新聞創(chuàng)新：重在理念、技術、管理

江宏立

摘要：近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的強烈沖擊，以及自身機制體制矛盾的凸顯，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的運行遇到了帶有共性和普遍性的困難，深化改革、開拓創(chuàng)新是打破瓶頸、殺出重圍的必由之路。新聞創(chuàng)新重點要在理念、技術、管理三個方面取得突破。

關鍵詞：新聞創(chuàng)新 理念 技術 管理

理念創(chuàng)新的基礎是“新聞”概念的衍生

隨著時代的發(fā)展，“何時、何地、何人、何事、為何”，這“五個W”已經(jīng)滿足不了受眾的信息需求，于是開始尋求新的信息要素，學界已經(jīng)出現(xiàn)六要素、七要素的提法：增加了一個“H”和一個“I”，即“How”和“Influence”。這里的“How”，不是簡單地追問“怎么樣”，而是表示人們對事件“起因、經(jīng)過、結束”的全面關注。“Influence”，則表示出人們已經(jīng)不滿足于獲知何人何事的基本信息，而是需要對事件引起的后果、意義等有所前瞻和預判。一則科技新聞，人們不僅要知道什么樣的新產(chǎn)品何時發(fā)布、投放何地市場，還想知道它對經(jīng)濟、生活領域會帶來什么樣的影響。

在近年的新聞實踐中，馬航MH370事件的報道非常典型。2014年3月8日凌晨，載有227名乘客的馬來西亞航空公司MH370航班，由吉隆坡飛往北京，后與航管中心失去聯(lián)系，至今下落不明。如果按照以前的概念標準，“因為說不準”根本不能報道。事實是從得知飛機失聯(lián)開始，到多國參與搜救行動，該事件一直是全球媒體的報道重點。不僅報道已知事實，對各種疑點甚至揣測都迅速報道，形成一時間的頭號信息傳受熱點。這并不是違背了新聞真實的基本特征，而是新聞傳播主客體關系的價值傳遞作用凸顯，通過對事件后果的分析報道，滿足了人們“求新”“求知”的信息接受心理。這也延伸了“新近發(fā)生事實的報道”的概念，是“新近可能發(fā)生事實的報道”。

技術創(chuàng)新表現(xiàn)在采編制播手段的全面提升

以“內(nèi)容+時效”為基礎和前提，新的技術傳播手段對新聞傳統(tǒng)的采編制播流程進行了顛覆性的變革。在近幾年的全國“兩會”新聞報道中，已經(jīng)出現(xiàn)多個利用手持云臺+相機（手機）完成現(xiàn)場直播的記者。方便快捷的編播方式改變了以往異地戰(zhàn)役性報道采用“人?！睉?zhàn)術的打法，也逼迫時效落后的媒體必須在求深、求精上做好文章。

近年來，直播節(jié)目、直播頻道的占比逐漸增大。以中央電視臺為例，對“一帶一路高層論壇”“杭州G20峰會”“紀念抗日戰(zhàn)爭勝利70周年大閱兵”等重大時政活動的多頻道并機直播，不僅更直接、更詳盡地展示了活動的全貌和細節(jié)，也向國人和世界展示了大國崛起的自信和雄姿?！傍喚G江口濕地候鳥遷徙”“寬甸河口萬畝桃花盛開”等已成為每年春季的直播品牌節(jié)目，展示了黨的十八大以來生態(tài)文明建設的可喜成果，直播節(jié)目的傳播效果也更加顯現(xiàn)。

