資本驅(qū)動的市場

資本驅(qū)動的市場

在這個以資金實力扳手腕的市場，我們看到的并非市場經(jīng)濟本身，而是一場無視巨額資源浪費的重資產(chǎn)格斗，這場格斗的唯一目的就是干掉對手。

2017年9月應(yīng)該是一個具有里程碑意義的月份，在摩拜單車與ofo小黃車幾乎同時面世一整年后，假如我們以顏色來區(qū)分共享單車的品牌，那么在這一創(chuàng)新面世一年后，綠色已經(jīng)走成了它的軌跡，確切地說：小綠車酷奇宣布正式停止運營，不少在酷奇有充值的用戶紛紛前往酷奇的運營網(wǎng)點，申請退款。

從2016年秋共享單車面世以來，這一年真的有太多事發(fā)生。毫無疑問，共享單車這個中國率先引領(lǐng)的偉大創(chuàng)新是繼優(yōu)步、Airbnb之后，又一具有劃時代意義的現(xiàn)有技術(shù)（GPS并非需要重新申請專利的高科技）與實用性完美結(jié)合的新穎商業(yè)模式（雖然我個人并不認同它是“共享”，而是分時租賃的巧妙升級版），它受到資金的追捧也在意料之中，但令人沒有預(yù)想到的是這份追捧竟然以如此簡單粗暴的方式，徹底摧毀了單車原有的市場導(dǎo)向商業(yè)模式（按時收費），取而代之的是資本主導(dǎo)的經(jīng)營模式（靠押金謀利）。短短一年時間，由資本催生的共享單車品牌已經(jīng)多如牛毛，以至于消費者不得不以顏色來區(qū)分它們，一度顏色選擇告緊時，居然已經(jīng)有企業(yè)推出了土豪金色單車，當(dāng)然這輛可以給手機充電，但分時使用價格是其他顏色單車2倍的豪車，最終在大品牌免費騎的資本驅(qū)動市場模式下，很快就被淹沒了。

以資本的實力來驅(qū)動市場競爭并決出勝負對中國消費者并不陌生，不久前的滴滴、快的、優(yōu)步在中國上演的燒錢大戰(zhàn)確實讓廣大中國消費者與司機在這場競爭中獲得了實惠，這場三國大戰(zhàn)的最終結(jié)果是滴滴、快的合并，最后也合并了優(yōu)步中國。

共享單車的局勢要遠比滴滴、快的、優(yōu)步經(jīng)歷的更加復(fù)雜。首先，如我前面所提到的，這些所謂共享單車的“車”并非是由廣大群眾共享出來的，而是由單車企業(yè)掏錢從廠家定制的，要提升易取易放的用戶體驗，投放的車輛數(shù)就不能少，這是一場很顯然的重資產(chǎn)游戲。但或許是這個創(chuàng)新太偉大了，以至于大量風(fēng)險投資不僅僅砸向了兩家最早也是最大的摩拜單車與ofo小黃車，沒有趕上投這兩家的，也奮不顧身地投入了其他冒出的各種顏色共享單車。

大家既然把錢都堆上來了，那也不妨再重演一次滴滴拿錢砸消費者與司機的“成功”經(jīng)驗，共享單車的風(fēng)險投資似乎也覺得這回還得用資金實力來分勝負。所不同的是，不管滴滴、快的、優(yōu)步當(dāng)時再怎么砸錢，它們的運營是真正的共享經(jīng)濟，沒有必要自己擁有車輛，是輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，它們可以燒點優(yōu)惠券，但在資產(chǎn)上的支出十分有限。單車就不一樣了，首先它要在車輛上占用不少資金，為吸引消費者使用，這種資本驅(qū)動的思路選擇直接廢了單車面世時初始分時租賃的商業(yè)模式，而將贏利模式轉(zhuǎn)向了收押金，用沉淀的押金去干別的，比如理財，或存銀行。在這種資本競爭格局下，你能夠看到的是幾乎所有單車品牌都在以各種形式達成了事實上的免費騎，但都跟你收了二三百元的押金。在路徑依賴的習(xí)慣性思維中，不僅風(fēng)險投資、單車企業(yè)本身，連不少消費者都似乎覺得這個押金模式實在是一個偉大的商業(yè)模式。

很遺憾，真正毀了單車這一偉大創(chuàng)新的正是這個自作聰明的押金模式。我們公司的一位員工曾經(jīng)告訴我，去年單車剛出現(xiàn)時，他每天從地鐵站出來，找一輛單車騎到公司，支付1元，晚上下班去地鐵站也同樣花費1元，每天給單車企業(yè)貢獻2元，按照一年250個工作日算，這輛單車給他帶來的這最后一公里便利價值為500元/年，他有能力支付，也愿意支付。即便一輛單車的使用壽命也就一年，那這一位用戶就能幫單車企業(yè)至少打平。這輛單車應(yīng)該白天也不會閑著，保守估計再賺2元/天也不是沒有可能。讓我們再回過頭來看看現(xiàn)在這個聰明的所謂押金模式，同樣是這個員工，他付了295元押金，現(xiàn)在幾乎免費騎。單車企業(yè)拿了他這295元去存銀行，按年利息3%算，一年大約能掙9元；即使拿去做高回報的理財，哪怕按年回報率10%算，也就一年掙30元。與原來分時租賃使用模式的年收入500元相比，完全不是一個數(shù)量級的。你可能覺得一輛車可以不止收一個人的押金，當(dāng)然。我剛剛計算的是以一個人的差異為例，假如人數(shù)多的話，這種差異只是乘幾倍的問題。

在這個以資金實力扳手腕的市場，我們看到的并非市場經(jīng)濟本身，而是一場無視巨額資源浪費的重資產(chǎn)格斗，這場格斗的唯一目的就是干掉對手，博取壟斷，至少是類似滴滴的相對壟斷。這場格斗沒有也不會產(chǎn)生優(yōu)于原來基于市場經(jīng)濟規(guī)律的商業(yè)模式，所謂的押金模式實則是一種連成本都打不住的虧本買賣。估計還得再虧一陣，會有更多的單車顏色消失。有一點可以肯定，最終留下的讓消費者使用的單車商業(yè)模式是不可能指望押金模式的。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

陸亦琦專欄

陸亦琦

《營銷時代》作者