新媒體環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素與路徑研究

劉躍+++夏麒惠+++彭艷

基金項(xiàng)目：重慶市人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地—網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展問題研究中心重點(diǎn)研究課題

“新媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究”（2014SKJD03）

中圖分類號(hào)：F213.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：新媒體的發(fā)展不僅改變了信息傳播方式，也影響了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為?；诖?，本文結(jié)合傳播過程理論“5W”模式、計(jì)劃行為理論，構(gòu)建以傳播者專業(yè)性等6個(gè)方面為主要影響因素、以消費(fèi)者態(tài)度為中介變量的新媒體影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論模型。通過實(shí)證分析，得出相關(guān)結(jié)論，最后從企業(yè)營(yíng)銷方面提出針對(duì)性對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：新媒體 購(gòu)買意向 購(gòu)買行為 性別差異

引言

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生出來的新興事物，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體為代表的新媒體蓬勃發(fā)展，大眾傳播媒介逐漸豐富化，內(nèi)容也逐漸向多元化發(fā)展。新媒體是新聞媒體，企業(yè)可以進(jìn)行廣告投放和營(yíng)銷活動(dòng)；同時(shí)，新媒體也是社交平臺(tái)，消費(fèi)者可以對(duì)企業(yè)的各種信息進(jìn)行互動(dòng)傳播。新媒體的出現(xiàn)不僅刺激了傳統(tǒng)媒體，也刺激了廣大受眾，不斷改變著消費(fèi)者的思維方式和生活方式（陳蓓蕾，2008），創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)行為方式。因此，新媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響及其影響途徑是一個(gè)值得深入研究的問題。

關(guān)于新媒體的定義，學(xué)界也各有不同。無論學(xué)界對(duì)新媒體的定義如何，其核心表述是基本相似的，都圍繞新技術(shù)以及對(duì)受眾的影響展開。新媒體除了指媒體渠道，有時(shí)候更具體地指代這些渠道中的應(yīng)用軟件。所以，為了研究的全面性，并考慮到本文的主題，本文所研究的新媒體包括所有能傳播互動(dòng)信息的媒體。為此，本文定義新媒體為基于數(shù)字化傳播技術(shù)的、以互聯(lián)網(wǎng)為載體的、具有高度互動(dòng)性的傳播媒介。

關(guān)于新媒體的研究，我國(guó)學(xué)者在各種不同應(yīng)用環(huán)境下均取得了一定的進(jìn)展。邱蕾（2009）以社會(huì)化媒體為研究平臺(tái)，經(jīng)過情景實(shí)驗(yàn)和實(shí)證研究得出社會(huì)化媒體的有用性、依賴性、強(qiáng)社交性、高度消費(fèi)者涉入性，通過消費(fèi)者信任與感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。韓劍宇（2011）以博客為切入點(diǎn)分析了博主的知名度、博客的文章質(zhì)量、博主與粉絲的互動(dòng)等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，并根據(jù)研究結(jié)果對(duì)企業(yè)如何利用博客宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提供建議。張媛伊（2013）采用組間組內(nèi)混合實(shí)驗(yàn)研究的方法討論了博主專業(yè)性、信息特征、產(chǎn)品類型組合、受眾特征對(duì)消費(fèi)者的影響。

然而，關(guān)于新媒體在傳播學(xué)方面的研究，大多局限于研究微博、互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)設(shè)備等某一類新媒體或新媒體的某一傳播特征上，很少有學(xué)者對(duì)新媒體進(jìn)行全面而深入的普適性、系統(tǒng)性研究。本文結(jié)合傳播過程理論、計(jì)劃行為理論構(gòu)建理論模型，全面考慮了傳播過程中的個(gè)體差異和新媒體的影響因素，研究新媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，為企業(yè)營(yíng)銷策略提供參考。

