從人性的角度理解互聯(lián)網(wǎng)下半場

從人性的角度理解互聯(lián)網(wǎng)下半場

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，顧客反客為主，已經(jīng)成為主人，我們只有順應(yīng)他們的需求，才有可能贏得這場并不容易的商業(yè)比賽。

近來有一種說法十分流行，說是中國的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場。這一說法的背景是互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利和流量紅利已經(jīng)消失，絕大部分的人已經(jīng)成為網(wǎng)民，再靠簡單的規(guī)模拉動已經(jīng)無法支撐各種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的指數(shù)級增長了?；ヂ?lián)網(wǎng)的世界確實(shí)已經(jīng)到了分水嶺。

那么，所謂的互聯(lián)網(wǎng)下半場到底是怎么樣的呢？只有搞清楚了這個問題，才有可能順應(yīng)這一巨大的背景性變化而取得當(dāng)下及未來的成功。

從我對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及商業(yè)的連續(xù)性觀察來看，互聯(lián)網(wǎng)的下半場和上半場有著本質(zhì)上的區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)上半場：以技術(shù)為圓心、資本為半徑

互聯(lián)網(wǎng)的上半場可以說是以技術(shù)為圓心、資本為半徑來畫互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)這個圓圈的。這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)初興之際，消費(fèi)者對于互聯(lián)網(wǎng)科技的陌生感、神秘感和不確定感，營造出了一個認(rèn)知上的巨大的模糊情境。

心理學(xué)研究表明，在明確情境下，人們按各自大腦中的思維等號行事，各安其分。但是在模糊情境下，人們頭腦中因沒有可以用于指導(dǎo)行為的思維等號，故而只能向外界尋求，以他人的言行作為從眾的標(biāo)準(zhǔn)，這在相當(dāng)大的程度上可以說就是盲從。而互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式普遍采用免費(fèi)模式，也是為了極大地降低人們的恐懼感，讓人們無須擔(dān)心會因?yàn)槭褂没ヂ?lián)網(wǎng)各種商業(yè)應(yīng)用而遭受損失。而背后買單的則是各類風(fēng)險資本。燒錢從而也成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)展的主要方式。

不過，互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性實(shí)在太大了，幾乎沒有人能夠完全摸透其規(guī)律與走向。但很多創(chuàng)業(yè)者在風(fēng)險投資的強(qiáng)力支撐下，推出的各種試探性的商業(yè)模式、產(chǎn)品服務(wù)卻因?yàn)樯鐣狈φ嬲_的規(guī)范，輕而易舉地吸引了眾多的模仿者和追隨者。

但也正因?yàn)檎l都不懂互聯(lián)網(wǎng)如何與商業(yè)結(jié)合，試錯率自然就很高。某種程度上，這也是一茬茬的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式倏忽而興、倏忽而亡的本質(zhì)原因。而作為消費(fèi)者的無知大眾，則別無選擇地在一輪輪的商業(yè)興替中隨波逐流。在這樣的商業(yè)情境下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)只是按照科技的節(jié)奏快速奔行，并不怎么尊重消費(fèi)者作為人的人性，甚至很多公司為了攫取一時之暴利而濫用人性。

受淘寶“雙11”刺激的買家在買多了之后用不著，便有為買家量身定做的閑魚社區(qū)作二手處理。這樣的買賣一條龍真的是貼心的服務(wù)嗎？

靠著一夜情而興起的社交服務(wù)，是不是真的幫用戶解決了情感剛需呢？

“羊毛出在豬身上，狗來買單”的免費(fèi)模式，在培養(yǎng)出了顧客的惡性依賴后，是不是真的能天長地久？

互聯(lián)網(wǎng)下半場：以人性為圓心、科技為半徑

而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場，消費(fèi)者經(jīng)過百轉(zhuǎn)千折的歷練教育，擺脫了對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的陌生感、不適感后，一切都改變了。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興也許是最早感知到這種變化的互聯(lián)網(wǎng)大咖之一。最近，在“經(jīng)濟(jì)100人”論壇上，王興談到了互聯(lián)網(wǎng)下半場的三大機(jī)會，分別是上天、入地、全球化。所謂的“上天”，是指高科技與各行各業(yè)的結(jié)合；“入地”，一是指根據(jù)客戶需求，根據(jù)新的場景和模式，從體驗(yàn)、成本上去創(chuàng)造價值；“全球化”，則是指利用互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性，走出國門，在全球范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)。

