新視界

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主持：孫豐國(guó) 王 玉

統(tǒng)稿：王蕓虹 曾永艷

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01 品牌新風(fēng)尚

星巴克：走進(jìn)社區(qū)的咖啡店

在一貫認(rèn)知中，星巴克多存在于熱鬧的商業(yè)區(qū)或?qū)懽謽歉浇?，和生活?jié)奏較快的年輕人打成一片。但最近，星巴克決定放慢步調(diào)，嘗試把店鋪開進(jìn)幽靜、閑適的住宅小區(qū)。

這家中國(guó)首個(gè)社區(qū)體驗(yàn)店，坐落在廣州市番禺錦繡春江社區(qū)內(nèi)。店面以明亮、舒適為裝修的主風(fēng)格，搭配落地窗的設(shè)計(jì)，使之呈現(xiàn)出“自家客廳”的形象；為了凸顯“體驗(yàn)”這一概念，顧客可以在店內(nèi)自己動(dòng)手制作咖啡；考慮到小區(qū)里寵物較多的情況，店外專門開辟了一處寵物區(qū)；定期推出的新品中，準(zhǔn)備了不含咖啡因的健康果汁，供孩子飲用。

從商圈旗艦店到社區(qū)體驗(yàn)店，星巴克拓展產(chǎn)業(yè)的心思有目共睹。面對(duì)完全不同的消費(fèi)群體，星巴克抓住居民們追求舒適的心理，對(duì)門店風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，打造生活氣息濃厚的鄰家咖啡館，和諧融入大環(huán)境。雖然形式和定位有著合理規(guī)劃，但時(shí)間一長(zhǎng)，新鮮感一過(guò)，星巴克最需要思考的是如何引導(dǎo)這些年齡跨度大、消費(fèi)水平和觀念參差不齊的“鄰居”持續(xù)進(jìn)店消費(fèi)。畢竟，他們當(dāng)中有著喝咖啡習(xí)慣且愿意在家門口花錢買咖啡的，只是小部分。

By 陳伊歆

02 推廣新思維

宜家：行走的產(chǎn)品手冊(cè)

經(jīng)常逛宜家的朋友，對(duì)宜家目錄手冊(cè)應(yīng)該不陌生。這本冊(cè)子，看上去宛如一本裝幀精美的書，翻開是翔實(shí)的產(chǎn)品圖文介紹。據(jù)悉，宜家每年都會(huì)花費(fèi)大量心血制作這本手冊(cè)，而該手冊(cè)也成了宜家品牌傳播的一把利器。

最近，宜家推出了2018年的目錄手冊(cè)，為了宣傳新的手冊(cè)，宜家請(qǐng)來(lái)了一位記憶大賽冠軍獲得者。這位名為Yanjaa的20歲姑娘擁有超于常人的記憶力，在一周之內(nèi)記下了宜家2018年目錄手冊(cè)328頁(yè)的全部?jī)?nèi)容，甚至詳細(xì)到了頁(yè)碼。

比如，當(dāng)被問(wèn)及第138頁(yè)的毯子上有什么時(shí)，她可以準(zhǔn)確地說(shuō)出上面有灰色的星星、小男孩的鞋子以及三支顏色分別為黃、綠、紅的蠟筆；而當(dāng)你隨口說(shuō)出某頁(yè)的一個(gè)細(xì)節(jié)時(shí)，她能迅速補(bǔ)充其他細(xì)節(jié)。Yanjaa的這一特異功能，讓其儼然成了宜家行走的宣傳手冊(cè)。

宜家目錄手冊(cè)誕生于1951年，目前在33個(gè)國(guó)家發(fā)行，是世界上發(fā)行量最大的廣告出版物。一直以來(lái)，宜家對(duì)該手冊(cè)都非常重視，也熱衷于在上面做文章。此次簡(jiǎn)單的活動(dòng)，宜家實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者變成代言人，讓目錄手冊(cè)增強(qiáng)影響力的雙重目的，“搞事情”能力可見一斑。

By 曾永艷

03 用戶新體驗(yàn)

網(wǎng)易嚴(yán)選：“四舍五不入”，打折新套路！

打折是電商網(wǎng)站最常見的促銷手段，當(dāng)人們看多了送券、滿減這些常規(guī)套路，不免會(huì)心生厭倦。近期，網(wǎng)易嚴(yán)選推出“四舍五不入”活動(dòng)，把打折促銷玩出了新花樣，盡管萬(wàn)變不離其宗，卻讓消費(fèi)者津津樂(lè)道。

“四舍五不入”的促銷活動(dòng)以“極致美學(xué)”為理念展開。極致之美首先體現(xiàn)在類目整合上，網(wǎng)易嚴(yán)選將600余款產(chǎn)品按照顏色和形狀進(jìn)行分類，這種近乎強(qiáng)迫癥式的擺放藝術(shù)給人以舒適的視覺(jué)享受。其次體現(xiàn)在促銷力度上，所謂“四舍五不入”，即訂單金額的第二位只要小于或等于4，就能抹去零頭，只保留第一位數(shù)字。耳目一新的折扣方式，為消費(fèi)者在選購(gòu)之余添了幾分趣味。該如何享受最大優(yōu)惠？這就要考驗(yàn)消費(fèi)者的計(jì)算和湊單能力了。