模型構(gòu)建

1948年，美國(guó)學(xué)者H·拉斯維爾首次提出了“5W”模式傳播模式，該模式提出傳播過程中包含五種基本要素：傳播者、信息、媒介、受眾和傳播效果。Bansal和Voyer（2000）研究得出，信息傳播專業(yè)性、接收者專業(yè)性以及二者之間的關(guān)系強(qiáng)度會(huì)顯著影響口碑對(duì)接收者購(gòu)買行為決策的影響。Smith（2002）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，口碑推薦者專業(yè)性以及接收者與推薦者之間的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為決策具有影響。汪濤和李燕萍（2007）通過研究虛擬社區(qū)的參與者發(fā)現(xiàn)，感知專業(yè)性和關(guān)系強(qiáng)度通過信任的中介作用顯著正向影響購(gòu)買決策。徐琳（2007）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者和口碑信息傳播者之間的關(guān)系強(qiáng)度、消費(fèi)者對(duì)口碑傳播平臺(tái)的依賴性、網(wǎng)站的有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)及信任傾向都對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度及傳播效果有顯著影響。畢繼東（2010）研究了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)行為意愿的影響，從傳播者、口碑信息、接收者三個(gè)方面進(jìn)行研究，并把信任和感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量，選擇了傳播者的專業(yè)性和關(guān)系強(qiáng)度、信息的口碑視覺線索、口碑?dāng)?shù)量、接收者的信任傾向、產(chǎn)品涉入和品牌印象幾個(gè)變量進(jìn)行實(shí)證研究。程秀芳（2011）以虛擬社區(qū)為平臺(tái)，研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響，得出了發(fā)送者特征（專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、同質(zhì)性）、接收者專業(yè)性顯著影響網(wǎng)絡(luò)口碑信任度和影響力的結(jié)論。

綜上所述，從傳播學(xué)角度可以將新媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響分為5個(gè)方面進(jìn)行研究：傳播者、信息、新媒體、接收者、效果。在傳播者方面，本文采用傳播者專業(yè)性和關(guān)系強(qiáng)度兩個(gè)變量；在信息方面，本文采用信息視覺效果來衡量；在接收者方面，本文采用接收者專業(yè)性、新媒體涉入兩個(gè)變量；在新媒體方面，本文以新媒體有用性來衡量；在效果方面，本文采用購(gòu)買意向和購(gòu)買行為進(jìn)行測(cè)量。雖然選取的變量不能完全涵蓋“新媒體”的所有要素特征，但具有一定的代表性。

另外，新媒體是一種渠道，消費(fèi)者能夠從中獲取外界信息，也因此對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為具有影響，而計(jì)劃行為理論（TPB）是最著名的、研究態(tài)度與行為關(guān)系的、認(rèn)為行為意向是影響行為的最直接因素的理論，而行為意向又受到態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三方面的影響。消費(fèi)者購(gòu)買意愿體現(xiàn)的是一種態(tài)度傾向，因此將消費(fèi)者態(tài)度作為中介變量，結(jié)合前面的分析提出研究的理論模型，如圖1所示。

變量定義與研究假設(shè)

依據(jù)“5W”模式和計(jì)劃行為理論以及相關(guān)領(lǐng)域的研究，對(duì)本文關(guān)注的構(gòu)念進(jìn)行分析，結(jié)合新媒體特征提出傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、信息視覺效果、新媒體有用性、接收者專業(yè)性、新媒體涉入6個(gè)方面的主要影響因素，品牌態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度兩個(gè)中介影響因素。Mitchell等（1996）通過對(duì)消費(fèi)者專業(yè)性的研究，發(fā)現(xiàn)那些專業(yè)能力強(qiáng)的人在選擇產(chǎn)品時(shí)更熟悉，也更有可能儲(chǔ)存不同產(chǎn)品的信息。Gelb等（2002）認(rèn)為消費(fèi)者更傾向于從專業(yè)性更強(qiáng)的來源獲取信息，并作為自己決策的依據(jù)。由此提出以下假設(shè)：

H1a：信息傳播者專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有正向影響；H1b：信息傳播者專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度有正向影響；H1c：信息傳播者專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度有正向影響。endprint

關(guān)系強(qiáng)度是指接收者感知的自己與傳播者之間的關(guān)系是否緊密或緊密程度。關(guān)系強(qiáng)度能夠影響推薦信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響力，當(dāng)關(guān)系強(qiáng)度較高時(shí)，接收者會(huì)認(rèn)為發(fā)送者的可靠性更高，信息對(duì)接收者的影響力越大（汪濤，2007）。由此提出以下假設(shè)：

H2a：信息傳播者和接收者關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有正向影響；H2b：信息傳播者和接收者關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度有正向影響；H2c：信息傳播者和接收者關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度有正向影響。

Davis等（2008）認(rèn)為視覺線索是指評(píng)論者發(fā)布的針對(duì)評(píng)價(jià)特定產(chǎn)品和服務(wù)特征的其他消費(fèi)者的圖片。Lurie等（2007）強(qiáng)調(diào)了視覺效果對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要作用。在網(wǎng)絡(luò)上使用真實(shí)的、高質(zhì)量的產(chǎn)品圖片能夠幫助消費(fèi)者建立信任，并有可能被傳播到其他網(wǎng)站上。由此提出以下假設(shè)：