拋開“全球化”不說，從更本質(zhì)的層面來看，所謂的“上天”“入地”，就意味著互聯(lián)網(wǎng)下半場的圓圈不僅必須以人性為圓心、科技為半徑，還必須從根本上重視消費(fèi)者作為人的基本屬性，從感性的層面去理解他們的需求。

以技術(shù)為圓心，技術(shù)是冰冷的、理性的，光靠風(fēng)險投資拉動的商業(yè)模式未必能引發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)共鳴。以人性為圓心，人性是溫暖的、感性的，在擊中了消費(fèi)者的情感軟肋后，技術(shù)才能發(fā)揮出真正的價值。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)的上下半場存在著本質(zhì)上的區(qū)別。這種區(qū)別之大，甚至大到可以從主客易位的角度來看待。

互聯(lián)網(wǎng)的上半場，可以說是科技公司的主場，顧客們聽?wèi){技術(shù)的指引而盲目跟從。而互聯(lián)網(wǎng)的下半場，則是消費(fèi)者的主場，已經(jīng)覺醒了的消費(fèi)者們不再是任由支配的羔羊了，而是很清晰地知道自己有著什么樣的需求，偏好什么樣的滿足。

如何跑贏下半場

對于互聯(lián)網(wǎng)公司（以及越來越借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳統(tǒng)公司）來說，充滿技術(shù)優(yōu)勢的上半場結(jié)束之后，它們不得不面對以顧客為中心、人性為主導(dǎo)的下半場比賽了。它們該何去何從？

從我的觀察來看，主要有以下幾點(diǎn)：

1.顧客的完整化

顧客作為一個完整的人，其需求必然是完整的，渴望自己能夠以人認(rèn)知能耗及行為能耗最低的方式獲得完整性的需求滿足。這直接促成了平臺化商業(yè)模式的形成。此前，行業(yè)的分工明晰，壁壘森嚴(yán)，但現(xiàn)在跨界成為主流。這源自“完整顧客”帶來的內(nèi)在商業(yè)動力。

2.顧客的玩家化

消費(fèi)者的身份意識從最初的“顧客”，先是演變成了“用戶”，進(jìn)而演變成了“玩家”。用戶是工具思維的產(chǎn)物，密切關(guān)注產(chǎn)品的功能性。而玩家是玩具思維的產(chǎn)物，密切關(guān)注產(chǎn)品的情感性。顧客已經(jīng)玩家化，商家也必須玩家化，才能與之同頻共振。

3.產(chǎn)品的膨脹化

產(chǎn)品的概念內(nèi)涵不僅僅是產(chǎn)品的實(shí)體，也包括價格、渠道、促銷，即4P融合于1P。但主要的是，產(chǎn)品必須帶有精神內(nèi)涵。比如褚橙的熱銷，很多人認(rèn)為是品質(zhì)好。但比褚橙品質(zhì)更好的橙子并不少見，為什么沒火？還有的人認(rèn)為背后的電商推手營銷做得好。但同一家電商再推柳桃、潘蘋果，卻沒有再度大火。而柳傳志、潘石屹的知名度并不亞于褚時健。關(guān)鍵在于，褚橙的精神內(nèi)涵中有褚時健永不言敗的勵志精神。這種精神已經(jīng)成為產(chǎn)品不可分割的一部分了。

4.消費(fèi)的節(jié)能化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓人們喜歡偷懶的偏好成為可能。綜合能耗低的產(chǎn)品或服務(wù)才能受到當(dāng)下及未來消費(fèi)者的青睞。綜合能耗可以分為時間能耗、空間能耗、價格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗等，融物理成本、生理成本、心理成本為一體，是一個全新的成本概念。

5.交易療愈化

交易將不再只是交易。飽受心理困擾的現(xiàn)代人將會越來越需要具備一定精神療愈效果的產(chǎn)品。未來的營銷必須具備針對消費(fèi)者情感的識別以及療愈能力。

以上這五點(diǎn)，將會是互聯(lián)網(wǎng)下半場商業(yè)營銷的主要趨勢。每一點(diǎn)都可以展開詳細(xì)地論述，限于專欄的篇幅，只能概要性地加以總結(jié)。有興趣的讀者，可以去看我剛剛出版的新書《互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的下半場：打造以人性為圓心、科技為半徑的商業(yè)模式》。

總之一句話，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，顧客反客為主，已經(jīng)成為主人，我們只有順應(yīng)他們的需求，才有可能贏得這場并不容易的商業(yè)比賽。

編輯：

方 遠(yuǎn)（微信號：swei-226）

陳禹安專欄

陳禹安

心理管理學(xué)家，杭州出版集團(tuán)副總經(jīng)理，微信公眾號：xinlichenyuan