諾，對(duì)于賣家增值服務(wù)(退換貨保障、售后保障等)采取了賣家自主決定，在一定程度上區(qū)分了平臺(tái)聲譽(yù)與賣家聲譽(yù)，厘清了雙方的責(zé)任界限，“利益無涉”更好地確保了平臺(tái)企業(yè)的“中立第三方角色”。③平臺(tái)賣家自行履約附加平臺(tái)企業(yè)強(qiáng)制履約。平臺(tái)賣家出于短期利益的考慮，通常不會(huì)就質(zhì)量補(bǔ)償采取積極行動(dòng)。阿里巴巴采取強(qiáng)制質(zhì)保，可以保證商品承諾的可執(zhí)行。阿里巴巴還為平臺(tái)買家提供了預(yù)先賠付，這為平臺(tái)賣家的商品承諾提供了平臺(tái)信譽(yù)背書，極大提高了商品承諾的可信性，有助于吸引更多的平臺(tái)買家光顧。④履約要件的約束作用。阿里巴巴規(guī)定了商品承諾的生效要求與履約行為，對(duì)平臺(tái)買家的“道德風(fēng)險(xiǎn)”行為進(jìn)行限定，規(guī)避“搗亂買家”的不利影響。⑤平臺(tái)買家的售后評(píng)價(jià)。阿里巴巴還鼓勵(lì)平臺(tái)買家開展售后評(píng)價(jià)，即對(duì)平臺(tái)賣家履約行為進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種售后評(píng)價(jià)屬于商品聲譽(yù)的一部分，是對(duì)商品承諾的信號(hào)功能進(jìn)行的補(bǔ)充性規(guī)制，究其根源仍然是質(zhì)保機(jī)制、信號(hào)發(fā)送和聲譽(yù)機(jī)制的功能耦合與互補(bǔ)。據(jù)此，可以提出如下命題：

命題3：商品承諾的信號(hào)發(fā)送功能和質(zhì)保機(jī)制功能存在激勵(lì)沖突，平臺(tái)企業(yè)采用平臺(tái)質(zhì)保與售后評(píng)價(jià)，有助于解決履約難題。

4.第三方中介

(1)認(rèn)證機(jī)制。店鋪認(rèn)證包括政府認(rèn)證、市場認(rèn)證、平臺(tái)認(rèn)證三類：政府認(rèn)證主要是政府機(jī)構(gòu)發(fā)起的一些認(rèn)證，如綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證；市場認(rèn)證是行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)起的一些認(rèn)證；平臺(tái)認(rèn)證則是平臺(tái)企業(yè)為平臺(tái)賣家提供的一種認(rèn)證，如阿里巴巴金牌賣家認(rèn)證。平臺(tái)賣家的信息投機(jī)動(dòng)機(jī)較強(qiáng)、信息投機(jī)成本較低，平臺(tái)買家的信息接收能力、信息甄別能力以及理性預(yù)測能力較為有限且甄別成本較高，因此，平臺(tái)買家選擇相信第三方認(rèn)證，也即認(rèn)證機(jī)制可以在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場可以發(fā)揮應(yīng)有的效果。需要指出的是，從治理主體的角度看，平臺(tái)認(rèn)證并不完全屬于市場治理機(jī)制，但是，平臺(tái)認(rèn)證機(jī)制與市場認(rèn)證機(jī)制的治理機(jī)理具有內(nèi)在一致性，本文進(jìn)行了統(tǒng)一介紹，下文將不再重復(fù)贅述。此外，政府認(rèn)證機(jī)構(gòu)也不具備強(qiáng)制執(zhí)行力，與第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)具有較為相似的特點(diǎn)，因此，本文將其視為市場治理機(jī)制而不是行政治理機(jī)制。

需要特別指出的是，阿里巴巴推出了金牌賣家認(rèn)證，也即基于歷史行為數(shù)據(jù)，對(duì)一段時(shí)間內(nèi)服務(wù)好、成交好、口碑好的平臺(tái)賣家給予的一種打標(biāo)。金牌賣家認(rèn)證較之政府認(rèn)證與市場認(rèn)證具有成本優(yōu)勢(shì)，采用的店鋪業(yè)績考核較之商品抽樣考核更具客觀性和全面性，即時(shí)考核較之周期考核能夠隨時(shí)防范被認(rèn)證賣家的機(jī)會(huì)主義行為，并且，阿里巴巴的管理者地位以及與平臺(tái)買家的委托代理有效性使其有動(dòng)機(jī)也有能力對(duì)涉事賣家執(zhí)行中立裁決。特別是，不同于政府認(rèn)證存在的尋租行為以及市場認(rèn)證存在的勾結(jié)行為，阿里巴巴尋租或勾結(jié)的可能性較?。航鹋瀑u家認(rèn)證僅僅是對(duì)業(yè)績指標(biāo)的客觀考核，阿里巴巴與平臺(tái)賣家的勾結(jié)行為不滿足參與約束。金牌賣家認(rèn)證是對(duì)平臺(tái)賣家歷史行為的評(píng)判，“金牌賣家”更多是對(duì)店鋪聲譽(yù)的一種“加冕”，即進(jìn)一步確認(rèn)了店鋪聲譽(yù)的合法性，因此，金牌賣家認(rèn)證與店鋪聲譽(yù)存在互補(bǔ)性。政府認(rèn)證、市場認(rèn)證與店鋪聲譽(yù)存在互替性[27]，這不同于傳統(tǒng)實(shí)體市場研究認(rèn)定的“認(rèn)證聲譽(yù)與店鋪聲譽(yù)存在互補(bǔ)性”[31]，本文給出了可能的解釋：傳統(tǒng)實(shí)體市場的店鋪聲譽(yù)屬于不可測量的隱性聲譽(yù)，需要顯性的認(rèn)證聲譽(yù)予以補(bǔ)充說明，內(nèi)容價(jià)值大于存在價(jià)值，兩者在信息不足的市場存在“互補(bǔ)性合作”[31]；平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的店鋪聲譽(yù)屬于可測量的顯性聲譽(yù)，和認(rèn)證聲譽(yù)具備同等的信號(hào)發(fā)送功能，存在價(jià)值大于內(nèi)容價(jià)值，兩者在信息超載的市場存在“競爭性沖突”。據(jù)此，可以提出如下命題：

命題4：政府認(rèn)證和市場認(rèn)證屬于典型的第三方認(rèn)證，與店鋪聲譽(yù)存在互替性；平臺(tái)認(rèn)證是對(duì)店鋪聲譽(yù)的合法性確認(rèn)，與店鋪聲譽(yù)存在互補(bǔ)性。

(2)中間商機(jī)制。平臺(tái)買家大多缺乏專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與專用投資，很難有效識(shí)別商品質(zhì)量，故而更加傾向選擇平臺(tái)中間商進(jìn)行交易。目前，蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、銀泰百貨等已經(jīng)在天貓商城開設(shè)店鋪成為平臺(tái)中間商。課題組在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)中間商的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他賣家，表明中間商機(jī)制在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)揮了應(yīng)有的效果。但是，平臺(tái)中間商與平臺(tái)企業(yè)存在資源爭奪，即平臺(tái)中間商積累了大量忠誠買家，將會(huì)采取自建網(wǎng)站策略，引發(fā)平臺(tái)用戶的跨平臺(tái)遷移。因此，為了更好地維護(hù)買家資源，也為了更好地提供服務(wù)，阿里巴巴建立了天貓超市，從平臺(tái)賣家購買商品直接轉(zhuǎn)賣平臺(tái)買家，成為一種特殊中間商(見圖2)。當(dāng)然，天貓超市也會(huì)選擇其他一些非平臺(tái)賣家作為供應(yīng)商，這種情況主要發(fā)生在一些高檔進(jìn)口原產(chǎn)地商品。但是，這些商品在整個(gè)天貓超市的占比較小，并且，在這種情況下，天貓超市與平臺(tái)中間商具有類似的特質(zhì)，因此，本文不對(duì)這種情形進(jìn)行詳細(xì)討論。

