經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下中部地區(qū)農(nóng)村居民旅游影響因素及營(yíng)銷對(duì)策研究
——以湖南農(nóng)村為例

張貴華，石青輝

（1.湖南商學(xué)院北津?qū)W院，湖南長(zhǎng)沙 410205；2.湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410205）

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下中部地區(qū)農(nóng)村居民旅游影響因素及營(yíng)銷對(duì)策研究
——以湖南農(nóng)村為例

張貴華1，石青輝2

（1.湖南商學(xué)院北津?qū)W院，湖南長(zhǎng)沙 410205；2.湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410205）

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，農(nóng)村居民消費(fèi)率越來(lái)越高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，旅游消費(fèi)支出在農(nóng)村居民消費(fèi)支出中的比重逐漸加大，旅游逐漸成為農(nóng)村居民的消費(fèi)新常態(tài)。文章以湖南為例，通過(guò)田野調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，運(yùn)用偏回歸方程模型，對(duì)中部地區(qū)農(nóng)村居民旅游意愿的影響變量及其權(quán)重進(jìn)行分析，并根據(jù)其結(jié)果提出了相應(yīng)的對(duì)策與建議。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)；中部地區(qū)；農(nóng)村居民；旅游；影響因素

一、引言

隨著我國(guó)國(guó)民收入的提高和消費(fèi)觀念的改變，旅游正成為居民消費(fèi)行為的 “新常態(tài)”，正如李克強(qiáng)總理在2016年達(dá)沃斯論壇上所指出的 “旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老等成為五大幸福產(chǎn)業(yè)”。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的旅游將成為人們休閑消費(fèi)最重要的一項(xiàng)內(nèi)容，也將是衡量人們生活幸福指數(shù)的關(guān)鍵指標(biāo)。隨著旅游參與人數(shù)的越來(lái)越眾，旅游意愿也將呈現(xiàn)多層次、多樣化的趨勢(shì)。就我國(guó)農(nóng)村而言，居民分布范圍大、各區(qū)域需求差異明顯，海邊的居民想看名山，大山里的居民向往海邊。所以，研究農(nóng)村居民旅游意愿，找出不同地區(qū)的旅游需求差異及其影響變量，對(duì)于引導(dǎo)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，開發(fā)旅游產(chǎn)品，完善旅游市場(chǎng)有重要意義。

以湖南為代表的中部?jī)?nèi)陸省份，有著獨(dú)特的地理地貌，本身旅游資源豐富，特別是以張家界區(qū)域?yàn)榇淼穆糜尉包c(diǎn)，每年都吸引著世界各地的游客。這種濃郁的旅游氣氛讓湖南農(nóng)村居民對(duì)旅游有著極強(qiáng)的敏感性，同樣也讓他們產(chǎn)生了外出旅游的強(qiáng)烈愿望。在收入水平不高的情況下，外出旅游對(duì)農(nóng)村居民而言是難以實(shí)現(xiàn)的，但在一系列 “惠農(nóng)”政策的支持下，農(nóng)村居民收入和生活水平均發(fā)生了巨大的變化，變化后的生活方式和消費(fèi)水平已成新形勢(shì)下的 “常態(tài)”。新常態(tài)下的農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，從最初主要解決 “吃、穿、用”問(wèn)題的溫飽時(shí)期向 “住、行、游”為主要消費(fèi)的小康時(shí)期，外出旅游也成為其消費(fèi)新常態(tài)。如何適應(yīng)新常態(tài)？掌握新常態(tài)下農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求規(guī)律成為一個(gè)重要課題。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