新技術的應用為突發(fā)事件的信息發(fā)布提高了時效，但也提出了考驗。一方面，防汛救災等政府工作可以第一時間得到反映，另一方面，一些有悖于事實、不利于維穩(wěn)的信息發(fā)布給監(jiān)管提出了新問題。新聞的組織策劃或者具體采編播報者，要認真學習、利用新技術平臺的優(yōu)勢和特點，以追求新聞采編播報質(zhì)量和效果的最大化。新技術應用為傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提供了條件、保障和推動力。當前，國內(nèi)新興媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)劣互顯，只有交融整合才能共生共榮。傳統(tǒng)媒體的缺陷主要表現(xiàn)在：觀念落后，程式化運行；表現(xiàn)手段陳舊，缺乏創(chuàng)新的手段和內(nèi)在驅動力；市場造血功能日漸衰竭，經(jīng)營形勢每況愈下。新興媒體的缺陷主要表現(xiàn)在：缺少懂得新聞專業(yè)知識和傳播規(guī)律的從業(yè)人員，偏重技術手段；過于追求流量和商業(yè)利益；新聞缺乏可信度。而傳統(tǒng)媒體和新媒體共同的缺陷主要表現(xiàn)在：受眾存在巨大的群體缺失。傳統(tǒng)媒體幾乎失去了青年受眾，青年群體被新媒體吸引走了。而有的新媒體缺乏社會責任感，不能向青年人灌輸主流價值觀；新媒體因為采用的是新技術手段，正在老齡化的中國的數(shù)億老年人還無法適應和接受。面對當下中國媒體業(yè)態(tài)巨大的斷裂帶，無法形成對全民的有效覆蓋，“傳媒新政”適時出臺，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。隨著媒體融合的全面推展，運用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術創(chuàng)新業(yè)務流程，優(yōu)化信息服務，加強內(nèi)容傳播，催生了“中央廚房”式的新聞生產(chǎn)，“一次采集、多種生成、多元傳播”。在發(fā)布端，促進了信息傳播渠道的融合。傳統(tǒng)媒體同樣可以借助微博、微信、客戶端等，擴大用戶規(guī)模。以傳統(tǒng)報業(yè)為例，大多已由過去的一張報紙發(fā)展到報紙、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機報、手機網(wǎng)等多種載體，不管哪種載體，只要能獲得粉絲和用戶關注，就有機會建立自身優(yōu)勢——關鍵在內(nèi)容。

管理創(chuàng)新重在深化改革

新聞創(chuàng)新的每一步改革都與其他相關領域的改革密切相關，如節(jié)目生產(chǎn)體制、人事分配體制等。因此，解決新聞創(chuàng)新的根本問題在于體制機制層面的管理創(chuàng)新。

節(jié)目生產(chǎn)與運行體系創(chuàng)新首先要建立科學的節(jié)目生產(chǎn)過程。即改變由幾個人組成一個節(jié)目組的小作坊生產(chǎn)，要建立一整套完善而科學的生產(chǎn)流程：節(jié)目市場調(diào)查→節(jié)目策劃→節(jié)目制作、播出→節(jié)目效果測定與反饋。節(jié)目市場調(diào)查包括三個方面的內(nèi)容，一是調(diào)查受眾的人口統(tǒng)計和心理統(tǒng)計指標，從而確定節(jié)目的受眾目標；二是調(diào)查傳播媒介市場，了解其他媒體，包括報紙、互聯(lián)網(wǎng)，特別是廣播電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)狀況，尋找自己的市場機會點；三是調(diào)查社會環(huán)境的現(xiàn)狀和走向，從而確定節(jié)目內(nèi)容和走勢。節(jié)目策劃重在解決節(jié)目定位（即節(jié)目是什么和節(jié)目給誰看）、節(jié)目內(nèi)容（即節(jié)目說什么）和節(jié)目形式（即節(jié)目怎么說）等問題。節(jié)目制作和播出包括了前期的節(jié)目素材采集，后期的節(jié)目加工制作和播出等。節(jié)目效果測定與反饋是對節(jié)目播出效果進行定量指標和定性指標層面的評價。當前，節(jié)目生產(chǎn)最為缺乏的便是前期對節(jié)目受眾、媒介市場等調(diào)查與研究，中期對節(jié)目的周密策劃和節(jié)目播出后的科學的效果測定。對于地方性媒體而言，我們要認真研究國內(nèi)特別是本地區(qū)的媒介內(nèi)容市場，分析兄弟報紙版面，兄弟廣播、電視臺的節(jié)目戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，從而找到自己的市場機會點。在受眾日益細分化、媒介日益專業(yè)化的今天，節(jié)目的定位（包括節(jié)目是什么，即節(jié)目的主旨和風格；節(jié)目給誰聽、看，即節(jié)目的受眾群）需要相當準確。為避免節(jié)目同質(zhì)化，新形態(tài)、新樣式、新播出形式等均有好的效果，但是更為重要的是內(nèi)容的創(chuàng)新，新發(fā)現(xiàn)、新視角、新組合、新處理、新敘述等才可獲得長久的生命力。在網(wǎng)絡媒介“海量信息”的包圍中，新聞的內(nèi)容處理要專業(yè)而深透，觀點要成熟且有自己的特點。

