淺析社會化媒體對電視節(jié)目創(chuàng)新營銷的作用

徐晶

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會化媒體在人們生活中的運用越來越頻繁。相比于效率較低的傳統(tǒng)媒體營銷，社會化媒體營銷不僅帶來了更多模式及策略上的可能，還在潛移默化地改變?nèi)藗兊南M方式和生活習(xí)慣。在如此形勢下，電視節(jié)目如何利用社會化媒體獲得更大的經(jīng)濟和社會效益，成為電視人繞不過去的課題。本文首先對社會化媒體營銷相關(guān)概念及發(fā)展進行了介紹，再對今春爆紅的電視節(jié)目《朗讀者》的社會化媒體營銷手法及其效果進行了分析，得出一個結(jié)論——電視節(jié)目創(chuàng)新營銷亟需注入社會化媒體營銷的基因。

關(guān)鍵詞：社會化媒體 《朗讀者》 電視節(jié)目 創(chuàng)新營銷

在傳統(tǒng)媒體與新媒體加快融合發(fā)展的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)在營銷體系中扮演的角色愈發(fā)重要。而身處傳統(tǒng)媒體陣營的電視節(jié)目在市場營銷中面臨著巨大的挑戰(zhàn)，一方面要迎合受眾對節(jié)目質(zhì)感和對收視體驗的追求，同時要應(yīng)對社交平臺爆炸式增長對電視節(jié)目營銷模式提出的更高要求。如何巧妙、充分運用社會化媒體這一工具進行節(jié)目營銷，值得電視人重視和發(fā)掘。

社會化媒體和社會化媒體營銷的內(nèi)涵

一個社交賬號可能就是一個媒體，社交和媒體的距離越來越小，這倒逼電視節(jié)目是時候換個“姿勢”作營銷了，主陣地應(yīng)盡快轉(zhuǎn)移到社會化媒體上來。

社會化媒體（Social Media）是以計算機為媒介，通過虛擬人脈和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造和分享信息、觀點、見解和其他形式內(nèi)容的技術(shù)。加拿大安省理工大學(xué)教授Jonathan A.Obar在2015年對社會化媒體的特點做了以下描述：社會化媒體是以Web2.0為基礎(chǔ)的交互性應(yīng)用；社會化媒體以網(wǎng)民自主創(chuàng)造內(nèi)容（User-generated contend）為主干；網(wǎng)民可以在由社會化媒體組織或服務(wù)商提供的社交平臺或應(yīng)用上創(chuàng)立個性化簡介；通過制造個人與個人、個人與群體、群體與群體的雙向?qū)υ?，社會化媒體促進了社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。①

近年來，中國的社會化媒體發(fā)展勢頭迅猛，傳統(tǒng)媒體營銷已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的營銷需求，越來越多的品牌主動選擇社會化媒體達到自身的營銷目的。社會化媒體營銷是指通過社會化媒體平臺或者網(wǎng)站進行產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，包括營銷活動的執(zhí)行、企業(yè)的治理、營銷范圍的確定以及企業(yè)文化和價值的傳播。實際上除了企業(yè)，許多非營利組織和政府機構(gòu)也運用社會化媒體，營銷于自身的計劃和服務(wù)。可以說，社會化媒體營銷是當(dāng)前營銷發(fā)展的必然趨勢。

傳統(tǒng)媒體營銷需要先根據(jù)營銷目的，勾選營銷對象范圍，再去制作相應(yīng)的營銷材料，選定營銷渠道，消費者只能在后期反饋中發(fā)出自己的聲音。也就是說，傳統(tǒng)媒體營銷與消費者之間屬于單向溝通。而在社會化媒體營銷中，打破了之前傳統(tǒng)媒體營銷中買方與賣方的二人轉(zhuǎn)，賦予消費者更多的話語權(quán)，可以充分發(fā)揮消費者的熱情和創(chuàng)造力，從而創(chuàng)造爆點，引發(fā)社會討論和發(fā)起口碑宣傳，相對于傳統(tǒng)媒體營銷更有可能實現(xiàn)低成本高回報。