除了平臺(tái)中間商所共有的專用資產(chǎn)投資、長期合約與聲譽(yù)波及，天貓超市還具備治理“檸檬問題”的其他特質(zhì)：①天貓超市可以通過大數(shù)據(jù)中心對(duì)平臺(tái)賣家的歷史行為進(jìn)行檢測，確保最優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)賣家成為天貓超市供應(yīng)商，形成供給方“正向選擇”。②天貓超市與平臺(tái)賣家并非簡單的上下游關(guān)系，也不是一種簡單的聯(lián)盟關(guān)系，屬于一種價(jià)值鏈的非連續(xù)分解與整合關(guān)系。這既是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的一種制度安排，可以提高供應(yīng)鏈能力以減少交易過程中的不確定性；又間接促成了天貓超市與平臺(tái)賣家的動(dòng)態(tài)博弈(特別是售后處理最終歸于平臺(tái)賣家，使其成為投機(jī)行為的最終風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者)，有助于降低平臺(tái)賣家的投機(jī)動(dòng)機(jī)。③天貓超市與平臺(tái)賣家形成一種勸說型博弈關(guān)系。阿里巴巴具有平臺(tái)中間商與平臺(tái)管理者雙重身份，合作伙伴成為對(duì)應(yīng)的平臺(tái)供應(yīng)商與平臺(tái)賣家，“一對(duì)多”

圖2 平臺(tái)自建中間商

以及“裁判員”與“運(yùn)動(dòng)員”的關(guān)系共同確立了平臺(tái)企業(yè)的“盟主地位”，從而確保了平臺(tái)合約執(zhí)行有效性。需要指出的是，天貓超市按照商品類別和成交額收取特定比例傭金，這是本文將其界定為中間商而非平臺(tái)商的重要依據(jù)。目前，天貓超市將所售商品限定在食品、生鮮等存在“上線難”的品類，與其他平臺(tái)賣家的競爭性較小、互補(bǔ)性較大，尚沒有對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的競爭秩序形成較大干擾，“運(yùn)動(dòng)員”與“裁判員”的角色錯(cuò)位問題還未顯現(xiàn)，這是平臺(tái)企業(yè)參與直接運(yùn)營獲得暫時(shí)合法性的基礎(chǔ)。據(jù)此，可以提出如下命題：

命題5：平臺(tái)自建中間商可以通過歷史行為甄別識(shí)別優(yōu)質(zhì)平臺(tái)賣家，并與之建立非連續(xù)合作鏈條和勸說型博弈關(guān)系，直接為平臺(tái)買家提供高質(zhì)量商品。

(二)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的行政治理機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)不是“法外之地”，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制與產(chǎn)品責(zé)任制度也同樣適用于平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場。但是，政府機(jī)構(gòu)及其依賴的法律制度在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場存在嚴(yán)重的“水土不服”[32]。為了解決這個(gè)問題，政府機(jī)構(gòu)對(duì)平臺(tái)企業(yè)規(guī)定了較為嚴(yán)格的義務(wù)，如2014年新修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確規(guī)定了平臺(tái)擔(dān)責(zé)的條款。為了更好地厘清責(zé)任，阿里巴巴制定如下措施：①標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制。阿里巴巴要求平臺(tái)賣家必須提交法律規(guī)定的資質(zhì)證明方可入駐，同時(shí)，還會(huì)應(yīng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)或國家認(rèn)可的第三方機(jī)構(gòu)以及品牌或版權(quán)權(quán)利人的請(qǐng)求進(jìn)行商品抽檢，并對(duì)抽檢不合格店鋪予以違規(guī)處罰。②產(chǎn)品責(zé)任制度。阿里巴巴規(guī)定平臺(tái)賣家必須遵照產(chǎn)品責(zé)任制度為平臺(tái)買家提供最優(yōu)的購物體驗(yàn)，并建立了專門的消費(fèi)者維權(quán)中心，處理產(chǎn)品售后的一應(yīng)事宜?？梢?，平臺(tái)企業(yè)實(shí)際上分擔(dān)了政府機(jī)構(gòu)的部分職能，成為政府機(jī)構(gòu)在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的“代理人”，這意味著行政治理機(jī)制在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場存在一定程度的代理實(shí)施。并且，阿里巴巴代理實(shí)施政府職能，既有規(guī)范平臺(tái)交易秩序的主觀意愿，也是政府機(jī)構(gòu)強(qiáng)制約束的結(jié)果[9]。但是，憑借大數(shù)據(jù)中心與信息化運(yùn)作，阿里巴巴選擇目標(biāo)企業(yè)以及懲處違規(guī)企業(yè)較之政府機(jī)構(gòu)更具信息優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)[10]。據(jù)此，可以提出如下命題：

命題6：平臺(tái)企業(yè)在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場代理實(shí)施了部分行政治理機(jī)制。

(三)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的平臺(tái)治理機(jī)制

從前文分析可以看出，平臺(tái)治理機(jī)制與市場治理機(jī)制、行政治理機(jī)制是無法完全分開的，市場治理機(jī)制與行政治理機(jī)制甚至在某種程度上也可視為平臺(tái)治理機(jī)制。那么，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場是否也孕育了特有的平臺(tái)治理機(jī)制呢？課題組調(diào)研結(jié)果如下：

1.市場分割

阿里巴巴將淘寶網(wǎng)打造成為進(jìn)軍零售業(yè)的“橋頭堡”，并在其取得壟斷地位之后，采取了市場分割策略，先后分離出天貓商城、聚劃算、一淘網(wǎng)、淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)店鋪等，并進(jìn)一步從天貓商城分離出天貓醫(yī)藥館、天貓電器城等，這也成為阿里巴巴治理“檸檬問題”的重要舉措。為此，本文系統(tǒng)分析了阿里巴巴的市場分割策略，具體如下：

(1)市場分割基礎(chǔ)。劣質(zhì)品也存在大量的市場需求，特別是在消費(fèi)水平有限的國內(nèi)市場更是如此。因此，放棄劣品市場不符合阿里巴巴的利益最大化。如何實(shí)現(xiàn)市場分割與系統(tǒng)整合，同時(shí)保留良品市場和劣品市場，成為可行的折中選擇。