隨著黨中央、國(guó)務(wù)院近年來(lái)一系列 “惠農(nóng)”的實(shí)施，農(nóng)村居民收入增加，農(nóng)村居民消費(fèi)觀念改變，農(nóng)村居民外出旅游行為也逐漸頻繁，正成為生活中的 “新常態(tài)”，從而實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)對(duì)GDP貢獻(xiàn)率的提高。由此也推動(dòng)了關(guān)于旅游研究文獻(xiàn)的大量增長(zhǎng)，關(guān)于農(nóng)村居民旅游方面的研究也越來(lái)越多?？偨Y(jié)起來(lái)主要可以分為以下幾大主要內(nèi)容：一是關(guān)于農(nóng)村居民旅游需求市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的研究。關(guān)于農(nóng)村居民旅游需求市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的研究主要是為了說(shuō)明旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)、擴(kuò)大內(nèi)需的作用。這方面的研究代表主要有黃瀏英［1］2009）、劉小泉［2］（2009）、張朋［3］（2004）、朱斌［4］（2007）等人，他們強(qiáng)調(diào)了發(fā)展旅游的重要性，并指出引導(dǎo)農(nóng)村居民進(jìn)行有效旅游消費(fèi)，既提高了農(nóng)村居民生活水平的和幸福感，也是實(shí)現(xiàn)我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需的重要途徑。二是關(guān)于農(nóng)村居民旅游消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間關(guān)系的研究。這方面研究的代表者主要有蘇發(fā)金［5］（2012）、依紹華［6］等 （2011）、孫虹喬［7］（2012）等，他們認(rèn)為城鄉(xiāng)居民旅游消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有積極的正向推動(dòng)作用，應(yīng)該刺激農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求，發(fā)揮旅游對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用。三是關(guān)于農(nóng)村居民旅游消費(fèi)特征的研究。關(guān)于農(nóng)村居民旅游消費(fèi)特征的研究者較多且主要都是以城市居民為參照對(duì)象進(jìn)行的。劉園園［8］（2009）、余鳳龍［9］等（2013）等人通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)階段的劃分，分析了我國(guó)農(nóng)村居民不同階段的消費(fèi)特征及影響因素；王文瑞［10］（2009）指出當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村居民低層次旅游較多，而高層次旅游較少，這方面的研究大多采用的是實(shí)證研究。四是關(guān)于地區(qū)間農(nóng)村居民旅游消費(fèi)差異的研究。關(guān)于不同區(qū)域旅游消費(fèi)的研究者有潘君斌［11］（2011），他針對(duì)浙江省農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為進(jìn)行了分析；周文麗［12］（2013）則以甘肅省農(nóng)村居民為例，分析了西部地區(qū)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的特點(diǎn)；王江［13］（2014）對(duì)重慶農(nóng)民旅游消費(fèi)行為研究。鄭群明［14］和鐘林生 （2005）關(guān)注了湖南農(nóng)村居民旅游情況，以長(zhǎng)株潭為研究對(duì)象，通過(guò)發(fā)放1000多份問(wèn)卷調(diào)查，利用統(tǒng)計(jì)原理分析了這一地區(qū)農(nóng)村居民旅游特征和影響因素。

總之，隨著農(nóng)村居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，社會(huì)各界對(duì)農(nóng)村居民旅游問(wèn)題也賦予了極大的關(guān)注。他們從宏觀與微觀，消費(fèi)與需求等角度進(jìn)行了深入研究，形成了有指導(dǎo)意義的成果。但是具體針對(duì)中部地區(qū)及新常態(tài)下農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的研究則較少。本文就是針對(duì)當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展、農(nóng)村居民收入大幅提高、農(nóng)村醫(yī)療養(yǎng)老日益完善、農(nóng)村居民更為重視精神需求的前提下，結(jié)合以湖南為代表的中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、地理區(qū)位、消費(fèi)習(xí)慣等特定對(duì)象，借鑒一些學(xué)者前期研究的成果，對(duì)中部地區(qū)農(nóng)村居民旅游意愿、影響旅游愿意的變量及影響程度進(jìn)行深入探討，以期獲得有用的數(shù)據(jù)，提出有效的建議與對(duì)策。

三、研究變量假設(shè)及樣本分析

（一）研究變量假設(shè)