《朗讀者》爆紅背后的社會化媒體營銷案例分析

《朗讀者》是央視在今年一季度全新推出的重點原創(chuàng)項目，由著名主持人董卿擔(dān)綱制作人，以“朗讀打動人心”為口號，每期邀請一位家喻戶曉的明星人物或富有經(jīng)歷的平凡素人，通過朗讀的方式分享自己的心得和故事，展現(xiàn)了中國幾代人具有時代特征的人文生活。節(jié)目從2017年2月18日起，每周六在CCTV-1和CCTV-3播出，還在網(wǎng)絡(luò)平臺同步播放。

第一季《朗讀者》共制作播出12期節(jié)目，刷新了多項電視節(jié)目傳播的記錄：相關(guān)視頻全網(wǎng)播放9.7億次；10次登上微博話題榜單第一，主話題“CCTV朗讀者”閱讀量近14.1億，微信公眾號閱讀量10萬+文章累計達312篇；線下活動“朗讀亭”吸引了兩萬人參與，提供了2400個小時的素材……以上這些數(shù)據(jù)令業(yè)界津津樂道，《朗讀者》不僅被視為今春的原創(chuàng)節(jié)目爆款，更被國家新聞出版廣電總局和業(yè)內(nèi)專家定位為節(jié)目宣發(fā)的新標(biāo)板，成為風(fēng)靡社會的文化熱點事件。深究其高口碑與強傳播的驚艷表現(xiàn)，固然與央視以高度文化自覺引領(lǐng)節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新的能力有關(guān)，還有一個重要原因就是，它比以往任何一檔電視節(jié)目都更重視社會化媒體營銷。

一、抓住內(nèi)容要點，引發(fā)情感共鳴，精準(zhǔn)傳播效能最大化?！独首x者》在創(chuàng)新營銷上的獨到之處就是根據(jù)節(jié)目內(nèi)容和文化屬性，量身定做了不同于以往宣發(fā)理念的專案：抓住節(jié)目內(nèi)容中最具傳播價值、最具情感共鳴、最能關(guān)照現(xiàn)實的精華要點，首次嘗試在節(jié)目的每一個階段都擬定新聞大綱向前推進，并按照新聞大綱中的要點來進行全維度、多層面的推廣。

這方面，《朗讀者》有三個經(jīng)典案例：首期節(jié)目登場的許淵沖先生，是一位96歲高齡的翻譯家，卻以狂放不羈的性格迎合了當(dāng)代年輕人張揚個性的特點?！独首x者》節(jié)目組將這個片段重新加工，形成多條傳播物料，通過微博大號、自媒體文章、短視頻等渠道全面?zhèn)鞑ィ招Ь薮?，許淵沖老先生一時成為“網(wǎng)紅”，連他的書也上了當(dāng)當(dāng)?shù)臒崴寻?。世界圍棋排名第一的柯潔?月18日登上《朗讀者》的舞臺，在董卿采訪他的時候，談到了不久后他將直面阿爾法狗。當(dāng)時柯潔說了一句話：“我真的很想贏，就算我以后輸了，被看作一個笑話，但我想說我一定能打敗它。”節(jié)目播出后，不少網(wǎng)民為柯潔點贊，認(rèn)為他傳遞了正能量，表達了他敢于接受挑戰(zhàn)、渴望勝利同時無懼失敗的勇氣。這正是人比機器高貴的精神，也是引發(fā)共鳴的情感共振點。第九期節(jié)目壓軸登場的是清華大學(xué)的“朗讀天團”，13位嘉賓的年齡加起來超過1200歲，他們朗讀的《告全國同胞書》重現(xiàn)了當(dāng)年愛國赤子的拳拳之心，短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)青年人的集體致敬。

對此，北京衛(wèi)視宣傳總監(jiān)鄭蓉認(rèn)為，在社交網(wǎng)絡(luò)時代，“自發(fā)、精準(zhǔn)、有效、真實”是四大傳播成功要素，只有圍繞節(jié)目的核心理念，預(yù)設(shè)和提煉能夠引發(fā)大眾最廣泛情感共鳴的內(nèi)容、話題、物料，才能有效引發(fā)真實的社交媒介轉(zhuǎn)發(fā)，并帶來最大的精準(zhǔn)傳播效能，形成源源不斷的“自來水”傳播聲浪。②