品牌建立之初，網(wǎng)易嚴(yán)選就以“精致主義”的生活美學(xué)概念，化身電商界的一股清流。該活動(dòng)秉承初衷，從視覺(jué)呈現(xiàn)到折扣形式，受眾無(wú)不在交互體驗(yàn)中感受著網(wǎng)易嚴(yán)選“好的生活，沒(méi)那么貴”的品牌主張。相比空喊“折上折”的促銷口號(hào)，這種高顏值有內(nèi)涵的方式自然更容易俘獲人心。

By 王蕓虹

04 市場(chǎng)新力量

王老吉的“黑涼茶”來(lái)了！

“紅罐涼茶之爭(zhēng)”剛塵埃落定不久，王老吉就有了新動(dòng)作，最近一款新產(chǎn)品“黑涼茶”在京東商城首發(fā)，因其顛覆性地選擇黑色作為產(chǎn)品包裝主色調(diào)而引發(fā)熱議。

王老吉“黑涼茶”舍棄了長(zhǎng)期使用的傳統(tǒng)紅，大膽采用了以黑色為主色調(diào)，并配以粉色、藍(lán)色、綠色的插畫圖標(biāo)進(jìn)行點(diǎn)綴，其中包括人字拖、美瞳、鉚釘、泡面等88種描繪年輕人特征的流行元素。搭配電玩風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，王老吉推出全新slogan“有趣玩到底”，順勢(shì)將“不上火”的使用場(chǎng)景，拓寬至玩樂(lè)、加班、旅行、聚會(huì)、休閑等多種場(chǎng)合。除了包裝的變化，新款涼茶的配方還添加了黑糖糖漿。

口味的重新調(diào)配、細(xì)長(zhǎng)的瓶身設(shè)計(jì)、炫酷的二次元圖標(biāo)，這一系列的改變迎合了當(dāng)下年輕人的喜好，也讓傳統(tǒng)的老字號(hào)王老吉迸發(fā)出了新鮮感和活力。此外，炫酷的黑色包裝不僅將產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化為流量帶來(lái)關(guān)注，還大大提高了產(chǎn)品辨識(shí)度。盡管能否被市場(chǎng)接納還有待考證，但王老吉主動(dòng)求變的嘗試，展現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌勇于突破的姿態(tài)，而這一姿態(tài)是推動(dòng)品牌良性發(fā)展的必要驅(qū)動(dòng)力。

By 王蕓虹

05 活動(dòng)新主張

易車：《頭文字D》現(xiàn)實(shí)版上演

在汽車圈，五菱宏光一直有“神車”之稱，該頭銜來(lái)源于電影《頭文字D》里的一個(gè)梗。依托“神車”噱頭以及這個(gè)廣為流傳的梗，汽車專業(yè)媒體易車最近策劃了一場(chǎng)五菱宏光大戰(zhàn)AE86的好戲，將神話照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，吸引了一大批看客，熱度空前。

活動(dòng)先由線上引燃，易車先在微博發(fā)起話題＃隨手拍神車＃，向網(wǎng)友征集神車圖片。有了“神車”做引子，網(wǎng)友的視線很快聚焦到五菱宏光身上，并圍繞“誰(shuí)是秋名山神車”展開激烈討論。而線下，易車真的將一臺(tái)五菱宏光海運(yùn)到了日本，并在秋名山上約戰(zhàn)了AE86，還及時(shí)送上了獨(dú)家拍攝的“五菱宏光秋名山上懟86”的視頻。

整場(chǎng)活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣、步步為營(yíng)、線上線下聯(lián)動(dòng)，逐步引爆社交媒體。該案例中，五菱宏光作為主角，在微信指數(shù)上曾出現(xiàn)兩股熱度峰值，曝光量和知名度都大幅提升；而活動(dòng)策劃方易車，則通過(guò)制造一場(chǎng)有聲有色的事件營(yíng)銷，向品牌方展現(xiàn)了強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃實(shí)力，可謂雙贏。當(dāng)下，熱點(diǎn)營(yíng)銷和借勢(shì)營(yíng)銷已成常態(tài)，如何捕捉大眾喜聞樂(lè)見的話題以及以何種方式借力，成了營(yíng)銷的關(guān)鍵。

By 曾永艷

06 互動(dòng)新玩法

Nike Conncet：同款球衣，同步互動(dòng)

NBA的新賽季已經(jīng)全面打響，今年Nike接棒Adidas成為NBA球衣獨(dú)家贊助商。為此Nike提前召開了聲勢(shì)浩大的新賽季球衣發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)30名NBA各球隊(duì)的球員前來(lái)助陣，并且現(xiàn)場(chǎng)還發(fā)布了一款劃時(shí)代的新品——Nike Conncet。