由于湖南是一個(gè)典型的中部?jī)?nèi)陸省份，其經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)觀念基本上能反映出中部?jī)?nèi)陸省份的總體情況，故本文即以湖南農(nóng)村居民為對(duì)象開展實(shí)證研究。研究時(shí)假設(shè)中部地區(qū)農(nóng)村居民外出旅游會(huì)因家庭人口、家庭收入、個(gè)人旅游意愿及社會(huì)文化等因素的影響，并將這些假設(shè)指標(biāo)分為三大塊26項(xiàng)具體指標(biāo)。一是人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、家庭人口數(shù)、家庭所處市場(chǎng)壽命周期階段、家庭年均純收入及家里收入來(lái)源；二是農(nóng)村居民旅游意愿，主要集中體現(xiàn)在旅游態(tài)度、旅游動(dòng)機(jī)、季度性、旅游費(fèi)用、出游方式、時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面；三是影響農(nóng)村居民旅游的社會(huì)文化、營(yíng)銷等因素，主要體現(xiàn)在交通條件完善情況、相關(guān)群體、旅游部門的營(yíng)銷因素、旅游費(fèi)用等，最后將這些整合為12個(gè)相關(guān)因素，并對(duì)其用偏回歸方程進(jìn)行運(yùn)算，求得各影響變量的權(quán)重。

實(shí)證研究首先采用田野調(diào)查的方法收集相關(guān)數(shù)據(jù)，考慮到地區(qū)之間存在收入水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、營(yíng)銷影響等存在一定的差異，調(diào)查范圍選擇了長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)、張家界、懷化、婁底、衡陽(yáng)6個(gè)不同的地州市。調(diào)查時(shí)對(duì) “出游”還是 “旅游”、“收入來(lái)源”及 “家庭市場(chǎng)壽命周期”等概念進(jìn)行了闡釋，以保證調(diào)查對(duì)象的理解度及調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性。研究數(shù)據(jù)主要來(lái)源于2013～2015年期間學(xué)生寒暑假問(wèn)卷調(diào)查所得，同時(shí)在決定樣本時(shí)參照了部分專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的做法，考慮到人、財(cái)、物等各方面的因素，發(fā)放了650份問(wèn)卷。

（二）樣本分析

本文共發(fā)放650份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷600份，剔除其中無(wú)效問(wèn)卷24份，以576份作為樣本總量。樣本數(shù)據(jù)分析如表1。

表1 樣本分析表

從樣本性別、年齡等構(gòu)成來(lái)看，基本上能代表農(nóng)村居民旅游者各層面的情況；家庭人口的樣本則集中在3～4人家庭，即兩代人的家庭，2人以下及5人以上的家庭樣本較少，說(shuō)明農(nóng)村居民一旦成家就會(huì)生兒育女，且寡居老人較少；所處的家庭市場(chǎng)壽命周期階段與家庭人口數(shù)基本相符，新婚期家庭和寡居家庭極少，有子女家庭占90%以上；調(diào)查結(jié)果顯示農(nóng)村居民家庭純收入與統(tǒng)計(jì)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)有差距，湖南省統(tǒng)計(jì)公報(bào)的數(shù)據(jù)顯示：從2012～2015年，農(nóng)村居民年人均可支配收入分別為6567元、7440元、9029元、10060元和10993元，但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民年收入普遍低于統(tǒng)計(jì)部門所公布的數(shù)據(jù)，考慮到調(diào)研時(shí)農(nóng)村居民有所保留，樣本也基本上能反映農(nóng)村居民收入情況，故仍采用調(diào)查的收入數(shù)字為本文研究依據(jù)。需要說(shuō)明的是：在地區(qū)選擇之初考慮到了六個(gè)不同地區(qū)的差異，但調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每個(gè)地區(qū)都存在城郊和邊遠(yuǎn)地區(qū)的差異且差異性相同，所以研究對(duì)地區(qū)差異進(jìn)行忽略而保留對(duì)區(qū)域差別的對(duì)比。另外，在調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)也考慮到了文化程度的差異，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)觀念及生活方式方面，基本上形成了農(nóng)村居民的亞文化群體，在同一農(nóng)村地區(qū)的不同教育文化程度者對(duì)旅游意愿的態(tài)度反而差距不大，故這兩大因素沒有在樣本分析中體現(xiàn)出來(lái)。