(2)市場分割策略。阿里巴巴用于分割市場的措施較多，尤以分離天貓商城采用的措施最為全面、最為典型，信息公開也最為詳細(xì)，因此，本文采用天貓商城作為分析對(duì)象，是符合樣本典型性與數(shù)據(jù)可得性的可行選擇。阿里巴巴分離天貓商城主要采取了如下措施：①平臺(tái)門檻。阿里巴巴為天貓商城設(shè)置了較高的進(jìn)駐門檻，通過入駐資質(zhì)、收費(fèi)基準(zhǔn)、商品承諾等將大量劣質(zhì)賣家阻擋在市場之外。②平臺(tái)激勵(lì)。阿里巴巴為天貓商城設(shè)定了技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)返還制度，返還比例主要依據(jù)店鋪評(píng)價(jià)與店鋪成交額，這對(duì)天貓賣家提供高質(zhì)量商品形成了激勵(lì)。并且，技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)對(duì)于劣質(zhì)賣家而言是成本，對(duì)于優(yōu)質(zhì)賣家而言是約束，天貓商城可以據(jù)此“擇優(yōu)選擇賣家”。這種制度具有較好的效力：技術(shù)服務(wù)費(fèi)索取與返還收益并不為平臺(tái)買家所有，平臺(tái)買家獲得自由購買與客觀評(píng)價(jià)的激勵(lì)；技術(shù)服務(wù)費(fèi)索取收益屬于平臺(tái)企業(yè)，平臺(tái)企業(yè)獲得嚴(yán)格監(jiān)管的激勵(lì)；技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還收益屬于平臺(tái)賣家，平臺(tái)賣家獲得提供高質(zhì)量商品的激勵(lì)；此外，平臺(tái)賣家為了返還收益可能會(huì)“行賄”平臺(tái)買家，非連續(xù)“行賄”行為產(chǎn)生的不利影響并不具備長期性，連續(xù)“行賄”行為實(shí)質(zhì)是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)彌補(bǔ)商品質(zhì)量欠缺，并未違背該制度的設(shè)定初衷。③平臺(tái)嚴(yán)規(guī)。阿里巴巴為天貓商城設(shè)定了更為嚴(yán)厲的懲處措施，極大提高了平臺(tái)賣家的投機(jī)成本，有效阻隔了劣質(zhì)賣家進(jìn)入市場。④平臺(tái)考核。阿里巴巴為天貓商城設(shè)定了嚴(yán)格的考核制度、續(xù)簽制度與淘汰制度，考核標(biāo)準(zhǔn)主要基于店鋪評(píng)價(jià)與店鋪成交額，實(shí)現(xiàn)了組織內(nèi)部的“優(yōu)勝劣汰”，從而有效抑制了市場的“逆向選擇”。需要指出的是，淘寶網(wǎng)的搜索結(jié)果可以覆蓋天貓賣家，天貓商城的搜索結(jié)果無法覆蓋淘寶賣家，天貓賣家可以獲得流量資源的非平衡分配收益；天貓商城的高門檻、強(qiáng)激勵(lì)、嚴(yán)規(guī)定、勤考核塑造了更高的平臺(tái)聲譽(yù)，天貓賣家還可以獲得分享平臺(tái)聲譽(yù)的收益。因此，天貓賣家可以獲得大于繳納費(fèi)用的財(cái)務(wù)收益以及大于淘寶網(wǎng)銷售的機(jī)會(huì)收益，這成為市場分割的引導(dǎo)機(jī)制。天貓商城與淘寶網(wǎng)的隔離制度有效杜絕了平臺(tái)賣家憑借多屬行為策略采取“搭便車”行為，這成為市場分割的維持機(jī)制[10]。

(3)市場分割格局。阿里巴巴將市場大致分割為淘寶網(wǎng)、天貓商城、垂直細(xì)分市場(如天貓電器城、天貓醫(yī)藥館等)、淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)店鋪與聚劃算：①垂直細(xì)分市場是基于商品品類對(duì)店鋪端口的重新排列組合，主要解決平臺(tái)買家收集、處理店鋪信息的困難，并不會(huì)對(duì)治理“檸檬問題”產(chǎn)生重要作用，這是阿里巴巴將其應(yīng)用在“檸檬問題”不太嚴(yán)重的天貓商城的重要原因。②聚劃算是基于短期促銷策略對(duì)店鋪端口的重新排列組合，旨在為平臺(tái)賣家團(tuán)購促銷提供推廣平臺(tái)，避免單個(gè)賣家的促銷策略引發(fā)整個(gè)市場的“價(jià)格競爭陷阱”。聚劃算存在進(jìn)入門檻，這對(duì)“檸檬問題”具有一定的抑制作用，也是阿里巴巴允許天貓商城和淘寶網(wǎng)同步對(duì)接聚劃算的重要原因。③淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)店鋪是基于平臺(tái)綜合認(rèn)證選擇性引入農(nóng)產(chǎn)品賣家形成的專業(yè)市場。平臺(tái)綜合認(rèn)證為平臺(tái)賣家賦予信譽(yù)背書，有利于平臺(tái)買家識(shí)別高質(zhì)量賣家，因此，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)店鋪不僅具備垂直細(xì)分市場的特征，更重要的，平臺(tái)綜合認(rèn)證對(duì)“檸檬問題”具有抑制作用，這是阿里巴巴將其植根淘寶網(wǎng)的重要原因。需要指出的是，天貓商城和淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)店鋪是阿里巴巴從淘寶網(wǎng)分離出的新市場；垂直細(xì)分市場與聚劃算只是重組了店鋪端口，為平臺(tái)買家選擇意向店鋪提供了便利的方式。

表2 阿里巴巴的市場分割策略

注：陰影部分為“檸檬問題區(qū)”。

(4)市場分割成效。“檸檬問題”的實(shí)質(zhì)是在信息不對(duì)稱情況下低質(zhì)量商品以高價(jià)格交易[1]，因此，實(shí)現(xiàn)“物超所值”是阿里巴巴治理“檸檬問題”的初衷。據(jù)此，本文構(gòu)建理論分析框架對(duì)阿里巴巴的市場分割成效進(jìn)行了分析，具體如表2所示?？梢钥闯觯⒗锇桶偷氖袌龇指畈呗钥梢詫?dǎo)致信息不對(duì)稱程度高、商品質(zhì)量較平均質(zhì)量低、商品品類均價(jià)高的平臺(tái)交易逐漸萎縮直至消失，因?yàn)槠脚_(tái)買家更傾向從“檸檬問題”較少的天貓商城獲得高價(jià)商品，而高價(jià)劣質(zhì)品交易的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致平臺(tái)賣家難以承擔(dān)天貓商城的高成本，不得不退出市場：商品價(jià)格較平均價(jià)格高的商品交易會(huì)逐漸消失，這是市場分割的重要貢獻(xiàn)；商品價(jià)格較平均價(jià)格低的商品交易也會(huì)逐漸萎縮，這是市場分割的重要損失，人人車等專業(yè)高端二手市場也正是填補(bǔ)了這個(gè)市場空白得以崛起。但是，信息不對(duì)稱程度高、商品質(zhì)量較平均質(zhì)量低、商品品類均價(jià)低、商品價(jià)格較平均價(jià)格高的平臺(tái)交易仍然存在于淘寶網(wǎng)，原因在于：一是淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)店鋪等類似市場分割嚴(yán)重不足，未能將高質(zhì)量店鋪完全分離；二是信息不對(duì)稱程度高、商品質(zhì)量較平均質(zhì)量低、商品品類均價(jià)低、商品價(jià)格較平均價(jià)格低的平臺(tái)交易無法從淘寶網(wǎng)有效分離，這是市場分離的“關(guān)鍵盲區(qū)”，平臺(tái)買家也正是覬覦這類交易，選擇淘寶網(wǎng)交易信息不對(duì)稱程度高的低價(jià)商品?？梢?，市場分割策略可以在一定程度上抑制“檸檬問題”，但也可能造成社會(huì)福利的損失。據(jù)此，可以提出如下命題：

命題7：平臺(tái)企業(yè)采取有效的市場分割策略有助于抑制“檸檬問題”，如何消除“市場分離盲區(qū)”并減少“市場分離損失”成為內(nèi)在關(guān)鍵。

