要么死，要么生，這就是轉(zhuǎn)型的結(jié)局！

文 | 蔣 軍

要么死，要么生，這就是轉(zhuǎn)型的結(jié)局！

文 | 蔣 軍

你不主動革自己的命，別人就會來革你的命，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)都面臨著這樣一道坎。然而，怎么成功進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級？

戰(zhàn)爭中，通常有戰(zhàn)力決定勝負(fù)之說，諸如“三倍于敵可以圍而殲之”之類的論調(diào)。推演到營銷上，就變成營銷力決定市場勝負(fù)，“品牌領(lǐng)導(dǎo)者有二次市場機(jī)會”這樣的論斷。

但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不再是戰(zhàn)力決定勝負(fù)（力量的決定因素，是競爭最初級的階段），而是戰(zhàn)略維度決定勝負(fù)，甚至可以不戰(zhàn)而定勝負(fù)。就如功夫片里的那些頂尖高手，只要比一比內(nèi)力，無須動手，勝敗已分?！秾O子兵法》說：不戰(zhàn)而屈人之兵，上上策也。諸葛孔明“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的理想化狀態(tài)就真成為現(xiàn)實(shí)了。

你不主動革自己的命，別人就會來革你的命。所謂移動互聯(lián)戰(zhàn)略，既是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)和模式，也是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變革繞不過去的一道坎：怎么成功的進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級？

第一，戰(zhàn)略升維，攻擊降維

“戰(zhàn)略”并不是什么高深的名詞，之所以我不是很想去談，是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為戰(zhàn)略就是一堆規(guī)劃，虛得很。戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是一種選擇，更是為了更好地獲取企業(yè)在未來長期的競爭優(yōu)勢。

沒有對戰(zhàn)略認(rèn)識清楚，執(zhí)行就是找死，而且死得很快。我見過太多談執(zhí)行力的人，他們認(rèn)為，一切的根源就是沒執(zhí)行好，我卻認(rèn)為，戰(zhàn)略出了問題，執(zhí)行無法有效果，甚至適得其反。

如果還有人搞不明白這個(gè)道理，我就打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确剑耗憧纯船F(xiàn)在的培訓(xùn)課程，講執(zhí)行力的還有多少？另外，也沒見過谷歌和蘋果每天大談什么執(zhí)行力、苦行僧似的干苦力，相反，這類企業(yè)的戰(zhàn)略和認(rèn)知維度高出多數(shù)企業(yè)一大截。

有人說，滴滴出行是在跟出租車司機(jī)競爭，搶他們的飯碗，其實(shí)這個(gè)話題我不想這么談，因?yàn)槁浜笫潜Ｗo(hù)不住的，搶他們的飯碗也活該。這哪是什么競爭，簡直就是超越競爭。

這就像穿越蟲洞一樣，傳統(tǒng)的航天飛機(jī)、宇宙飛船在相對論的理論下，無論如何也無法超越光速飛行，如果要達(dá)到外層空間，幾乎不可能，那么就需要一種新的戰(zhàn)略和認(rèn)知才能做到。

“攻擊降維”是什么意思呢？一旦戰(zhàn)略和模式確定了，接下來就是快速的攻擊，縮短時(shí)間和空間的距離，短時(shí)間之內(nèi)造成某個(gè)消費(fèi)群和社群的關(guān)聯(lián)、互動和口碑。

傳統(tǒng)的做法是慢慢來，一步一個(gè)腳印，做加法；而互聯(lián)網(wǎng)的方式是短時(shí)間激發(fā)和引爆，做的是乘法。要么沒有市場反應(yīng)，要么有大反應(yīng)，這是互聯(lián)網(wǎng)的法則，如很多互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速獲得了超級口碑，病毒式擴(kuò)散，比什么廣告都好。

第二，破局，就是發(fā)現(xiàn)引爆點(diǎn)

戰(zhàn)略確定了，并不是按部就班從頭開始，慢慢執(zhí)行、慢慢產(chǎn)生效果，而是需要找到一個(gè)落腳點(diǎn)和突破口，這個(gè)突破口我們把它叫作引爆點(diǎn)。

很多傳統(tǒng)企業(yè)面對移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，已經(jīng)變得有些焦慮和迷茫，如：傳統(tǒng)的渠道還要不要做？難道終端就過剩、失效了？傳播要怎么做？“廣告+代言”的方式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今的傳播模式了，新的模式將是怎樣的？太多的問題，太多的思緒。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌或產(chǎn)品的引爆點(diǎn)在哪兒？

正如劉春雄老師說的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營銷失去了抓手！傳統(tǒng)抓手已經(jīng)消失，新的抓手又是什么？