H3a：信息的視覺效果對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有正向影響；H3b：信息的視覺效果對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度有正向影響；H3c：信息的視覺效果對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度有正向影響。

新媒體有用性是指新媒體方便瀏覽或容易操作以吸引更多消費(fèi)者使用或關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)信息的程度。在信息搜尋階段，新媒體的有用性對(duì)消費(fèi)者的搜尋行為有一定影響，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，最終影響消費(fèi)者購(gòu)買意向。由此提出以下假設(shè)：

H4a：新媒體有用性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有正向影響；H4b：新媒體有用性對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度有正向影響；H4c：新媒體有用性對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度有正向影響。

接收者專業(yè)性是指接收者主觀確定自己在特定領(lǐng)域擁有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)等的專業(yè)能力。Wood（1982）研究指出，具有相關(guān)知識(shí)或體驗(yàn)豐富的消費(fèi)者往往會(huì)比那些相關(guān)知識(shí)或體驗(yàn)少的消費(fèi)者更堅(jiān)持自己的立場(chǎng)。接收者的專業(yè)性越強(qiáng)，其對(duì)產(chǎn)品就越有信心，主動(dòng)查詢信息的幾率就會(huì)越低，由此對(duì)其購(gòu)買意向的影響就會(huì)降低。由此提出以下假設(shè)：

H5a：信息接收者專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有負(fù)向影響；H5b：信息接收者專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度有負(fù)向影響；H5c：信息接收者專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度有負(fù)向影響。

新媒體涉入涉及消費(fèi)者與新媒體的相關(guān)程度、新媒體能夠引起消費(fèi)者的興趣以及新媒體對(duì)消費(fèi)者的重要性等。Doh等（2009）研究表明網(wǎng)絡(luò)涉入程度越高，消費(fèi)者對(duì)接收到信息質(zhì)量的識(shí)別能力也越強(qiáng)，從而網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果也越好。新媒體涉入程度高的消費(fèi)者能更容易地找到自己所需要了解的信息，也能夠搜集更多產(chǎn)品信息，進(jìn)而影響其對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，也影響其購(gòu)買意向。由此提出以下假設(shè)：

H6a：信息接收者的新媒體涉入程度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有正向影響；H6b：信息接收者的新媒體涉入程度對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度有正向影響；H6c：信息接收者的新媒體涉入程度對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度有正向影響。

品牌不僅是企業(yè)的核心資產(chǎn)，也是無形資產(chǎn)，能夠傳遞經(jīng)濟(jì)信息，消費(fèi)者往往根據(jù)自己對(duì)品牌的態(tài)度產(chǎn)生消費(fèi)行為。曹澤洲等（2012）研究指出，顧客對(duì)代言品牌的品牌態(tài)度會(huì)影響購(gòu)買意愿。一般來說，積極的品牌態(tài)度不僅有助于消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買行為，還能夠?qū)е骂櫩椭艺\(chéng)，使得消費(fèi)者可以理性地面對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的負(fù)面信息，而且消費(fèi)者對(duì)品牌的感受越深，評(píng)價(jià)越好，越能影響其購(gòu)買意向。由此提出以下假設(shè)：

H7：信息接收者的品牌態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有顯著影響。

消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度能夠影響其購(gòu)買行為。另外，產(chǎn)品態(tài)度和品牌態(tài)度之間也存在影響關(guān)系，一般來說，根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)上的研究，消費(fèi)者對(duì)于品牌的接受程度，在一定程度上增加了消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)知度。由此提出以下假設(shè)：

H8：信息接收者的品牌態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度有正向影響；H9：信息接收者的產(chǎn)品態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有正向影響。

消費(fèi)者購(gòu)買意向是指消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)的概率，因此，消費(fèi)者購(gòu)買意向越高，消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的幾率越大；反之，消費(fèi)者購(gòu)買意向越低，消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的幾率則越小。由此提出以下假設(shè)：

H10：消費(fèi)者購(gòu)買意向?qū)ζ滟?gòu)買行為有正向影響。

實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查法和里克特度量方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。正式調(diào)查之前進(jìn)行預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查共收到100份有效問卷，通過預(yù)調(diào)查分析刪除4個(gè)題項(xiàng)后，通過探索性因子分析和信度分析，由此形成正式調(diào)查問卷，共32個(gè)題項(xiàng)。正式調(diào)查共回收有效問卷566份，其中男性消費(fèi)者264份，女性消費(fèi)者302份。在以往的研究中，有學(xué)者認(rèn)為性別差異對(duì)消費(fèi)者行為有明顯影響，本文參考此結(jié)論，分別對(duì)男性、女性消費(fèi)者進(jìn)行模型驗(yàn)證，并根據(jù)實(shí)證結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行修正。