2. 支付中介

平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“銀貨分離”交易方式存在較多過程風(fēng)險(xiǎn)：平臺(tái)買家下單付款，需要承擔(dān)體驗(yàn)品的購后風(fēng)險(xiǎn)；平臺(tái)買家貨到付款，平臺(tái)賣家需要承擔(dān)貨款回收風(fēng)險(xiǎn)?？梢?，平臺(tái)交易雙方博弈存在“先行風(fēng)險(xiǎn)”，均衡點(diǎn)在于平臺(tái)買家選擇支付高價(jià)、貨到付款(購后風(fēng)險(xiǎn)降低了平臺(tái)買家預(yù)先付款的意愿)，平臺(tái)賣家選擇平均質(zhì)量、先行發(fā)貨(回收風(fēng)險(xiǎn)降低了平臺(tái)賣家提供高質(zhì)量商品的意愿)。因此，平臺(tái)交易雙方的道德風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致了靜態(tài)博弈過程中的無效率納什均衡，最終結(jié)果為“逆向選擇”充斥市場，這也是eBay堅(jiān)持收費(fèi)的重要緣由[33]。為了解決這個(gè)問題，阿里巴巴強(qiáng)制要求平臺(tái)賣家必須綁定支付寶，將其作為用戶注冊(cè)成為平臺(tái)賣家的基礎(chǔ)要求以及平臺(tái)交易的必備支付工具。支付寶的意義在于解決了平臺(tái)交易雙方的“先行風(fēng)險(xiǎn)”：平臺(tái)買家可以直接下單付款，但是直到確認(rèn)收貨并發(fā)送付款通知，貨款才會(huì)轉(zhuǎn)移到平臺(tái)賣家賬戶，而且平臺(tái)買家還可以享受優(yōu)先退款服務(wù)，平臺(tái)買家藉此獲得了“先貨后款”的激勵(lì)，愿意為高質(zhì)量商品支付公平的市場價(jià)格；平臺(tái)賣家無須擔(dān)心貨款回收風(fēng)險(xiǎn)(平臺(tái)賣家發(fā)貨一段時(shí)間后，若平臺(tái)買家遲遲不確認(rèn)收貨付款，系統(tǒng)可自動(dòng)確認(rèn)并予以轉(zhuǎn)賬)，獲得“可置信承諾”的激勵(lì)，愿意為市場提供高質(zhì)量商品。據(jù)此，可以提出如下命題：

命題8：平臺(tái)交易雙方存在的“先行風(fēng)險(xiǎn)”降低了市場交易質(zhì)量，支付中介為平臺(tái)買家和平臺(tái)賣家分別提供的“先貨后款”與“可置信承諾”成為可行的激勵(lì)。

也有研究將平臺(tái)交易雙方商討交易條件的文字記錄作為一種信號(hào)發(fā)送機(jī)制予以探討。本文的調(diào)研結(jié)果是，阿里巴巴要求平臺(tái)賣家綁定自行研發(fā)的即時(shí)通訊軟件——阿里旺旺，并將阿里旺旺的文字記錄作為解決糾紛的事實(shí)認(rèn)定依據(jù)；但文字記錄不能作為公開信息被其他平臺(tái)買家所參考。對(duì)此，本文所持的傾向性觀點(diǎn)是，文字記錄只是作為平臺(tái)交易合約的一部分而存在，屬于平臺(tái)賣家格式合同的補(bǔ)充協(xié)議，較低的外部性導(dǎo)致其對(duì)“檸檬問題”的矯正作用有限。此外，阿里巴巴還建立了商盟制度，包括區(qū)域商盟和行業(yè)商盟。平臺(tái)賣家加入商盟可以獲得談判勢(shì)力、集體聲譽(yù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和商業(yè)信息等長期利益，同時(shí)，平臺(tái)賣家也要受到商盟規(guī)則的制約與處罰，因此，商盟的存在增強(qiáng)了違規(guī)行為的制裁力度，成為治理“檸檬問題”的重要機(jī)制[33]。但是，目前阿里巴巴對(duì)商盟的支持力度不大，使得商盟制度治理“檸檬問題”的作用較為受限。

六、研究結(jié)論及啟示

(一)研究結(jié)論

(1)信息不對(duì)稱和委托代理問題是平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場“檸檬問題”的主要成因。其中，信息的超載、衰減、投機(jī)是造成信息不對(duì)稱的主要原因，這不同于以往研究認(rèn)定的信息搜尋成本過高或信息搜尋能力過低[1]，從而引發(fā)了市場治理機(jī)制從完善信息向改進(jìn)激勵(lì)的范式轉(zhuǎn)變，如評(píng)價(jià)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)成為時(shí)下主流的實(shí)踐發(fā)展方向。同時(shí)，這也意味著單純依靠技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)完全信息的努力，最終難免受到人的有限理性的約束，技術(shù)進(jìn)步必須回歸到人性框架下才是解決問題的終極之道。平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場存在多層委托代理關(guān)系，其中，平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)買家不存在委托代理問題，這是平臺(tái)治理機(jī)制的合法性基礎(chǔ)；“委托人”與“受益人”不一致、“賣家經(jīng)營績效”與“平臺(tái)代理激勵(lì)”脫鉤導(dǎo)致了中間委托代理的失效，以及“短期可見成本”與“長期風(fēng)險(xiǎn)收益”等非對(duì)稱激勵(lì)導(dǎo)致了最終委托代理的失效，成為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場委托代理問題的根源所在。而激勵(lì)不足與約束軟化誘發(fā)的委托代理問題[22]，則在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場得到了矯正。這種變化在一定程度上解釋了市場治理機(jī)制發(fā)生變異后的效果，如賣家通過為單個(gè)買家提供高質(zhì)量商品獲得了正面評(píng)論，這不僅有助于實(shí)現(xiàn)重復(fù)銷售，更重要的是可以吸引更多買家光顧，從而有效解決了“短期可見成本”與“長期風(fēng)險(xiǎn)收益”之間的矛盾，也正因?yàn)榇?，商品評(píng)論成為治理“檸檬問題”的關(guān)鍵機(jī)制[11-12]。

(2)市場治理機(jī)制在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的異化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①信號(hào)顯示機(jī)制。競價(jià)排名與精準(zhǔn)營銷等特性使得網(wǎng)絡(luò)廣告并不具備樹立品牌形象的優(yōu)勢(shì)，更多是為廣告主帶來直接的收益[34]，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告的信號(hào)發(fā)送功能在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的失效。平臺(tái)賣家的商品詳情、店鋪陳設(shè)、店鋪詳情則成為信號(hào)發(fā)送的重要工具，其中，發(fā)送成本降低導(dǎo)致商品詳情不具備信號(hào)發(fā)送功能，店鋪陳設(shè)存在的沉淀成本、店鋪詳情內(nèi)含的真實(shí)信息使之具備了一定的信號(hào)發(fā)送功能。因此，沉淀成本與真實(shí)信息成為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場信號(hào)顯示機(jī)制生效的關(guān)鍵。②聲譽(yù)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致賣家驅(qū)動(dòng)的聲譽(yù)在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的效用大大降低[34]，買家驅(qū)動(dòng)的聲譽(yù)成為主流。并且，買家驅(qū)動(dòng)的聲譽(yù)具有較強(qiáng)的信號(hào)甄別功能，其主要影響成交可能性而不是成交價(jià)格[14]，不同于賣家驅(qū)動(dòng)的聲譽(yù)具有較強(qiáng)的信號(hào)發(fā)送功能，其同時(shí)影響成交可能性和成交價(jià)格[16]。因此，聲譽(yù)真實(shí)性成為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場聲譽(yù)機(jī)制生效的關(guān)鍵。③質(zhì)保機(jī)制。商品承諾具有較強(qiáng)的信號(hào)發(fā)送功能，這可能倒逼平臺(tái)賣家“鋌而走險(xiǎn)”，做出大量不可兌現(xiàn)的承諾，從而引發(fā)大量的交易糾紛。因此，承諾可執(zhí)行成為平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場質(zhì)保機(jī)制生效的關(guān)鍵。④第三方介入機(jī)制。認(rèn)證機(jī)制、中間商機(jī)制等第三方介入機(jī)制在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場依然有效。平臺(tái)企業(yè)作為具有強(qiáng)制力的第三方也參與了市場治理，并對(duì)第三方介入機(jī)制形成強(qiáng)有力補(bǔ)充：平臺(tái)認(rèn)證是對(duì)業(yè)績指標(biāo)的合法性確認(rèn)，數(shù)據(jù)化運(yùn)作使得認(rèn)證成本幾近為零，在治理“檸檬問題”過程中不會(huì)對(duì)社會(huì)總福利水平造成損害，這一點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)的市場認(rèn)證或政府認(rèn)證[31]；平臺(tái)自建中間商憑借歷史行為甄別、非連續(xù)合作鏈條與勸說型博弈關(guān)系，可以優(yōu)化交易路徑、降低協(xié)商成本，這一點(diǎn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)的中間商。因此，數(shù)據(jù)化運(yùn)作和商業(yè)模式創(chuàng)新成為平臺(tái)企業(yè)參與市場治理得以生效的關(guān)鍵。