二、拓展傳播途徑，大咖大V大號齊發(fā)力，開啟聲音紅利時代?！独首x者》開播前大半年就開始做預(yù)熱，在2016年5月12日中央電視臺綜藝頻道的創(chuàng)新節(jié)目推介會上，董卿首次以獨立制作人身份打造的大型文化類創(chuàng)新節(jié)目《朗讀者》成為重點推介項目。隨著節(jié)目模式、內(nèi)容設(shè)定、“董卿尋找朗讀者”報名、節(jié)目錄制內(nèi)幕等陸續(xù)披露，不僅得到諸多明星、大V、大號的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，更得到《人民日報》《光明日報》、新華社等黨媒發(fā)聲點贊。endprint

2月18日，《朗讀者》在中央一套和中央三套晚間黃金檔首播，豆瓣評分高達9.5分，微博榜單持續(xù)上榜三小時，連續(xù)兩小時總榜第一，張梓琳、許淵沖等嘉賓紛紛登上微博熱搜。隨著每周六節(jié)目的不斷推出，節(jié)目信息“病毒式”地出現(xiàn)在各種社會化媒體上，大小屏幕充斥著與節(jié)目有關(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊和分享，使得節(jié)目熱度持續(xù)發(fā)酵，哪怕第一季12期節(jié)目已經(jīng)收官，仍然余熱未熄。截至6月初，《朗讀者》連續(xù)四周位列豆瓣綜藝板塊推薦位第一；17次登上瘋狂綜藝季第一；10次登上微博話題榜單第一；體現(xiàn)網(wǎng)民搜索熱度的微信指數(shù)最高達2400萬；“人民日報”“央視新聞”“三聯(lián)生活周刊”“環(huán)球時報”等近千家微博大號主動傳播節(jié)目信息，《人民日報》《光明日報》共27次點名稱贊，超過500家平面媒體1310篇次大版面報道節(jié)目內(nèi)容。

更令人關(guān)注的是，《朗讀者》還進行了一種創(chuàng)新傳播途徑的嘗試，節(jié)目播出不久主動在喜馬拉雅開通了頻道，上傳節(jié)目音頻進行播放，目前播放量達到了4.25億，成為經(jīng)典必聽總榜第一、訂閱經(jīng)典榜第一。對此，中國社會科學(xué)院世界傳媒研究中心秘書長冷淞認(rèn)為：“電視節(jié)目的優(yōu)勢是重品質(zhì)、重審美、有畫面，《朗讀者》理清了電視、廣播和手機三者的關(guān)系。”③這意味著電視文化類節(jié)目的聲音紅利時代就此開啟，未來有太多的融合機會和共贏空間。

三、運用事件營銷，配合線下活動，不斷吸引社會關(guān)注。對于網(wǎng)生代受眾群體來說，任何節(jié)目、內(nèi)容的傳播，如果不能提供切身參與的入口和平臺，其熱情就會大為削減；反之，則可以獲得最活躍和最廣泛的社交媒介互動基礎(chǔ)和參與源泉?！独首x者》節(jié)目組提供的寶貴經(jīng)驗是“節(jié)目內(nèi)容不但可以被觀看，還可以被模仿”。④

朗讀亭作為《朗讀者》的線下活動，幾乎與節(jié)目開播同步啟動，陸續(xù)走進了全國13座城市的81個人文景點。隨著節(jié)目爆紅，這一活動也迅速吸粉，北京、上海、西安等地均出現(xiàn)百姓排長隊等候朗讀的情況。據(jù)節(jié)目組統(tǒng)計，共有兩萬人參與朗讀亭活動，留下2400小時的素材。正是這些熱心觀眾的傾情參與，才有了每期《朗讀者》節(jié)目開頭的精彩片花。

很顯然，《朗讀者》完全是按照社會化媒體營銷的思路，把節(jié)目按一個項目去做，包括電視內(nèi)容、地面活動、新媒體營銷等各個維度，以“席卷”之勢突破了電視文化類節(jié)目的固化圈層，更大限度地影響了年輕一代。北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長胡智鋒對此評論說：“《朗讀者》有三種意義——是文化事件、傳媒事件和社會事件，構(gòu)成了2017年的標(biāo)志性事件；主流價值、大眾文化和精英文化三個文化合流，《朗讀者》是一個標(biāo)桿；同時，社會上形成了人人都在說朗讀的現(xiàn)象?！雹?/p>