（二）信度效度分析

本文使用SPSS軟件對(duì)9個(gè)因子進(jìn)行信度分析，計(jì)算Cronbachɑ值，結(jié)果顯示9個(gè)變量的Cronbachɑ值都大于0.7，總量表信度大于0.94（男性0.949，女性0.944），說明問卷信度較好。同時(shí)，在SPSS軟件中采用探索性因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示男性樣本和女性樣本的KMO系數(shù)都大于0.9，而且Bartlett球體檢驗(yàn)顯著，通過主成分分析，提取9個(gè)特征根大于1的因子，累計(jì)解釋方差男性樣本和女性樣本都大于70%。經(jīng)過Varimax旋轉(zhuǎn)后，9個(gè)因子的載荷在0.505-0.88之間，跨因子載荷均低于0.4，量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。另外使用LISREL8.7分別對(duì)264個(gè)男性樣本數(shù)據(jù)和302個(gè)女性樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，運(yùn)行結(jié)果顯示各項(xiàng)擬合指標(biāo)都在合理范圍內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，顯示了較高的顯著性水平，反映了良好的收斂效度。通過以上的信度和效度分析可以看出問卷設(shè)計(jì)質(zhì)量較高。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文運(yùn)用LISREL8.7進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，進(jìn)一步檢驗(yàn)研究假設(shè)，各項(xiàng)擬合指標(biāo)如表1和表2所示。endprint

經(jīng)檢驗(yàn)得知，H1a、H1b、H1c、H2a、H2c、H3c、H4a、H4b、H6a、H8、H9成立。根據(jù)實(shí)證結(jié)果對(duì)概念模型進(jìn)行修正，修正后的模型如圖2所示。

經(jīng)檢驗(yàn)得知，H1a、H3a、H4a、H4b、H4c、H6a、H6c、H8、H9成立。另外，雖H5b負(fù)向影響不成立，但其正向影響顯著。根據(jù)實(shí)證結(jié)果對(duì)概念模型進(jìn)行修正，修正后的模型如圖3所示。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

依據(jù)分析結(jié)果，本文主要得出了以下研究結(jié)論：

第一，信息傳播者專業(yè)性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。這里的信息傳播者，不僅包括發(fā)布產(chǎn)品信息的商家，也包括評(píng)價(jià)的其他消費(fèi)者，其專業(yè)性基于傳播者一定的專業(yè)知識(shí)。具有較高專業(yè)性的消費(fèi)者，擁有豐富的產(chǎn)品知識(shí)或消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，能正確評(píng)價(jià)和判斷產(chǎn)品，所以接收者往往傾向于咨詢那些對(duì)產(chǎn)品具有較高專業(yè)性的人。

第二，信息視覺效果顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買行為?！皥D片反映直觀，能喚起情感；文字博大精深，可以催生理性；圖片生動(dòng)形象，文字深刻嚴(yán)謹(jǐn)”，新媒體實(shí)現(xiàn)了文字與圖片的融合。往往第一印象是非常重要的，它能夠給消費(fèi)者一種情感方面的線索，從而得到消費(fèi)者心理認(rèn)可。在新媒體上使用真實(shí)的、高質(zhì)量的產(chǎn)品圖片能夠幫助消費(fèi)者建立信任，對(duì)消費(fèi)者的影響也會(huì)越大，如果輔以視頻或動(dòng)畫，其影響會(huì)更大。

第三，新媒體有用性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者選擇購(gòu)買方案或做出購(gòu)買決策等都可以通過新媒體進(jìn)行，因此新媒體是否好用、易用，就成為衡量消費(fèi)者后續(xù)使用的標(biāo)準(zhǔn)。往往新媒體有用性程度越高，消費(fèi)者對(duì)新媒體的依賴性越大，對(duì)該產(chǎn)品或品牌的態(tài)度也越好，此時(shí)新媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響就會(huì)越大。

第四，新媒體涉入程度顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者的新媒體涉入水平較高時(shí)，其對(duì)于新媒體的運(yùn)用更加熟悉、靈活，從而能更好地搜集更多的相關(guān)產(chǎn)品信息，對(duì)接收到信息質(zhì)量的辨別能力也越強(qiáng)，從而新媒體傳播信息的效果也越好，對(duì)購(gòu)買行為的影響也越大。