(3)行政治理機(jī)制在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場也發(fā)生了變化。政府機(jī)構(gòu)在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場存在“水土不服”[32]，平臺(tái)企業(yè)則具有絕對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)[24]。因此，政府機(jī)構(gòu)強(qiáng)制規(guī)定了平臺(tái)企業(yè)的責(zé)任，平臺(tái)企業(yè)不僅要對(duì)平臺(tái)賣家采取嚴(yán)格的行為管理，還要對(duì)受害買家提供一定的過失補(bǔ)償。無論是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制還是產(chǎn)品責(zé)任制度，平臺(tái)企業(yè)均采取了成立機(jī)構(gòu)、制定規(guī)則、執(zhí)行規(guī)則等方式履行了責(zé)任，這構(gòu)成了政府機(jī)構(gòu)與平臺(tái)企業(yè)的委托代理關(guān)系，突破了傳統(tǒng)的“政府或協(xié)會(huì)管理市場”的主流認(rèn)識(shí)，昭示著政府與市場的邊界在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)生了“漂移”。

(4)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的平臺(tái)治理機(jī)制。市場治理機(jī)制必須依賴平臺(tái)企業(yè)的功能設(shè)定，特殊情況下平臺(tái)企業(yè)甚至直接參與市場治理機(jī)制的設(shè)計(jì)與實(shí)施，同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)還代理實(shí)施了部分行政治理機(jī)制。因此，本文在梳理平臺(tái)治理機(jī)制過程中也將這兩部分內(nèi)容納入研究框架，以期構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)完整的平臺(tái)治理體系。最終，本文歸納總結(jié)了平臺(tái)企業(yè)治理“檸檬問題”的策略體系，具體如表3所示，研究結(jié)論如下：平臺(tái)企業(yè)治理“檸檬問題”的策略主要包括平臺(tái)服務(wù)策略與平臺(tái)管理策略，這是平臺(tái)企業(yè)作為市場經(jīng)營者與市場管理者的特殊身份所決定的；平臺(tái)服務(wù)策略是為平臺(tái)交易主體采取市場治理行為提供基礎(chǔ)條件或直接參與市場治理，主要包括信號(hào)策略、聲譽(yù)策略、質(zhì)保策略、認(rèn)證策略、中間商策略；平臺(tái)管理策略是為平臺(tái)交易主體采取市場治理行為提供約束條件或直接管理平臺(tái)交易主體，主要包括平臺(tái)規(guī)定、介入經(jīng)營、自主經(jīng)營、市場分割、平臺(tái)監(jiān)督。平臺(tái)服務(wù)策略不再贅述，平臺(tái)管理策略將是本節(jié)的重點(diǎn)探討內(nèi)容：①平臺(tái)規(guī)定。平臺(tái)企業(yè)對(duì)平臺(tái)服務(wù)使用行為設(shè)定具體要求，目的在于保證平臺(tái)服務(wù)策略的實(shí)施能夠滿足生效條件，從而達(dá)到治理“檸檬問題”的預(yù)期效果。②介入經(jīng)營。平臺(tái)企業(yè)強(qiáng)制嵌入交易流程，為平臺(tái)交易提供擔(dān)保服務(wù)，解決參與方的道德風(fēng)險(xiǎn)行為導(dǎo)致的無效率納什均衡，從而達(dá)到提高市場交易質(zhì)量的效果。③自主經(jīng)營。平臺(tái)企業(yè)作為市場交易主體參與平臺(tái)交易，憑借自身的管理地位與管理權(quán)力減少交易不確定性，直接為交易方提供可靠的商品/服務(wù)。④市場分割。平臺(tái)企業(yè)對(duì)市場的重新搭建或大型改革，通過全面改進(jìn)平臺(tái)服務(wù)策略與平臺(tái)管理策略，實(shí)現(xiàn)治理手段與治理環(huán)境的動(dòng)態(tài)調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)“檸檬問題”的有效治理。⑤平臺(tái)監(jiān)督。平臺(tái)企業(yè)對(duì)平臺(tái)交易主體進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管，通過“制度選擇”實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”，減少市場自發(fā)選擇引致“檸檬問題”的不良影響。平臺(tái)服務(wù)策略與平臺(tái)管理策略涵蓋了從搜尋信息到售后服務(wù)的整條交易價(jià)值鏈，這種封閉式管理有助于全方位抑制“檸檬問題”。平臺(tái)服務(wù)策略與平臺(tái)管理策略還存在相互補(bǔ)充與相互替代雙重關(guān)系，互補(bǔ)性體現(xiàn)在平臺(tái)管理策略是對(duì)平臺(tái)服務(wù)策略的規(guī)范和保障，互替性體現(xiàn)在平臺(tái)管理策略與平臺(tái)服務(wù)策略可以在一定程度上相互轉(zhuǎn)化[9]。互補(bǔ)性與互替性的交織關(guān)系有利于平臺(tái)策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整，從而更好地治理“檸檬問題”。綜上分析，平臺(tái)企業(yè)治理“檸檬問題”，既可以采取政府機(jī)構(gòu)的管理手段(平臺(tái)規(guī)定與平臺(tái)監(jiān)督)，也可以采取市場交易主體的經(jīng)營手段(自主經(jīng)營)，以及第三方中介的手段(平臺(tái)服務(wù)策略與介入經(jīng)營)，還可以集成演化出全新的治理手段(市場分割)，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代管理創(chuàng)新的重要主體。

表3 平臺(tái)企業(yè)治理“檸檬問題”的策略歸納

(5)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的“市場治理——平臺(tái)治理——行政治理”三元復(fù)合模式。在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場上，平臺(tái)企業(yè)成為與政府機(jī)構(gòu)和市場主體并列的第三種力量，傳統(tǒng)的“雙元治理”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭卫怼薄Ｆ渲?，市場治理機(jī)制依賴平臺(tái)企業(yè)的功能設(shè)定，也即市場治理機(jī)制歸屬平臺(tái)企業(yè)的理性設(shè)計(jì)，不同于傳統(tǒng)意義上完全自發(fā)的市場行為；行政治理機(jī)制依賴平臺(tái)企業(yè)的委托代理，也即平臺(tái)企業(yè)將會(huì)實(shí)施類似行政治理機(jī)制的策略，以規(guī)避政府機(jī)構(gòu)的追責(zé)，這也不同于傳統(tǒng)意義上完全的政府行為；平臺(tái)治理機(jī)制既可以是對(duì)市場治理機(jī)制與行政治理機(jī)制的“支持”或“模仿”，也可以是獨(dú)具特色的全新治理機(jī)制。并且，市場治理機(jī)制、行政治理機(jī)制與平臺(tái)治理機(jī)制三者之間存在交互作用，共同對(duì)治理“檸檬問題”發(fā)揮效用：平臺(tái)治理機(jī)制與市場治理機(jī)制的關(guān)系較為復(fù)雜，既存在相互包含關(guān)系(如市場治理機(jī)制與平臺(tái)服務(wù)策略)，也存在相互補(bǔ)充關(guān)系(如市場治理機(jī)制與平臺(tái)管理策略)，還存在相互替代關(guān)系(如平臺(tái)中間商機(jī)制與平臺(tái)自建中間商策略)；平臺(tái)治理機(jī)制與行政治理機(jī)制主要是一種委托代理關(guān)系，但是，平臺(tái)企業(yè)作為信息和管理的優(yōu)勢(shì)方占據(jù)了更大的主動(dòng)權(quán)，且追求的個(gè)體經(jīng)營利益和公共管理利益可能存在一定的沖突[10]，因此，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該要求平臺(tái)企業(yè)承擔(dān)更多的責(zé)任，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的約束和激勵(lì)。