四、模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)分析

（一）模型構(gòu)建

在分析農(nóng)村居民旅游意愿時(shí)，是否愿意是一個(gè)二分變量，在研究影響其旅游意愿的相關(guān)因素時(shí)，考慮到因變量是一個(gè)二分變量，定性變量是自變量，將定性與定量變量結(jié)合起來(lái)，建立一個(gè)微觀個(gè)體意愿及其影響因素領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的Logistic模型進(jìn)行回歸分析。模型中有旅游意愿是因變量，沒有則為0，產(chǎn)生旅游意愿則為1。為了找到與被解釋變量之間關(guān)系的多種因素X1，X2，…，Xn。建立一個(gè)二元Logistic回歸分析模型。

上式中，P表示旅游意愿發(fā)生的概率，Xn表示影響因素，a0為常變量，表示截距，a1，a2，…，an表示偏回歸系數(shù)，即各因素對(duì)P的貢獻(xiàn)率。

（二）模型運(yùn)行

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查表進(jìn)行歸納提煉，共提煉出12個(gè)農(nóng)村居民旅游意愿及影響變量，包括年齡、家庭人口數(shù)、家庭市場(chǎng)壽命周期階段、家庭年人均純收入、家庭收入來(lái)源、旅游態(tài)度、旅游動(dòng)機(jī)、農(nóng)閑時(shí)間、相關(guān)群體影響、旅游伙伴、營(yíng)銷因素、旅游費(fèi)用等。分別用X1～X12表示。本文利用SPSS軟件得出量表變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析和回歸分析表，分別見表2和表3。

表2 量表變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

表3 Logistic模型回歸結(jié)果

由此構(gòu)建農(nóng)村居民旅游意愿影響因素的回歸方程：

（三）模型結(jié)果分析

根據(jù)多元回歸原理，積矩相關(guān)系數(shù)B在－1.0至1.0變動(dòng)，本研究中，B值越接近1，說(shuō)明該因素與農(nóng)村居民旅游消費(fèi)意愿越密切相關(guān)，正值則表明是正相關(guān)，負(fù)值則表明是負(fù)相關(guān)。在顯著性檢驗(yàn)中，家庭年人均收入、家庭壽命周期階段、旅游態(tài)度、旅游費(fèi)用等，在a＝0.05的情況下，通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明與假設(shè)擬合度高，而家庭收入來(lái)源則沒有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明模型的擬合度較差。在所假定的各因素中，家庭年人均純收入、家庭壽命周期階段、旅游態(tài)度、旅游費(fèi)用具有顯著性影響。旅游動(dòng)機(jī)、相關(guān)群體、營(yíng)銷因素、旅游伙伴則具有一定的顯著性影響，且家庭人口數(shù)與旅游意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)，農(nóng)村居民家庭人口數(shù)越多，外出旅游的愿意相反。年齡、家庭收入來(lái)源、時(shí)間等因素的影響則不明顯。

這一結(jié)果說(shuō)明：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，隨著中部地區(qū)農(nóng)村居民收入的提高，農(nóng)村居民以愉悅身心、增長(zhǎng)見識(shí)為目的的真正意義上的旅游也越來(lái)越多，且隨著家庭生命周期進(jìn)入到子女成年及空巢階段，農(nóng)村居民旅游意愿也越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)農(nóng)村居民對(duì)旅游越認(rèn)同則旅游意愿也越強(qiáng)。另外，相關(guān)群體及旅游供應(yīng)商的營(yíng)銷手段也會(huì)對(duì)農(nóng)村居民旅游意愿起明顯促進(jìn)作用，會(huì)誘導(dǎo)旅游意愿的產(chǎn)生，特別是相關(guān)群體的影響比較明顯，這一假設(shè)也與農(nóng)村開放式鄰里關(guān)系一致。關(guān)于年齡對(duì)農(nóng)村居民旅游的影響，本研究所得出的結(jié)論可能與同行研究的結(jié)論存在一定的偏差，調(diào)查和模型分析的結(jié)果表明，無(wú)論哪個(gè)年齡段的農(nóng)村居民，對(duì)真正意義上的旅游都充滿了期待，沒有年齡差異。不管家庭收入來(lái)源哪種渠道，也沒有明顯對(duì)旅游意愿的不同，表明農(nóng)村居民不會(huì)考慮收入來(lái)自于什么渠道，只要有足夠的收入，都會(huì)產(chǎn)生對(duì)旅游的需求。在時(shí)間偏好方面，除了農(nóng)忙時(shí)節(jié)，農(nóng)村居民沒有明顯的時(shí)間選擇性，這點(diǎn)特別符合本文所研究的以湖南地區(qū)為代表的中部地區(qū)旅游意愿的特點(diǎn)，冬可向南，夏可往北。

