玩具化的AR試妝，能否玩出美妝行業(yè)的市場大未來？

文 | 張書樂

玩具化的AR試妝，能否玩出美妝行業(yè)的市場大未來？

文 | 張書樂

對于美妝品牌來說，帶有AR功能的美妝相機(jī)，其實(shí)就是一面哈哈鏡——讓顧客們有機(jī)會嘗試一下新鮮感，然后變成好感。

據(jù)媒體報道，今年七夕意大利奢侈品牌寶格麗適時推出了Divas‘Dream中國區(qū)粉紅限量款項鏈，雖然是特別限量款，但這次寶格麗還采取了一個很親民的營銷策略：和美圖旗下的美妝相機(jī)聯(lián)合推出該款項鏈的AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）特效。這也是美圖首次聯(lián)手奢侈品牌推出AR珠寶首飾。

但對于美妝相機(jī)來說，這只是一次小小的跨界試水。這款對于很多用戶都頗為陌生的APP，截至2016年年底，累計用戶超過1.2億，月活躍用戶數(shù)超過2000萬，其中87%以上為女性用戶（以“80后”“90后”為主），標(biāo)準(zhǔn)的美妝行業(yè)流量池，而它用來穿插包圍該類人群的大招，則是應(yīng)用里的一個黑科技功能——AR技術(shù)。

牽手美妝品牌，自帶流量技能才能成功

對于美妝品牌們來說，帶有AR功能的美妝相機(jī)，其實(shí)就是一面哈哈鏡——讓顧客們有機(jī)會嘗試一下新鮮感，然后變成好感。

在此之前，已經(jīng)有多個品牌自建了AR窗口攬客。早在2012年，媒體就報道了“化妝間”“美妝魔鏡”等PC端化妝軟件，它們支持用戶上傳照片后像使用照片處理軟件一樣來模擬化妝。2014年5月，L Oreal Paris 與科技公司Image Metrics合作推出了支持實(shí)時預(yù)覽的手機(jī)版模擬化妝APP，還推出了中文版“千妝魔鏡”；今年年初，絲芙蘭在Virtual Artist中加入了Cheek Try On欄目，可實(shí)現(xiàn)超1000種腮紅、修容高光粉的試用。而美國化妝品品牌雅詩蘭黛也于5月在其官網(wǎng)上推出了AR試妝功能。

據(jù)此，紐約數(shù)字情報公司 L2 Inc.聯(lián)合創(chuàng)始人Maureen Mullen據(jù)此認(rèn)為，AR技術(shù)將會于未來兩三年內(nèi)在美妝行業(yè)中大范圍普及。

與之相應(yīng)的則是美妝市場也處在繁榮之中。僅在中國，從2010年的2045.33億元增長到2016年的3360.61億元，復(fù)合增長率為9.06%，成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費(fèi)國。業(yè)內(nèi)預(yù)計，2017年我國市場規(guī)模將達(dá)3587.65億元。

相比美妝品牌自主研發(fā)的APP，美妝相機(jī)最大的優(yōu)勢并非技術(shù)，而是用戶群體。在獲客成本越發(fā)高漲的當(dāng)下，用戶已經(jīng)被壓縮在一個屏幕下的少量APP之中，基本上功能單一的美妝品牌自研APP已經(jīng)沒有真正的施展空間。而擁有2000萬月活躍用戶的美妝相機(jī)，以及其所背靠的美圖產(chǎn)品鏈，則自帶了用戶屬性和強(qiáng)勁的營銷合作圖景。

據(jù)早前美圖提交的IPO顯示，其旗下核心的6款A(yù)PP，包括美圖秀秀、美拍、美顏相機(jī)、BeautyPlus、潮自拍和美妝相機(jī)，累加月活躍用戶約為4.56億，當(dāng)月產(chǎn)生照片約60億張。這一海量用戶群體，以及和美妝消費(fèi)群體的高度重疊，都讓其在與美妝品牌的合作上，有了天然的接近性。