圖3 理論框架的延伸

綜上可知，市場治理機(jī)制與行政治理機(jī)制在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)生了較大變化，且只有依托平臺(tái)治理機(jī)制才能發(fā)揮應(yīng)有效果并產(chǎn)生強(qiáng)大協(xié)同效應(yīng)。據(jù)此，本文在抽象歸納的基礎(chǔ)上將分析結(jié)論圖形化后對(duì)理論框架進(jìn)行了延伸(見圖3)。需要指出的是，此處將市場治理、行政治理、平臺(tái)治理按照治理主體進(jìn)行了界定(平臺(tái)認(rèn)證和平臺(tái)自建中間商成為平臺(tái)治理機(jī)制的重要組成部分)，同時(shí)，對(duì)彼此之間的關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)說明，既保證了構(gòu)念的準(zhǔn)確性，也確保了框架的清晰性。

(二)研究討論

1.平臺(tái)企業(yè)治理“檸檬問題”的制度基石：平臺(tái)規(guī)則與政府政策的協(xié)同演進(jìn)

平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的制度體系不是自然演化形成的公共秩序，而是平臺(tái)企業(yè)有意識(shí)制定的平臺(tái)規(guī)則。平臺(tái)規(guī)則與政府政策存在協(xié)同演進(jìn)(見圖4)，這是阿里巴巴治理“檸檬問題”的制度基石：一方面，平臺(tái)規(guī)則是平臺(tái)企業(yè)以現(xiàn)有法律政策為依規(guī)、為適應(yīng)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展主動(dòng)發(fā)起訂立的動(dòng)態(tài)規(guī)則，這是平臺(tái)規(guī)則的合法性來源[9]；另一方面，平臺(tái)規(guī)則推動(dòng)了法律制度的漸趨完善，從而為平臺(tái)規(guī)則提供了更為堅(jiān)實(shí)的制度基礎(chǔ)。平臺(tái)企業(yè)介入平臺(tái)交易全過程獲得了“局內(nèi)人”身份，“局內(nèi)人”擁有比“局外人”更全面的交易信息，對(duì)于平臺(tái)交易問題及其治理具備“先知先覺”的優(yōu)勢(shì)，因此，平臺(tái)規(guī)則時(shí)效性往往優(yōu)于政府政策[32]。并且，阿里巴巴新設(shè)平臺(tái)規(guī)則整合了社區(qū)討論結(jié)果(現(xiàn)已發(fā)展為更加權(quán)威公正的規(guī)則眾議院)，這是缺乏法律依據(jù)的新設(shè)規(guī)則謀求合法性的重要手段，而且這種新設(shè)規(guī)則是平臺(tái)專家依據(jù)觸發(fā)問題、結(jié)合社區(qū)討論、綜合現(xiàn)行法制形成的平臺(tái)裁定，屬于自發(fā)的“私人秩序”、“有組織的私人秩序”向?qū)I(yè)的“市場局域秩序”發(fā)展的動(dòng)態(tài)試錯(cuò)過程[33]，最終演化成為一種高效的平臺(tái)規(guī)則生成機(jī)制。作為領(lǐng)先平臺(tái)，阿里巴巴的平臺(tái)規(guī)則存在溢出效應(yīng)，即跟隨企業(yè)有選擇地模仿阿里巴巴的平臺(tái)規(guī)則，使之成為輻射網(wǎng)絡(luò)市場的“準(zhǔn)公共秩序”，這也進(jìn)一步對(duì)政府政策形成壓力，促使政府更早地意識(shí)到制定法律政策的緊迫性以及借鑒平臺(tái)規(guī)則的重要性。政策委員會(huì)組織權(quán)威人士開展平臺(tái)問題剖析、平臺(tái)規(guī)則梳理、平臺(tái)政策制定，在“模仿”實(shí)體法律制度與現(xiàn)行平臺(tái)規(guī)則的基礎(chǔ)上出臺(tái)相應(yīng)的政府政策[32]。政府政策具有權(quán)威性、強(qiáng)制性、普適性、連貫性、專業(yè)性，可以對(duì)“市場局域秩序”產(chǎn)生“擠出”效應(yīng)，成為所有平臺(tái)企業(yè)同步更新平臺(tái)規(guī)則的全新依據(jù)。最終，平臺(tái)規(guī)則與政府政策的發(fā)展將遵循“問題觸發(fā)的領(lǐng)先平臺(tái)規(guī)則率先更新——問題與規(guī)則共同觸發(fā)的政府政策及時(shí)更新——政策觸發(fā)的所有平臺(tái)規(guī)則同步更新”的協(xié)同演進(jìn)過程。平臺(tái)規(guī)則與政府政策的協(xié)同演進(jìn)為新政府干預(yù)學(xué)說和制度演化學(xué)說提供了一種中和的實(shí)踐方式：追求利益最大化的市場個(gè)體自動(dòng)生成制度，減少信息不對(duì)稱以應(yīng)對(duì)“必然的無知”，政府力量的介入使得市場制度轉(zhuǎn)化為政府政策以實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、廣泛化、強(qiáng)制化，市場與政府可以協(xié)同促進(jìn)而不一定互相制肘。

2.平臺(tái)企業(yè)治理“檸檬問題”的能力基石：角色交疊與信息整合基礎(chǔ)上的功能交織

平臺(tái)企業(yè)的“市場經(jīng)營者”角色使其獲得“管理者”所應(yīng)有的管理能力，“市場搭建者”角色使其天然具備“管理者”所應(yīng)有的管理權(quán)力。更重要的，平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)交易全過程的封閉式管理與信息化整合，這些特性導(dǎo)致不同平臺(tái)治理策略存在多重功能交織，從而構(gòu)成了平臺(tái)企業(yè)治理“檸檬問題”的能力基石：①平臺(tái)服務(wù)策略與平臺(tái)管理策略的功能交織。平臺(tái)服務(wù)策略主要是為平臺(tái)交易主體主動(dòng)采取市場治理行為提供基礎(chǔ)條件，因?yàn)樽非髠€(gè)體利益最大化的平臺(tái)交易主體能夠自發(fā)采取市場治理行為，保障自身利益的行為客觀上促成了市場秩序的完善；平臺(tái)管理策略主要是為平臺(tái)交易主體采取的市場治理行為“降噪”，以確保有效性。平臺(tái)服務(wù)策略與平臺(tái)管理策略的相互補(bǔ)充、相互替代使其功能交織、目標(biāo)一致、協(xié)同運(yùn)行，從而具備了更高的效力，典型的如阿里巴巴采取的店鋪屏蔽、搜索降權(quán)等平臺(tái)管理策略與商品信號(hào)、店鋪聲譽(yù)等平臺(tái)服務(wù)策略存在較強(qiáng)的互補(bǔ)效應(yīng)。②不同平臺(tái)服務(wù)策略的功能交織。得益于信息低成本整合與零成本分享，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的信號(hào)策略、聲譽(yù)策略、質(zhì)保策略、認(rèn)證策略存在較強(qiáng)的功能耦合與互補(bǔ)效應(yīng)，極大增強(qiáng)了各個(gè)策略及整體的有效性，典型的如平臺(tái)賣家的商品信號(hào)可以經(jīng)由商品聲譽(yù)得到事后驗(yàn)證。③平臺(tái)服務(wù)策略與平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的功能交織。平臺(tái)服務(wù)策略不僅對(duì)于提高市場交易質(zhì)量具有直接的影響，還對(duì)于平臺(tái)用戶獲取平臺(tái)社會(huì)資本從而實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展具有重要的影響，典型的如阿里小貸將平臺(tái)賣家的店鋪聲譽(yù)作為發(fā)放優(yōu)惠貸款的依據(jù)。因此，平臺(tái)企業(yè)治理“檸檬問題”具有先天優(yōu)勢(shì)，角色交疊與信息整合促成了不同策略的功能交織、協(xié)同一致，既增強(qiáng)了治理及時(shí)性，也提高了懲處的力度。