五、結(jié)論與建議

上述分析表明：以湖南省為代表的中部農(nóng)村居民對(duì)于旅游有較高的消費(fèi)愿意，不存在年齡、收入來(lái)源的偏好，除了農(nóng)忙時(shí)間外，其他外出旅游時(shí)間偏好并不明顯。家庭人口越少，旅游愿意越明顯，這一特點(diǎn)同時(shí)也由家庭壽命周期的影響體現(xiàn)出來(lái)。家庭年人均純收入越高，旅游偏好明顯。旅游費(fèi)用偏好明顯，能夠接受的單次旅游費(fèi)用1000元左右，旅游動(dòng)機(jī)偏好表現(xiàn)為宗教朝拜或走親訪友。旅游伙伴偏好表現(xiàn)為喜歡結(jié)伴不喜歡單獨(dú)出游，旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生則受相關(guān)群體和營(yíng)銷因素影響明顯。

針對(duì)以上特點(diǎn)，本研究認(rèn)為要拓展以湖南為代表的中部農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，發(fā)揮農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)在擴(kuò)大內(nèi)需方面的作用，應(yīng)該從以下方面著手：

（一）切實(shí)增加中部地區(qū)農(nóng)村居民可任意支配收入

研究表明：收入是影響農(nóng)村居民消費(fèi)最為重要的因素，而根據(jù)恩格爾定律，收入因素中的居民可任意支配收入又是直接影響居民旅游愿意的因素，只有當(dāng)居民手中可任意支配的收入足夠時(shí)，他們才會(huì)形成對(duì)旅游消費(fèi)的需求。與沿海地區(qū)相比，中部地區(qū)農(nóng)村居民可任意支配收入存在一定的差距。以廣東與湖南為例進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，兩省農(nóng)村居民可任意支配的收入是存在顯著差異的，見表4。

表4 湖南與廣東兩者農(nóng)村居民人均可任意支配收入對(duì)照表元

由于中部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，農(nóng)村居民收入較高，以廣東省為例來(lái)說(shuō)，他們的農(nóng)村居民人均純收入在2012年就突破了萬(wàn)元大關(guān)，達(dá)10542元，其旅游消費(fèi)需求也強(qiáng)于中部地區(qū)。所以，中部地區(qū)要開拓農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)，必須從根本上讓農(nóng)村居民增收。增加中部農(nóng)村居民可任意支配收入的參考途徑有：

一是利用各種途徑增加中部農(nóng)村居民收入。包括加大招商引資力度、提供優(yōu)惠政策吸引外出打工農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、提供技術(shù)支持等。二是采取各種措施給農(nóng)民減負(fù)。包括繼續(xù)穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、降低農(nóng)資用品成本、土地流轉(zhuǎn)政策支持等。三是做好中部農(nóng)村居民保障工作。包括加大其養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)力度等等。

（二）引導(dǎo)中部地區(qū)農(nóng)村居民改變消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