今年4月，美妝相機(jī)的AR試妝功能在全球155個國家和地區(qū)同步上線，很快就和80多個國內(nèi)外一線品牌如巴黎歐萊雅、嬌蘭、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等達(dá)成官方合作，超300個SKU入駐美妝相機(jī)。

與此同時，國內(nèi)電商平臺也在積極布局AR+美妝。8月，京東APP悄然上線AR試妝功能，部分口紅產(chǎn)品能夠讓用戶在購買之前先使用AR功能來試妝。

其主要思路和美妝相機(jī)相同，而背后的數(shù)據(jù)支持也同樣強(qiáng)勁。據(jù)此前時尚雜志《悅己》的《中國女性美妝網(wǎng)購趨勢分析白皮書》顯示，79%的受訪者會選擇網(wǎng)購渠道，其中綜合性平臺（45%）、品牌官網(wǎng)（36%）和垂直電商網(wǎng)站（34%）三分天下。

實(shí)用性很弱的AR，扮演的是一面哈哈鏡

轉(zhuǎn)換率，是當(dāng)下AR試妝用來吸引品牌商合作的關(guān)鍵支撐。

一個經(jīng)常被引用的數(shù)據(jù)來自獨(dú)立研究公司Intage的一份調(diào)查：在日本，使用AR彩妝APP用戶的購物轉(zhuǎn)化率是不使用APP用戶的1.6倍，前者的花費(fèi)是后者的2.7倍。APP中的AR試妝功能使得美妝的銷售額提升了2―6倍。醫(yī)療數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商ModiFace曾搜集了75個美容零售商和品牌的數(shù)據(jù)，結(jié)果表明，引入了AR技術(shù)后，品牌和零售商的線下銷售額平均增長率為84%，互動時長增長了117%。

且不論這一數(shù)據(jù)中有多少水分，但AR試妝本身在技術(shù)上遠(yuǎn)沒有達(dá)到和現(xiàn)場體驗匹敵的境界。

按美圖官方說法：“美妝相機(jī)之所以能在海外迅速立足，歸功于多年來美圖公司對人臉技術(shù)的研發(fā)，以及申請了100多項專利的頂尖技術(shù)，可以對五官精準(zhǔn)定位，讓妝容更立體逼真，AR技術(shù)則可實(shí)時呈現(xiàn)效果?！钡聦?shí)上，目前的技術(shù)體驗感，僅僅只是比過去在圖片上添加各類“掛件”更為靈活，但整體的試妝效果，依然還較為卡通。

同時，市面上多數(shù)的AR試妝功能只為口紅、眼影、腮紅等彩妝而設(shè)，因此消費(fèi)者的體驗只能限制于色彩在皮膚上整體效果的呈現(xiàn)，而無法感受到持久度、產(chǎn)品質(zhì)地、肌膚使用感等真實(shí)的效果。另外，AR技術(shù)也不能幫助消費(fèi)者完成對日常護(hù)膚品的使用和挑選。

其極高的轉(zhuǎn)換率來自何方？某種程度上，這其實(shí)是昔日上海大世界游樂場“哈哈鏡營銷”的一種生態(tài)延續(xù)。作為差異化的體驗，百年前，大世界留給游客最深刻的印象之一，就是其最早在中國引進(jìn)了10面哈哈鏡，形成和其他游樂場在“第一印象”（印刻效應(yīng)）上的極大差別，進(jìn)而形成“哈哈鏡引流、大世界賣票”的營銷效果。

顯然，AR試妝此刻也扮演著同樣的角色。在美妝產(chǎn)品并沒有突破性進(jìn)展的狀態(tài)下，其主要是通過APP來縮短用戶和產(chǎn)品之間的直線距離，通過娛樂化的方式達(dá)到產(chǎn)品和品牌的影響力擴(kuò)大效果。

但這樣的效果，往往難以長久維持。除了對于美妝相機(jī)而言，更多APP加入AR試妝功能，以及美妝品牌從只能選擇美妝相機(jī)，變?yōu)楹透郃PP平臺的廣泛合作，最終形成分流外，對于整個AR試妝，也會出現(xiàn)從爆款到平靜的快速滑落。