圖4 平臺(tái)規(guī)則與政府政策的協(xié)同演進(jìn)

3.平臺(tái)企業(yè)治理“檸檬問題”的資源基石：大眾參與基礎(chǔ)上的資源獲取與整合

平臺(tái)賣家可以憑借多屬行為策略逃避嚴(yán)苛的監(jiān)管，因此，平臺(tái)企業(yè)治理“檸檬問題”主要依賴平臺(tái)服務(wù)策略而非平臺(tái)管理策略[9]。平臺(tái)合作剩余是平臺(tái)用戶自動(dòng)接入平臺(tái)市場、自發(fā)執(zhí)行服務(wù)策略的關(guān)鍵誘因，而平臺(tái)合作剩余規(guī)模建立在用戶規(guī)模基礎(chǔ)之上[10]，因此，大眾參與成為平臺(tái)企業(yè)治理“檸檬問題”的資源基石：首先，平臺(tái)用戶成為平臺(tái)企業(yè)的“準(zhǔn)內(nèi)部員工”，不斷創(chuàng)造資源抑制“檸檬問題”，從平臺(tái)用戶無私貢獻(xiàn)“聲譽(yù)”到參與平臺(tái)社區(qū)和商盟再到積極參與大眾評(píng)審可見一斑；其次，平臺(tái)用戶本身就是一種資源，平臺(tái)用戶的現(xiàn)實(shí)購買力和潛在購買力形成了長期收益預(yù)期，使得市場準(zhǔn)入成為抑制“檸檬問題”的關(guān)鍵要素，這也是阿里巴巴能夠采取市場分割策略的關(guān)鍵所在；最后，阿里巴巴對(duì)用戶資源以及用戶創(chuàng)造資源進(jìn)行了開發(fā)與分享，既建立認(rèn)證制度和中間商制度，通過資源二次開發(fā)抑制“檸檬問題”，還通過資源分享或資源溢出提高平臺(tái)賣家違規(guī)成本，如前文提及的阿里小貸等?？梢姡c政府治理“檸檬問題”所依賴的強(qiáng)制力量不同，平臺(tái)治理“檸檬問題”主要是還消費(fèi)者主權(quán)，大眾追求個(gè)體利益最大化的自發(fā)行為對(duì)平臺(tái)賣家的機(jī)會(huì)主義行為具有天然的約束。最為重要的是，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的零邊際運(yùn)營成本與聯(lián)合需求效應(yīng)等特征使得平臺(tái)企業(yè)治理“檸檬問題”的基礎(chǔ)資源具有“非消耗性”特征，在此基礎(chǔ)上形成的治理能力存在報(bào)酬遞增效應(yīng)，這是平臺(tái)治理優(yōu)于市場治理與行政治理的關(guān)鍵所在，也是平臺(tái)治理能夠存續(xù)的理由。

(三)理論貢獻(xiàn)

第一，本文系統(tǒng)歸納了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”形成機(jī)理。現(xiàn)有文獻(xiàn)將這個(gè)問題主要?dú)w結(jié)為體驗(yàn)環(huán)節(jié)缺失導(dǎo)致的信息不對(duì)稱[2-3,7]，這與其他學(xué)者強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)市場信息充分的觀點(diǎn)存在一定的沖突[6]。本文研究表明，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”成因包括信息不對(duì)稱和委托代理問題。其中，信息不對(duì)稱包括信息超載、信息衰減、信息投機(jī)，信息不足與信息過量共同構(gòu)成“檸檬問題”的成因，這為解釋和解決以往研究結(jié)論的沖突提供了有力的證據(jù)。同時(shí)，平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場存在三層委托代理關(guān)系，其中，平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)賣家以及平臺(tái)買家與平臺(tái)賣家的委托代理失效導(dǎo)致了“檸檬問題”，但是，平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)買家的委托代理是有效的，表明平臺(tái)企業(yè)對(duì)于治理“檸檬問題”、保護(hù)買家利益等具有主觀積極性，這不僅有助于引導(dǎo)大家走出平臺(tái)企業(yè)“不作為”甚至包庇劣質(zhì)賣家的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，還有助于將現(xiàn)有研究重心從平臺(tái)企業(yè)的責(zé)任界定問題引領(lǐng)到平臺(tái)企業(yè)的治理策略問題，進(jìn)而為提高平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場交易質(zhì)量提供更多具體有效的建議。

第二，本文系統(tǒng)梳理了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”治理體系。平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”治理機(jī)制已經(jīng)得到部分學(xué)者關(guān)注，但相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)其認(rèn)識(shí)還很有限和零散，仍然存在分類不清與機(jī)理不明等多重問題[11-12]，且研究焦點(diǎn)集中在平臺(tái)賣家個(gè)體特征對(duì)治理“檸檬問題”的成效[2-3]，對(duì)于平臺(tái)企業(yè)扮演的主體角色缺少必要的探討。本文肯定了平臺(tái)企業(yè)的管理者地位，較為系統(tǒng)地界定了平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”治理機(jī)制，并逐條分析了不同機(jī)制的內(nèi)在機(jī)理，尤其是對(duì)市場治理機(jī)制的異化、行政治理機(jī)制的進(jìn)化、平臺(tái)治理機(jī)制的涌現(xiàn)進(jìn)行了全面闡釋，這為探索平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”治理策略提供了一個(gè)系統(tǒng)分析框架,也為存在沖突的研究結(jié)論提供了理論層面的厘清*關(guān)于平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的研究結(jié)論存在諸多矛盾之處，一定程度上源于現(xiàn)有研究未能有效厘清平臺(tái)企業(yè)角色及其治理機(jī)制，如前文提及的商品評(píng)論效價(jià)與商品評(píng)論有用性的矛盾關(guān)系正是模糊了治理機(jī)制的作用機(jī)理所致，“平臺(tái)有責(zé)”Vs“平臺(tái)無責(zé)”的論爭則是模糊平臺(tái)企業(yè)角色的范例。部分學(xué)者認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)交易方是平等的，兩者之間的服務(wù)合同并不直接涉及交易，依據(jù)現(xiàn)有《合同法》不應(yīng)該承擔(dān)“強(qiáng)加的責(zé)任”。但是，從交易過程來說，平臺(tái)企業(yè)為交易雙方提供了標(biāo)準(zhǔn)的合同范式，平臺(tái)交易糾紛發(fā)生后，平臺(tái)企業(yè)可以根據(jù)平臺(tái)規(guī)則對(duì)交易合同進(jìn)行仲裁，具有平臺(tái)規(guī)則解釋權(quán)?？梢?，平臺(tái)企業(yè)對(duì)平臺(tái)交易糾紛具有較大自由裁量權(quán)，最優(yōu)契約激勵(lì)要求平臺(tái)企業(yè)在信息不對(duì)稱情況下承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文的傾向性觀點(diǎn)是平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該為平臺(tái)交易承擔(dān)“適度的責(zé)任”，“平臺(tái)無責(zé)”是實(shí)體市場法律在移植平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場過程中遭遇的嵌入困境。，還為進(jìn)一步研究指明了方向。