研究表明：受經(jīng)濟(jì)梯度發(fā)展和傳統(tǒng)觀念影響，中部地區(qū)大多數(shù)農(nóng)村居民仍然會(huì)將一年所得主要用于農(nóng)資投入、住房條件改善及生活必需品等方面。雖然近年來(lái)教育消費(fèi)和健康消費(fèi)逐漸增加，但他們?nèi)匀徽J(rèn)為旅游是城里人的事，特別是湘西一帶的農(nóng)村居民，他們覺得他們自己本來(lái)就生活在城里人向往的旅游景點(diǎn)中，認(rèn)為旅游是一種離他們生活較遠(yuǎn)的奢侈性消費(fèi)活動(dòng)。但另一方面，本研究所得的結(jié)論又表明農(nóng)村居民的旅游意愿非常明顯，他們對(duì)與自己所在地完全不同的地方特色、生活方式充滿了向往，只是出于今后經(jīng)濟(jì)收入預(yù)期和隨著年齡增長(zhǎng)需要養(yǎng)老防病的原因，不敢實(shí)現(xiàn)自己的旅游意愿而已。所以，在著力增加中部地區(qū)農(nóng)村居民收入的基礎(chǔ)上，還必須引導(dǎo)中部農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的改變，幫助實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，引導(dǎo)他們加大對(duì)教育、健康、旅游等發(fā)展型和享受型的需求，提高中部地區(qū)農(nóng)村居民生活幸福指數(shù)。

（三）對(duì)中部農(nóng)村地區(qū)旅游進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位

數(shù)據(jù)模型表明：以湖南為例的中部地區(qū)農(nóng)村居民出游時(shí)間較為分散，偏好不明顯，能夠接受的單次旅游費(fèi)用1000元左右，旅游動(dòng)機(jī)偏好表現(xiàn)為宗教朝拜或走親訪友。結(jié)合這些特點(diǎn)，旅游企業(yè)應(yīng)以此為依據(jù)細(xì)分旅游市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，推出與中部農(nóng)村居民需求特點(diǎn)相一致的旅游產(chǎn)品。具體可形成的細(xì)分市場(chǎng)有：

一是省內(nèi)及省際周邊旅游。這一子市場(chǎng)符合1000元左右的費(fèi)用，3～5天的行程的農(nóng)村居民旅游消費(fèi)要求，因?yàn)榻嚯x的旅游時(shí)間短、路程近且交通工具以汽車或火車為主，所需費(fèi)用基本在農(nóng)村居民可接受的價(jià)格范圍內(nèi)。二是錯(cuò)峰或淡季旅游。如果開發(fā)距離較長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)且價(jià)格要能被大部分的農(nóng)村居民所接受，可以利用中部地區(qū)農(nóng)村居民無(wú)明顯出游時(shí)間偏好的特點(diǎn)，在淡季組織出游。大多數(shù)景區(qū)淡季的票價(jià)和消費(fèi)明顯要低很多，利用時(shí)間差，既滿足了中部地區(qū)農(nóng)村居民對(duì)異地風(fēng)光的向往，又滿足了他們對(duì)價(jià)格的需求。三是推出以宗教朝拜特點(diǎn)的旅游線路。這一旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)是大多數(shù)自助，旅游的目的是為了心靈的洗滌，對(duì)物質(zhì)要求低，與農(nóng)村居民旅游水平相一致。