互聯(lián)網(wǎng)第一思維是“用戶思維”，圍繞客戶和用戶來解決問題，這是當(dāng)前一切活動的綱領(lǐng)。產(chǎn)品就是品牌的時(shí)代，要打造極致的產(chǎn)品和體驗(yàn)，用戶需求是基礎(chǔ)要素，通過移動互聯(lián)網(wǎng)方式，整合用戶資源，打造基于價(jià)值鏈、生態(tài)圈的營銷閉環(huán)。

傳統(tǒng)營銷是廣告的傳播結(jié)合渠道的推動來完成銷售，是以“我思維”為主；而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是以“他思維”為主，傳統(tǒng)營銷很難做到超越用戶的期望，更難以引發(fā)消費(fèi)者共鳴，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，用粉絲營銷引爆社群。

蘋果用極致產(chǎn)品和體驗(yàn)引爆；小米用論壇、微博、QQ空間引爆；江小白用社群方式，用粉絲和口碑引爆。

營銷因此發(fā)生很大改變。

第三，互聯(lián)網(wǎng)化大單品帶動體系

偉大的品牌之下是偉大的產(chǎn)品。極致產(chǎn)品，首先是創(chuàng)新，就是要求產(chǎn)品要“小而美”，跟之前“大而全”的做法有天壤之別。不需要幾百個(gè)產(chǎn)品，用一個(gè)極致體驗(yàn)的產(chǎn)品及核心組合，形成互聯(lián)網(wǎng)大單品及體系，實(shí)現(xiàn)客戶的聚集、粉絲化和口碑化。

蘋果和小米都是這樣的方式。當(dāng)然，如果企業(yè)是做消費(fèi)品，如飲料、食品，就不能只生產(chǎn)一款產(chǎn)品，而是要采用聚焦戰(zhàn)略，在一個(gè)品類中，先做好一款或者幾款產(chǎn)品，再形成核心產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群和客戶的覆蓋。

大單品是流量入口，是口碑的加速器，是客戶聚集的載體，能形成大單品驅(qū)動和帶動整個(gè)產(chǎn)品體系的發(fā)展和豐富。

第四，創(chuàng)新都是顛覆

有人提倡“微創(chuàng)新”，我認(rèn)為創(chuàng)新就是創(chuàng)新，沒有什么微創(chuàng)新，這是一個(gè)偽命題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新一定是顛覆式的，修修補(bǔ)補(bǔ)的創(chuàng)新才是微創(chuàng)新。

有人肯定會說，那產(chǎn)品的迭代更新呢？我認(rèn)為，那只是產(chǎn)品的不斷更新，不是我們定義的頂層設(shè)計(jì)的“創(chuàng)新”這個(gè)概念。

iPhone上市之前，大家并不知道需要這樣一個(gè)手機(jī)，這既是創(chuàng)新，也是顛覆式的；滴滴、共享單車等都是顛覆式的創(chuàng)新，人家根本就不認(rèn)為傳統(tǒng)出租車和單車是它們的競爭對手。

顛覆式創(chuàng)新不是做加法，而是做減法，如產(chǎn)品創(chuàng)新，并不是增加一些功能，而是要減少不必要的功能，簡化操作，提升體驗(yàn)感。只有超出客戶期望的產(chǎn)品和體驗(yàn)才能加速產(chǎn)品的銷售和口碑的傳播，這又是在做乘法。

另外，上面提到的商業(yè)模式的創(chuàng)新，從更高的維度進(jìn)行思考，從更接近消費(fèi)者的維度進(jìn)行攻擊，也能產(chǎn)生乘法效應(yīng)。

第五，戰(zhàn)略不是方向，方向什么也不是！

戰(zhàn)略是不是什么方向？方向什么也不是，不能落地其實(shí)就不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略本身就是可以操作和落地的，一個(gè)好的戰(zhàn)略就是一個(gè)好的資源。

從移動互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀看，企業(yè)更加應(yīng)該重視戰(zhàn)略和模式，傳統(tǒng)的加法已經(jīng)很難做，因?yàn)橛玫氖瞧胀ㄈ祟惖淖龇?，卻想達(dá)到外星人的速度，不可能！那么，做乘法，需要有更高的思維和模式，這種方式是原來不存在的模式，需要我們開動思維的智慧去發(fā)現(xiàn)、去創(chuàng)造。

傳統(tǒng)企業(yè)整合資源為什么那么難？因?yàn)樗鼈冏龅亩际侵刭Y產(chǎn)的事情，而新戰(zhàn)略和模式是一種互聯(lián)網(wǎng)“人人為我，我為人人”的開放模式，所以，資源不用整合，戰(zhàn)略和模式本身就成了一種資源。

如前面提到的滴滴、共享單車，就是戰(zhàn)略和模式的勝利，如果單靠每個(gè)城市幾個(gè)人、十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營，正常運(yùn)轉(zhuǎn)都成問題，還能做好管理、服務(wù)，并做出這樣的效果和影響力嗎？