第三，本文探索了規(guī)制平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場的第三種力量——平臺(tái)企業(yè)，拓展了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)市場治理甚至網(wǎng)絡(luò)空間治理的理論認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)研究大多將平臺(tái)企業(yè)視為“信息技術(shù)服務(wù)提供商”，將平臺(tái)規(guī)則視為平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)用戶之間達(dá)成的協(xié)議[3]，這種基于現(xiàn)有法律制度的理論推定忽視了平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)規(guī)則實(shí)際存在的強(qiáng)大外部性，碰到“圍攻淘寶”事件便不可避免地陷入規(guī)制困境[10]。本文明確了平臺(tái)企業(yè)所具備的市場經(jīng)營者與市場管理者雙重角色，肯定了其在法律制度“盲區(qū)”建立網(wǎng)絡(luò)市場局域秩序的作用。其中，平臺(tái)企業(yè)的經(jīng)營者特質(zhì)使其可以通過平臺(tái)服務(wù)策略建立具體細(xì)致、自主決策、動(dòng)態(tài)發(fā)展、靈活創(chuàng)新的“游戲規(guī)則”，很好地補(bǔ)充協(xié)調(diào)法律制定的“普適性與針對(duì)性”、“穩(wěn)定性與可變性”，以及法律適用的“選擇差異性”、“地區(qū)沖突性”等內(nèi)在矛盾；平臺(tái)企業(yè)的管理者特質(zhì)使其可以通過平臺(tái)管理策略將“有組織的私人秩序”變成“局域市場公共秩序”，這是平臺(tái)企業(yè)迥異于第三方中介的重要角色定位[33]，從而獲得了更高的合法性與控制力；平臺(tái)服務(wù)策略與平臺(tái)管理策略存在互補(bǔ)與互替雙重特征，協(xié)同一致、功能交織、聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)了平臺(tái)企業(yè)治理“檸檬問題”的能力；平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)買家之間的委托代理有效性使其獲得治理“檸檬問題”的激勵(lì)，這在很大程度上避免了政府部門條塊分割、代理職能異化導(dǎo)致的行政低效與成本高企等問題。此外，平臺(tái)企業(yè)具備市場組建、市場培育、市場分割、市場管理等多重功能，可以實(shí)現(xiàn)治理策略與治理環(huán)境的動(dòng)態(tài)協(xié)同演變，擺脫了單純的市場治理機(jī)制對(duì)嚴(yán)苛市場環(huán)境的依賴，以及單純的行政治理機(jī)制對(duì)明確法律制度的依賴[9]，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的重要規(guī)制主體。

第四，本文拓展了現(xiàn)有理論對(duì)于市場和政府關(guān)系的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)研究主要關(guān)注了市場與政府的替代關(guān)系[8, 17]，這種單向思維過度放大了市場與政府的沖突，進(jìn)而引發(fā)了更多的學(xué)者對(duì)市場與政府合作關(guān)系的探討，但是大都限于“企業(yè)經(jīng)營、政府管理”的合作模式[35]，市場主體作為市場管理者卻少被提及。本文區(qū)分了平臺(tái)服務(wù)策略與平臺(tái)管理策略，明確了市場主體的市場經(jīng)營者角色和市場管理者角色[36]，并進(jìn)一步分析了平臺(tái)治理與行政治理的關(guān)系。研究結(jié)果表明，“依據(jù)政府內(nèi)部層級(jí)結(jié)構(gòu)建立縱向權(quán)力線”與“依據(jù)政府外部新興網(wǎng)絡(luò)建立橫向行動(dòng)線”是可行的策略[37]，政府與市場可以共同分享“產(chǎn)權(quán)束”，形成跨越部門、跨越層級(jí)的權(quán)力分享與共同治理的合作關(guān)系，從而極大豐富了現(xiàn)有理論對(duì)于市場和政府關(guān)系的認(rèn)識(shí)，也即市場與政府的互替與互補(bǔ)角色形成的板塊式分隔與拼接的機(jī)械關(guān)系[37]。并且，平臺(tái)規(guī)則與政府政策的動(dòng)態(tài)協(xié)同演進(jìn)表明，政府不是萬能的，市場也不是自發(fā)演進(jìn)的，政府在市場形成、發(fā)展、演進(jìn)過程中扮演了先進(jìn)制度的普及者、規(guī)范者和保障者角色。因此，本文對(duì)于政府與市場關(guān)系的厘定及對(duì)平臺(tái)規(guī)則和政府政策動(dòng)態(tài)協(xié)同演進(jìn)關(guān)系的分析，為新政府干預(yù)學(xué)說與制度演化學(xué)說的折中提供了潛在的證據(jù)和可操作范式。

(四)管理啟示

本研究對(duì)于管理實(shí)踐具有一定的啟示。首先，本文厘清了平臺(tái)企業(yè)的服務(wù)策略與管理策略兩條脈絡(luò)，系統(tǒng)揭示了不同治理機(jī)制的內(nèi)在機(jī)理與作用機(jī)制，為其他平臺(tái)企業(yè)治理“檸檬問題”提供了可資借鑒的管理方法。其次，本文采用探索性單案例研究對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場中的“檸檬問題”及其治理機(jī)制進(jìn)行了初步研究，對(duì)于賣家通過市場治理機(jī)制建立競爭優(yōu)勢(shì)以及買家利用市場治理機(jī)制與平臺(tái)治理機(jī)制更為高效地選擇合適商家或更好地維權(quán)具有一定的指導(dǎo)作用。最后，本文還探索了以平臺(tái)企業(yè)為代表的市場新力量崛起引發(fā)的市場與政府邊界的重新劃定，在當(dāng)下簡政放權(quán)、推進(jìn)市場化改革的宏觀背景下具有深遠(yuǎn)意義。本文探索了具有信息優(yōu)勢(shì)的“類政府機(jī)構(gòu)”如何治理“檸檬問題”，這對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代政府機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型具有一定的參考價(jià)值。未來政府機(jī)構(gòu)可以通過提供公共產(chǎn)品(如支付工具)、建立社會(huì)信譽(yù)、改善政府監(jiān)督方式、改進(jìn)市場參與模式等，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場交易秩序的管理和規(guī)范。并且，政府政策的制定可以辯證地吸收借鑒平臺(tái)規(guī)則，平臺(tái)規(guī)則必須限定在政府法制框架下，政府與平臺(tái)的協(xié)同合作才是真正解決平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場“檸檬問題”的治本之策。

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(本文責(zé)編：王延芳)

FormationMechanismandGovernanceMechanismofLemonProbleminPlatform-mediatedNetworkMarket:ACaseStudyofAlibaba

WANG Xu-hui, ZHANG Qi-lin

(SchoolofBusinessAdministration,DongbeiUniversityofFinanceandEconomics,Dalian116025,China)

Formation mechanism and governance mechanism of Lemon Problem have undergone great changes in platform-mediated network market. This may be explained partly but not fully by past theoretical achievement. Taking Alibaba as an example, this paper reveals that information asymmetry resulting from information overload, information attenuation and information speculation, and principal-agent problem in the new tripartite principal-agent relationship, lead to lemon problem. Through direct participation and indirect management, platform ensures the effect of market governance mechanism whose form and function have become alienated, and as an agent, implements administration governance mechanism which not fits the new market. Therefore, platform has become a significant market regulation subject. Then, this paper summarizes platform governance system consisting of service strategies (signaling, reputation, warranty, certification and middlemen) and regulation strategies (rule, involvement in operation, self-operation, market segmentation and supervision). On this basis, this paper identifies three key successful factors for this system: coordinative evolution of platform rule and government policy, interwoven function on the basis of roles overlapping and information integrating, and acquisition and integration of resources on the basis of mass participation. Finally, a tripartite composite model consisting of trade party, platform and government is put forward. This paper constructs a bridge between macro market management and micro enterprise management, which has an important inspiration and a vital methodological significance for research on market governance in the Internet era, and has implications for the drift of boundary between market and government.

platform-mediated network market; lemon problem; formation mechanism; governance mechanism

2017-01-21

2017-07-25

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71672026；71272050)；遼寧省財(cái)政科研基金項(xiàng)目(16C034)。

汪旭暉(1976-)，男，遼寧大連人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)青年分會(huì)會(huì)長，博士，研究方向：流通經(jīng)濟(jì)、營銷管理。

F724.6

A

1002-9753(2017)10-0031-22