傳統(tǒng)媒體管理者必須認清當前人力資源管理、薪酬分配機制等方面存在的問題，主動適應“互聯(lián)網(wǎng)+”，在人才培養(yǎng)、績效考核、薪酬制度、培訓開發(fā)等環(huán)節(jié)實現(xiàn)變革，從而更好地推動傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展。媒體管理層對員工的定位應該從“命令者”“指導者”轉變?yōu)椤昂献髡摺保浞终J識到員工的個人發(fā)展需要，促使他們自我價值的實現(xiàn)。薪酬結構應該以激勵為導向，即以職位薪酬為基礎，突出績效工資，優(yōu)化整體薪酬系統(tǒng)，體現(xiàn)“績效優(yōu)先，兼顧公平”的分配原則。當前，權威化、精品化的內(nèi)容產(chǎn)出是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，也是傳統(tǒng)媒體的轉型生存之道。傳統(tǒng)媒體要在人力資源管理上加大員工在內(nèi)容產(chǎn)出上的考核與激勵，這就直接反映在了薪酬績效工資比例的管理細節(jié)上。孫華在其《寬帶薪酬及其在中國企業(yè)的應用研究》中認為，從目前媒體薪酬實踐來看，寬帶薪酬結構中職級薪酬、基本薪酬以及績效薪酬的比例為1︰4︰5比較合適。這樣既凸顯了績效薪酬的主導地位，又強化了薪酬的激勵與保障功能。同時，完善并細化傳統(tǒng)媒體績效體系考核，不僅著眼于對節(jié)目、欄目市場份額的考核，還要注重傳統(tǒng)媒體轉型過程中的增量部分，如微博、微信和移動客戶端等社會化媒體的運營以及近年來興起的數(shù)據(jù)新聞等。在傳統(tǒng)媒體漲薪空間不斷壓縮的情況下，一些個性化福利能對媒體員工起到良好的激勵作用，比如集體旅游、免費零食、生理期休息日等新型福利已在部分企業(yè)推廣，由此提升員工個人價值認同感、企業(yè)文化歸屬感，實現(xiàn)企業(yè)與個人的合作雙贏。

將人力資源、薪酬改革等與新聞生產(chǎn)相結合，就是要在一個新的播出季開始之前盡早全面調(diào)查研究，根據(jù)市場和受眾調(diào)整和設計頻道（頻率）和節(jié)目（版面），然后組織或招標臺內(nèi)人員或臺外制作公司生產(chǎn)，進行有效的人、財、物等資源配置，堅持“節(jié)目能上能下、人員能進能出”，逐步建立起與新聞消費市場相適應的節(jié)目生產(chǎn)、運行和行政管理保障機制，媒體更多是履行把關和播出平臺的職能。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體進一步深度融合發(fā)展。新聞生產(chǎn)的內(nèi)容品質(zhì)提升已經(jīng)與技術革新、人力資源、薪酬績效、機制運行管理等密切相關，成為一個相互影響的綜合系統(tǒng)工程。只有在理念、技術、管理三個方面同時發(fā)力，才能以新思維、新人才、新技術、新機制的改革創(chuàng)新迸發(fā)出蓬勃生機，完成轉型發(fā)展。

（作者單位：丹東廣播電視臺）endprint