社會化媒體在電視節(jié)目創(chuàng)新營銷中的可優(yōu)化方向

注意力“碎片化”時代，電視節(jié)目營銷面臨的最大挑戰(zhàn)并非來自技術(shù)和渠道層面，而是把握用戶需求的能力和運營能力。這需要電視人不斷思考社會化媒體在電視節(jié)目創(chuàng)新營銷中的可優(yōu)化方向，從而解決誰來推、推什么、怎么推等一系列問題。

一、社會化媒體營銷團隊及渠道的整合。社會化媒體營銷的團隊建設(shè)和渠道平臺整合，對節(jié)目營銷的成功與否有很大的影響?！独首x者》能從播出到收官一直保持高口碑、高傳播度，節(jié)目營銷團隊功不可沒。不久前舉辦的“2017澳門國際廣告盛典”上，參與《朗讀者》宣發(fā)工作的兩支隊伍——央視創(chuàng)造傳媒品牌推廣研發(fā)部獲得了“2016—2017年度中國內(nèi)地最佳品牌管理團隊”，北京佰鼎聚眾文化有限公司榮獲“2016-2017年度中國內(nèi)地電視類最佳整合營銷獎”。社會化媒體營銷的團隊建設(shè)和渠道平臺整合要做哪些工作？

首先，人員及渠道平臺的整合。當(dāng)今世界科技發(fā)展日新月異，新的社會化媒體層出不窮，電視人在追逐熱點的過程中，有可能倉促間嘗試了各種營銷模式，卻因為不夠?qū)I(yè)，無論是理念、內(nèi)容、功能還是運營上都雜亂無章。要想社會化媒體營銷事務(wù)走上正軌，亟需打造或引進專業(yè)、整建制的團隊，統(tǒng)一制定營銷計劃，對已有的營銷渠道進行篩選、整合和優(yōu)化，對表現(xiàn)不佳的團隊成員要加強管理、培訓(xùn)甚至淘汰，最終達到整體上價值觀和執(zhí)行力的統(tǒng)一。

其次，對節(jié)目營銷要有目標(biāo)、有規(guī)劃、有執(zhí)行力。比如《朗讀者》的制片人董卿在節(jié)目策劃階段，就充分考慮了節(jié)目價值問題，決心用文化節(jié)目的探索姿態(tài)回答市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如前文所述，《朗讀者》破天荒擁有兩支營銷隊伍，打破了體制藩籬，聯(lián)手破解了國家級主流媒體如何與社會化媒體和諧共贏的課題。

二、社會化媒體營銷內(nèi)容的設(shè)計與推送方式的優(yōu)化。當(dāng)下不少電視節(jié)目的痛點是“叫好不叫座”、好口碑卻未引發(fā)高流量，原因歸結(jié)起來就是內(nèi)容不夠精準(zhǔn)到位，沒有形成穿透力。社會化媒體營銷必須遵循“我只關(guān)注我喜歡的”的特性，在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)世界中，“有意思”是人們愿意主動分享的主要誘因，電視節(jié)目營銷內(nèi)容的設(shè)計也應(yīng)以此為方向。而所謂的“穿透力”，就是指在社會化媒體傳播上追求極致的“快、準(zhǔn)、狠”，切忌面面俱到。

另外，營銷內(nèi)容的推送方式也是多樣化的，這要看自身的優(yōu)勢和能夠利用的資源，可以是傳統(tǒng)媒體的報道，可以是門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)發(fā)，可以是微博大號的評論，可以是明星名流的分享，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。對于電視節(jié)目而言，目前首選的推送方式非短視頻莫屬。浙江衛(wèi)視總編室副主任彭榆博表示：“短視頻是社交媒體利器，不僅符合觀眾獲取信息的習(xí)慣，更能讓受眾有效率地獲取節(jié)目精華。”⑥的確，短視頻幾乎沒有閱讀障礙，有一定的娛樂性和觀賞性，一旦有了富含傳播動力的內(nèi)容，極易形成病毒式傳播效果，覆蓋不同層次的受眾。比如《朗讀者》嘉賓斯琴高娃的節(jié)目視頻片段全網(wǎng)播放量高達8593萬次，主持人董卿朗讀的《紅樓夢》視頻片段達5250萬次，讓人見識到優(yōu)質(zhì)短視頻在傳播力上的裂變能量。