2016年夏天，引爆AR技術(shù)的全球大熱手游《精靈寶可夢go》就是最佳范例，其火爆之時，已經(jīng)有大量商家與游戲進(jìn)行線下引流、在特定門店抓捕特定皮卡丘、針對皮卡丘開發(fā)門店定制化產(chǎn)品等嘗試。然而隨著手游熱度的急速降溫，如今已經(jīng)鮮有人再談及此事。

無他，哈哈鏡只是產(chǎn)生一個娛樂化、玩具化的泛大眾吸引，在圍觀者眾的狀態(tài)下，一旦另有新刺激點(diǎn)出現(xiàn)，也就不再哈哈了。

黑科技能否成就美妝品牌的垂直化路徑

黑科技走完了嘗鮮之路，必然要有更多大招來留住消費(fèi)者。

根據(jù)Alert Technologies在2013年的一項研究報告，消費(fèi)者在零售店里購物時，如果他們進(jìn)了試衣室，就有67%的可能性會實(shí)際購買。而AR技術(shù)所要達(dá)成的效果，也就是讓這一AR試妝（裝），變得更加還原真實(shí)。

技術(shù)的進(jìn)一步演進(jìn)是必由之路。許多美妝品牌自身就在進(jìn)行此番嘗試。如雅詩蘭黛，就在其網(wǎng)站中推出了基于AR技術(shù)的試用功能。該技術(shù)讓用戶在線上即可完成虛擬試妝，并且會隨環(huán)境光線的變化而呈現(xiàn)出試用效果的差異化。此外，該技術(shù)還能彌補(bǔ)照片與視頻中缺乏的光澤和質(zhì)感。通過AR功能，用戶可以嘗試雅詩蘭黛在電商平臺中推出的各色眼影和口紅。

但瓶頸依然存在，即目前手機(jī)攝像頭的硬件條件下，所能承載的AR技術(shù)，依然只能處于“玩具”效果之上。在當(dāng)下，AR應(yīng)用到最多的技術(shù)就是LSB、圖像識別和邊緣融合，即達(dá)成圖像與圖像之間的簡單融合，即特效濾鏡式的存在。

深度傳感器何時會以合適的價格進(jìn)入智能手機(jī)之中，將成為手機(jī)APP突破AR技術(shù)玩具級瓶頸的關(guān)鍵因素。

美妝品牌突破此類瓶頸的方法，一方面是用自家的硬件直接落地于實(shí)體店之上，形成真正黑科技范式的“魔鏡”或“哈哈鏡”，最大限度地縮短消費(fèi)者的試妝流程，通過距離縮短來形成一定的紅利；另一方面則是參考理財領(lǐng)域的智能投顧，將AR和AI進(jìn)行融合，形成一種美妝教程的新業(yè)態(tài)。

畢竟，據(jù)美妝市場調(diào)查公司Poshly對175名18―35歲女性的調(diào)查顯示，67%的千禧一代女性都表示，她們更樂意購買那些出現(xiàn)在美妝教程里的產(chǎn)品。

而美妝品牌也在如此嘗試，如ModiFace推出了一款網(wǎng)絡(luò)皮膚評估平臺，用戶只需要上傳自己的照片，ModiFace 的平臺便會對照片中的皮膚紋理、干燥程度和色澤等因素，給出個性化的護(hù)膚建議；類似的，絲芙蘭的美妝APP，除了讓用戶嘗試超過1000種腮紅、修容高光粉，還能根據(jù)用戶上傳的照片中的色調(diào)推薦唇膏、眼影等產(chǎn)品……

但這都是在產(chǎn)品和消費(fèi)者距離上的“垂直極限”式縮短，最終能否形成品牌更大的爆發(fā)，依然還是要跳出偶爾嘗鮮的一錘子買賣，用產(chǎn)品終極體驗和顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新來說話。

那才是真正作用于美妝上的黑科技，而不是一面用來吸引用戶的黑科技“哈哈鏡”。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com