第五，品牌態(tài)度對(duì)男女消費(fèi)者購(gòu)買意向的直接影響不顯著，而通過產(chǎn)品態(tài)度的間接影響顯著。這樣的研究結(jié)果也解釋了一種現(xiàn)象：很少有人愿意花很多的錢去網(wǎng)購(gòu)大品牌的東西。但是，如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌喜歡和忠誠(chéng)時(shí)，他們會(huì)對(duì)該品牌下的一系列產(chǎn)品都忠誠(chéng)，產(chǎn)生良好的產(chǎn)品態(tài)度，從而影響其購(gòu)買行為。

（二）新媒體對(duì)不同性別的消費(fèi)者購(gòu)買行為影響差異性分析

第一，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響顯著，而對(duì)男性消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響不顯著。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境跟現(xiàn)實(shí)環(huán)境一樣，關(guān)系仍然是影響消費(fèi)者的重要因素。人們往往容易接受熟悉的對(duì)象，因此關(guān)系強(qiáng)度大的信息傳播者對(duì)接收者的購(gòu)買決策提供更多參考。但在新媒體環(huán)境下，傳播者與接收者之間的關(guān)系更多是以“弱關(guān)系”為主，可能弱的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的影響不是很大。但從男女心理學(xué)角度來看，女性比男性有更強(qiáng)的語言能力，遇到同樣的問題，女性更傾向于溝通。所以，女性消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前會(huì)更傾向于向賣家咨詢，也會(huì)反復(fù)查看產(chǎn)品的一些評(píng)價(jià)信息，再加上女性比男性更感性，更容易受賣家情感方面的影響，因此關(guān)系強(qiáng)度對(duì)女性消費(fèi)者的影響更大。

第二，信息接收者專業(yè)性對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響不顯著，但對(duì)男性消費(fèi)者購(gòu)買行為的間接正向影響顯著。信息接收者專業(yè)性，也即消費(fèi)者自身的專業(yè)知識(shí)，有學(xué)者研究指出，具有相關(guān)知識(shí)或體驗(yàn)豐富的消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，往往會(huì)依賴自身知識(shí)進(jìn)行“內(nèi)部搜索”，而不是主動(dòng)向外界搜索信息。但是在新媒體的引導(dǎo)下，信息接收者專業(yè)性與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的作用關(guān)系具有新的內(nèi)涵，專業(yè)性水平高的消費(fèi)者比專業(yè)性水平低的消費(fèi)者更傾向于與新媒體上的成員交流，因而更容易受所接收信息的影響。這種情況中和了前述的負(fù)向影響，導(dǎo)致女性消費(fèi)者的假設(shè)未得到支持。但是對(duì)男性消費(fèi)者而言，可能他們往往對(duì)品牌有著很深的理解，而且從男性的性格特征看，男性消費(fèi)者往往更看重品牌，所以當(dāng)其對(duì)某品牌了解越深，對(duì)品牌的印象也會(huì)越好，從而對(duì)自己想購(gòu)買的產(chǎn)品態(tài)度也越好，最終影響購(gòu)買意向甚至購(gòu)買行為。

（三）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的建議

對(duì)企業(yè)而言，首先，企業(yè)或商家應(yīng)加強(qiáng)自身專業(yè)知識(shí)水平，培養(yǎng)適應(yīng)新媒體時(shí)代的產(chǎn)品專業(yè)化公眾人才，向消費(fèi)者提供專業(yè)的信息服務(wù)。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的代名詞，企業(yè)要在營(yíng)銷道路上走得更遠(yuǎn)、更廣，有吸引力的宣傳內(nèi)容以及情感化的表達(dá)方式是內(nèi)容創(chuàng)新的兩條出路。然后，企業(yè)在選擇或建設(shè)自有新媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要提高新媒體的有用性，只有當(dāng)消費(fèi)者可以在新媒體上準(zhǔn)確、有效地獲得所需信息時(shí)，才會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大影響。除此之外，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)還應(yīng)充分考慮性別特性。對(duì)以男性為主要目標(biāo)群體的商品，企業(yè)在宣傳時(shí)可以提供更多的啟發(fā)式線索，幫助他們形成對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)；對(duì)以女性為主要目標(biāo)群體的商品，商家可以從服務(wù)態(tài)度方面入手，滿足女性消費(fèi)者的心理需求，幫助其順利做決策。

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