三、運營社群化與實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。社會化媒體營銷的一個顯著優(yōu)勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈。只要電視人擅于利用用戶的社交關(guān)系鏈，就能發(fā)揮社會化媒體營銷的優(yōu)勢。過去的推播式營銷講求的是曝光，曝光點越多越好，不管目標(biāo)族群是誰，廣度越大，自然射中目標(biāo)的數(shù)量就會多。但是社會化媒體營銷屬于集客式營銷的一環(huán)，首重族群的精準(zhǔn)性，換句話說，搞定社會化媒體營銷的法寶就是運營必須社群化。endprint

第一步，激活用戶的社群參與度。依據(jù)用戶對于社群參與度的不同，可分為創(chuàng)作者、評論者、搜集者、參加者、觀察者、化外者。不同的族群對于社群工具的使用和營銷效果的影響力都不盡相同，所以我們制定社群化運營策略的第一步，便是找到族群的社群參與特性，把相似族群的人通過社交媒體連接起來，讓他們成為社交媒體上營銷活動的助推者。一般而言，尤其要把握住創(chuàng)作者和評論者，因為他們往往是能引起社會風(fēng)潮的人。

第二步，最大限度整合線上和線下資源。無論是播出平臺，還是全媒體合作資源，乃至商業(yè)客戶、明星嘉賓、粉絲等社會資源，經(jīng)過渠道整合后催化的聯(lián)動效應(yīng)，可以讓單體節(jié)目傳播上升到平臺級的高緯度，每一個話題、物料的傳播實現(xiàn)幾何級增長。

第三步，不斷采用新技術(shù)、新手段，獲取高質(zhì)量的反饋，優(yōu)化用戶體驗。在海量的數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)口碑面前，需要不斷更新技術(shù)手段，去篩選、組合、整合、分析，生成有價值的意見，促進電視節(jié)目不斷優(yōu)化升級，增強用戶的粘度和忠誠度。

最后，尊重用戶的創(chuàng)造力和表達欲望。在這樣一個人人都是自媒體的時代，我們難以估計和測量網(wǎng)民的傳播力量有多大。電視節(jié)目可以通過各種互動環(huán)節(jié)和事件營銷，化“推廣”為“參與”，帶動網(wǎng)生代受眾群體真正融入節(jié)目傳播的動力源，從而以極低的成本換取營銷目標(biāo)的高效達成。

從某種意義來講，將社會化媒體營銷基因注入電視節(jié)目的創(chuàng)新營銷，是媒體融合進程中更加深入的一種探索，沒有完全可復(fù)制的模式，并且這種深度融合絕不是在原有框架下修修補補，也不是拉一支隊伍、成立個把新部門、推出幾個新概念這樣簡單的事情，涉及技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、架構(gòu)、資本各個層面。誰盡早厘定清楚工具是什么、手段是什么、目的是什么、戰(zhàn)略是什么，誰就能成就更多的現(xiàn)象級節(jié)目。（作者單位：江西廣播電視臺）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①Obar， Jonathan A；Wildman， Steve. “Social media definition and the governance challenge：An introduction to the special issue”[J].Telecommunications policy. 39 （9）： 745–750.

②張雪嬌：《電視節(jié)目借力新媒體放大“音量”》，《中國新聞出版廣電報》，2017-06-15。

③Ran/ Xiao：《總局：朗讀者是“別人家孩子” 是優(yōu)秀節(jié)目標(biāo)桿》，新浪娛樂，2017/05/24

④楊 余：《廣電總局召集高規(guī)格“節(jié)目宣推大比武”，央視、六大衛(wèi)視參與》，《廣電獨家》，2017/06/10。

⑤面小團：《朗讀者研討會在京舉行 專家分析節(jié)目走紅原因》，鳳凰網(wǎng)娛樂，2017/05/24

⑥廣電時評：《總局召集了一場頭腦風(fēng)暴，央視、六大衛(wèi)視、燦星參加丨議題只有一個好節(jié)目更需做好傳播》，搜狐娛樂，2017/06/09。endprint