事實(shí)上，Nike Conncet并不是一款獨(dú)立的商品，而是一套新型的互動(dòng)系統(tǒng)。當(dāng)球迷們購(gòu)買了喜愛明星的同款球衣之后，將手機(jī)的NFC功能打開，靠近球衣左下方的標(biāo)簽，即可通過(guò)Nike Conncet APP看到對(duì)應(yīng)球星的高光瞬間、掌握喜愛球星所在球隊(duì)的實(shí)時(shí)賽況、同步球星歌單，同時(shí)還可以享受優(yōu)先購(gòu)買球賽門票以及Nike新款球鞋等特權(quán)。

Nike Conncet在功能設(shè)計(jì)上最大化地滿足了球迷們的追星需求，說(shuō)它是籃球界的追星神器也不為過(guò)。但如果僅僅只是將Nike Conncet看作一款追星軟件，那你就錯(cuò)了！

對(duì)于Nike而言，Nike Conncet的優(yōu)勢(shì)在于打造了一個(gè)品牌、球員、粉絲社群三者交互的平臺(tái)，品牌不僅為社群提供服務(wù)，而且消費(fèi)者也會(huì)給品牌反饋信息。而在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些信息無(wú)疑會(huì)幫助Nike走在行業(yè)前沿！

By 楊一順

07 營(yíng)銷新創(chuàng)意

Organic Valley：“走”出來(lái)的好牛奶！

隨著現(xiàn)代人越來(lái)越注重食品健康，許多食品生產(chǎn)企業(yè)開始在原材料上大做文章?！坝袡C(jī)蔬果”“聽音樂(lè)的豬”“飛奔的?！钡雀魇礁鳂拥男赂拍顚映霾桓F。但是企業(yè)該如何將這樣的新概念直觀化，然后傳遞給消費(fèi)者呢？Organic Valley的做法值得我們學(xué)習(xí)。

美國(guó)有機(jī)牛奶生產(chǎn)者Organic Valley為了宣傳其產(chǎn)品，把運(yùn)動(dòng)計(jì)步器綁在了奶牛的腿上，數(shù)據(jù)直接上傳至相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，消費(fèi)者可以隨時(shí)查看到奶牛們走了多少步。據(jù)悉，Organic Valley此舉的目的在于凸顯自身牧場(chǎng)的放養(yǎng)模式，并將其與市場(chǎng)上工廠化養(yǎng)殖的牛奶企業(yè)區(qū)隔開來(lái)。該活動(dòng)發(fā)布之后，有不少網(wǎng)友在社交媒體上為Organic Valley牧場(chǎng)的奶牛們“點(diǎn)贊”。

許多消費(fèi)者對(duì)商品好壞的認(rèn)知都來(lái)自廣告以及產(chǎn)品配料表，但無(wú)論是普通牛奶還是有機(jī)牛奶，它們的配料表中都只會(huì)標(biāo)注成“生牛乳”。所以，廣告宣傳的目的就是要將產(chǎn)品在配料表上體現(xiàn)不出來(lái)的優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來(lái)，而相比起其他廣告的自說(shuō)自話，Organic Valley選擇通過(guò)清晰直觀的數(shù)據(jù)向消費(fèi)者傳遞“優(yōu)質(zhì)有機(jī)牛奶”的訴求，這種擺事實(shí)講道理的方式自然更具有說(shuō)服力。

By 楊一順

08 全球新榜樣

37.5Techonology：峭壁上的快閃店

對(duì)于極限運(yùn)動(dòng)愛好者來(lái)說(shuō)，懸崖攀登是催生腎上腺素的絕妙體驗(yàn)，直沖云霄的孤壁以及刺骨的寒風(fēng)都能帶來(lái)探索的快感。最近，戶外運(yùn)動(dòng)裝備品牌37.5Techonology就利用懸崖場(chǎng)景植入品牌形象，在近頂峰處開了一家快閃店。

這家開在峭壁上的快閃店，旨在為攀巖者提供服務(wù)，任何攀登至此的挑戰(zhàn)者均可免費(fèi)獲得運(yùn)動(dòng)裝備。很多攀巖者表示，品牌在300英尺高壁所傳遞的溫暖給了他們繼續(xù)挑戰(zhàn)自我的勇氣，成為他們挑戰(zhàn)生涯中難忘的體驗(yàn)。

戶外極限裝備作為極限運(yùn)動(dòng)者的必需品，體驗(yàn)感是獲取用戶忠誠(chéng)度的重要因素。如同品牌名本身所含的意蘊(yùn)，37.5Techonology的產(chǎn)品理念是幫助運(yùn)動(dòng)者在惡劣的戶外環(huán)境中維持37.5°的人體最佳溫度。該案例讓用戶在真實(shí)場(chǎng)景中體驗(yàn)到產(chǎn)品的實(shí)用性，更力證了產(chǎn)品材質(zhì)的耐寒度，向用戶注入無(wú)限溫情的同時(shí)也積攢了品牌的忠誠(chéng)度。

如何讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌，與其借用各種營(yíng)銷形式吸引用戶嘗試，不如植入與產(chǎn)品相契合的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者自主證明。場(chǎng)景性常伴隨著精準(zhǔn)度，而這兩者確實(shí)能讓品牌更深入人心。

By 李 喻

編輯：SAILING market@vip.sina.com