運(yùn)用人性的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，讓資源自動聚集、自我管理和分配，這就是互聯(lián)網(wǎng)的做法，這是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略、組織模式的勝利。怎么想都覺得這個(gè)戰(zhàn)略很牛。

第六，忘記泛傳播，精準(zhǔn)營銷

娃哈哈銷售連續(xù)下滑，董事長宗慶后總結(jié)了四點(diǎn)，其中一點(diǎn)是：廣告宣傳形式發(fā)展太快。他說，要減少央視等媒體的投放，注重精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的投放。

傳播，不是你要說什么，而是消費(fèi)者喜歡聽什么。傳播的重心實(shí)際上是播，而不是我們?nèi)?、去灌輸，消費(fèi)者幫我們?nèi)鞑攀亲钪匾?。也不是大量的央視廣告加上明星代言，在這個(gè)媒體碎片化的時(shí)代，高度集中的廣告宣導(dǎo)和洗腦的方式已經(jīng)過時(shí)，傳播要更加人性化、個(gè)性化和精準(zhǔn)化。

高質(zhì)量內(nèi)容的自媒體已經(jīng)成為主戰(zhàn)場，包括產(chǎn)品本身既是自帶流量的媒介，也是品牌，因此傳播也需要從0開始，跳出競爭。而微信服務(wù)號、社群等成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接精準(zhǔn)消費(fèi)者的抓手，以此為運(yùn)營的核心，將品牌、產(chǎn)品和整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)完整，就可以實(shí)現(xiàn)粉絲的聚集、沉淀和深度服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型升級才能真正落地。

以后，就可以信心十足地說，我知道廣告費(fèi)的50%浪費(fèi)在哪里了！

第七，從渠道推動到全渠道營銷

傳統(tǒng)營銷，企業(yè)最怕的不是產(chǎn)品不好，而是不知道怎么賣，也就是說不知道誰來賣、在哪里賣、賣給誰，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這三個(gè)問題基本可以集中解決。

首先，誰來賣，也就是渠道和分銷系統(tǒng)，有些產(chǎn)品因?yàn)樾”?，消費(fèi)分散，確實(shí)難以找到經(jīng)銷商，但通過電商、微商、社群，甚至眾籌等就可以解決分銷和銷售的問題。

其次，在哪里賣，即終端和消費(fèi)者接觸點(diǎn)問題。自建終端難度大、風(fēng)險(xiǎn)高、時(shí)間慢，找終端賣，不知道哪類終端合適，甚至沒有現(xiàn)成的終端。這個(gè)時(shí)候，點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對多、平臺等都可以解決這個(gè)問題，還壓縮了渠道的層級。

再次，賣給誰。移動互聯(lián)，直接面對分散消費(fèi)者、聚集分散的消費(fèi)者，形成社群，如微信分銷系統(tǒng)，不但可以尋找到代理，還可以解決消費(fèi)者來源和第一批顧客的難題。

第八，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，讓品牌成為夢想化身

產(chǎn)品很重要，但如果僅僅停留在產(chǎn)品層面顯然又是不夠的。很多時(shí)候，消費(fèi)者購買的是一種綜合感受和精神體驗(yàn)。如褚橙，我們吃的僅僅是一個(gè)橙子嗎？表面是，但更多的是褚時(shí)健永不放棄的一種精神。產(chǎn)品和品牌最終極的目標(biāo)就是要成為消費(fèi)者夢想的化身。

結(jié)語

精準(zhǔn)營銷的時(shí)代真正來臨。消費(fèi)需求和市場競爭充分表明：大傳播時(shí)代已經(jīng)過去，用傳統(tǒng)方式塑造品牌費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，且效果遠(yuǎn)不如精準(zhǔn)營銷更有效率。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌塑造的路徑已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。由傳統(tǒng)的由外而內(nèi)的“品牌塑造+央視大傳播+明星代言+深度分銷”的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓛?nèi)而外的消費(fèi)者精準(zhǔn)營銷和互動。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌、產(chǎn)品最好的塑造、建立和溝通傳播方式是：互聯(lián)網(wǎng)化品牌（品牌IP化）+產(chǎn)品人格化（大單品）塑造+百度搜索及周邊信息生態(tài) +微營銷策劃及運(yùn)營+新媒體戰(zhàn)役引爆。

再重申一遍：

企業(yè)掌門人要改變思維，要具有互聯(lián)網(wǎng)的思維和精神。

要線上線下深度融合，不是非此即彼，而是不可分割。

要堅(jiān)定不移地制定和執(zhí)行傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和升級的戰(zhàn)略。

制定移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，傳統(tǒng)企業(yè)需要有革自己命的勇氣。因?yàn)?，這注定就是一場顛覆傳統(tǒng)企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)爭，要么倒下，要么破繭重生！

（本文作者為深知精準(zhǔn)營銷策劃機(jī)構(gòu)CEO ）

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