（四）利用中部地區(qū)農(nóng)村居民旅游受相關(guān)群體影響的特點(diǎn)，加大對(duì)具 “意見領(lǐng)袖”的營(yíng)銷

研究表明：農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)意愿受相關(guān)群體的影響很大，且外出旅游大都喜歡結(jié)伴而行。這一特點(diǎn)與農(nóng)村居民居住的開放性和信息來(lái)源受限的特點(diǎn)相吻合。由于農(nóng)村居民居住特點(diǎn)的開放性使得他們的消費(fèi)行為更容易受周邊直接相關(guān)人群的影響，如果周圍有人出去旅游且?guī)Щ卦S多新鮮見聞時(shí)，其他人也可能會(huì)效仿這種行為。所以，旅游供應(yīng)商選擇一些在當(dāng)?shù)鼐哂蓄I(lǐng)袖意見的人物去傳播旅游信息，帶動(dòng)農(nóng)村居民旅游是一個(gè)有效的辦法。另外，營(yíng)銷工作永遠(yuǎn)是刺激市場(chǎng)需求必不可少的手段，但反觀目前旅游供應(yīng)商的營(yíng)銷工作，可以發(fā)現(xiàn)，與對(duì)城市的強(qiáng)力營(yíng)銷相比，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷明顯冷淡許多，旅游供應(yīng)商幾乎完全忽視了農(nóng)村居民的旅游需求，所以，旅游供應(yīng)商也必須意識(shí)到，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，旅游也將成為農(nóng)村居民的消費(fèi)新常態(tài)，滿足農(nóng)村居民新常態(tài)下的旅游消費(fèi)需求，推出適合農(nóng)民的旅游產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)成為旅游企業(yè)的重要內(nèi)容。

（五）結(jié)合中部地區(qū)特點(diǎn)，側(cè)重草原、濱海區(qū)域，開發(fā)以 “漁、牧”出發(fā)，以 “民”為本的特色旅游產(chǎn)品

中部地區(qū)最大的地理特色是山區(qū)和丘陵，名山居多，對(duì)此，中部地區(qū)的農(nóng)村居民非常熟悉，而廣闊的草原和浩瀚的大海則對(duì)中部地區(qū)農(nóng)村居民有較大的吸引力。再結(jié)合他們旅游時(shí)的交通、住宿、餐飲偏好分別表現(xiàn)為方便安全、經(jīng)濟(jì)廉價(jià)、特色可口，一般不是以購(gòu)物為主要目的，尤其是一些農(nóng)副產(chǎn)品幾乎不是他們的購(gòu)買對(duì)象，另外，農(nóng)村居民的時(shí)間資源充足，貨幣成本是其所重視的。所以，旅游企業(yè)在為中部農(nóng)村居民設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)必須考慮這些特殊因素。為中部地區(qū)的農(nóng)村居民設(shè)計(jì)出既不與城市居民黃金時(shí)間爭(zhēng)資源，也使旅游地資源在淡季得到了充分利用的旅游產(chǎn)品。另外，在團(tuán)隊(duì)旅游過(guò)程中，導(dǎo)游人員更應(yīng)注意農(nóng)村居民與城市居民的區(qū)別，一些農(nóng)事體驗(yàn)項(xiàng)目應(yīng)盡量過(guò)濾掉，主要帶給農(nóng)村居民視線、視野、視角的體驗(yàn)。

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Marketing Strategy and Influencing Factors of Rural Residents’Tourism Consumption in the Central Region under the New Normal—A Case Study of Rural Areas in Hunan Province

ZHANG Gui－h(huán)ua1，SHIQing－h(huán)ui2
（1.Beijin College，Hunan University of Commerce，Changsha，Hunan 410205；2.College of Administration，Hunan University of Commerce，Changsha，Hunan 410205）

Under the influence of economic“New Normal”，the consumption rate of rural residents is increasing，which leads to a significant consumption structure revolution.In terms of the growing proportion of tourism expenditure within the rural residents’consumption expenditure，tourism industry has gradually become the“New Normal”of rural residents’consumption.This paper takes Hunan Province as an example to analyze the influencing variables and their weights for willingness of travel of the rural residents in the central region.Based on the data obtained through field investigation and prediction of partial regression equation model，this paper puts forward suggestions and specific countermeasures according to the results.

the New Normal；the central region；rural residents；tourism；influencing factors

F592.68

A

2096－4315（2017）02－0019－07

2017－08－11

湖南省哲學(xué)社科基金項(xiàng)目 （項(xiàng)目編號(hào)：14YBB047），湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目 （項(xiàng)目編號(hào)：15C0767）的階段成果。

張貴華 （1963—），男，湖南寧鄉(xiāng)人，博士，湖南商學(xué)院北津?qū)W院教授；石青輝 （1964—），女，湖南寧鄉(xiāng)人，碩士，湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院教授。

（責(zé)任編輯：楊粵芳）